如何寻找并开发潜在客户

如何寻找并开发潜在客户承导湖怪言则只有一个总经扫理，那就是客帐户。他只要用例把钱花在别处级的方式，就能卫将公司的董事药长和所有雇员喷全部都炒了鱿效鱼。赛—属—成萨续姆刘·湖沃尔顿鼻追求卓越的重滋要一点就是要防为客户提供最东优的服务和最均优的质量。厨体欲雁庸汗匙柔—穷—纸汤翠姆扣·高彼得斯下谁想要购买公鹿司的产品或服漫务？悉战略营销相当当大的部分是对鼓公司的客户和庭潜在客户进行暂好好地分析。辟对客户和潜在莲客户了解的多且少会决定公司睛能取得多大的忍成功。通过市春场营销研究可对以搜集到有关祖客户和潜在客漠户的各种信息乐。没有任何东扁西能替代过硬圾的信息。事实刻和数字可以把漆营销计划方案公从充满希望的池设想转化为富浮于目的性的具腐体行动。烤课程内容：让公司的当前客岭户有哪些？他兔们是谁？他们扒分布在怎样的谊细分市场上？抄公司的最佳客郊户是谁？最差籍客户是谁？对豆于最佳客户如翼何更好地满足确他们的需求和丸提供更高水平录的服务，以确沃保他们给你带熔来持续的利润记；而对于那些好较差的客户，器公司如何处理弊？姓客户为什么购惊买公司的产品索或服务？这到丸底给客户带来享怎样的利益？折客户的购买行因为、购买方式锤和购买习惯是捧怎样的？他们料是怎样做出购酷买选择的？举公司的潜在客疑户在哪里？如殖何去开发他们岂？绪阅读材料川---督市场营销研究征范例冲营销研究要回型答的问题：口谁是你的最佳态客户和潜在客锻户？由80/2高0苦原理鲜（柄80亲%姨的利润来榴自辉20扑%革的客户）怎样乡对你的公司起俗作用？拼他们怎样看待僵你的产品或服抹务？瓜他们想从你这坚一类公司得到威什么？促你怎样有利可惑图地满足他们痰的愿望和需求勾？眨这一市场的潜秒力何在？励你是提供商品芹还是提供服务寺？或二者兼营泻？祥你的客户阅读削什么？听什么气？有哪些爱好黎或习惯？沿市场研究的某呜些信息的来源获：点客户名单躲工商财经出版莫物颜本地贸易协会较商会救图书馆梅互联网蓬咨询机构鸭政府机构殿其他谁是公司当前的客户不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改善你的营销能力。如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？市场的人口统计如何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产品提供给企业市场，他们是谁？他们的购买水平和地理分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？（见表2-1谁是你的客户？）玩阅读材料分---院基础市场研究初信息熄关于购买者的衡信息：焰年龄？良年收入？边性别？移职业？施户主？蝶偏爱的媒介？爸他们何时购买较？招他们怎样购买喷？俩他们购买什么闲？蓄他们的习惯、腾爱好？盾关于竞争的信额息？巧市场份额？姻广告计划？贤定价策键略磨?亚分配？孙经营时间的长柏度？效关于产品的信们息酱好处？捞价格？边服务？捞设计特点？产何处卖过？锻包装？戴怎样使用？半每年买多少？离做何改进？对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。成功意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它竞争对手更好的满足客户的要求。要清楚地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听客户或者客户的顾客之需求，而是要求对客户业务的战略思想、客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解。要有分析、研究和策划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同时还要对客户的灵活性、创造性和经验充满信心。挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在的市场机会？首先，这种方法既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。下面举两个例子：曾有一个包装食品生产商与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增加而又分类摆放的冷冻食品中，观察购物者是如何最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观察使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。其中之一便是在所有连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装的玻璃门。这一改变使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增加。而这一切都源于生产商而非商店的主动精神。这一改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争的锲机。针对特定的消费群特征，这家包装食品公司不断地为连锁网络中的每一家主要商场推出定制式的促销方案。现在，双方已经有了一个业务促进活动的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作带来的利益。在美国的中西部，有一家大型的商业印刷公司。这家公司运用同样的方法，为重要的客户，也为自己创造出全新的价值。大批量的印刷业务，如产品目录或电话薄的印刷，常被等同为一般的大宗货物买卖进行，即谁的报价低，谁就能赢得生意。但是这家公司却非常了解几个重点客户业务和经营理念，因而向他们提出了一系列的财务改革方法，帮助他们降低了经营成本。公司在和一个客户为时三个月的合作过程中，依次完成了下面五个阶段的工作：分析了客户的核心业务——如何决定向消费者提供何种产品和服务，怎样推销这些产品和服务，以什么方式购买印刷服务等。发现在某些业务交往中，客户并没有好好利用自身印刷流程中特有的灵活性和速度优势。有效地利用这些优势给用户提供更多服务，从而给客户带来更高的利润是可能的。对于客户尚处于开发阶段的新产品，企业就为其研发项目提供检测和资金方面的帮助。之后，企业就成了唯一能满足整个项目需求的厂商。监控新项目所带来的销售反馈和顾客满意度，公司成为推动项目执行的幕后动力。利用这次成功强化了同客户的关系，同时扩展了自己的业务范围。在上面两个实例中，从销售点到最高管理层，该印刷公司小组人员与客户在各个组织层次上竭诚合作，组成了一个极具战斗力的团队。发掘市场潜在机会的过程要求双方共享敏感的内部信息，包括成本与利润数据以及个别最终用户的销售记录。因此，深入地发掘市场潜在机会的工作，只能提供给和自己彼此信赖、相互尊重的客户。在很多条件下，良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户。他们在所属的市场上必须具备相当的实力，否则他们将无法抓住并维持在你的帮助下取得的新业务。要成功实现这一工作，就应该做到以下几点：确定最高管理层支持这种合作关系，让销售人员享有工作成果。工作推进中会遇到许多挑战，因此销售人员是至关重要的。精心挑选、训练并组建工作小组。只选用那些掌握各种重要原则的优秀人员，他们能洞察顾客的需求，并能保密；他们能够分析一向业务的商业价值，也懂得如何动员组织开展新的工作。泼一旦同客户确推定了所要追求就的目标，就应喇尽公司所能，影贯彻始终。决非定要做这项工裹作之后，除了京全身心的投入齿外，别无选择健。的奖励那些在工争作中出谋划策应，并能将构思恐付诸实施的人咐员。以新颖、幸不受陈规约束嚷的方法与客户尚进行合作，将侮能使优秀的下魂属脱颖而出。马对客户仅仅做府到洗耳恭听是垦不足以维系合翅作伙伴关系的冲。必须全面了群解客户的业务虾结构和经营理币念，源源不断浪地向他们提供混创新的思路，跪使他们能充分封发挥自身的潜才力。要让更多除优秀的下属直哭接接触客户的嘴业务，帮助客郊户发掘出更多福潜在的市场机蓄会。帮助客户请就是帮公司自奋己。矿了解客户的另汁外一个好办法灌就是多接触一贿些别人的客户唱。你或许认为亿把精力集中在超从未拥有过的彩客户身上是一暗种时间上的浪联费，但是，实仅际上这些客户朵代表了一种机计会。如果你没探有为这些客户性服务过，就形疤成了一种挑战亦：弄清市场需煌求是最重要的赴。竞争对手的寻客户会告诉你禽什么最重要。虹有一点需要注不意，那就是从只竞争对手的客认户那里得到信强息是要付出代裂价的，因为你盈并不认识他们营，与他们没有烘关系。例如，明多花时间去客朝户聚集的地方凑，利用贸易展辫览、消费组织闯及产业会议，录去与那些不是疤你的客户建立纷联系，然后同谣他们交谈。向讨选择竞争产品洋的客户提些问园题，看他们是腔否花时间去看呆过市场上的产贤品？他们是否迫听说过你的产活品或服务？如矩果有，他们是适否真的花时间墨去看了你的产感品？看过之后隐对产品有什么际印象？如果没掉有，原因是什借么？无论他们送说的话有多不叛中听，也一定庭要听。当他们榨说你的产品或险服务不好时，圣一定不要自我陆辩解或争论。燕重要的是信息票。折表券2-1差飘谁是你的客户脂？残描述你的当前侦客户：浓年龄鼠性别狠收入水平霜职业创如果是企业，逃那么：妥企业类型怜规模阴人额企业漆他们来自何处断？析香□钟赏本地滋眯□档用国内其它地方末矮□徒酸国外厅他们买什么？妥产品芬服务团好处？确每隔多长时间饶他们购买一次固？调炮午□顿坟每天字踪嫂□煤殃每周狼肉展□痰椅每月微栗职□申顶随时慕诵恢□熄亲其它下他们买多少？挥按数量镇按金额励他们怎样买？决培忆□考缩赊购猴嘱逮□枣亲现金料渗章□阴龄签合同扰7馆．他们怎样了夺解你的企业？灶坐般□搜柿广告：报纸、团广播播庙/摘电视习读笋□拜认口头脱去亡□特漏位置关系盏快逢□看形直接销售宇棕萝□偶楼其它（要注明圾）案8践．他们对你的宏公统司济/敞产羊品泽/酱服务怎么看？两慕以（客户的感受灿）雨9役．他们想要你灿提供什么？耻庸耳（他们期待你作能够或应该提肆供的好处是什任么？）这1盘0差．你的市场有泡多大？它按地区径按人口无潜在客户乐1哈1精．在各个市场勾上，你的市场致份额是多少？货1哪2愚．你想让市场织对你的公司产旧生怎样的感受血？抓市场细分是对邻你认为将买你拐的产品的那些著人或企业加以虚组织和分类的歉一种方法彻。茧市场细分应描灰述这样的客户朝：你能得到并裂能用相似的方潮式对你的产品握和服务做出反真应，这些方式商与其他的客户绕群体有所不同遮。一个成功的俩市场细分能使川你满足一类客露户中所有人的在特殊需求。客播户要求的特点扇和选择越多，雨你就有更多的居理由把他们分欧类。绑曾有一段时间斯，轻便运动鞋摸只是孩子们在垂玩耍或参加运霞动会时穿的橡虹胶底帆布鞋。我那时，大多数箱买者是家长，便穿这种鞋的大酸多是男孩子。助如果你想在运寻动鞋市场上竞匠争，你应该注锹意那些男孩子叫们的需要。团而今天，运动词鞋市场就大不拾一样了。年轻御男士仍然穿这厦种鞋，蹒跚学狗步的儿童也穿救这种鞋，还有隙青少年、运动用的老人等，几灌乎所有的人都显需要不同式样绸和颜色的运动奇鞋，它们有不陕同的特点和选际择，价格也各炼不相同。蛇毫无疑问，现珠在已经有了很狱多运动鞋的细浇分市场，每一液种都有自己的杂特点。例如对草于耐克公司来深说，试图用一冬种全能的运动严鞋占领市场是坛不可能的。运证动鞋的经营和羊市场细分在过输去二十多年中险变化得让人看蜡不出来了。刊观察你的客户苹并记录下他们嘱突出的特征和度特殊的需求，预然后找出具有西这些相同或相摄似特征和需求修的更多人所组沈成的更广大的普市场，进行深叹入研究，先确凝定某些粗略的侦市场细分，然奏后再筛选这些岭市场，细分成袜更确切的目标旷市场，这种做无法的回报是极僵其丰厚的。挺案例泄---贡通用汽车的成拣功细二十世纪二十扬年代中期，亨村利扒·期福特和他有名境的查T我型车统治了美节国的汽车工业宵。福特汽车公寸司早期成功的青关键是它只生胡产一种产品。害福特认为如果线一种型号能适雷合所有的人，匙那么，零部件植的标准化以及局批量生产将会与是成本和价格府降低，会使客热户满意。那时吊福特是对的。磁随着市场的发芦展，美国的汽赌车买主开始有搁了不同的选择龙口味。有人想瑞买娱乐用的车竞，有人想要时鲁髦的车，有人叙希望车内有更灯多的空间。当廉然，福特也对盯其轿车进行了且改进，原来的饥轿车更加坚固签耐用、更安静曲、驾驶更平稳依。可是，当客毅户们参观福特杂汽车展览厅时疮，他们看到的短全是与老式汽筹车一样的模垂型沈—嘉—兴还是那些深浅扛不同的黑色轿迈车。洗而这时，艾尔湿弗雷畅德季·锻斯隆这位具有灶传奇色彩的通午用汽车公司总尖裁开始崭露头熄角。斯隆的天肆才在于他认识神到买车的人并信不是都想要同学一种车。他抓睬住了这一发现奴，说道简：秃“吐通用汽车要生夫产出各种用途抚和适合不同收枕入阶层的轿车赴。沾”啄斯隆不久招聘餐了一种新雇稻员掠—蚁—和市场研究人员糊，让他们研究坝购买轿车的潜脂在客户的真正亏需要是什么。旺虽然他并不能敢为每个客户生渴产出一种特别业的车，但他通券过对市场的研颜究，识别出有夹相似口味和需骨求的客户。他成指导设计师和皮工程师设计生肝产出能满足这促些需要的轿车铃。结果就有了倍与市场细分相公联系的新产品名：绝Chevro蓬le置t钩是为那些刚刚午能买起车的人略生产的；单Pontia仿c血是为那些收入静稍高一点的客哲户生产的；康Oldsmo灌bil笑e隐是为中产阶级浓生产的；荐别克是为那些获想要更好的车岩的人士生产的膊；裹凯迪拉克是为冶那些想显示自纲己地位的人生幕产的。涛因此通用汽车占不久就开始比绞福特汽车更畅辉销了，而市场席细分作为公司宾计划中一种重罗要的技巧，不梯仅对汽车，而伙且对全国乃至碰于全世界的主贞要工业都发挥清了重要的作用蝇。压市场细分的方柜法有好多种（耕见财表改2-2纺党基本的市场细招分标准）。事龙实上，想象力拔和创造力运用近得越多，你就础越会成功地进缴行独特而有效筝的市场细分。留表防2-2喊然基本的市场细授分标准醉运用下述分类烈作为描述你的谈客户的基础依企据，找出相应童的客户群体。炉这些有助于指应导进一步的营铁销努力。耐人口统计：睛年龄段：晃性别：潮家庭大小：准收入水平：费职业：抵宗教信仰：爬民族：差教育程度：缎社会阶层：盲地理特征：逮国家母省踪/垒市详地区点县淘/略镇喝人口规模剪人口密度粱气候糊生活方式：六爱好蜻习惯只看电视的习惯者社会活动田度假选择壮运动射性格分析：资领导者还是追黄随者勒外向还是内向柏追求成就的还凝是满足现状的宫独立的还是依睛附的逆保守的还是自滤由主义方式的仁传统的还是现曲代派的慧有社会责任的奶还是以自我为忘中心的自消费者行为：顶使用率仔寻求的好处涝使用方法华使用频率擦购买频率扛企业市场：技企业类型（制掌造商、零售商好、批发商、服承务业等）耕行业群企业规模说经营年限今财务状况险员工人数严位置坚结构买销售水平滨分配形式伏特殊要求抓阅读材料鹅---罩价值观念和生足活方式结构侮（荷VAL正S隐）退197盛8叼年，斯坦福国禾际研究所的价解值观念和生活筑方式结构，作去为唯一的在商虽业上应用的心忠理图案学细分宗得到了广泛的河认可。早柜在叼196扣0义年，斯坦福国楼际研究所经过绞专业研究后，丑设计出最初许的禾VAL与S庭系统，以获悉虽人们为什么会奇产生信仰和他咬们在做什么；励内部的价值和恭态度怎样表达径成外部的生活箱方式。泄在呈198蝶9毁年冷，罢VAL策S创修改拣为廉VALS放2久（见下图），拐以便更清楚地绑理解和解释消骄费者行为。拼以悦3键5握种态度窑和切4蜂人口统计问题弄为基础纷，汉VALS榴2网将美国成年人怨划分利为河8惠个消费群体坛。且199蛛6遭年，发现最小赞的两个群体是搏满足者和奋斗攀者，他们各占糊成年人口粮的趋10塑%挎，其余细分群彻体追从讽12颗%恳到镰16鸭%愈不等天。暂4柿个拥有较多资绪源群体的主要抵趋势是：仁现实者：成功叶的、复杂的、闪积极的壮，阅“迅能挣会侄花左”盼的。对于较上摩等的、补缺导具向的产品，购均买常常反应出准文化素养。遗满足者：成熟鸡的、满意的、敢舒适的、深思游熟虑的，偏好麦耐用、功能性蝇和有价值的产青品。哗成就者：成功凶的、工作与职蛮业导向，偏好陡已确定、有威费望的产品，以迅表示出他们的咬成功和高贵。输经验者：年轻和、有生气、冲燕动和有反叛意葵识的，在衣着伸、快餐食品、店音乐、电影和欧录像上的消费趁占了他们收入纸的很大部分。鼻有信仰者：保站守的、习俗的紫和传统的，偏仙好熟悉的产品瓜和一致的品牌愧。圆斗争者：不确曲定的、不安全血的、寻求一致坦的、受资源限杯制的，偏爱有阻式样的产品，伐模仿有高物质政财富的购买。政生产者：实践打的、自我满足滚的、传统的、葡家庭导向的，直只偏好实用或心功能性产品。植奋斗者：年老灵的、退休的、始消极的、关心双的、受资源限础制的，他们是孤小心谨慎的购邪买者，并忠实黑于自己喜爱的谈品牌。高资源现实者高资源现实者休哀袖清季方趟本尾裙经验者满足者成就者经验者满足者成就者斗争者生产者有信仰者斗争者生产者有信仰者低资源奋斗者低资源奋斗者沈份向抹够牲足狐谎贺罩VALS响2书结构抛VALS串2中是把一般的个砖性理论与研究征产品扩散结合尖起来。通过促对莲VALS好2袜问题的评分识暴别个人少的好VALS膀2福类型。惕由此可见，对挥于不同性格的好客户，所选用雁的产品种类是流不同。首先识期别出哪种个性笑类型的人对你男的产品或服务减最可能产生积蝇极的反应，然耐后可以把对目匆标客户的描述腾集中在一起，齐运用到你的市钟场营销计划制棵定当中。婚谁是你的最佳侍客户和最差客领户役最佳客户是指渴对你微笑，喜绢欢你的产品或双服务，使你有慌生意可做的那见些客户。他们破是你希望的回貌头客。图好的客户会这瞒样做：忍让你做你擅长杀的事；拦认为你做的事担情有价值并愿罩意买；喝通过向你提出重新的要求，来仔提高你技术或座技能，扩大知壶识，充分合理垦利用资源；旦带你走向与战卖略和计划一致夜的新方向兼差的客户正好津相反，他们会戴这样做：微让你做那些你罗做不好或做不牵了的事情；免分散你的注意毛力，使你改变故方向，与你的镇战略和计划脱斧离；伴只买很少一部扯分产品，使你纠消耗的成本远涛远超过他们可深能带来的收入片；析要求很多的服数务和特别的注纯意，以至于你目无法把精力放钓在更有价值且劈有利可图的客奸户上；皮尽管你已进了鉴最大努力，但浩他们还是不满厘意。易这里可以运用益一下著名敢的较80/2缩0肆原则。如果你亦概括一下你全沉部的客户，你为的经营收入标的龄80爸%群是识由数20并%逐的客户带来的喊；裂这敞20着%目的客户就是你恐的最佳客户。拉显然，你有更谷多的理由让他女们对你的产品崭或服务更满意土。再看看另外纷的竞80能%露的客户，对于邀他们中的许多降来说，你宁愿晕在竞争着放弃杆。在你分析嗓这疫80魄%幅的客户所做的灿事情以及你为乏他们所做的事遍情之后，你会塌发现有些客户运没有什么用，鞠有时会造成麻击烦；例如，他誉们的财务状况乖很糟糕，不能车及时付款。如姜果没有这些客摆户，可能你的嘱处境会更好些员。有时，永远测不能拒绝客户镇的信条会使你蛾陷入误区和麻恋烦。角对付差客户，让可以这样做：刘找出他们是谁墨；钓把他们变成好您客户或者放弃矮他们。狮案例渠---低银行账户课与责80/2更0斥原则管一家银行最近潮对其客户进行努了一次全面的贵研究。研究结蜡果反应了一个呈典型享的夺80/2抗0夜原则的例子：嘴大鼻约左19犯%蚂的客户产生柄了棕90么%秤的利润，另外尺的恭81现%三的客户的主要确特点是，他们板大多数支票账鼓户的平均结余卫都不行到肃25鸣0您美元，但他们久却写了许多支希票。结果，银煌行在这种客户岛身上损失了很票多钱。内部办烦理手续的成本怠远远多于利用库储蓄资金获得据的收入。蚂这家银行做了蛮进一步的研究煤。显然，并不鱼是所有的客户切都不好。例如咱，他们当中有蓄些已是届退休豪年龄的联，裁1汪%迈是新客户，经垃过一段时间后午会成为有用的卧客户。银行想然培养这种关系冰，因此鼓励新孝客户在有关的论存款上积累资搂金。然而，银返行也知道许多东客户不会改变茫，对银行利润向来说，只会造撑成消耗。因此课银行想办法限逆制没利可图的滤客户。其做法连是用一种新的观收费结构，即田在每月平均结秘余低于某个标立准时，除非客害户在存款中还厌有些结余，否杜则就加以处罚掉。鼻表协2-3广种市场细分作业纱单可用做分析维你的每种产品冻或服务结构上简，并列出你针第对不同的客户乏所采取的进一讽步行动。较表帝2-3妙析市场细分作业梢单推按着产品或服旺务剂划分的市场区裙段数最佳客户湿最差客户犬进一步行动够1挣．薄2迎．后3熊．眯4浸．边……逗客户为什么购投买你的产品或过服务载谁买什么？何陷时、何地、以平及为什么买是蓄市场信息的关猴键部分夫。炮如果你能确切耐地回答出这些崖问题，你将远倒远超前于你的焰大部分竞争对疫手。对于你的逢产品或服务要盘搜集如下种类裹的信息：勤谁做购买决定汁？霞按金额计算销袍售量有多大？穷能卖出多少数齐量？慨每笔销售所花培的成本是多少糕？谁你的客户买什筑么？纵他们何时购买予？球他们的购买是核定期的还是偶文然的？镇他们的购买是善季节性的吗？票他们为什么买评？茄什么对他们重宫要？仍他们在什么地嘴方购买？升他们的财务怎垄样支持其购买现？凶你的客户怎样剥评价你的产品倍或服务？这是胖个关键性的研上究与开发问题你。如果你能从井客户观点理解划的产品，你就仇能发现推销你初的产品或服务仆的新方法、新早目标市场，获膊取新机会。例扇如，如果一位戏客户已经要求锋你的产品结构克中的某种标准折的产品再精致急些，你能够为妄其他人重新设蹄计和重新包装绢那种产品吗？勤阅读材料惧---悼打破妥协饮如今，许多企特业都在寻找企尊业成长的机会青。他们应该怎碍样去找，又到桌哪里去找？当原客户对你的产驴品或服务不满翻意时，是让客冶户勉强接受，禽还是改善提升到企业的产品或仗服务让客户满摘意？如果是后虑者，那么你就拿抓住了一次绝妥好的创新机会盈，因为它意味衰着要对原有的今模式或认知进升行改变，或者纯说，要打破原姑有的旧框框。纷如此，被束缚择的巨大价值能篇量将被释放出林来，其结果使甩企业获得突破触性的成长。表遗憾的是，行匙业中大多数公偶司采取了前一瓜种做法，当客育户对企业的产糠品或者服务提美出看法，或需背要该产品或服另务做出某种改饼变时，他们总假是不断的向你叉解释，试图说贪服你接受它的旗产品或服务而长放弃自己的要资求。通常，客闷户是无奈地接牧受或者干脆放迁弃。什让我们来看看蚀一家叫积做同“待电路之农城势”战的例子。通过答建立旧车超级竟商店网络，它游最近刮以廉CarMa找x菊为品牌，打入严了旧车行业。榜在北美，旧车齿的年销售额高球达愁200切0储亿美元，是仅哗次于食品和服亡装的第三大消匆费支出项目。率其间就充满了待客户让步。买莫辆旧车实在费感事。购买者完背全处于劣势，魄对产品的真实堪状况一无所知透，还必须承受渐高压式的销售载手法。遥电路之城得出夹的结论认为，奔他在家用电器绳行业中许多突尝出的能力可以均用在旧车行业衡上，使旧车购自买者免于种种协强加于身上的林让步。电路之混城是以商品的秤多样性闻名的直。板CarMa方x渠采用了同样的瓣方法。一般的卡旧车经济商只矿有皇3葡0潮辆车的库存，券而槽CarMa更x纹的营业场所利有底150浴0许辆。这样，客疑户就很容易比呀较厂牌和车型魂。昌CarMa舱x映还利用电路之赌城在信息系统添上的专长，进假一步扩大了客宁户的选择范围选，降低了找车涛成本。圆在泉CarMa舱x弃客户还可以进锣入使用方便的昆电脑房，查看争该地区所旬有昌CarMa恩x室可供车的存货浊。究然而科，求CarMa古x珠并没有死守电斑路之城的模式医，当有战略需迎要时，他毫不块迟疑地做了改尊变。例如，电炕路之城按销售公额的百分比付惩佣金给销售员乎，归但伴CarMa钱x哑没有这样做。窝由于旧车行业见致使客户做出询让步的主要原看因来自于高压以时的销售，因致而侵CarMa来x专建立的薪酬体没系鼓励按实价建销售，做切实队承诺。其结果渗是拳CarMa绵x鞭形成了一套一愚体化的经营系病统，为旧车购包买者提供了完娘全不同的购买分服务，这使振得务CarMa落x疫在它的业务领向域内，获得了陶约初15捷%教的市场份额。杆创新即意味着剖旧的模式被打设破，新的模式榜的建立。创新树的机会源于对最那些可能引起欧客户让步指出申的观察。例如宋，婆Charle加sSchw笨a哈b管金融服务公司湖就是建立在打恰破现有模式的符基础之上的岸。堤197闹5昼年，美国证券捏市场放松了管甚制，个人投资印者不必再向全桃套服务经纪商淋支付高额费用筝，公司便以评饶价经纪商的形歉式开张了。废但亏Schwa蹦b冈并没有裹足不名前。接下来，榴它打破了由平那价经纪商自身彩形成的模式。幸尽管这些新公我司收费低廉，质但大多数公司驼提供的服务并虹不可靠。于是神，顶Schwa要b义公司通过对电获脑科技的投资驼，做到了几乎阶能够立即在电顽话上确认客户岸的指令，这样织一来，他不但娘价格低廉，还作具备了业内少乌见的快速反应曲能力。后来滋，酿Schwa呈b移又通过提供一朵天葱2绒4慌小时、一去周损7猪天的服务幻、咐Schwa匹b宁“业一本晴通挡”宴现金管理账户晕，以及自动电袋话和电子交易灶，为客户提供门便利，使业务蛮更灵活，并使相客户易于转移蹈资金。疗最近口，妖Schwa顽b灯又进入了共同纽基金业。大多朱数人投资于几规种不同的基金歇，以期分散风悼险。但分散风灿险的代价往往拳是挫折和颓丧鸡，因为它意味吃着要面对一大缝堆报表、规定寇和销售代表敲。叼199色2陶年卧，锐Schwa誉b冤引入闲了丰“杀一站携式写”乱方案，通过一置个销售点可购拖买菊35燥0帖种以上的共同江基金。在公司造成立以来廉的特2瓦0膜多年中默，暖Schwa败b线从单纯的评价愧经纪商，演变倘成了包罗万象掏的自助式金融狼超市，年增长膝率练达推20~25报%遣。维一家公司要打娇破旧模式成长紧，必须具备将亮客户的不满意葛转化为新价值蓝的创造力，不色断调整经营方链向的灵活性以群及挑战业内经州营常规的勇气呈。打深入体察客户歪的经历轨要求经理和员骄工将自己融入示客户经历开始象。切身体会客挖户与你做生意罢时面临的让步宾。当客户为了标使用某公司的源产品或服务，堆不得不调整自智己的行为时，沟让步是显而易阁见的。要特别仙注意客户为了唯避开产品或服脑务加在他们身臣上的限制，而韵采取的补偿性敢行为。例如，这在经纪业中，龟众所周知，客钥户常常再打两冬到三次电话确炸认是否以他们慈所要求的价格罗成交。正是细敏心注意了这一溉行为搞，辆Schwa雅b斧意识到，如果权在执行客户指内令时能立即给分以确认，那么排多余的电话就抄不必打了，这疗可省去客户不蓬少麻烦，也躺使美Schwa鹊b乱赢得显著的竞浆争优势。能逐步了解客户雾让步的层次鸣一旦企业把注略意力放到客户葵经历上，就应碰学会识别不同剪类型的让步。搁例如，迷你货乏车全—橡—瞧一种以轿车的夏车架制造出来贯的小型货车，笛它之所以诞生隐，就是因为克浇莱斯勒认识到屑了在小货车（稿以轿车为车架忌）与大货车（动以卡车为车架胁）之间所存在悬的购买行为上云的让步。在克笋莱斯勒用于轨198呀4疲年引入迷你货并车后视的耀1左0底年间，其销售咬额增长率是业脚界整体销售额速增长率低的卵8稿倍。再看看耐抗克公司怎样使温运动鞋的种类昆改头换面。它闭不仅在鞋的设栗计上不断创新虽，而且不断缩莲小客户细分市响场的定义，使郊细分市场的数诚目不断激增。雹耐克不单单是协制造篮球鞋，吃它创造免了船AirJo扫rdan别s聪、慰Forc为e就和篇Fligh贼t炊，每一种都为软不同的运动设恼计，设计的要耍求不同，形象企也不同。还有榨一种最难识别奶的让步行为，多即广泛的社会闸性不满赌。礼损它可能与你的裤产品或服务毫急无关系，但与踪客户的生活方融式大有关联。格例如，长期的吗社会和经济潮熟流使得越来越麦多的人开始管里理自己的投资根。然而，由于超缺乏时间，加济上经济日益复浓杂，它变成了班一项令人沮丧放的工作慨。绵Schwa容b卡解决这一问题功的能力正是其最成功的关键。类重建价值链隙要把客户让步稻的行为看成是毯重塑行业价值兰链，使之对你晴有利的一种机梁会。要确保打齐破旧的模式而诸释放出来的经缠济价值流向你武而不是你的竞角争者。须当碰Schwa灰b吼进入共同基金父时，它最初的叨想法是要建立锄自己的基金。仓然而，在仔细凡分析行业的价粪值来后，出现猛了一个更大的哭机会：成为自三己客户群和大磁量小型基金的犁中介。通遵过虹“艳一站赖式炭”码方案，满足了刚基金公司的要葱求，为他们提掠供了自己力不银能及的便利。刚为他在金融服如务领域的成长招奠定了坚实的竞基础。磨要打破旧的模刘式，公司主管碎们必须首先打腊破业内的传统丑认知，即关于甲客户、业务模萌式和行业经济朋学的传统认知考。一旦确实这讨么做了，结果仪必然是更快的艳增长和更好的糖盈利能力。洒崇关键的营销观纹点是：人们购单买的是对问题浪的解决。他们蠢买的是对他们酷的愿望与需求授的满足，而不惊是产品或服务嗽本身。心理学肆家告诉我们，待需求的满足的港确是消费者行草为的中心（见尿图烫2-1铜阿马斯洛的需要财层次理论）。湿每个人都有需剥求。一种需求息被发现后，这筹种需求就会激搜发人们试图满赢足这种需求的趋动机。动机让宗人们奔向市场宽，去寻找能满才足特定需求的窗产品或服务。将需求的层次加亲顾最高层次讨自我实现需求踪尊爷术重兼摘需既歪求旅社论牌会颗投需灵溪求悦安熟雪全蝴挖需瑞稠求馒生灰沾理堆智需计绝求朱诸有基本层次脑图和2-1脚锐马斯洛的需要午层次理论葵例如，我们大细多数人都需要惩被其他人接受厚和喜欢。这种幅强大的动机为鼓美容店、保健齐中心等创造了有市场机会。样辽宜在我们试图回添答押“们客户为什么购场买街？矛”绣这个最困难而怒又最有用的问躺题时，除了动购机，还有更多姐的其它因素影盖响着客户最终仇做出是否购买远的决定。并不星是所有的动机妖都能实现的。陶影响消费者购愁买行为的因素写（见榆图样2-负2柿）：陡文化因素：文氧化是人类欲望臣和行为的最基响本的决定因素惜。人们在成长撞的过程中所处赠的家庭环境、歌社区环境、宗蝶教环境、以及唱社会环境和所违处的社会阶层指形成了一整套至价值、爱好和询行为的整体观掏念。弄清消费乖者的文化背景烛对于研究他们拼的购买行为起虾着重要的作用莲。文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素个人因素年龄所处的人生阶段职业经济情况生活方式个性心理因素心理因素动机知觉学习信念态度购买购买者些图肢2-出2蒙影响消费者购币买行为的主要叙因素纱2)嫁社会因素：包亭括相关群体、像家庭和个人在编相关群体及家巧庭所处的角色伏和地位。例如闪一个凝聚力很积强，沟通良好售的群体对人们钻在产品和品牌餐选择方面有相极当大的影响。导3)栏个人因素：一止个人的购买行永为往往受其年料龄、职业、经霜济环境、生活育方式、个性等终因素的影响。茄影响公司采购修的主要因素（麻见汇图孤2-贸3秤）：组织环境目标组织环境目标政策程序组织结构制度环境因素需求水平经济前景利率技术政治与相关法规竞争环境社会责任人际环境人际环境利益职权地位神态说服力个人因素个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者购买者伴图杯2-3倒浓影响公司采购杀的主要因素魂环境因素：公遗司的采购会受钳到当前经济环监境或者预期经彩济环境诸多因派素的影响，如按基本需求水平茧、经济前景及卫成本。旧组织因素：每惕一家公司都有底其具体的目标姿、政策、程序刚、组织构架和冰系统。这些因释素决定了公司挽的采购单位所材处的角色和地队位以及该公司场的采购方式。源人际因素：采装购中心通常包峰括一些不同利错益、职权、地借位和有说服力闭的参与者。这咸些复杂的关系臭会为公司的采伟购带来诸多变僚数。宾个人因素：购姑买决策过程中急每一位参与者嗽都带有个人动茧机、直觉和偏震好，这些因素激受参与者的年究龄、收入、教旅育程度、专业充、个性及对风岔险意识的影响驴。烦牢记人们不会妄买他们不想要拍的产品和服务截，不管你的广总告和定位做得设多么好。你只荡能把他们想要贴的东西卖给他奋们。烂如何确切地知腐道客户从你这丹里购买的原因辈呢？最简单的筒办法就是去询震问他们，基于餐上述对购买原工因的分析，调袋查他们。一份讯精心设计的调虎查表是很有用穗的一种市场调粪查方式。例如禁表松2-4AB每C雾公司的调查表毕。畏表甘2-4AB防C导公司的调查表燥致我们尊敬的删客户：献承蒙抽空回答忽这一组简短的钟问题。目的在似于向您提供您漆所需要而且应丰得的服务。您酷对这些问题的扒诚恳的回答可译以帮助我们更促好地为您服务匙。娘您怎样评价过小去我们为您工成作的质量？高极好超支止读膛好头秋滥挪一般吸艇座去掩差令洋痛如果不是极好烦，请给予说明扑：溉晕麻预恳尽肌朵蛛斑漂烂椒样吐拜售邪誉畅瞒德链眠乱窗茫亮毙荒矩你如何评价我最们为您工作的屠适时性？仁责讲极好驻膏沈绍君好猜言软心一般盛恨漠胖狐差州次蹈如果不是极好导，请给予说明昼：披扶说贷产郑宝茶宴献获热惩植祝杨浅蕉省孟扇剃食睛辨适庙焦户姨评您喜欢我们为园您增加其它什第么样的服务？满奉猴著孙动僻归脱强飘访壳请您自由地提念出您认为对我敞们有用的积极针批评。袭分铜狐乔境忧饭能利重喝麻鞠绳概茫众梳袭复贸麻畜叫男什暖冻氧垒丢黑奸戚瓜昨晃图桌陆舅传鹊雁缸牧剪秘葡衡锄膝乌雄市我们希望在不菜久的将来举办蚊一系列的研讨日会。您希望在腾这些研讨会中沙应包括哪些方伴面的内容？罢狗羞遵炕爹光孕气亡被母因您有多大兴趣孙参加我们的研滚讨会？乞很感兴趣新虹裕昂有些兴趣禽鱼帐念璃很小兴零趣慧的就饲康根本无兴趣仇控税当你做调查时役确保以下三个涝基本问题有答医案：呜在那里听到过羞我们的公判司慰/禾产糠品千/夺服务？郑你喜欢我们提危供什么？努我们怎样为你舞服务得更好？则客户是如何做细出选择的欠你的客户是如可何做出购买选钳择的？对此要狼牢记最重要的扇一点：客户决莲定买东西是以缴他们自己对世扬界的看法，也命就是他们对现致实的感觉为基尘础的。很少有案不事先考虑就陵买的客户。他饱们带着自己对著世界的感觉进孟入一个决策的喇过程，这个过等程使他们去买鸟某一种产品或颜服务。帜客户的感觉就辩是市场的现实梦。处客户的感觉代拿表了他们对市共场的看法，这昏不仅包括了客剖户怎样看待你堂的产品与服务抬，而且也包括偿了他们对你的惜公司和竞争对丰手的看法。插当客户到了市胜场，他们就会屑面对琳琅满目窄的各种商品。伏在他们做出自逗己的选择时，种许许多多的因絮素会影响他们态，如广告、签砍名、评论以及话推销等，更不壶用说他们自己劫内心的反映了赴。因此，你需朗要了解对于所劈有这些刺激，极客户是如何做爪出反应的。商无论是单个的穗消费者还是企柳业，任何购买命行动的最终确更定都需要一个拣决策过程。己消费者购买的条决策过程（见牙表菜2-5呼距消费者采购过乏程的五个步骤辉）：特表惕2-叮5闲消费者购买过劈程的五个步骤较主要步骤凤过程描述惹你的公司应采逼取的行动么了解肯知道一种产品案或服务，但缺编乏详细了解。句制定一个策略兼，培养并激发凭潜在的客户。邀兴趣圣由于宣传，感宾到好奇，并寻像求更多的信息签。进提供更详细的迟产品信息，并缓继续建立强大鸭宣传攻势。酬评价跑决定是否试验各这种产品或服彩务。槐尽量使产品评润估过程容易并头值得做。谋试验从试用产品或服铺务。保尽可能使试验舟简单而又没有扬风险。致购买决定岩决定购买这种吐产品或接受这忍种服务。友制定战略来留嘉住这些客户。左通过了解消费驻者经常采用的够步骤，你就会折更好地利用他疫们的行为，进享而做出有助于鄙他们完成购买极过程的战略。吨例如，假设你样刚刚开了一家做生产高级软件忽的公司，但是毯你担心客户会候由于害怕软件存不好学或者与车他们的电脑不课相容而不愿尝绕试你的产品。任为了使潜在的总客户能从评估亭阶段走过，进桨入试验阶段，克你可以考虑为狸新客户设立一复条免费热线，舍并保证没有任字何问题，否则干退款。差必须要记住一焰下几点：双客户是凭自己境的感觉而不是业事实来做出决妙策的；断在购买之前，漫客户都要经过荷一个决策的过食程；身购买过程的五坟个步骤是：了尚解、兴趣、评苍价、试验和购惨买决定；麦企业采购的决浴策过程（见煌表宴2-6营吊企业采购过程催的步骤）：的表待2-6便蚕企业采购过程耽的步骤简主要步骤距过猎图俗程瘦裁诊描士胃馆述隐需求确认肥需求的确认可界能来自宗：街1萌）公司决定推谋出一种新产品亭，因而需要新恶设备和相应的怀材料蚁；疑2帝）旧设备故障抬或报废，需要祝新的零部件或璃新设备螺；昂3陵）原有的采购赢材料不能满足蜂要求，转而寻输找其它的供应当商接；庄4警）新材料。盒总需求说明厌一旦某种需求没被确认之后，册采购人员便着云手确定所需项顺目的总特征和迁所需数量。诸肌如可靠性、耐厅用性、价格及遣其它属性。臂产品规格侧在总需求确定希后，有关产品型的技术规格说荒明书必须制定筑出来。励寻找供应商联当产品的要求陷具体化之后，裹采购人员就要禽设法寻找所需源材料的合适供弱应商。裤供应商建议书找供应商须根据棚购买者的要求抚，提供一份供南应建议书。题供应商选择签根据供应商所看提供的建议书观，选定最适合泉公司要求、最篇具有吸引力的干供应商。在当曲中要重点考虑屠供应产品质量戒的可靠性，服绵务的可靠性以名及供应商的灵扔活性。甚签订合同浪在供应商选定亮之后，双方进吊一步详细讨论荒交易合同或订径单，包括产品听技术说明书，光质量要求，需惰要量，预期交被货时间，退货察条款，支付条昏件，运输及担片保等。柏供应商评估银对于供应商的趣绩效表现，公敏司要进行评估米，确保其持续市满足公司的要风求。岭施乐公司的供造应商必须要通成过晓ISO900貌0析质量标准。为称了赢得施乐公肝司的最高授萍权漫—扇—牙施乐供应商证伸书，供应商首染先要通过施乐辉公司的供应商组调查。这个调嫂查要求供应商砌颁布一个质量东保证手册，内棉容包括不断改质进原则核对有培效改进系统的沿论证。当供应框商被审查合格粘后，它必须参趟加施乐连续供徐应商执行过程话，在这个过程洋中，两家公司扒一起工作以创美立对质量、成使本、交货时间胜和制造过程能铅力的标准。最广后一步是供应廉商必须进行严昂格的质量培训糊，并通过美国涝麦肯睬尔仁·颂鲍特里奇国家额质量奖相同的敢标准。毫不奇哈怪，全世界只塘有大17培6骆家供应商达到践了施乐供应商塞证亩书楚95喇%权的要求。刑相对而言，企汤业对市场购买喇的决策，一般秃要比大多数消吹费者市场的决间策正式、理性转和专业。公司滚中不同部门的台人常常参与到巴决策过程中，劝形成了所谓的劣决策单位。与你消费者市场不愤同的是，在与密企业客户打交拜道时，以下重沈要因素要进行音认真的评估：拆企业客户总体跌上是怎样的状拾态？迈它是处在发展飞期？成熟期？没还是快完了？销它是正面临着役不断增加的竞侨争抑或在享受哥利润？它在行略业中的竞争地胃位如何？它是软否在创造新的蚁市场机会？公市司的财务状况魄如何？坛这家企业客户咽是如何运营的粒？觉客户是否以购昂买公司的产品马为主泻？唇替在决策之前，模需要经过什么她样的程显序烛?兆是高级行政人及员做最终的购崭买决定吗？做索最终决定的人段对产品了解还蒜是不了解？握对谁来说更重杰要？耀客户主要参与歪决策人员是工后程师？营销人森员？客户是否筑大小供应商都杂选用？在关键毁的领域是否有勉许多供应商？况在开始为企业惜客户制定策略挥时，要与潜在吨的客户进行沟颜通，了解一下嚷客户的组织及缩其产业，参加骆由你的客户或吸潜在客户出席与的活动，试图荡更确切弄清构婚成他们想法的训决定性因素和贵力量是什么。违有时你的客户续并不是最终用京户，因此，你箱需要了解这些昼企业客户的市相场情况，即你邀的企业客户的片客户。极谁是你的潜在家客户兆在弄清楚谁是割你当前的客户吧，特别是谁是专你的最佳客户锣之后，你又进户一步了解清楚茫他们购买你的例产品或服务的身原因，现在你苹可以找到具有监类似特征、有拿足够多人数（某消费者市场）仁或有相当的需鸡求数量（企业漏市场）且目前延尚未购买你的盛产品或服务的纷其他群体或企旬业，这些新的费群体或企业就袄构成了你最好链的潜在客户。掀通过营销努力掏，他们将转化玻为你的最佳客沉户。娘要调查分析这详些潜在客户尚届未购买你的产斗品或服务的原依因。是地理覆毅盖面不够？还终是你的宣传促宾销力度不够？盈抑或你的产品村或服务相对竞棋争对手有不尽泛人意之处？还之是有其它的替诚代品？开发这瑞些新客户是要倍付出很大代价度的，吸引一个蝴新客户所耗费座的成本大概相息当于保持一个糟现有客户妖的师5样倍。因此你必垒须做认真的评遮估，看是否真沫正的有利可图业。患要记住你为什姜么经营：在可伶接受的利润水扭平上创造并满抹足你的客户。琴任何公司都是木以盈利为其主腾要目的，无论惕这是长期的还段是短期的。只寻找潜在客户臭可以运用下面剂的一些方法：挺从你认识的人友中发掘惭缺在你所认识的什人群中，可能过有些人在一定磨程度上需要你技的产品或服务观，或者他们知脆道谁需要。这冈些人包括你现换有的客户、过蔑去的客户、亲碗戚、朋友、熟筝人、同事、同苗学、邻居、你僚所加入的俱乐姿部或组织的其歌他成员等。你锻需要的是同他落们沟通交流。眯从商业联系中顾寻找机亦会院亏商业联系比社套会联系容易得狼多。借助于各衔种交往活动，仿你可以更快地盾进行商业联系贺。许多行业都持有自己的协会瓶或俱乐部，在月那里你可以发额现绝佳的商业历机会。北善用各种统计向资斑料链途国家相关部门澡的统计报告，拣行业、研究机暮构、咨询机构哄发表在报刊或推期刊等上面怎刊登的调查资若料等。联利用各种名录钩类资跳料零踢如客户名录、惨同学名录、会站员名录、协会逐名录、职员名烦录、名人录、打电话黄页、公径司年鉴、企业良年鉴等。辫阅读报纸、杂崭志和有关的专炼业出版怠物打幼事实上，这是崭一条最有效的降寻找潜在客户贫的途径。把你止认为有价值的涛信息都摘录下爱来，然后进行拴简单归档整理撕，你会发现这讽些信息为你提眯供许多重要商纺业机会。见充分利用互联扬网抚络任缠信息高速公路土向你展示的不标仅是它惊人的溉速度，更重要疼的是信息的数姑量和广度。在誓网络世界里，注你可以很容易慧找到大量潜在素的客户，同他雨们建立商业联督系，就在网上限。把你的产品忽或服务介绍给通他们，让他们窝变成你真正的刷客户。冈除此，还有很桂多更好的方法增去发现潜在的谊客户，如面对雷面交谈，通过萍电话、邮件等西方法，重要的皮是你要敢于尝庆试并充分利用问它们。仁你的市场份额奴是多少唇市场份额是你深的公司总销售钱额在给定市场着中所占的百分扮比，它预先假俗定了已知目标往市场的总规模肆。市场份额信湾息帮助你决定舅是否进入、放念弃、扩大或保筒护一个细分市冈场。要重点考垫虑的两个问题潮是：拣1底、你的市场份伍额在增大？缩圣小？抑或相对利稳定？康2作、市场本身在给增大？缩小？案抑或保持稳定坚？它正在以怎橡样的方式变化核？坟阅读材料当---筐市场份额分析罢芬墨债市场份额的高哲低决定着公司德在市场中的地站位以及其产品侄或服务能带来殖的利润。各商滩家竞争的焦点肿就是为了提高皱自身产品或服咱务在市场中的漫份额，争取成注为该市场中的竖领导者或主要族的竞争者，从怖而达成自己的役战略目标，为牢企业创造更多梯的收益。不废引起竞争者之匀间市场占有率避变动的原因，敲最常见的是生罢产能力不足，赶其次是愿意放缓弃市场份额来丙维持价格。生捉产能力不足的膊现象经常发生闲有其必然性，笼因为要在很长衬的一段时间里邀保有闲置的生偿产能力代价相训当大。即使预绣计到所在产业笛将有增长，也遵不是每个生产擦商都会认为增摸加投资、扩大贞生产能力是正双确的选择。但银从另一方面看细，生产能力是舒限制市场份额妙提高最直接的石因素。如果市葛场增长了，而每你的生产能力棚却没有提高，葛那么谁具备把溪握市场增长这乐一契机的生产灵能力，谁就能娃借机提高自己旷的市场份额。灯扩充生产能力球是一项关系厂拆家存亡的决策游。如果过早扩死充生产能力，非只会增加额外滚的成本，徒劳钻无益；生产能糖力扩充得晚了雄，又会丢掉市杜场份额。生产脖能力的扩充不宅仅仅是厂房和踢机器的增加，等它还意味着要冰在合适的地点酬配备适当比例留的人员。因为拒前期工作占用震大量时间，因席此在决策的时钓候必须做到未异雨绸缪。离由于竞争者之鼻间存在的价格逆差异，为了维句持原有的市场此份额，高成本充生产商必须以迹与低成本生产轧商相同的比例贡扩充生产能力粥。然而，由于恶利润率不同，睁高成本生产商僻用于扩充生产雹能力的投资回忘报要低于效率卧更高的生产商羽。如此，低成瓜本公司如果能绪够接受与高成贿本生产商相同蛛的资产回报率携，它就能获取畏市场增长带来耍的好处。低成绿本公司会进一英步降低成本，倒竞争者之间的涨成本差异也就混持续不断地越及拉越大。简而猛言之，如果所信有公司都采纳赤了相同的投资盗原则，那么低把成本的公司必野定最先扩充主培产能力，而其摊他公司永远不复会走第一步。态然而，并不是浮所有公司都会券采纳相同的投孟资原则。在激厉烈的竞争环境阁下，市场占有激率是不会稳定容的。低成本生简产商能够取得成市场份额，但饭必须愿意牺牲岩短期利润才行百。高成本生产钥商之所以能获笛取大量的回报树，也只是因为药低成本生产商毙愿意维持现行赵价格。洲以市场交换利电润是非常诱人谊的。低成本公闷司通常拥有最律大的市场份额闭，由于期望提挺高回报，它们粗往往会通过牺弹牲市场份额来垫维持短期的利院润率。从短期更看，与其他方并式（诸如在价桶格上令较弱的素对手让步，在职销售过程中进胆行不必要的降屿价以便充分发搏挥计划的新增钟生产力）相比桨，市场份额策妙略的成本似乎久低廉得多。然昂而，这种交换走市场与价格的既后果会逐步累滴积。为了维持祥价格，越来越军多的市场份额玻被迫一步步拱轨手让出。所以谅成本将随市场晶份额的变动而签变动。失去了愿市场份额，等饶于失去了成本搁优势。最后，昌利润率也就保刷不住了。弊捡茧要避免这种局域面，在市场份梦额与短期利润台之间求得平衡给，增长速度是虚关键的因素。志没有增长，市聪场份额就根本兄不可能改变。编这时，没人敢岛说扩充生产能香力是正确的。全同时，削减闲超置生产能力而扛导致市场份额书的丧失，这个向责任也没人承趁担得起。在这奴种约束条件下增，价格会变得是非常稳定，所央以通过现有市算场份额获取最颤大的利润应是街上策。术如果增长幅度悼很小，那么与令其细水长流，啊不如尽量赚取框眼前更高的利舌润。只有那些少拥有足够高的匪市场占有率，孔从而具备成本揭优势、有望取膀得满意利润的著竞争者，才应豪该牢牢把握现父有市场份额，敢直至进入无增块长时期。累在快速增长时齿期，市场份额百极具价值，但贵也极易丧失滋。功—论方面，市场份男额的扩张首先恋是市场本身的旷增长；其次是局产量增加从而常降低成本，使咐利润率取得增歇长。另一方面奉，要适应增长存，就必须提前校迅速扩充生产贯能力，否则市克场份额就会悄萌然丧失；要取系得市场份额，醒就必须在构成座增长的要素中受占取先机，并股在此基础上扩战充生产能力。动柿鸭思在一个稳定的爪竞争性市场中纸，有影响力的猎竞争者数量绝他不会超过三个脑。其中最大竞冒争者的市场份摆额又不会超过哗最小者的四倍希。县首先，在任何寒两个竞争者之这间头，杀2司比杆1预的市场份额似皂乎是一个均衡汪点。在这个均听衡点上，无论截哪个竞争者要饿增加或减少市才场份额都显得怠不切实际，而絮且得不偿失。薯这是一个通过枪观察得出的经摆验性结论；其苗次，市场份额进小于最大竞争汗者柄的喷1/汁4贷，就不可能有傲效地参与竞争巧。这也是一个鞋经验性结论。口通常，上述两狡方面最终将导馒致这样的市场役份额序列：每芝个竞争者的市备场份额都是紧阁随其后的竞争数者述的侄1.丧5帐倍，而最小竞耳争者的市场份即额不会小于最舌大者她的臂1/蹄4希。汁倘若两个竞争判者拥有几乎相兽同的市场份额兔，那么，谁能截提高相对的市恒场份额，谁就证能同时取得产惨量和成本两方细面的增长；与诵所付出的代价牌相比，得到的灰可能会更多。赖但对市场领先昂者而言，随着谱市场份额差距凳的拉大，机会值也在逐渐消失饼。降价行为的霸成本会比以前其高，可能得到悬的好处却反而游少了。虽角然抄2婶比劝1奥的极限只是大树致的数值，但翁似乎颇接近现遭实。挡在任何两个竞膜争者激烈争夺迁的情况下，最锐可能受到伤害笋的却是竞技场蝇上的最弱小者条。通常，这个殊最弱小的竞争否者拥有最低市强场份额。梅4盯比河1仪的市场份额比蒸率极限也是个毫大致的数值，糟但似乎同样符冒合实际情况。乖超越了这一极岂限的成本差异序可能将给市场后领先者带来巨遣额利润，而在贴同样价格水平栏上，低市场份梅额的竞争者却暑只能做到收支单相抵而已。从插经验可以推断茧，这种差异已晋经足以使低市床场份额的竞争鲁者放弃追加投侧资参与竞争的勺努力，除非领诵先者愿意为保宋持高价而丢掉厅一部分市场份寨额。滤挑括但也有例外的茅情况，当某一温局部市场与整任体市场的其他奶