化妆品行业发展基本情况

化妆品行业发展基本情况

化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商。原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式。中游为品牌商。品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权。下游为渠道商和零售终端。线下渠道方面，高端化妆品多采用直营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售。化妆品行业一般享受10倍溢价率，终端价在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%。个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%。中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%。其中，国际大牌和国产功能性护肤品牌毛利率在70%-80%，传统国货品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其贴片面膜品类毛利率较低，新锐品牌尚处于培育期，且增加了品牌代理业务。下游代运营商的毛利率为30%-40%，个别企业如壹网壹创毛利率可达47%，主要由于其业务结构中高毛利率的品牌线上管理服务（服务费模式，不买断产品）占比较高，低毛利率的买断模式（经销模式）占比较低。另外，根据艾瑞咨询的信息，下游经销商的毛利率为20%-40%，零售终端的毛利率为30%-40%。净利率方面，上游原料商的净利率一般在5%-15%，代工厂的净利率在1．5%-10%。个别高毛利率的原料供应企业如华熙生物的原料产业业务净利率可达25%。中游品牌商的净利率区间在5%-20%，品牌商有高毛利率、高费用率的特点，其中，销售费用率通常高达35%-45%。下游代运营商的净利率在2%-10%，个别企业如壹网壹创可达30%。化妆品原料主要包括基质、表面活性剂、一般添加剂和化妆品活性成分。基质是构成化妆品形态的主体，包括油质（用于水乳、精华、霜等产品）、粉质（用于香粉、粉饼、眼影等粉末状产品）和溶剂（用于香水类产品）。表面活性剂具有固定的亲水亲油基团，起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。一般添加剂包括香精香料、化妆品用色素、化妆品用防腐剂、抗氧化剂等。活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等功效的活性成分。从各类原料的消耗量看，化妆品原料配比结构中基质、表面活性剂、一般添加剂和活性成分的占比分别为63%、19%、10%和8%。虽然基质的使用量最大，但其成分以水为主，价格低廉。活性成分溢价空间较大，是原料商竞争的主要领域。化妆品行业未来发展趋势由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。美妆行业产业链下游我国美妆行业产业链下游主要是直营专柜、授权店铺、美容院等线下销售渠道和美妆社交平台、电商平台等线上销售渠道。随着社交媒体电子商务及美妆相关社交平台的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，美妆行业电子商务平台迅速崛起。美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达45．5%。美妆行业产业链中游我国美妆行业产业链中游主要是美妆品牌行业。受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16．0%。中国是最大的化妆产品消费市场，国际化妆品巨头纷纷进入中国市场。2015-2019年，中国化妆品行业进口量和进口金额逐年递增。据海关署统计，2019年中国化妆品进口22．74万吨，进口金额132．27亿美元。2020年受疫情影响，化妆品进口量和进口金额增速下滑。全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为4840．3亿美元，受疫情影响同比下滑3．8%。2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至5249．1亿美元，同比提升8．4%。2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为2．7%。中国化妆品行业销售额位列全球第二。按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，2021年占比17．64%，中国为第二消费大国，2021年占比16．79%。日本、法国、韩国2021年化妆品行业销售额分别占全球的7．30%、2．89%、2．66%。美妆行业产业链上游原材料行业为化妆品提供生产所需的有效成分、表活、油脂等基础物质。目前在美妆原材料行业中，国际企业占据主导地位。美妆行业发展最早的欧美企业占据了第一梯队；而日本企业位列第二梯队；国内化妆品原料生产水平较弱处于第三梯队，目前能实现基础功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际，并后向制约着国内品牌商的研发能力。随着美妆行业的崛起，美妆包材的产量也不断提升，全球化妆品包装行业预计到2023年将达到317．5亿美元。包装在化妆品行业中起着非常重要的作用，精美的包装可以带动化妆品的销售。全球化妆品包装行业正在出现新趋势，正朝着定制和更小包装尺寸的方向转变，这些尺寸更小并且便于携带并且可以在移动中使用。化妆品行业潜力巨大，推动着我国美妆包材行业稳步发展。目前，我国美妆行业产业链上游代表企业主要有华熙生物、新和成、科思化学、锦盛新材、裕同包装和力合科创等。化妆品行业竞争格局（一）化妆品行业整体竞争格局伴随城镇化率的不断提高，人均收入的持续增长，消费结构的稳步升级和消费理念的逐渐改变，我国美妆及个护行业经过多年发展，行业规模持续扩容。国家药监局数据显示，截至2021年底，作为充分竞争行业，我国化妆品持证生产企业数量超过5，000家，化妆品注册备案产品数量达到160余万个，市场参与主体众多，行业竞争激烈，并呈现一定的二元结构属性。一二线城市以高消费为主要受众的高端市场，其目标群体收入较高，对产品功效、具体成分、品牌知名度更为看重。跨国龙头企业凭借多年建立的品牌形象与巨额的研发资金投入，具有一定先发优势，占据高端市场主导地位。Euromonitor统计数据显示，2021年美妆及个护高端市场主要集中于大型跨国龙头企业，前十大企业市占率65．80%，相较而言，本土企业在高端市场竞争力略显薄弱，前十大企业中仅占两席。大众市场是本土企业近年发力的重点。本土企业以较高的性价比、灵活多变的营销手段、贴合本土需求的特色设计、不断提升的产品品质快速崛起，获得三四线城市大众消费者的青睐。前五大本土企业市场占比合计已由2012年的8．40%增长至2021年的13．60%，市场份额逐年提升。Euromonitor统计数据显示，2021年美妆及个护大众市场前十大企业市占率43．60%，行业竞争程度较高端市场更为激烈。（二）化妆品行业领域竞争格局1、护肤品市场竞争格局作为我国美妆及个护行业的第一大细分领域，护肤品市场竞争尤为激烈。Euromonitor统计数据显示，国内护肤品市场份额排名前五的企业依次为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及百雀羚。国外龙头企业凭借自身技术优势与长期积累占据市场主要份额，但以百雀羚、伽蓝、上海家化、上海上美、环亚科技为代表的一众本土企业结合各自技术优势与产品特点，探索出适合自身发展的主营赛道，逐渐跻身行业前列，其中，环亚科技在国内护肤品市场所占份额为0．90%，本土企业排第8位。2、个人护理市场竞争格局个人护理市场细分品类众多，不同细分领域具有不同的行业特点与竞争格局。以占比最高的护发品市场为例，宝洁以33．50%的市占率牢牢占据该细分领域第一的位置，前五大企业市占率合计达到66．80%，行业集中度较高。随着市场细分程度不断加剧，本土企业以差异化产品与个性化经营策略正逐渐打破外资垄断的竞争格局，并占据一定的市场份额。环亚科技以无硅油技术与头皮护理为发力点，阿道夫主打香氛洗发水，拉芳主打营养柔顺。Euromonitor统计数据显示，2021年，阿道夫、环亚科技、拉芳分别以8．70%、3．20%及1．70%的市占率分列行业第3、第6及第8名。3、防晒市场竞争格局随着防晒理念的不断提升，我国防晒市场潜力持续释放，各企业纷纷加大产品研发投入与市场宣传，行业竞争日趋激烈。Euromonitor统计数据显示，2021年前十大企业市占率合计达55．80%，其中，贝泰妮、环亚科技、立白分别以3．30%、3．20%及2．80%的市占率分列行业第6、第7及第9名。进入化妆品行业的主要壁垒（一）化妆品行业品牌壁垒作为美妆及个护企业的核心竞争力与业绩增长驱动力，品牌是企业产品质量、市场口碑、工艺技术、功能功效、管理服务等多方面因素的综合体现与长期积累成果。随着人均可支配收入的持续增长、人民生活水平的不断提高，品牌认知度日渐成为消费者选择的重要依据。而提升品牌认知度、建立品牌忠诚度需要持续的专业人才培养、大量的资金投入以及长期的行业耕耘与积淀。行业内现有龙头企业通过多年经营与持续积累，树立了自己的品牌形象，收获了广泛的市场美誉度，建立了较高的认知度，并以此获得了稳定的目标消费群体。因此，新进入企业面临长期的品牌建设与口碑积累，短期内较难与已具有品牌优势的行业头部企业争夺市场份额。（二）化妆品行业渠道壁垒销售渠道是美妆及个护企业赢得市场、扩大规模、实现业绩持续增长的关键。只有建立起覆盖全国，涵盖商超、百货、美妆日化店、电商等成熟稳定销售网络，才能顺利实现从产品向销量的转化。为建立起覆盖全国的销售网络并实现对销售终端的有效管理需要长期的积累与高额资金投入，因此，新进入企业难以在短期内构建覆盖全国的销售渠道，获得渠道优势。（三）化妆品行业规模壁垒美妆及个护行业企业具有显著的规模效应。成本端，规模较大的企业往往与上游供应商建立长期稳定的合作关系，在保证原材料品质的前提下，较强的议价能力可降低采购成本；生产端，规模较大的企业其自身生产经营较为规范，生产设备更为先进，产能利用率与生产效率较高；销售端，大型企业通过其覆盖全国、多元化的销售渠道降低获客成本与销售成本，并且优质的品牌形象与丰富的产品线对消费者吸引力也更强。此外，多品牌矩阵布局覆盖各消费层级，提高了行业抗风险能力。（四）化妆品行业技术壁垒美妆及个护产品的研发涉及多学科交叉研究与运用，涵盖皮肤素材研发、配方研发、基础应用研究、包装创意设计和开发、消费者研究等众多领域，这都需要强大的技术研发团队支持。近年来，随着市场竞争的加剧、消费需求多元化的驱动，持续推