扬帆起航开拓数字出版的新蓝海 - 电子商务营销论文

扬帆起航开拓数字出版的新蓝海-电子商务营销论文相信在许多人的印象中，大局部出版物都是印刷品，一本本带领墨香的图书伴随了许多人的成长。但是，随着社会的开展和时代的变迁，出版物也在变换着形态，尤其是iPad、Kindle等电子终端风行全球，各种各样的智能手机成为人们生活中的必需品后，这股数字出版浪潮更加汹涌。这股数字出版浪潮给印刷行业所带来的挑战不言而喻，则印刷企业能否在这股浪潮中激流勇进，找到属于自己的位置，获取更大的开展空间？

数字出版汹涌袭来

奔涌而至的数字出版浪潮对于印刷行业的影响显而易见，各种各样的新闻也不断闯入我们的视线，刺激印刷人的神经：2008年1月7日，全球最大的网上图书零售商亚马逊宣布，其电子图书的销售量首次超过印刷书籍；2008年4月3日，iPad上市，2008年3月，iPad全球销量超1500万台；2008年3月5日，iPad2上市，至今已经在20个国家和地区销售，在中国市场供不应求；2008年6月，韩国政府宣布，方案投资20.7亿美元在2008年前用电子教科书取代所有纸质课本……

国内有关数字出版开展的数据同样令我们震撼：2008年，中国数字出版产值已经突破1000亿元大关，连续5年增长幅度接近或超过50%，一举成为新闻出版业当之无愧的新的经济增长点；2008年，北京市数字出版产业总值已达195亿元，2008年这一数字将创历史新高，预计将突破225亿元；据相关咨询机构预测，2008年中国手机阅读市场规模将到达70.1亿元，年增长率将到达52.1%，尔后两年将达92.7亿元和128.9亿元，增长率预计将达32.2%和39.1%。

显然，无论是增量还是增速，数字出版的开展速度都远远超出了我们的想象，尤其是在未来的10年里，随着读者群的更迭和阅读终端的开展及价格下降，数字阅读的方式必将会得到越来越多的认可，传统出版的空间将被进一步挤压。

作为出版产业链下游的印刷企业，已经感觉到了丝丝寒意。“受数字出版的影响，自2008年下半年以来，我们承接的各大杂志社的期刊印量都有了明显的下降，虽然下降的比例不是很高，但这主要是由于杂志社没有找到适宜的盈利模式，加上担忧盗版，所以在有意控制数字出版的周期，使其比纸质出版物的发行时间滞后1～2个月，因此才没有对印量造成特别大的影响。但是，一旦盈利模式和版权爱护机制成熟之后，纸质出版物印量的大幅下滑是必然的。〞浙江影天印业有限公司(下列简称“浙江影天〞)总经理陈啸谷对此忧心忡忡。

相比之下，课本数字化所带来的冲击可能更大。与普通课本相比，数字课本对教学效率的提高能起到很大的促进作用，它不但能够让学生从惨重的书包中解脱出来，而且能够发明一个学生、老师和家长互动的平台。深圳中华商务平安印务股份有限公司副总经理陈亚雄表示：“目前，上海、杭州等地已经开始试点和推行数字课本，而教材、教辅印刷是局部印刷企业赖以生存的根底，如果在全国广泛推行数字课本，这对于不少印刷企业而言将是致命的打击。〞

毫无疑问，数字出版正一步步地向我们走来，无论是其紧迫性还是其所带来的巨大影响，都令印刷企业不得不打起精神，谨慎应对。

印刷企业困境中突围

在中国的出版领域，“内容为王〞是一直以来的游戏规那么，采访中不少印刷企业经营者都表示，面对数字出版的冲击，虽有心迎难而上，为出版单位提供有关数字出版的相关效劳，但是，一方面，苦于不像出版单位那样手上拥有大量资源，且受现有版权机制的限制，一时难以找到适宜的切入点；另一方面，相关效劳的提供对印刷企业的数字化水平要求很高，其所要求的技术、设备、人力等方面的极高投入也让不少印刷企业望而却步，面对不可逆转的数字出版之势，众多以书刊印刷为主要业务的印刷企业难道就只能坐以待毙了吗？其实不然，印刷企业还是可以找到切入点，同时也具有一定优势的。

1.找准切入点，寻找时机

在数字出版的产业链上，下列几局部主体不可或缺：①内容提供商，其处于产业链上游，主要指出版单位等；②加工效劳提供商，其位于产业链中游，依靠上游内容提供商所提供的内容，对其进行收集、整理，或深度加工，实现出版物内容的数字化；③平台运营商，其也位于产业链中游，主要是将整理好的数字化出版物对外发布和运营；④销售商，其处于产业链的下游，主要包括在线销售平台、分销商等，他们直接接触消费者，是产品的销售渠道。

在这个产业链条上，你是否看到了印刷企业的时机？没错，在欧美、日本等地，许多印刷企业都扮演了加工效劳提供商的角色，承接出版物的整理和数字化深度加工工作。

2008年日本印刷产业

联合会进行的一项调查显示，近九成日本印刷企业已不同程度地参与了数字出版。在被调查的日本印刷企业中，有54%已经参与了数字出版业务，即将参与的占27%，已方案参与的占7.9%，只有11.1%的印刷企业尚无参与数字出版业务的打算。而印刷企业也的确成为了日本数字出版业的“主角〞之一，2008年7月，日本最大的两家印刷企业，大日本印刷公司和日本凸版印刷公司两家印刷企业作为发起人，成立了“电子出版制作及流通协会〞，大日本印刷甚至与硬件供给商合作开发电子阅读器，并于2008年秋季开设了日本最大的电子书店。

2.认清优势，有针对性地开展

可见，在数字出版的幅员上，印刷企业的前途并非只能是无可奈何，但在剧烈的竞争中，来自广告、IT等其他行业的竞争者也紧紧地盯着这块“蛋糕〞，则，在数字出版的链条中，印刷企业拥有哪些优势？归结起来，其优势可以体现在下列几个方面。

(1)已与出版单位建立良好关系

许多印刷企业都是长期效劳于某些出版单位，因而和其建立了良好的关系，并对其需求非常了解，在此根底上，为其提供相关的数字出版效劳相对容易。

(2)有条件提供最终文件的存储和检索效劳

对于不少出版单位而言，文档的保留和检索一直都是很头疼的问题，相信不少出版社的胶片都堆积如山，待重印时查找起来非常麻烦，即便有些出版社存储的是电子文档，但在整个出版过程中的文件几经校对和修改，每个步骤的经手人也都不同，因此存储的文档是否是最终付印的版本，可能很多出版社都难以分辨。而印刷企业所收集到的文档都是需要印刷的最终版本，由他们来提供与最终印刷版本一致的数字出版物的存储和检索，应该最为适宜。

(3)可用最少的资源提供出版物数字化加工效劳

在传统的出版模式下，印刷企业的印前部门都不同程度地在为出版单位提供排版、印前制作等效劳，在这些过程中产生的文件，较数字出版最终需要的数字化文件而言相差已经较小，所以由印刷企业来提供出版物的数字化加工效劳更合理，也更节省资源。尤其是针对一些对图片色彩要求较高的出版物，由于印刷企业拥有丰盛的色彩管理经验和相关设备及技术实力，处理出的照片更能满足高端读者的需求。

(4)有能力提供更完善的出版物输出效劳

虽然从长期的角度来看，数字出版是大势所趋，但其只是出版的一种形式，纸质出版物并不会完全退出市场，群众对局部纸质出版物的需求会有所下降，但却不会完全消失。也就是说，最有可能出现的情况是某一种出版物的纸质版和数字版并存，在这种情况下，印刷企业如果具备出版物的数字化加工能力，同时还能够满足出版物的印刷需求，那就能够为出版单位提供更全面、更周到的效劳，自然会受到出版单位的青睐。

积极探索听先行者说

由此看来，面对数字出版的冲击，印刷企业并非身无长物。而且，国内已经有一些印刷企业开始积极探索，向数字出版领域进军了。下列，我们以3家印刷企业为例来看看。

1.迎接挑战，大力拓展现有业务

作为一家传统印刷企业，浙江影天和其他印刷企业一样感受到了数字出版所带来的巨大挑战，但陈总相信，在短时间内，数字出版不会取代传统出版，二者将在今后很长一段时间内共存互补，因此，印刷企业应在现有根底上，将自己打造成为能够掌握传统胶印、数字印刷和数字出版物加工的全能型企业。

于是，浙江影天于2008年起便开始着力打造能够同时效劳于传统胶印、数字印刷和数字出版物的综合型印前中心。据陈总介绍，这个综合型的印前中心除了能够通过网络接收客户的订单，以不同的方式和格式输出客户文件，还可以满足客户的远程批注、远程屏幕软打样、平安权限管理等需求。虽然陈总坦言，受国内客户观念的影响，目前浙江影天的数字出版物制作还没有形成非常成熟的盈利模式，巨大的投资也让他们感觉吃力，但是他们并未完全放弃，而且还在此根底上尝试如图片处理等各种在线加工效劳，以使企业更好地向数字化方向转型。

2.充沛利用已有资源，掘金数字出版市场

雅昌企业有限公司的数字出版开展策略也非常值得一提。和普通的印刷企业下相比，雅昌在艺术领域积累的丰盛资源，正是其迈向数字出版市场时一块最有份量的砝码。

据雅昌出版事业部总经理张东介绍，雅昌在已有的艺术资源的根底上，经过拍卖公司授权，自行研发了版权爱护技术和体系，对拍卖图录进行数字化处理，并与详尽的拍卖数据、拍品信息、艺术家资讯等信息关联，形成独具特色的拍卖电子图录。用户可通过iPad等移动终端下载客户端专用软

件，进而下载所需要的拍卖图录，在图录上更直观地获取拍品信息。未来，雅昌将针对艺术领域进一步开发数字出版物，建立艺术领域的“电子书城〞。3.始终重视数字化建设，发展多样化数字出版效劳相比之下，上海四维文化传媒股份有限公司在数字出版这条道路上起步更早。四维董事长罗险峰告诉记者，早在5年前，“数字化〞的种子就在四维落地生根，并不断成长壮大，数字出版效劳就是这颗种子结出的“硕果〞之一。经过多年的努力，目前，四维不但能够为出版单位提供用于印刷或不同阅读终端的多版本文件，还自行研发了远程编校、批注系统，让编辑们不受时空限制地借助互联网工作，防止手工编校的各种失误。此外，四维还利用其所建立的“云计算〞平台，帮忙出版单位监控所委托的销售网站的数字出版物下载流量，为出版社提供收费依据。

也许你会认为雅昌和四维早已不再是传统意义上的印刷企业，他们的成功经验可能难以被普通的印刷企业所效仿和借鉴，但是，在数字出版和数字技术的冲击下，印刷企业所需要的不正是更深层次的转型和升级吗？

蓝海畅游

你准备好了吗？

既然数字出版并非传统印刷企业的“禁地〞，相反，印刷企业凭借自身的优势还能在数字出版的局部环节中找到自己的一席之地，获取开展的时机。但对于这块陌生的领域，印刷企业究竟应该从何做起，又该做哪些准备呢？

1.着力吸引和培养IT人才

中华商务平安印务副总经理陈亚雄指出，目前市场上的不少软件都可以将PDF的出版物转换成可在电脑或手机上翻阅的数字出版物，但这种转换非常简单，仅能完成简单的翻页操作，难以充沛显示数字出版物的多媒体特性和互动优势，要想提供更高质量的出版物数字化制作效劳，除了常规的印前制作人员外，IT人才必不可少。而且，如果希望建立更加完善的网络平台，提供如在线编校等更深层次的效劳，IT人才的作用就更加重要了。

但是，目前局部印刷企业还未意识到IT人才的重要性，大多数企业都没有足够的IT人才储藏，且相关院校培养出的IT人才并不能完全满足印刷企业发展数字出版的需求。为了解决这个问题，局部发展数字出版的印刷企业通过积极和高校发展合作，邀请高校参与研发，让即将毕业的大学生参与到新工程的研发和技术创新中，并借此培养和吸引IT人才的参加，取得了较好效果。

2.积极做好技术准备

数字化工作流程的组建、网站的搭建和相关系统的研发等，是发展数字出版效劳的过程中必不可少的环节，这就需要印刷企业具备相应的技术实力和研发能力，如这些流程、网站和系统都需要满足哪些需求、需要具备哪些功能、组建之后如何推广等，都是困扰印刷企业的难题。

在解决这些问题的过程中，四维的做法就非常值得借鉴，为了研发真正能够满足客户需求的系统，四维专门邀请到出版社的专业客户全程参与研发工作，“我们请客户在研发过程中提出需求，再努力满足他们的需求，这叫‘定制研发’，这样研发出的系统一定是以客户为中心的，而且还能免去市场推广的步骤。〞罗董这样解释道。

其实，印刷企业不必都去寻求自主研发的道路，而是可以和某些IT效劳商合作。一直关注数字出版的开展，并对此有着深刻见地的普驰信息技术有限公司中国解决计划事业部总经理晁水指出，比方对于“云计算〞平台的概念，对于大局部印刷企业来说，未必有能力也没有必要自己组建“云〞，而可以考虑和某些IT效劳商合作，提供“让云落地〞的效劳。

3.逐步实现企业盈利

怎样通过提供数字出版效劳真正实现盈利，是困扰许多印刷企业的一大难题。对于这个问题，晁总认为，印刷企业可以先通过建立一个小规模的系统，为出版单位提供相对简单的内容存储、检索效劳，并根据实际情况确定能否针对这项效劳收取费用，也许这项效劳不能给印刷企业带来利润，但却是提供增值效劳、提高客户忠诚度的好方法。在提供这些效劳的过程中，印刷企业还需要尽快积累资源，进一步了解出版单位的需求，并在此根底上为其提供更复杂、更深入的效劳，同时制定合理的收费模式，逐渐实现盈利。

此外，在中国，有局部印刷企业在某