《企业销售管理案例研究报告(高级)》

华为技术公司市场营销案例分析报告一、问题的提出华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年正式注册成立，总部位于中国深圳市龙岗区坂田华为基地。华为有三大核心BG（businessgroup，业务集团）：carriernetworkBG(运营商BG)，consumerBG(消费者BG)和enterpriseBG(企业BG)。本文将以华为消费者BG为切入点做分析,产品全面覆盖手机、移动宽带及家庭终端。消费者业务始于2003年底,经过十余年的发展,2013年的全球智能手机出货量位列第三,移动宽带终端连续数年全球出货量第一。在产品方面，华为消费者业务坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，具体落实在手机产品系列上即使D系列的极致科技、P系列的极致时尚、G系列的极致性价比以及Y系列的极致可获得。华为的产品和服务遍及170多个国家，服务于全球1/3人口，基于华为20多年通信行业的深厚沉淀，凭借自身的全球化网络优势、全球化运营能力和全球化合作伙伴，华为消费者业务致力于将最新的科技带给消费者。同时，华为在美国，德国，瑞典，英国，法国，日本等地设立了16个研发中心，进行终端产品与解决方案的研究人员约7000名，通过聚焦在终端领域的关键技术、架构、算法、标准、等方向持续投入，依托华为在4G，5G无线网络方面的领先优势，以及芯片的强大支撑，华为在产品的结构，外观，音频，视频，牌照，续航等方面持续创新，成果应用于最新产品上，不断为用户创造更好的使用体验。但是，华为高层也指出，2017年要变增长为“有质量的增长”，要“以利润为中心，狠抓精细化运营”。从智能手机大环境看，在整体几乎零增长的情况下，2016年华为（含荣耀）、OPPO、vivo取得了高速增长，站稳全球五强，国内市场三强，2017年这种增长很难持续，尤其是在已拥有较高的市场份额以后。虽然不少中国企业都瞄准了海外市场（这一策略对早已布局海外的TCL通信来说，则是致命的），但竞争激烈，环境差异大，市场潜力小，很难持续支撑华为、OPPO、vivo高增长的需求。从产品规划看，虽然不能和小米“生态企业”相比，华为的产品扩展远超过OPPO、vivo，不过从现在的进展看，这些产品大多处于投入期或市场哺育期，还很难给华为带来很好的收入增长，更不用说利润回报。回到智能手机，推出“旗舰产品”，提升品牌影响力，进而提升业绩，这一做法已经见效，但华为还需进一步聚焦资源，且在“旗舰产品”从定位、策划到推广等多个环节，还需要不断磨练。从内部环境看，华为消费者业务“增量不增收”，高收入低毛利（能做到高毛利的只有苹果一家），与高毛利的“现金牛”运营商业务有很大的差异。消费者业务面向个人市场，高宣传推广费用，竞争激烈，需满足用户差异化的需求且较难引导，而且需求变动快速，可能爆发式上升，也可能快速下降（甚至断崖式下滑），旗舰产品半年后就可能无人问津。各地的营销差异明显，同一个市场不同渠道的“喜好”差异也非常明显，这与华为的其他业务之间有很大差异。如何让华为高层认识到这个差异，是华为消费者业务持续健康发展的关键。对于主要华为消费者业务来说，如何应付当前局势下的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应市场风起云涌的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要华为公司及时作出积极而审慎的反应。二、华为技术公司发展概况（一）华为技术公司基本情况华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。2016年华为取得了非常不错的业绩，公司销售收入预计将达到5200亿人民币，同比增长32%。消费者业务销售收入预计达1780亿人民币，同比增长42%。消费者业务BG增长速度超过了整个公司10个百分点，占到了总销售收入的34.2%，真正实现了“三分天下有其一”。P9/P9Plus上市仅8个月全球发货超过1000万台，华为首款出货量破千万的高端旗舰智能手机诞生了。在中国区实现持续增长的同时，海外市场增速首超国内。2017年，华为跻身百强，排名《财富》世界500强第83位，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，华为名列第49位。（二）华为公司主要业务华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。华为技术（华为）是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。华为拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、网络能源、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，方便人们的沟通和丰富人们的生活。本文将以华为消费者BG（手机）为切入点做进行分析。三、华为市场营销环境分析（一）外部宏观环境分析宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素、经济因素、社会因素及科技因素四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。政治环境首先，我国政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后电信重组成为我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同事也促进了市场份额的提升。经济环境国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市的规范化与标准化提供了保障。技术环境美国时间2016年11月17日凌晨，在3GPPRAN第187次会议关于5G短码方案讨论中，中国华为推荐的PolarCode(极化码)方案获得认可，成为5G控制信道eMBB场景编码的最终解决方案。参与竞争的，还有美国的LDPC（低密度奇偶校验码）方案，法国的turbo2.0方案，最终，支持华为提案的公司达到59个，polarcode最终成为控制信道的编码方案。于此同时，今年七月央视报道了中国5G二阶段研发测试的成果，在北京怀柔，中国已经建成全球最大的5G试验网。该外场的建成，将有利于中国5G研发测试，持续培育5G产业生态，推动5G全球统一标准，为全新一代移动通信网络的部署夯实基础。华为敢于技术创新，应用创新，不断加强5G产业界内外合作，合力构建3GPP全球5G统一标准，真正开创万物互联的新时代。（二）内部环境分析企业资源分析首先，企业有形资源。华为的销售额在近年来呈现出了稳步增长的趋势，虽然全球的通信市场处于低迷期，但是华为公司的发展步伐始终保持稳中有升的状态。同时，华为公司每年都将10%以上的销售收入资金用于创新费用，为华为的持续发展奠定了基础。其次，企业无形资源。在企业专业方面，华为拥有了三万多项专利数量，美国科技杂志在公布专利质量权威排名中，华为的专利质量在全球范围内居于17位。企业能力分析其次，企业研发能力。华为企业每年都会将10%以上的销售额投入到企业研发刚面，促进新技术的创新与发明。华为企业的研发能力不论是在研发人力投入方面，还是在资金投入方面都非常巨大，从而产生了非常庞大、优质的专利数量。过去十年累计研发投入达3130亿元，截止至2016年底，华为累计专利授权达622519件。根据世界知识产权组织（WIPO）2016年度报告所知，2016年蝉联专利申请数量全球第一。其次，企业营运能。华为在营销过程中实施的是全球化的经营战略，已经将国际市场作为销售主体，业务领域已经覆盖了全球150多个国家与地区。同事华为也非常重视人员管理，强调技术人员的培养与人员本土化。再次，企业营销能力。当前，华为已经与众多运营商简历了长期、稳定的伙伴关系，重要的原因就是华为非常厉害的营销能力，包括拥有了高素质的营销队伍，通过严格的业务流程对营销人员的工作进行规范，公司的管理制度较为完善，华为建立了一列的人力资源管理制度与流程，实现了完善的人力资源管理体系建立。企业文化分析华为强烈的企业“狼性”文化号召力是华为实现当前成就的关键。首先，团队文化。华为提倡狼性文化，因为狼是最具有团队合作精神的，对于幼崽也是非常照顾。华为公司营造了“家”一样的企业文化，通过有效的沟通机制建立了员工之间的信任，营造了华为团队成功的基础。其次，军人文化。华为抱着不达目的决不罢休的坚韧狼性，同时要求下属对上级命令要绝对服从，保证执行效力的绝对权威。最后，创新文化。狼永远能够适应各种残酷的生存环境。创新是企业不断发展的功力，华为至始至终都加持以客户价值观为经理管理理念，围绕以满足客户需求为中心进行技术创新。创新文化中包括了技术创新、人员激励、团队创新等因素。四、华为公司市场营销战略内容分析（一）华为公司的SWOT分析SWOT分析法是在分析企业内部优势(strengths)和劣势(weaknesses)的基础上，针对外部环境存在的机会(opportunities)和威胁(threats)，制订企业的长期发展战略。企业要想在激烈的市场环境中取胜，就必须认真分析其所处的竞争环境，制定出正确的发展战略，做到知己知彼、百战不殆。企业进行战略定位分析应该考虑很多环境因素，如政治、经济、社会、技术、资源、股东价值、管理者期望、企业文化等等。内外部环境综合分析的方法，是在收集了竞争环境中一些主要影响因素的相关信息的基础上所做的进一步分析，以明确公司自身所拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁，具体分析如下。优势（strengths）劣势（weaknesses）机遇（opportunities）SO：发挥企业内部优势利用企业外部机会的战略OW:利用外部机会来弥补内部弱点的战略威胁（threats）ST：企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁的战略TW：减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性战略通过相关的资料阅读以及数据处理，下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为华为营销策略的设计提供依据。优势（strengths）劣势（weaknesses）技术创新优势（S1）服务周到，客户响应时间短（S2）管理模式（S3）企业形象影响力不足（W1）严酷的企业文化（W2）高收入低毛利（W3）机遇（opportunities）威胁（threats）信息化趋势带来广阔的市场前景（O1）国家对华为产品的支持（O2）5G极化码方案受国际支持，公平竞争的市场环境（O3）同行对手多，竞争激烈（T1）贸易歧视，技术限制，国家安全等软性壁垒较多（T2）潜在进入者的威胁（T3）（二）华为公司存在的优势1、技术创新优势华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，10年累计投入2400+亿元，2015年研发费用占总收入15%。目前，华为在FMC、IMS、WIMAX、IPTV等新技术和新应用领域，都已成功推出了解决方案。华为在印度、美国、日本、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，全球研发人约79000名，占公司总人数的45%。累计申请专利技术3万多项，连续数年成为中国申请专利最多的企业，居全球首位。华为持之以恒对标准和专利进行投入，掌握未来科技的制高点，在3GPP技术专利中，华为占7%，居全球第五。华为还是“全球少数能提供下一代交换系统的厂家”。2、服务周到，客户响应时间短对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分全球最大的市场，华为利用自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用户特殊业务需求的开发。对于国际业务，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够用客户提供快速、优质的服务。华为的服务在业界有良好的口碑，所以客户具有较强的黏性。例如，2012年，日本福岛大地震，核电站发生泄漏，当地居民纷纷离开福岛，而华为在日本的员工却穿戴防辐射装备后，前往福岛整修通讯设备。管理模式华为的总裁是任正非，这是一位因观念而战斗的硬汉。由于他是军转干部出身，华为秉承了他的很多思想，如“毛泽东思想”、“狼性文化”、“军事化管理”等一系列新的管理思想。除了任正非独特个人思想，他还坚持每周读两本外国管理学著作，以及时从中学习吸收外国先进的管理思想，不至于落后于世界企业的管理步伐。1996年初开始，华为开展了“华为基本法”的起草活动。“华为基本法”总结、提升了公司成功的管理经验，确定了华为二次创业的观念、战略、方针和基本政策。以“华为基本法”为里程碑，华为继续吸收了包括IBM等公司在内的管理工具，形成了均衡管理的思想，完成了公司的蜕变。其中，实行中国企业史无前例的员工持股制度，98.6%的股票归员工所有，任正非本人所持有股票只占1.4%这无疑造就了华为式管理的向心力，及大地激励了员工的工作热情。而且，华为的轮值COO、轮值CEO制度，从体制上制约了山头文化的坐大，为公司包容、积淀了很多五湖四海的杰出人才。同时这种创新体制也使整个公司的决策过程越来越科学化和民主化。不断地学习欧美先进的管理思想和模式，并使之本土化，这种持续的管理变革无疑是华为发展的强大推动力。（三）华为公司存在的劣势1、企业形象影响力不足华为公司在2005年才获得在中国生产和销售手机的许可，在此之前一直专注于通讯设备领域，在终端市场上没有大的动作，所以大多数消费者对华为的品牌仍处在较为初级的认识阶段。很多发达国家甚至我国人民对中国制造的产品并不是很信任，在他们看来中国货是价廉质差的代名词，这个大环境对华为手机的销售不是很有利。虽然就近几年来看销量数据不错，但华为的品牌知名度与其实力相比有很大差别，超越苹果的知名度，还需要努力。国内很多人都知道华为，主要是由于“这是一家高薪企业”，但是具体是销售什么产品的，大多数人并不清楚。宣传的不足不利于企业形象的树立以及知名度的持久传播。近年来，华为也传出了不少“因压力过大，员工自杀”的负面新闻，引起了大众对于华为“狼性文化”的讨论批评。面对广大媒体及公众的质疑之声，华为采取了沉默处理的方法，严重的影响了华为的企业形象。2、严酷的企业文化在华为，几乎每个开发人员都有一张床垫，卷放在铁柜的底层，办公桌的下面。午休时，席地而卧；晚上加班，盈月不回宿舍，就这一张床垫，累了睡，醒了爬起来再干。这就是华为独创的“床垫文化”。高工资带来的是华为人的高投入，但未必是高效率，身心未得到充分的休息，可能会产生严重的后果，甚至是死亡。华为人需要“床垫文化”倡导的精神，但是需要认真思考的是用自己的身体换来的财富是否值得。事实上，员工的超时劳动对员工的个人发展、企业的可持续发展乃至家庭、社会的和谐稳定都有潜在的危害性。3、高收入低毛利华为年报显示，2016年三大业务板块中，华为运营商业务实现销售收入2,906亿元人民币，同比增长24%；企业业务市场，华为实现销售收入407亿元人民币，同比增长47%；消费者业务全年智能手机发货量达到1.39亿台，销售收入1,798亿元人民币，同比增长44%。从销量来看，智能手机业务取得了优秀的业绩，从全球看，出货量也仅低于三星和苹果，排名第三。但从销售收入来看，虽然销售收入同比增长44%，但毛利却低于30%，不及toB业务超过40%的毛利水平，应该说并不出色。从印象来看，华为手机是国产品牌中高端的代表，其手机均价也相比绝大多数友商高，Mate系列、P系列等售价都3000元以上。但从华为披露的财报数据来看，华为手机2016年平均销售单价也仅有1293.5元，和三星手机平均单价222美元（约合人民币1531元）、苹果手机平均单价617美元（约合人民币4196元），仍有不小的差距。五、华为营销策略（一）华为的产品策略华为深深地了解到，要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求，以实用化，系列化产品来确定赢得市场，形成自己产品真正的规模化应用；也只有在形成规模化应用之后，才能真正打破垄断，才能在激烈的市场竞争上占据一席之地，创造一个高科技的新的市场，并取得更好更快的发展。（二）华为的定价策略了解华为的历史发现，低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。（三）华为的分销渠道策略作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业，华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。到今天，华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。（四）华为的促销策略华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化，以显示产品的特色，使产品更具有吸引力，促进产品的销售。其根本目的就是促进产品销售，揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律，为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系列营销活动做好广泛层面上的铺垫。六、华为营销策略存在的问题及对策建议（一）存在问题1、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。在华为，由于这些专业背景知识所限，对产品往往不能做到透彻的了解。这些都妨碍了营销业绩的提高。2、营销人员与新产品研发人员协调不够。市场有三个维度，即顾客导向、竞争导向和跨部门协调。华为并没有将三个维度看得同等重要。3、对市场导向缺乏正确的认识。以场为导向，重视市场需求，已经成为许多企业的共识。然而华为却没有正确认识到这一点。4、缺乏营销研究人员。华为的营销部门缺乏或没有专门从事市场调查和营销策划的人员，这对营销业绩造成了负面影响。5、注重产品营销，忽略品牌营销。华为对品牌营销的重视力度不够，其原因在于缺乏营销策划人员或者营销策划人员水平不够。（二）对策建议1、根据华为自身特点，构建适合公司的营销策略。华为的管理层需在专业营销学者的帮助下，对本公司的宏观环境、产业环境以及本公司实际情况进行详