杜北项目营销策划案

/杜北项目营销策划[方案］提案：凡人时间：２０１1年4月22日目录前言…………………………第一章、区域分析一、区域、地段分析……………1、城市印象…………………２、地块状况…………………3、区域交通现状……………ﻩ４、地块周围景观……………５、市政基础设施……………ﻩ二、典型项目价格、面积及究。第二章、项目定位。一、定位说明……………………二、定位框架……………………三、项目产品定位………………四、目标群体定位……………… 五、案名定位……………………１、杜北项目案名策划思路………………2、案名建议…………………第三章项目营销概念策划。一、营销推广定位说明…………二、营销推广目标界定…………三、营销推广思路提炼…………四、营销推广策略………………１、销售策略…………………2、价格策略……………………3、促销策略…………………………4、控制策略…………………………5、时间策略…………………………6、推广模式建议……………………五、广告策略创意案……………………1、阻隔策略…………………………２、短兵相接策略……………………3、媒体策略…………………………六、形象包装创意………………………前言从2０1１年3月中旬，开始着手开始对杜北住宅地产项目地块及周边的地理环境和项目产品竞争对手(潜在的竞争楼盘）进行实地勘察到对省会城市石家庄市的楼市发展进行了的调查分析研究，并得到了实际性的调研分析结果。针对我们以上所作的调研分析并结合杜北住宅项目我们将提出一整套营销策略案其中还包括:城市楼市分析、区域分析、地段分析、项目产品定位、市场定位、形象定位和及项目推广策略案等.1、本次提案的目标任务。本文旨在第一阶段文本适时性的对目前房地产行业宏观环境、石家庄市的住宅产品市场中观宏观、地块区域市场微观环境以及地块微观研究角度进行分析与研究的基础之上，契合项目地块的特定地缘属性，结合专业的经验预判，作出探讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划。同时并作出相应的实质性的策略方案。２、提案性质。项目初步定位案类。关键词——初步性定位、整体概念策划，仅对主旨内容进行概念性提引，具有初步性、轮廓化的特点。3、提案前注。本提案重点将放在以“项目整体发展思路和对应定位思考”、“项目营销策略”为平台的创作主线上,对其中部分涉及到较具细的战略认识层面和战术执行层面的考量依据,以供公司决曾参考.在进行工作中由于时间仓促和人员不足的情况下,所撰写的提案中细节有些不足之处敬请各位领导批评指正！４、资料及数据来源.新华社、新浪网地产频道、燕赵都市、燕赵晚报、商联会等相关机构提供。5、市调区域。区域:除了杜北项目周边附近的项目（御江南、帕纳西古、）还涉足到正定新区、藁城恒大绿洲及市区内的一些楼盘.手法：暗访时的踩盘方式获取信息。第一章、区域分析一、区域、地段分析。1、城市印象。城市印象，特指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成，进而影响人们对该区域地产价值的评价。根据我们多年的策划工查分析,项目所在区域城市印象对于项目发展具有较大的正面影响，这主要集中体现在以下几点：由于城市发展和经济发展的因素,在石家庄市除了东南新车站落成将为城市商业发展带来较大之外,石家庄市北部区域(新华、长安)的发展特别是被省市确定的正定新区和打造宜居生活城市以来已初见成效.新华区位于石家庄市区西北部，总面积９2.11平方公里，交通路网发达,１3所、省农科院等一大批科研机构带来浓厚的科技人文气息，商圈环绕，同时又有浓重的人文积淀。区域内滹沱河是著名的生态保护区,而水上公园是石家庄市区内除世纪公园外最大的公园.新华区最大的优势在于区域内的居住氛围浓厚，是以居住和休闲为主要特色的片区。水上公园周边项目较为密集，但特色不明显。本区域有实力的开发商不多，对后进入者相对机会较大。以二环线为界，新华区可划分为居住密集区域和居住潜力区域。二环以内项目分布密集，可开发土地有限；而二环以外，随着省会三年大变样和城市化进程的发展,大量的城中村土地将被改造和开发,有较大潜力.自20０7年正定国际小商品项目落成将为这个城市居民提供大量的商业机会和就业机会。2009年石家庄打造宜居城市品牌以来，太平河两岸的整体治理使人们看到石家庄宜居生活的远景发展。从上面分析可以看出,随着城市的不断发展,石家庄北部区域将是大众宜居的首选。但是在相当多本土民众居住心理还是把中心地带作为居住首选。虽然生活习惯在这些民众当中根深蒂固。但是在我们的接触中发现，考虑生活成本也是大众中重中之重.特别是在一些刚毕业不久的中、青年中选择生活区域和生活品质也是他们生活当中的一个特点.因此就本项目而言，进行项目整体定位我们应该突出强调我们项目区域环境的优势：如自然环境，生活氛围、湿地公园和居住环境等.2、地块状况。（1）、地段介绍。项目地块位于石家庄市新华区杜北乡前杜北村，距离正定新区十余公里,车程大概20分钟左右（公交）.第五大街以南，东侧为杜北大街，东南侧为南水北调水渠，北侧为石闫公路。南行不足五公里就是交通比较方便的二环路。(２）、地块现况。面积：规划建设用地约为50０亩.地形:整个地块为长方形，分布规整,连续性较强,整体地块比较理想，最大限度利用周边水渠资源可以设计为水系社区。3、交通状况.按照石家庄目前的交通，这里交通网络还属于比较发达的。从该区域出发，无论是到市区还是到正定或其他城区都可以方便的抵达。在交通方面,向外辐射，构成了四通八达的交通网络。对外交通方面,因为本项目紧邻市区北外环路，且道路宽广，车行顺畅,主要交通流可以最快速度输送到相邻各主要干道,所以区域交通压力并不算大。4、市政基础设施配套.物质消费：前杜北项目所在地属于一个破产的村办企业,这里虽然具备一些小的生活用品购买外但是与形成规模后大型社区不相匹配。文体教育:项目地块北石家庄第三十七中学、杜北小学和河北经贸大学、河北政法职业学院，因此这里具有良好的文教环境。但是项目用地区域内缺乏中、高档的幼儿园。而且随着这里区域的不断发展和居住人口的增加，对于高档的幼儿园的配套，存在一定的市场需求。因此,建议考虑在项目地块范围内划拨一定的空间引进国外双语幼儿园或者国内较好的幼儿园,这种文化环境的营造将有利于打造多元化大型高档居住社区的概念。医疗卫生:由于地理环境原因，目前这里还没有大型医疗机构,只有一家乡镇级卫生院.但是在近年来市调中，结论也显示,业主对医疗设施的需求排在配套要求的前列。金融服务:为便于为业主服务，也为按揭客户提供便利的银行和金融服务，需要配套有金融银行机构，根据我们进行的市场调查,被访对象对此要求也比较高；餐饮娱乐：项目区域内及周边地区餐饮娱乐设施相当少，仅有翠亨村一带的商业和餐饮娱乐较为集中,而且缺乏高档的餐饮娱乐场所。区域内部市政配套目前尚不完全齐备，未来的双语幼儿园将是项目推广和宣传是一个比较明显的优势。而项目配套的完善与否也将成为本项目未来的主要卖点,可以参照发达城市周边住宅社区建设的做法,优先发展社区内部配套服务设施,从而弥补区域范围所欠缺的市政设施。综合上面各方面因素的影响，发挥出地区比较显著的区位及交通优势，该区域具有较大的开发潜力。５、地块周围景观.临近东南南水北调和石津灌区及距离此项目１50多米的太平河景观带为杜北这个二十万平米湿地公园住宅项目产品设施配套画龙点睛效果。二、市内典型项目及周边项目价格、面积研究。市调时间为3天，一共走访了7-８家。为了能看的更明白采用的表格形式和文字表述.项目名称及类别项目地址总体占地建筑面积（单位:㎡）主力户型辅助户型购房人群定位分析市场销售均价优惠后价格销售模式物业费开盘、交房容积率绿化率开发商御江南(住宅）杜北乡友谊大街与北二环交汇处北行2站地（杜北村)建筑6０万㎡两室两厅一卫建筑面积：94-1００㎡三室两厅两卫建筑面积:１20—１３０㎡）两室一厅1新民居改造回迁2、中低端客户人群2600元／㎡不详销售团队外聘(赢响力）销售为坐地销售０.8０元/平方米·月二期交房２011年5月1日三期交房２0１３年底1。1035％杜北村北郡。景城(住宅风格景观居所）中华北大街赵佗公园不行50米路西占地5０7亩建筑面积：135万㎡两室两厅一卫、二卫建筑面积:８４—9８㎡三室二厅一卫、二卫建筑面积:１34－139㎡一室一厅一卫建筑面积：5５-60㎡三室二厅二卫一花厅建筑面积：170—173㎡中高端人群人群详细分析教育:大专年龄：26—３0岁职业：小企业主或企业中层人员年收入:５万左右５3００元/㎡全款优惠10０元/㎡销售团队为外聘(惹目地产顾问机构）1.1元/㎡/月开盘2０10年４月4日交房2011年5月３1日3。００35％河北宏峻房地产开发有限公司恒大绿洲（住宅、商业、空中花园风格欧洲宜居生态居所）石家庄槐安路与阿里山大街交汇处建筑面积约６0万平方米二室二厅二卫建筑面积:90-10０㎡三室二厅二卫建筑面积：110-1２0㎡四室二厅一卫四室二厅二卫建筑面积14５—154㎡一般都是高端客户。职业:政府领导、企业高层。教育:大专-本科88００元/㎡优惠后价格５000-－6０00元/㎡自建销售团队策划顾问:易居1．２元/㎡／月开盘时间２0１0年９月２4日交房时间:20１2年9月2．80３1。2％恒大地产集团华府名邸(住宅高层风格西欧)正定县华安西路３7号占地125亩建筑面积:21万㎡二室二厅一卫、二卫建筑面积：70．６5-８0㎡三室二厅二卫建筑面积：139.6１㎡四室二厅二卫建筑面积:191。７1㎡一般为中高端人群。教育:大专年龄:35-４5岁职业:中小企业主年收入:10万以上4400元/㎡优惠后4３00元/㎡自建销售团队1.65元／㎡/月开盘时间：２０10年4月月2９日交房时间：20０9年9月。注：主要是以现房2。2０50%河北正华房地产有限公司香格里北二环与华泰街东侧占地71亩总建筑面积１5万㎡二室二厅一、二卫建筑面积：8０－９５㎡三室二厅二卫建筑面积：100－145㎡四室二厅二卫建筑面积:191㎡一室一厅一卫建筑面积:70㎡一般为中高端人群。650０元/㎡优惠后63００元／㎡销售团队自己1。2元／㎡/月开盘时间：20１0年11月10日

交房时间:2013年3.50３０％河北润大方地产开发有限公司投资商:河北万润投资有限公司北城国际建设大街与丰收路交叉口东行300米占地320亩建筑面积:80万㎡二室一厅一卫建筑面积：5１-９5㎡二室二厅二卫建筑面积：8８-1３9㎡三室二厅二卫建筑面积：1１8—1４6㎡高端人群年龄３５－50岁职业:企业高层、时尚白领。均价６４00元/㎡期价为5５00元/㎡销售团队为外聘：赢响力１.2元/㎡/月开盘时间2008年8日交房时间：20１1年１２月2.7030％河北盈佳房地产开发有限公司第二章、项目定位.一、定位说明。作为本项目的初步性定位，首先是通过对城市楼市实地勘察，楼盘走访和与售楼顾问小姐沟通等一系列之后在对项目市场价值进行分析与判断,而后根据本地当前房地产市场，作出细致化产品定位和提炼出产品的最佳买点,最后通过客户的数据分析拿出一个可行的定位策略。最终期望策略案它能成为本项目终极定位的一个起点.二、定位框架。1、契合石家庄市房地产市场,我们倾力开发出的住宅产品将成为主导市场开发主流.２、认识不同住宅物业在当前房地产市场中的需求潜量。3、购房群体的构成和未来几年因媒体报道使购房人群对西北区片区地域生活品牌认可的偏好选择。4、在项目区域内，存在的补缺式的市场开发机会。5、石家庄西北地缘价值眼下所呈现出的优势劣势。三、项目产品定位.1、产品的基本定位。项目基本定位为“石家庄市中、高档品质社区”；吸引的目标客户将分布在全市乃至市外范围。2、营销概念定位。在项目产品同质化的年代，通过对石家庄本土地产市场实地勘察和对购房消费人群的走访结果为：除了地段上的优劣势的差异基本上没有任何区别。在追求文化时尚的年代，人们已不单单认为豪华就以为自己步入了高档生活阶层。那什么是生活品质的体现，除了产品的过硬和周边设施的完善外，那就是具有哪些文化浓厚的文化氛围居所,会让我们的业主披上一件更为华丽的文化高档外衣。针对以上所了解的情况，我们将为我们的购房人群推广一款有别于其他项目的楼盘产品。抓住杜北优越的得天独厚的自然条件，通过一系列的整合构想，我们将为省会购房消费者推一个音乐湿地公园大型社区。前杜北项目将做为“石家庄市首家音乐主题湿地公园生活社区”。该项目将易于传播和沟通的音乐作为主题大型生活社区,大众文化和音乐是该社区内的文化传播最重要的沟通互动媒介。将音乐作为项目的营销主题有以下考虑：（1）、杜北住宅项目以音乐内涵（优雅、闲适、人文、品位、和谐等）为主线，将美好的生活哲学与社区居住文化相结合，提倡人的全面发展,提倡人类社会的和谐，提倡建立一个和平的更加美好的世界；营造业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵港湾”。（２)、超越单纯的传统住宅单一产品形式,形成独特的社区文化,提倡一种健康、雅致、和谐的生活方式，在一个周边密布科研院所和大专院校的区域容易赢得客户的认同感；(３)、音乐是人类的共同语言，这种广泛的语言有助于扩大客户群。(4)、音乐是品位、品质的象征，易于提升项目的附加价值。(5）、区别恒大绿洲等高档“生态主题”,在避开同质化竞争的同时，在众多的项目中形成自己的唯一的文化个性。（6）、避开运动主题要求和社区规模更大的特点，避开智能主题容易被周边各项目所效仿和研究客户挑剔的缺点，而且建筑成本上花费相对较小。3、产品形象定位。项目形象定位是基于项目产品定位和目标消费群体定位之上,对目标消费群体的消费心理及行为进行深层次分析后,对项目价值要素的提炼。在推广中突出市场形象并对提炼的价值要素加以整合，以在潜在顾客心目中占踞有价值的位置,这是市场形象定位的最终目的。（1)、形象定位。亲和、优雅、现代产品标准、品质定位居住品质定位在中高档(2)价格定位.价格定位（见以下表格陈述）产品种类初期销售升温后销售价格楼层差价之间高层3500—３8００元/㎡5000元／㎡3０元／㎡小高层４０0０-4２00元/㎡5300元/㎡40—50元／㎡花园洋房４5００—５０00元/㎡70０0元／㎡70元／㎡（3)、户型定位.在这个项目中除了以大量的高层与小高层之外，其中占少部分的花园洋房为项目的整体高端亮点起到点缀的效果。前段时间通过对本地楼市调研分析,目前主流购房人群还是对两室两厅、三室两厅的房屋比较青睐的,以面积略偏实用的二、三居室户型（比如9０-1１0平米左右的二室两厅两卫）其余为辅助户型。特别是项目中为数不多的花园洋房在系列中高端产品中起到就是众多绿叶的一束红花而已（详见户型比例图).户型类型建筑面积区间（㎡)套数比例备注目标客户群一室一厅一卫59—60㎡25％建议两个卧室小一些，客厅大些，从而为这些人群创造一个独立个性化的生活空间。时尚白领人群,如媒体、娱乐界人士一次职业的比例较多.二室二厅二卫90㎡25%本项目的辅助户型以本地或异地公务员、企事业单位中层、年轻白领为主。三室二厅二卫11０-1２0㎡４0%本项目主力户型中小企业主为主，一次置业投资客户个占有相当的比例。花园洋房130—150㎡15%本市商贸人士、离退休干部及二次置业比例较大，投资比例较小.四、目标购房人群定位1、目标人群构成。石家庄市城区300多万(含流动人口）人口的本地市场规模，以及石家庄市政、经地位位置所形成的作用致使石家庄本土消费人群成为争相追逐的目标群体。近年来，随着石家庄市城市核化能力的进一步加强和城市结构的不断调整，城区正由最初的单极中心向多极中心的城市空间演变.周边区域住宅市场崛分流了城市中心的二次置业、提高生活品质为目的的购买群体。自2008年石家庄提出了打造北方宜居生活城市口号以来，特别是20１0年初太平河景观带整体亮相,使众多购房人群把居住瞄向了西北部的区域.同时大都市化得发展趋势吸引了众多的周边城市的购房群体。石家庄这个位于华北与中原地带接壤的省会城市随着近几年来的发展，以优越的人居环境对河北周边城市购房群体已形成强大的吸引力.一、城区本地市场的基础性消化（首次置业市场）正处于一个阶段性的调整期，但市场需求会由于人口的自然正常增长会保持一个相对稳定的态势；相关的调查表明，首次置业者对目前住房水平较为不满,其主动需求比较明显。二次置业市场由于基础群体的有限性而不能产生具有关键性的增长性影响,但从更多首次置业群体向二次置业转换的机遇性还有相当空间，而且时间间隙也越来越短。二、经过近几年的市场培育，市场规模的正向放大,市场多元消费群体的结构性变化、客观消费意思形态上的变化以及城市相关区域规划的制定使得城区内各板块之间房地产市场发展趋势基本很明朗，城市东、南、西、北板块都开始了快速性的外延发展,具有区域特色的房地产市场将会为消费群体提供更多选择。２、本项目目标购房消费群体（以自住为主要目的)。（1)、购房人群构成。本项目作为地处西北部杜北生活区辐射区域的代表项目，由于该区域深受购房人群的认同，因此在其目标消费群体界定方面将是很清晰的，应该区别于其他区域的住宅项目，同时又有同于其他项目。原因是：作为与消费者日常生活息息相关的住房问题，所吸引的消费群体是中高端人群,收入比较稳定,年收入在20万以上阶层,这是一个自然形成的目标消费群体；而从消费者个人特点、兴趣爱好、购房目的、消费水平上讲,不同消费群体对住宅项目的需求和偏好是不同的，因此有必要根据更广泛的市场需求来对项目进行合理的规划和布局。这就要求在一定程度上，对目标消费群体的划分有所取舍，有所界定.①、目标消费群体:这一群体应该是一个宽泛的范围,年龄在20岁—6０岁之间,主力年龄层在３0—4５岁,分布于各个职业和社会阶层中，其中尤以中产阶级中的优产阶层为代表。这一群体的消费特征是喜欢追逐新生事物，对“新、奇、异”的商品有明显的消费倾向，对新生事物的认知和接受程度速度快，有较强消费力，文化素质高,容易受时尚流行的引导，生活讲究一定的格调和品位,注重口碑传播效应。②、投资客户群体定位。纯投资型：会仔细考虑本项目区位、价格、物业类型、面积大小、户型设计、保值与升值等多方面因素以及实现租赁可能性;严格按照自有资金情况核算投资额度;较可能多的期望获取短期价格溢价或长期稳定租金收益;甚至相当多的人会有在商业物业投资的可能.但是这部分群体的数量已经相当萎缩。居住兼投资型：该部分群体主要根据自己对住宅产品的理解来选择物业的类型、面积、位置、居家舒适度等因素；对自己抉择能力的评价会左右其投资倾向；相对于纯投资购房群体，除了对物业保值与升值、租赁可能性的关注以外，他们更注重住房的自身品质、交通通达性、人居环境等切合自身居住条件的因素.（2)、本项目目标消费群体。由于本项目先天的地理区位优势,使得本项目拥有部分在意识形态上向往或者愿意来该片区居住的稳定的消费群体，这部分消费群体将毫无疑问的成为本项目的基础性群体。在此基础上，挖掘广大的拓展性群体，以此作逻辑基点推断,本项目的目标消费群体应该是：石家庄购房消费者来源地主要为城区消费者、周边郊区消费者、省内其它城市及外省来石置业消费者,和部分国内其它城市的投资或自住购房者。①、本地购房人群。本地购房人群主要包括每天为打理生意希望能在工作之余找到一个园内寂静，周边环境较好，具有较高生活品质的居所人群。再就是对生活或工作的交通半径依赖度高的工薪群体、刚刚获得货币持有能力的拆迁安置户以及区域内有货币能力的中老年置业群体。其次，对本地中高端收入的城区人士来讲，由于其货币能力基础较好,无论是首次置业还是二次置业需求动机,其可选择余地较大。若完全针对该类群体,那么项目所要依托的客观条件要求也较高，比如：自然景观、人文、休闲生活、商业配套条件、交通条件以及项目规模的有机可塑能力等.②、周边郊县进城发展人群。这部分人群中的中高端消费能力群体因工作、生意、生活、家庭结构等原因使然,需要进入城市中心区居住的空间需求,因此，针对该部分中高端群体的置业需求就有了市场细分机会的可能。③、周边城市以及外地人群.对该部分中高端收入的城区人士来讲,由于其货币能力基础较好,多属于二次置业需求动机，但由于其可选择余地较大，因此，本项目将利用区位条件、人居环境、再造景观等积极营造良好的舒适的居家环境和具有市场亲和力的产品才能对接其居家需求，该部分需求群体主要置业目的以养老、返乡居住、退休照顾小孩、为父母买房或为子女买房为主。(3）、杜北项目目标群体锁定。从2009-2011年连续两年政府部门出台的调控地产市场政策，出台后对购房群体影响不大，虽然有消费者表示要观望,但大部分消费者并未改变其原定购房计划，原因是市场需求无法改变的.整体市场的刚性需求和需求所带来的消费趋势将值得我们密切关注。杜北项目目标消费群体锁定（细节详见以上表格中文字）:客层关系客层比消费群体主要置业动机和心理本地客层４5％区域（含泛区域）的一些省市大型企事业单位和职能部门离退休干部等人士.·家庭结构的演变需要·生活环境健康度需要具有一定的审美取向和都市气质，注重性价比，价格敏感度较高，置业审慎、挑剔,特别是老人为子女购房等。区域（含泛区域)内政府的公务员、企业高层、大学讲师等社会白领人士等。·一般置业需要·生活品质提高的所需要单从生活品质的审美上具有自己主观，对于价格方面不会特敏感，置业挑剔但比较高,具有较高的文化教育背景和对生活品质需求及较强的审美观.外地客层5５%1、周边郊县人士,主要是一般生意人·生意发展需要·投资置业需要·家庭结构的城市化向往心理需要·过渡性置业需要具一定的生活品位和审美取向，注重性价比。价格敏感度不高,置业不挑剔、有一定置业能力2、地市人士，主要是一些中老龄人士等·一般置业需要·家庭结构的演变需要审美从众心理,但文化素质较高，注重性价比，价格敏感度较高,置业挑剔审慎，置业能力较强３、早期来石家庄做生意的人群·一般置业需要·生意发展需要·预期投资需要审美从众心理,虚荣心理较强,价格敏感度不高，置业审慎,有置业能力4、近期准备来石市发展的外地人群·一般置业需要·对中心化城市的心理向往需要·过渡性置业需要有一定文化素养,注重性价比,置业审慎但不挑剔,由于发展需要,对价格敏感度较高其它外地其它人士主要是为在石家庄工作或生活或学习的家庭成员置业需要置业从众心理，对价格敏感度较高,大多为小额置业五、案名定位。1、杜北项目案名的企划思路。（1)符合项目的整体营销战略。(2)基于产品的优势及卖点。(3)符合本土中高端客户群体追求舒适的生活品质和档次生活观念及审美品味。(４）符合杜北项目产品的文化内涵.(5)相对市场竞争项目具有独特性。(6)以简介明了，容易朗上口并且容易记。２、案名建议。第一组:如以突出项目的区位为核心ﻭ1、金筑美域２、中央公苑释意:“金筑美域”该命名以“金筑美域”为名,第一在提升从项目产品时无形中也进一步塑造提升了公司品牌的影响力。同时更是美化了项目地所在区位,增加了更多的诗情画意,给公众以更多“美”的享受，同时也提升了该区域总体的档次与品位,进而突出该项目形象,其传递的信息主要集中在对区域位置和产品静态的传达上，且给人以美的享受.“中央公苑”是纽约著名的城市风景带，借用于此,诉求[城市超大绿地］、[国际化］的意境；消弭区域模糊性，将本案提升至整个城市的高度；[中央公苑]之[苑］一字之别，听觉印象不变,气势不变，仍有原生态生活的感觉。第二组：如以突出项目的定位和品质为核心1、景尚康城３、春天梧桐释意:“维也纳国际”维也纳,奥地利首都，享誉世界的文化名城，既有“音乐之都”的盛誉，又有以精美绝伦、风格各异的建筑而赢得的“建筑之都"的美称。每年一度的维也纳新年音乐会更是为这个文化音乐古城增添了文化的厚重。按项目产品设计如果以音乐线为主题，直接传递一种音乐文化与社区生活概念融合的生活品质等。同时让一些高品位的业主感受到了闹市中的伊甸园生活氛围等.“景尚康城”该命名内涵丰富,用“景尚”“康城"体现楼盘现代化的景观与健康都市生活情景,倡导一种时尚健康的生活方式与情调,是品质、品牌信息的传递,是居住者生活情趣的体现，可以提高媒体和公众的影响度.第三章项目营销概念策划.一、营销推广定位说明。本项目的初步营销推广定位，首先是建立在对项目的初步市场定位及其定位价值分析判断的推论结果基础之上，同时也是在将本项目设置在当前石家庄市和外双楠片区房地产市场营销推广的背景之下,对本项目可能适宜的营销推广领域进行概念性论述。本定位说明是本文综合研究必然的一个阶段性结点.由于具有初步方向性的特质,因此,我们也期望它能有幸成为本项目终极营销推广定位的一个起点。本项目的营销推广总体定位是“以相对之快打大规模项目之慢、以相对之重打小规模项目之轻”的营销推广定位策略。充分的运用:“一个主题”（新外双楠的现代和谐院落）突破市场;“四大媒体”（报板广告、户外广告、销售现场导视系统和销售中心广告）撬动市场;“三大核心卖点”（稀有的多层住宅、齐全的供给产品、完善的规划前景）攻占市场.二、营销推广目标界定。本项目营销推广的目标体系应是：第一目标：实现产品快速销售。第二目标：树立项目品牌形象.第三目标:扩大项目的市场份额三、营销推广思路提炼。结合本项目的市场综合情况,为利于项目整体的销售控制和市场策略的贯彻与实施，我们认为本项目营销推广思路应采用将项目整个营销期与销售周期进行分阶段化同步执行的模块来处理.准备期→公开期→开盘热销期→持续销售期→收盘期.其中包括项目的市场蓄水阶段、认购阶段、强销阶段、续销阶段、尾盘清盘阶段。从地产项目产品策划推广的客观规律出发，根据项目既定的，以促进实现终极销售目标和提升项目开发知名度和品牌效应的传播目标,将本项目的推广执行与整体销售执行有效的结合统一,并依据项目销售的“分阶段销售执行模块”和整体推广中对媒介广告执行进行适当分期：蓄势铺垫期→形象树立期→形象丰满期→持续角力期→促销清盘期。四、营销推广主题界定作为即将开发的杜北住宅项目的营销推广主题主要包括物业特色、营销特色、销售进度和工程进度四大类：1、从物业特色来看,本项目拥有高层和花园洋房物业类型.丰富的面积区段和户型配比，为消费者提供充足的选择空间.2、西欧建筑风格在融入音乐主题元素的物业组合居家方式,在现代众多的建筑中会让新业主感受不一样的现代生活方式。3、创新产品设计所带来的更加舒适的生活环境。４、从营销特色来看，本项目介于大盘营销和小盘营销模式的中间点（1）相对于大盘将品牌和形象放在第一位,销售情况放在第二位的营销方式而言,本项目不能一味的将营销重心放在户外广告和各类报板广告等方面,还必须通过产品的销售来实现物业价值的迅速变现。（2）相对于小盘将销售和变现放在第一位，品牌价值放在第二位的营销方式而言,本项目也不能把项目产品的销售定位唯一的可实现目标，创造本项目的品牌价值和中铁二局的企业形象也是本次项目开发的重要目标之一.(3)从销售进度来看,通过丰富多样的媒体报道来不间断的向外界进行项目销售进度的告知，并进行适当的销售控制把握个别户型和位置销售进度,从而实现项目整体利益的最大化。(4)从工程进度来看，在正常施工进度的基础上，适当调节细部以配合整体销售进度，并通过前期物业的开发和销售情况来指导和调整补充后期产品的设计及组合，为后期成功销售做好铺垫。五、营销推广策略。（一）、销售策略.1、形象高举，总体上对于同比楼盘遵循低开高走，且小高层相对洋房、多层低开高走。2、结合区域市场,扬长避短,既能充分发挥本项目产品的市场优势，又能保障本项目全部可销售产品顺利地实现同期销售。(二）、产品策略。１、入市策略：（１)分期整体入市,分期销售的弹性供给策略。①、进入片区同期市场搏弈，规模是入场券,因此需要给予市场一个整体的、较大规模的项目轮廓.②、分期销售的弹性供给的策略是能够有效贯彻策略主线的产品执行手段,它涉及到-—●在战略上，针对以多层为主导的市场利基产品，进行在整体销售周期上的量次划分、权重划分以及入市的序列划分.先期入市的产品既要保证将本项目导入价格第一集团竞争者任务的完成,还要形成后续产品入市前的需求市场刺激垫底，同时要给予后续放量的产品一个合理的价格梯级等；而后续入市的产品批量除了要保持同等的市场刺激和利益实现外，从而实现销售的整体完成性和收益相对最大化的开发预期。●在战术上，则可以充分运用——◆产品的期房入市策略。坚持期房入市的策略，可以在取得预售许可证正式开盘前进行2—3个月的楼花形象展示，接受咨询、排号、试探市场的承接能力，积累基础客户，储蓄项目启动势能，同时,还可以通过该阶段的市场探测、反溃及时修正、补缺总的推广纲略或战术手段的更优化准备等。◆战术销控措施。因为本楼盘体量较大,同时根据策略主线的要求，必须在产品供给的整体、分批上,以及终端执行领域进行战术销控。只有通过战术销控的实施,才能有效地保障供给弹性和节奏性，才能最终促进项目整体的销售前进。在项目的整个销售阶段均要贯彻实施。（2）产品细分上的互动策略。本项目是以高层为主，辅以部分多层、花园洋房的项目，同时市场产品也主要分布在小高层。因此，实现小高层产品的合理化、最优化的利用，将是本项目安全开发、顺利销售、实现同期相对最大化收益预期的前提和保证.采取有效措施降低各种噪音，最大限度的利用各地块自身条件打造各具特色又相互协调的景观环境，以高附加值促进项目多层、洋房类物业的销售.面对片区主力市场的同期压力,这就需要采用产品组合上的互动策略.１)在战略上，通过多层产品的市场利基能力刺激需求市场，从而带动电梯产品的同步销售.同时，电梯产品亦可以在同步中完成对多层产品销售的互补及互动(包括类型互补、户型互补、面积链互补、价格互补等）.２)在战术上,无论处于哪个操作阶段，战术销控（产品/价格）必须起到需求资源的优化配置和两类产品之间销售互补及互动的协调作用。（三）销售阶段建议针对楼盘情况划分销售阶段对楼盘的整体销售非常重要。◎项目蕴含的信息量大,每次推广的重点只能是一个至两个,因此有必要划分推广的阶段,确定每个阶段的推广重点，作出整体编排.

◎项目吸引的客户群不会是单一的,其推广的重点也不一样，制定阶段性销售策略，针对不同的背景,投放媒体组合，才会收到应有的回应。

◎项目有独特的生命周期,处于不同的周期阶段的同一宗房地产，其推广要求、费用投入、营销策略必然不同，因此也要划分房地产推广的阶段。

（四）项目分期开发建议二、价格策略（一）定价目标1、最大利润目标(合理价格和销售规模）2、预期投资收益率目标3、提高市场占有率目标４、稳定价格目标5、过渡定价目标6、竞争定价目标（二）定价原则充分考虑产品的利基作用;能有效地刺激销售;不同销售周期、不同目标客户对价格的敏感度;尽量保证不同楼层和单位之间的匀速销售；考虑铁路、飞机噪音，景观与朝向对价格的影响；考虑付款方式对销售均价实现的影响；在定价时预留足够的折扣空间。（五）价格体系:项目的价格体系总体上采取低开高走策略。低开是指起步价低开，而均价是高举高打，既保证了入市形成热销局面，迅速占有市场，又确保了楼盘的高品质形象和企业的开发利润。1、项目单价体系项目的价格表现与产品价值（质量)战略关系应该从产品质量营建来看，应该是高质量营建，从项目的竞争条件和产品能力来看,可以是部分中价格的竞争表现（如电梯产品）,部分是高价格的领导表现（如多层产品），因此,本项目的价格体系应该是兼顾高价值战略和溢价战略的双重价格体系建立。项目单价体系主要包括:楼层单价、单元单价、套内单价、垂直价格、水平价格单价的走势：◎总体价格策略：对应的是高价值策略和溢价策略。◎全营销过程的定价策略(价格走势):低开高走策略。首先是起步价的确定,我们在预热初期对外不公布项目价格情况，根据消费者反应、当期至开盘前的市场放量和竞争楼盘变化情况进行调整；而低开实行起步价的仅是部分物业,即以低于市场同质产品价格,迅速占有市场；第二批、三批物业投放市场前，根据市场情况，按小幅递增的方式，逐渐提高单价，向楼盘整体均价靠拢；第四批及后续产品则可以高于整体均价进行销售.2、项目均价体系项目均价体系主要包括：总体均价、各物业类型均价均价的走势:在开盘之初,控制放量，以低于整体均价的价格迅速占有市场，首期放量结束,马上调整价格。相对于一般多层、花园洋房的均价,小高层的均价始终保持低开高走的策略.三、促销策略促销策略是一个比较前置的话题，一般都须结合终端市场的变化、竞争动态以及项目自身销售节奏同期市场的控制需要展开,在此仅作