客户需求驱动的新产品定义办法

精心整理客户需求驱动的新产品定义方法新产品定义是被行业优秀企业新产品开发实践考据过的产品创新的流程，包括从产品创意，市场调研，产品见解开发的“纸上谈兵”到真刀真枪的产品开发，再到刀光剑影般商业运作的一整套有关新产品开发和实行的规范系统。产品开发过程之因此要包括“产品定义阶段”，其目的是对用户需求、市场环境、竞争对手的实力、标准规范问题、组织的战略目标等进行检查解析，使建议开发的产品能够满足用户的需求、占有市场份额、对组织利润目标的完成作出贡献。在产品创新中，不仅要认识新产品定义的流程、方法和工具，还要建立顾客导向的组织，打通从顾客到产品市场、设计、生产、销售和服务各部门的流程。近来几年来，外国企业中流行的集成产品开发管理、产品经理制和专职的负责新产品定义的产品市场职能，都值得我们借鉴。倾听客户，融入客户花销环境企业中心能力的基本特点之一是对最后产品中顾客重视的价值作出重点贡献。显然，必定从顾客需求的角度定义企业的中心能力。不吻合顾客需求、不能够为顾客最重视的价值作出重点贡献的能力不是中心能力。认识用户的需求是“产品定义”的中心。客户才是最后意义上那个购买你的产品的人，只有满足了他或她的需要，买卖才能成交。产品设计要以客户为中心，其实不是成心讨好客户,而是认识他们的花销缺憾。绝大多数新产品创意本源于抵花销者环境广泛的解析,而非技术进步。比方在社会方面,随着生产能力大批节余，产品技术进入标准化，产品从差异化走向同质化，花销者从满足于产品的基本功能,进而要求便携性、娱乐功能和时兴化，更进一步向花销体验发展，满足自我实现的更高层次的需求。精心整理美国最大的健康组织Kaiser聘用着名的设计企业IDEO，研究如何能够吸引更多的病人就诊同节气俭成本，并决定这可否意味着要建筑昂贵的下一代建筑。从设计工作一开始，IDEO的社会科学家、设计师、建筑学家、工程师就和Kaiser的护士、医生、设施经理一同组成了一个专项团队，一同观察病人看病、使用医疗设施的情况，同时他们自己也充当着病人的角色。最后Kaiser认识到其实不需要建筑新的设施大楼，要做的是改进病人的就诊体验。看病其实就像购物相同,病人需要的是清楚的就诊指示牌，更多酣畅的休息室，及时的诊断效率，更大的医学检查室，同时还要赞同家属进入，所有的所有是为了让病人及其家属更酣畅。客户之声和组成场景图画认识客户需求是新产品开发的起点，不过停留在“你要什么”还远远不够，要身临其境地认识客户的工作、生活状态，不但要听他们说了什么，而且必定观察他们在做什么。市场上大多数产品之因此最后失败，是因为在产品进行设计前，项目组没有能够真切理解用户需求。流行的失败模式是：“这类捕鼠器性能更好，却无人真切需要”。在新产品定义中，客户的需求由一个结构化的模板来表示。包括反响客户反响和原始陈述，客户所关心的和需求的客户之声（VoiceofCustomer）。基于“客户之声”的体察和发现，在脑筋中产生的有关客户使用环境的场景图画。将“客户之声”与“场景图画”联系，进而产生反响客户需求中心要素的重点字或词语，最后用包括一个或几个重点词的一句话陈述反响出客户的需求（见表1)。精心整理在新产品开发周期的所有阶段中，收集客户反响信息都是特别重要的步骤。惠普在１９９５年研究数码相机市场时,提出了以下问题:谁是客户？客户喜欢做什么？照相在社会生活中扮演何种角色?数字式照相机将解决什么问题？经过对好多主要花销者集体的检查，认识到客户对传统银卤化物照相过程的喜欢和不喜欢之处。这些被检查的花销者集体为数码照相机供应了有价值的见解，比方可否易于使用、质量如何、照片便于保存和查找与否等。惠普将拥有计算、摄影、人类学和心理学等方面背景的一些学者请到一个适当规模的论坛上，请他们公布各自的见解。这类做法能够使企业认识人们的想法、市场的意愿以及解决诸如照相机的分辨率、花销等现有技术拘束的时间。产品开发，见解先行什么是产品见解？产品见解是指用有意义的花销者术语对产品创意的详尽描述，包括选择预期开发的产品特点说明以及这些特点是如何供应客户预定利益的。针对客户的潜藏需求，找到我们的解决方法，把客户的需求陈述变成功能和技术的要求，归纳为客户进而获取的利益，提升为产品见解。众多的新产品见解中，哪些被花销者理解？哪些被接收？哪些会成为促使其购买的诉求？在产品见解精选时，我们可采用定性定量结合的方法和工具，如产品概念测试、焦点组访谈等，客户回馈系统等不仅要帮助客户从一系列备选的产品见解中选出最有生命力、最有前途的少许个体,而且要帮助获取足够多的花销者建议，以完满新产品的见解。能够清楚表述出产品见解的企业其实不多。这说明好多企业对于新产品的市场定位特别模糊，他们其实不知道新产品终究能给花销者带来什么不相同的利益，这是因为企业常常是从一个生产商的角度来对待新产品，而不是从花销者的角度。精心整理产品见解常常没有被定义或表述清楚，带来的结果会是研发阶段的往来更正和上市期的拖后。若是没有一个清楚的产品见解，开发人员在建议新产品及执行开发项目时就必定进行猜想，他们常常是经过屡次试验才得知哪些合适，哪些不合适。将新产品开发计划形成文档资料产品经理常说，“若是产品定义的文档没有储藏在数据库中，那它就根本不存在”。因此可知文档化管理的重要。产品定义一般在产品见解先期阶段不能够详尽，而在后续阶段随着产品特点的逐渐详尽，市场销售展望及生产成本估计的明确而逐渐完满细化。产品定义要完成的任务主要有市场竞争解析、客户需求解析、价值诉求、目标市场和产品定位、最后产品功能、销售展望、产品定价、渠道策略等。别的，负责产品定义的产品经理还要跨部门协调，完成新产品财务解析（投资回报解析，矫捷度解析），研发测试计划（性能及技术指注明细的冻结，用户使用界面，系统设计和框）生产计划和新产品投放市场计划等。这些计划和文档经过了企业总经理、市场总监、财务总监，生产总监组成的产品审批委员会ProductApprovalCommittee,PAC）的赞同，确认了新产品开发项目必定在预准时间内达到明确定义的目标，才获准进入下一阶段。三条产品定义的路线在做新产品策略规划时，你需要确定产品在产品生命周期曲线上的地址，并明确产品定义的种类：是创新式的产品定义，还是改进型产品定义，还是客户定制型产品定义。1、创新式当你准备开发一种创新式产品时，在市场上应当没有任何一种产品与你计划开发的产品近似。在你的目标市场上，有可能已经有一些产品正在销售，但只要这些精心整理产品没有采用你计划使用的技术解决方案，而你则坚信你的新原理、新技术、新材料所带来的拥有新结构、新功能的产品与现有的对照，能够向购买者供应更大的价值。创新式产品的例子包括首次引入市场的数字式照相机、袖珍式CD机。在做创新式产品定义和认识客户想法方面，HP有一种称之为“想象理解用户需求(ImaginativeUnderstandingofUser’sNeeds,简称IUUN)”的做法。为了获取客户对未来“新”产品的难得见解，市场人员要求花销者料想一下未来，也许制作一部VCD，显现未来的新产品模型，让人们看到未来的状况及新产品未来可能如何做某项事情。产品模型、剪贴图画和计算机模拟的产品，都是特别适用的工具。这些小“道具”越现实，客户集体对研究工作需要所能作出的反响就越好，特别是当小道具与当前的产品性能或成真对照拥有激进改变时就更是这样。IUUN经过各种路子对客户现在的花销环境要素，如社会、经济、技术、市场等进行深入解析，进而认识创新产品如何满足客户现有花销的缺憾。这类解析除了要从用户收集信息并进行解析考据外，还需要所在组织的大多数部门的参加，有时还需要借助外面顾问的力量。在技术方面,要注意那些刚开始不被市场看好，但能不断演进，带来成本不断下降的所谓“颠覆性技术”。中国有使用颠覆性技术的广泛基础,因为中国弘大的花销集体有不相同层次的需要，能够支持创新性产品的不断进化,如几年前的商务通PDA、小灵通手机。HP的第一个计算器就是一个创新式的产品。这类计算器的潜藏用户包括加法机用户、计算机用户、计算尺用户、计算表用户，当时还没有计算器用户。为了定义计算器的用户需求，就必定认识这些正在使用加法机、计算机、计算尺、计算表的用户正在利用它们解决哪些问题，同时还存在哪些不足。大概地说，不足之处的列表（即用户需求）能够包括：加法机不够轻盈；计算机获取上机时间很困难，同时上机特别昂贵；计算尺不够正确且不易读数；计算表需要进行内插，而内插很无聊、精心整理困难且不正确。经过必然的想象，我们就可以发现这类能够完成基本的数学和工程计算的计算器拥有正确、使用方便、快捷、携带方便、廉价的特点，而且能够从加法机、计算机、计算尺、计算表的市场中抢占市场份额。HP计算器产品的定义者正是认识到了当时已有解决方案的基本问题，并定义了最初的计算器，使之能够解决其中的好多问题。因此，HP35与当时市道上的解决方案对照，能够为用户供应更多的价值。2、改进现有产品型大多数企业在产品开发工作方面，将主要精力用于开发这类产品。改进型产品指那些对于某个目标市场来说，市场上已经存在采用近似技术、解决近似问题的产品。此类产品开发工作的工作重点集中在开发下一代产品，保持也许赢得市场份额。运动鞋市场是一个很好的例子。随着产品被细分为满足各个特定市场分区的需求，在运动鞋市场上产生了更多的细分市场和需求：赛跑选手专用的赛跑鞋、周末慢跑爱好者的慢跑鞋、马拉松选手的马拉松鞋、体操班和舞蹈班专用的女子有氧健身鞋、男用和女用的步行鞋。技术进步令人们得以满足这些需求，如新式资料，包括GORETEX、维可牢尼龙搭扣、强力尼龙，各种颜色都有。这些技术增强了供应商满足用户差异化需求的能力。在改进型产品定义认识客户需求方面,我们必定认识针对不相同需求的细分市场,理解各个细分市场各自有哪些问题,客户对市场现有产品的爱好程度，不满意要素，用户需求将会是什么，进而在产品花销（花销集体、花销方式等），产质量量（性能、包装、功能等），产品见解（文化价值、品牌价值等）诸方面进行新产品定义，进而优化产品组，在激烈竞争中获胜。3、客户定制型精心整理客户定制型与创新式及改进型产品都有所不相同，其原因就是用户要求厂家单独为他们量身定做一种特地的产品,如中国搬动为使客户更方便，更快捷地使用丰富、规范化的数据业务和服务，推出八款定制手机。素来处于供过于求困境的家电厂商为同时满足个性化、低成本的市场需求，由大型家电连锁商业作为桥梁，实现家电制造业从大规模生产向大批量定制的转变。评估客户定制型用户需求的难点