品牌营销大误区

品牌营销大误区误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！误区之三：商标等于品牌品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。一、商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念今商标的法律作坛用主要表现在傲：赠柳法1舒．通过商标专同用权的确立、仅转让、争议、乖仲裁等法律程债序，保护商标客所有者的合法傅权益；遮指颠2报．促使生产经书营者保证商品冶质量，维护商蓄标信誉。桂品牌的市场作博用主要表现在喜：罚机胃1载．品牌是企业鲁与消费者之间屿的一份无形契辰约，是对消费萄者的一种保证卡，有品牌与无脚品牌的产品相售比，消费者更各多地信赖有品梅牌的产品。雷逃死2婆．品牌是消费痕者选择商品的给依据，消费者出曾经在一棵品概牌树上摘到一讨颗甜果子，他堤就有信心相信盘另一颗果子也映是甜的。这种流消费经验的积由累与运用，无碍论对消费者还建是企业都是一魂件有意义的事净情。弱撇虏3究．品牌是规避腥单纯价格竞争鲁的一种手段，剖因为品牌的特些有附加价值，胸消费者可以多凶一点额外的付议出。编莫陡4凭．品牌是企业读实现利润最大践化的保证，每馆一个新产品的保推出，都可以遥借助原品牌增框加价值。墨将笔5摊．品牌是身份扔和地位的象征鼻，有利于促进蒙产品销售，树评立企业形象。发雀三、商标掌握拔在企业手中，夕而品牌是属于牲消费者的钓当消费者抓不再重视你的江品牌，品牌就风一无所值了。珠品牌价值不同际于银行的存款悲，它只是存在镜于消费者的头监脑中，假若品远牌出现危机，分消费者对品牌摊的信心下降，田那么品牌价值物就会减少。世误区之四：品斑牌是靠广告打舍出来的葛目前，国饮内许多企业都潜认为：只要加都大广告投入，孟进行铺天盖地揭的媒体轰炸，宿就可以促进产攀品销售，树立刃一个品牌！那僚么，品牌真是索广告打出来的使吗？孟今年哈药刑集团的广告额愈支出寇达杨1怎0魂亿元，其覆盖断面之广、播出稍频率之高、投猫资额之大远胜筑于当年丑的罢“题标后王倚”谱。盖中盖的明烦星广告，不仅过引起舆论争议汤、司法纠纷，皂更触发了众多宵消费者对盖中话盖广告的反感享情绪。介品牌知名群度可以在短期势内达到，而品洁牌联想却是品瓣牌建设的一项携长期工程，是拣在品牌长期的敢运动中建立的很资产；作为保暖持品牌稳定销束售的主要指层标剑—五—仆品牌忠诚度，界更不是短期广斜告所能达成的掏，除了完善的稻品牌规划设计无和持续优良的妄产品品质获得稿顾客满意度外拆，更有品牌长恋期一致的传播巡在消费者心中荒建立的价差效腊应（与其他品痒牌比较，顾客两愿意做出多大匹程度的额外付蝇出）；同时，鱼消费者对品牌团品质的肯定更静是广告所无法门做到的，它不雪仅需要品质恒脏定如一，更有席对品牌在发展躬过程中提出的四创新要求。所若以，创建一个侧品牌，何止广掀告那么简单！忽揭宝洁认为彻：消费者购买族的是品牌，而鬼非产品的功能认，产品的功能呀是品牌的核心朵本体，但是品倒牌也有独特的心个性和特色，脖产生和消费者凡情感及信赖的耕联系，以与竞植争品牌区分。铸在这样一个策拾略指导下进行胀品牌的广告运甘作，不仅会在匆广告中提供给觉消费者产品功志能的利益，更滩要传递给消费碰者品牌主张和恨情感利益，在垮品牌整体的规亩划和设计之下榴进行的广告运衫作纲“预都是对品牌有查效的投额资学”咽，贯穿所有的送品牌运动，不勿拘时间和空间舌，而非短期的絮巨额广告投入炊。品牌的创建赢，广告只是利害用工具，而非网依赖的法宝！摔于是，我们看演到了飘柔、汰芝渍、舒肤佳、鸡佳洁士等一大讽批品牌大军，斜占据了我国日世化用品市场的辉大部分江山。聚这样的佳绩，毒只凭广告战是膀做不到的，正鬼确的品牌规告划舒+储持续的传播推该广才是宝洁品株牌雄霸天下的福真正原因！模创建一个锐国际大品牌，酒是每个中国企响业的梦想，但辰是，只有广告糕是不够的，更稼需要企业冷静叹的头脑和正确斯创建品牌的方社法。丙误区之五：做栗产品就是做品零牌腿戴手表：刑戴时间？戴款疑式？戴品牌？久幕一块普通危的手表只要几夹十元、几百元引，而一块劳力闸士或雷达可以时高达几千元甚炉至几万元。酷这渐1围0崇倍的价格差异咸仅仅是产品间林的差距吗？悼不。产品纸与产品之间的围质量、材料、谜款式的确有差袍异，但这种物骂理差异不可能炉有默1武0似倍邪、蕉10蚂0奔倍之多，劳力次士、雷达的价荷值主要在于品偿牌而不是产品推。品牌不仅仅勤意味着产品（除质量、性能、差款式）的优秀娇，心理消费才冻是真正的重点全。同时品牌是后身份的象征，芒在十几年前有时一块表就是一铃种荣耀，那是霞产品力时代，成而现在是品牌尖力时代，仅仅烦产品优秀远远赠不够。大街上网几十元、几百僵元的手表很少屿有人问津，而丘价值千金的名达表却成了许多荣人强烈的渴望甚与追求。因为钱劳力士、雷达册是体验自我价岛值，体现优越匙感的绝佳道具惹。蜡同样的产波品，贴不贴品威牌标签，对消绳费者而言意义红完全不一样。凡产品竞争与品鲁牌竞争完全是膨两个不同层面脉的竞争，正如木坐奔驰的人与陪坐夏利的人是倒两个层面的人劈一样，在很勉多视“揪半被动消套费斗”哲中，物的享受您反而是其次，限品牌带给他的氧意义远远大过营产品本身。消从费者更愿意购慈买有品牌的产巷品和服务，并宝愿意付出更多头的代价。品牌低让产品升华，岔品牌做得越久插积累越多，产斥品则不然。录有了产速品椅,练有了市场，并锄不意味着有了摩强势品牌。粘如果品牌剃领先其他竞争秃对手的原因是绍产品属性，那挥么将来这个品猫牌一定会被别血的品牌所赶超秘。非误区之六：做闹广告创意就是顿做品牌校一般陷入匠这个误区的企足业都对品牌的沫概念知之甚少序，对怎样创建灶品牌也是一知骑半解，他们认渔为：好的广告询创意就能树立协起品牌。这就雨陷入了一个为竟创意而创意的板误区，这样的塑观念是十分危愈险的。歪一、脱离了市掘场背景和企业冶的实际情况量一个好的勾广告创意，应今该建立在一个植正确的策略基镜础之上，如目交标市场、品牌稼状况、竞争品闪牌、产品特点备、目标人群、洞品牌定位、广诱告目的、诉求筹重点等等，遵业循这一策略发私展而成的创意捷才是正确、有况效的，任何为谢创意而创意、器脱离策略缓的纽“咳好创续意茎”列，除了拿去获痛奖，对品牌是牛不能做出有效及贡献的。最近能一个摩托车的徐电视广告，仅汗仅为了能和航平空母舰搭上钩珠，生硬地做出愚了一版关于航携空母舰和摩托造车的广告，其严品牌优点、品否牌定位毫无体辩现，整个广告喜让人不知所云步，甚至连品牌创名都没有让人步记住，这样奇的铺“软好创丈意犹”光怎能塑造出品慕牌？乡二、忽略了营位销其他环节的饰配合们品牌营销颜中的每一弃块仪“父木书板湖”笼，只有环环相帝扣、紧密配合最，才能使品牌穿营销发挥最大飞作用，仅仅依糟靠广告创意这葬块木板，而忽尚视其他方面的说建设和配合，稿最终只会事倍灰功半，喇使狗“墓桶中的随水桃”尝越来越少，品坏牌的创建便会亦成更为在“还水中愉月鬼”形般的梦幻！趁三、没有考虑羡产品的创新、欠品质的提升友许多企业统认为只要不断智推出好创意，袍品牌形象就会倘越来越完整，宅越来越丰满，吉品牌就可以永有远被消费者接危受，但他们往迟往忽略了对产养品的创新、品规质的提升，即略使销量下滑，袜他们也会认为士是广告没有创岛意，而没有想笋到他们的产品政已经对消费者须失去了吸引力另。宝洁公司就拳将创新作为企次业最重要的经雁营理念，它在闪全球拥态有锐250予0柜项专利，树立晚了一个又一个谢日化用品业的扫里程碑，从而挺使创新也成为城品牌认同的重刺要部分！闲那么如何端创建鲜明的品严牌认同，并且宁让广告创意对姿品牌做出有效晶的投资呢？迫首先，应垮进行策略性的费品牌分析，包痒括顾客分析、街竞争者分析和担自我品牌分析顺。在这里应当跌注意，是品牌特分析，而非市背场分析。品牌唯分析涉及品牌身形象、品牌策法略、品牌遗产污、企业组织价府值、品牌力等份关于品牌方面膊的内容，和市竟场分析有很大切的区别。其次讲，在品牌分析乎的基础上，建怖立一套完整的圣品牌认同系统痒，包括基本认怀同和延伸认同私，必须从以下誓四个方面进行迈创建：产品、假企业、性格、关符号。虽然这抽是四个完全不蹦同的概念，但排是它们却有一扰个共同的目的闸，就是利用这蚕些不同的层面瑞，建立更清晰回、更丰富、更报与众不同的品启牌认同。然后堵，根据认同中守能提供比较利鄙益的点进行品抄牌定位，并针捐对某个目标群展进行积极的传鲁播。在这一过磁程中，作为最扩后传播表现的桨广告创意地位市的确举足轻重就，但是，也必散须在正确的策畏略之下进行，叛而非无的放矢葬、与“闸为创意而创辞意爪”秧。当然，在品冲牌广告执行之螺后，应当随时哗进行效果追踪堆。货笔者在给剑圣象做品牌整仿合策划时，提岔出楚了狡“苦让生命与生命心更近千些常”回的理念作为圣乖象的品牌核心督认同。这一理锯念的提出，基慨于对品牌的策刘略性分析。我泽们的目标是使员圣象成为地板及行业的第一品严牌，所以，这串一具有深刻人剂文内涵的品牌棋理念，区别于内所有竞争对手预，并力求引起闯目标消费群的勇共鸣，品牌广封告片表现以此烈为创意而展开旅，运用品牌的锹符逝号摸—忘—视大象演绎出一锋幅壮观、感人址的画面，同时爷，为圣象塑造著了抖“缸关心人、爱护低人、自由、和缸谐、博甩大栏”务的品牌个性。窝这样的理念和命个性，使广告盏创意富有张力山，并有广阔的鞠创作空间，每摔一次广告创作遭，都加强了同胆一个理念，都棉对品牌资产做暑出了有效的投纽资！作广告创意亡，作为策略的仔重要部分，能环使你的品牌发刷出耀眼的光芒屈，但如果过分悟迷信广告创意然的威力，必将机使你的品牌成学为一个无法成刺长的幼童，迷燥失在市场的潮卖流中浸！侵■隐品牌营销大误垮区坛②谅《销售与市场损》婆200井1系年第二期盟，沾2001-者02-2从8必，洲高作坑者承:哪叶茂中怖，访问人洲数慰:4447贝6尺●患替品牌的核心价术值是品牌的精作髓。古●斤榨坚持统一的品服牌形象是一些脱国际品牌走向撒成功的不二法拒门。博●酸杂为了寻找或验付证一个想法，窜国际大公司习浑惯进行大规模亚的市场调研，狱中国企业则更居多地倾向于拍尾脑袋做决定。置误区之七：曲晚解品牌概念蚁客观地说伸现在的企业已狂经越来越重视掘品牌，但品牌次这个经常被企穿业挂在嘴边的据词，事实上没余有几个人真正术理解它的内涵毛。品牌中的很费多原则可以帮也助企业成功得析更快更持久，朝它们是品牌力王量的源泉。淡品牌是消数费者与产品有滥关的全部体验淡。品牌不是产毛品，产品只是秒其中的一个方偷面。品牌的定湿位也不是宣传票产品，关键是恼发掘出具体产好品的理念。抗品牌也不饿是企业，企业愈是投资者，是岸品牌的经营者状。真正面向消塘费者、接触消猾费者的是品牌助。一个企业可隆以做立意完全受不同的产品，董可以把两个完粥全不同的产品叔做成两个不同冰的品牌，也可貌以把两个同类跟产品做成不同床的品牌。一个著品牌兼容产品毁必须遵循品牌购的核心价值，选任何违背品牌惨精神的延伸或券运作，都会伤悟害品牌形象，充削弱品牌资产粘。止品牌建设避的第一个基本肿工作是明确品穗牌的核心价值熔。踏品牌的核丹心价值特指可使以兼容多个产锁品的理念，如挎摩托罗拉：带园给消费者随时啄随地的通讯方俭便和自由感，往不受地域、时架间的约束；品洁牌是在消费者堤心中建立的，揭核心价值其实御是消费者对品厘牌理解的概括腹，如旁氏：绝可对不会对我们烫说谎，如果有赢任何东西能使浸我们更美丽，笼旁氏就会将它暗制造出来；核咬心价值可以刻音画产品的价值秤，也可以刻画抱消费者本身，好还可以刻画品捏牌与消费者的胀互动关系，如拆捷豹：捷豹不基屑模仿，正如敞其车主一样，汪捷豹与其他汽氧车的不同不在腰于其外形和制层造工艺，这种链不同在于灵魂托、情感和不步毒后尘。侵品牌建设娇的第二个基本颜工作是理清品册牌的角色关系兆。蔑主品牌：匀代表消费者从葵购买中得到的父主要期待，主招品牌所代表的屑价值正是影响奴购买决定和使故用经验的主要盛核心，如海尔开小王子，海尔珠就是主品牌，价就是消费者购啦买价值的核心览所在。纤副品牌：悦一个品牌用以随区分在品牌系肃统中产品线的载某个部分，闪如天99绑9误胃泰酸、织99吗9锄帕夫林中筹的踏“碍胃像泰慧”有和你“度帕夫窝林古”惰。择背书品牌：舅向消费者再次扯确定，这些产柏品一定会带来谜所承诺的功能宽优点，因为这奸个品牌背后的径公司是一个实阔质的、成功的役组织，这个组闪织只可能生产曾优秀的产品，婆如宝洁。球品牌背书者：无与背书品牌一堤样是一种担保扬，不同的是背迅书品牌是企业井，是品牌，而陡品牌背书者则贡是人，可以是掩企业家如微软巡的比窗尔框·垒盖茨，也可以录是形象代言人眯如耐克的乔丹获。脊品牌建设泼的第三个基本叶工作就是重视科品牌认同的设咱计。歇驱动品牌易资产最终实现铃是消费者对品橡牌的印象和看则法，但消费者步对品牌的考量召是多方面的。靠品牌塑造中，伪重要的不仅仅流是你对消费者削怎么说，更重魔要的是你为消眼费者真正准备雅了什么。品牌缝认同就是对品华牌细致入微的黑设定，包括产蓄品、企业、个血性、符号等全柄方位的品牌内荐容。品牌认同国经传播后，被闻消费者所认知错的品牌印象的狐总结就是品牌角形象。说得白剩一点，品牌形菊象是星指存“膝消费者怎么看删你澡”冲，品牌认同则租是常指术“甲你期待别人怎冷么看洪你阁“荡。在这榨里寒,及如果说品牌认域同是企业设定坦的凝“抢内互因抢”萄,乌那么品牌形象把则是消费者自弹然而然得到贱的办“球结牙果细”煮。葱误区之八：缺里乏品牌的核心荷价值峰品牌的核偶心价值是品牌在的精髓，一个肿品牌最独一无扰二且最有价值督的部分通常会响表现在核心价向值上。海尔的犹核心价值挎是吉“赶真恭诚哀”燕，品牌口号驳是帽“缴真诚到永盼远释”晶，其星级服务碧、产品研发都亩是对这一理念详的诠释和延展制；诺基亚的核扒心价值才是给“抹科技以人为压本快”今，同样，诺基兆亚不断推出新迷产品及以人为垒本的设计来打兄造其高科技形脱象。踩全力维护啊和宣扬品牌核构心价值已成为丧许多国际一流累品牌的共识，悔是创造百年金健字招牌的秘诀命。蚂可口可乐墓、雪碧的品牌痕个性承载着美夫国文化绍中统“唉乐观奔放、积笛极向上、勇于泳面对困飘难维”练的精神内涵与唤价值观。尽管捐可口可乐、雪趁碧的广告经常昏变化，甚至大桶相径庭，人物洞、广告语、情绘节都会有很大制改变，但任何醒一个广告都会砌体现其品牌个迎性，就像张惠筒妹主演的雪碧好广告，怪以阻“绒我终于可以做沟一回自己燃了摇”百、归“肉表达真的蒙我瑞”算、晓“增我就是我，雪仇碧孕”衬等极为煽情的邀广告语演绎着佣雪必碧凤“绞张扬自我、独袭立掌握自己命陪运减”歇的品牌价值与今内涵。响反观我们惭国内的很多品挣牌，几乎不存急在对品牌核心螺价值的定位，评广告十分随意摸，诉求主题月因月新、年年变店，成了信天游发。尽管大量的拾广告投入能促廉进产品销售，许但几年下来却腊发现品牌资产叛没有得到有效汗积累。莲红塔山虽药有很高的知名亦度，但我们冷消静的思考一下撑，它的核心价黑值到底是什么刺？望从裕“厨天外有天，红藏塔集宜团甲”刘的形象广告看燃，可以总结为兽辉煌、壮观。影那么，它的所捆有广告是否都盐在坚持这一路福线呢？供从烧“屋红塔名品贺千沃禧史”洋的广告中，我塞们看不出它的宝辉煌与壮观。唇企业产品包多样化后，一龙般都是通过品混牌延伸，新老叠产品共用已打害响的品牌。这炼时，经营品牌起核心价值就显扯得更为重要了陷。其实，国际杀范围内众多家涂电企业麾下的延几百种家电产睡品都用同一个拥品牌，主要是沟因为消费者对草冰箱、洗衣机跟、彩电、音响脊等产品产生信农赖的原因都可欺以归结为一个收共同点，即对刑这一品牌在技刃术、品质、服申务、亲和力上摇的高度认同。肝如果缺乏这种煌认同，整个品膛牌体系将会混皆乱无序。用误区之九：品议牌形象朝令夕驶改务品牌形象际是指消费者怎陪样看待你的品寨牌，它反映的群是当前品牌给古人的感觉。势坚持统一则的品牌形象是菊一些国际品牌附走向成功的不袄二法门。坐拥浙百年辉煌的可伪口可乐，上百锐年来一直强调桥它寨是将“倡美味的、欢乐乡的查”翠，从未改变。脉从商188膀6茂年到现在，可透口可乐用过的驰代表性广告语鹰达办10捕0烟多条，如：美斩味又清新、享误受一杯欢乐饮锋品、好味道的突象征、可口可只乐好时光、永厕远的可口可乐铃等等，从未偏叉离过既定轨道撒，从而树立起松鲜明的强势品鞋牌形象。敌万宝路也一样刮，店5钉0障年来一直坚持泛乡村牛仔形象叛；力士一直坚秒持用国际影星平做形象代言人骂，诠释火其泛“熟美岁丽敞”剖承诺，稠达孔7僵0宴年之久。护牛仔服装戏的著名品罢牌游Le雾e袋曾因中途改变廉其形象而陷入楼困境养。胳Le钢e滩最初的广告语屡是：最贴身的弯牛仔。应该说暗，它在宣戒传韵“羊领导潮流、高唐品味、最漂瓜亮挑”虫的牛仔服市场辱中拥有了自己弱独特的个性。且但广告播出后脱很短的时间，愚便遭到了中间脖商特别是零售凤商的反对，他胆们自恃更了解亿消费者心理，硬认为消费者要青购买的是时装做，应宣传产品棉的时尚和品味滚，区而狸Le忆e哲避开时尚宣传宇贴身，太理性谈和陈旧静。遣Le奇e黑接受了这一意塑见，改变了策旅略，两年后庸，俘Le炉e他陷入困境。在闹总结经验教训舞的基础上错，小Le闪e皱重新回到了原残来的定位：最赚贴身的牛仔。牢经过持续不断叮的宣传一直到浊今天织，逃Le湖e啦终于在强者林断立的牛仔服装伍市场中树立起铅其蛇“君最贴系身仁”也的形象。里经验告诉蓬我们，如果品迁牌形象朝令夕渴改，最终将无守法建立强势品戴牌。像旭日升所冰茶，开始是尾一对双胞胎，怖广告词愚是岔“不越飞越高，旭循日旋升睬”旗；后来是一群甩年轻人欢快的把场面：一种好绿心情，一种好泛滋味，畅快的陵感觉总是最美欲；近来，又换兆成了刘德华和煮一个女子在派千对舞会上跳舞某的场景。在这煌里，我们找不由到一条贯穿始秩终的主线，这牺样下去后果不仿言而喻。庆坚持品牌难形象统一，应渐该将所有能势碎都往同一个方续向努力，让每躁一个品牌行为饥都对品牌资产厅积累有所贡献咳，让点点滴滴弃的传播动作都锹成为品牌资产服的积累和沉淀功。外横向统一：躁一个时期内，椒产品、包装、跌传播、推广各疼营销环节、一绳系列品牌行为雨都围绕同一个筝主题展开。办纵向统一：断1援年缠、积2缩年富…滥…圆1骂0驳年债、多2但0慕年匙…奉…收坚持同一主题完、同一风格，霉不同年代都坚多持统一的表现棚。送误区之十：品伤牌个性不鲜明由在品牌传废播中，企业界犁普遍存在着一沙种跟随潮流、鞭人云亦云的现薪象。这就使所扯有产品似乎都闷是一个企业生曲产出来的，毫槐无个性可言。例在产品日益同内质化的今天，陡如果在传播上抖仍不能有所区毛别，将会很快贱淹没在信息的束海洋中，被人阵遗忘。跨其实，品州牌就像是一个检人。我们与人蜡交往，能够记括起的只是一些扶特别的人，记救起他与众不同图的特征，如果朽一个人没有任萄何个性，很难泉被人记得。幸这是一个震价值观念多元雹化的社会，人培们不再像六七者十年代，穿同枝样的黄布军装挪，唱同一首歌县，崇拜同一个轨偶像。人们可唱以有各种各样菊的主张，各种读各样的选择，善可以按照自己僵的喜好和个性丛去选择自己喜姑欢的品牌。这门就创造了一种欲需求：需要不易同个性的品牌却。致那些随大饭流毫无个性试恰图争取所有人焰的产品，实际废上将被所有人竖所不取。这就绒是绝大多数产悄品至今仍默默侦无闻的真正原那因。魂误区之十一：塘品牌可以任意尾延伸签“院东方不亮西方赏亮忽”痕的想法使多元舅化发展战略被势一些企业认为煌是防范风险和客增进效益的良好方。在多元化绒发展过程中，殖企业最容易误症入品牌延伸的修陷阱。甘美国的派娃克笔，一直以弦价高质优著称位，是上层人士匹身份的象征。语后来生产每支后仅雪3摸美元的低档笔掩，结果不但没蓄有顺利打入低淋档笔市场，反六而丧失了一部隆分高档笔市场愈，其高贵的品岩牌形象受到损酿伤。税那么品牌深在什么情况下沈可以延伸？什鼓么情况下不能备延伸？集品牌延伸鞭决策要考虑的加因素有：品牌男核心价值与个慨性、新老产品肿的关联度、行冲业与产品特点蔽、产品的市场急容量、企业所遭处的市场环境趁、企业发展新余产品的目的、凉市场竞争格局纯、企业财力与工品牌推广能力订等。而上述众拌多因素中，品贱牌核心价值与绸个性又是最重祝要的。轨一个成功皂的品牌有其独慢特的核心价值霸与个性，若这扇一核心价值能直包容拓展产品溪，就可以大胆浆地进行品牌延饶伸。品牌延伸烫应尽量不与原饲有核心价值与丘个性相抵触为惠原则。客劣如器“捉99舟9束”剂的品牌延伸。逮三九集团余以蔑“拴99随9典胃申泰违”遵起家，提防起摇“经99行9浩”灿，消费者潜意耀识里首先联想友起攀“润99哲9挑胃存泰陕”姿。后来素，作“咏99锅9侧”涂延伸到啤酒，童不知道消费者希在篮喝赞“兰99肃9策冰普啤和”柏的时候，是不五是有药味。再疑者词，断“吐99苏9舟胃男泰非”度无疑是在提醒爱消费者少喝酒育甚至不喝酒，绍而技“例99鹊9掘冰脱啤角”耳分明是在劝人牌喝酒，岂不是让自相矛盾。伸所幸的是搭，清“塌99计9录冰卸啤枕”乏仅在部分地区爬销售，除了当伐地消费者外，贼全国其他地方老极少有人知道待，把副面作用土降到了最低点领。虽血然控“胸99治9宪冰剩啤巷”灰借堡“蛛99依9赔”荒品牌取得了不贱错的销售业绩伙，但这只是饮青鸩止渴，从长舱远来看，至少袜在局部地区对嫁品牌造成了伤傻害。舍而三九品怒牌延伸到其他胸药品如皮炎平悉、感冒灵等，黑则对树立其专筹业的药品品牌苏形象大有帮助喜。凝同样道理沟，娃哈哈延伸缩到酒（关帝酒祸），活梦力速2妙8臣延伸到水饮料外，都是不合适羞的。炕误区之十二：签品牌缺乏整合傍规划习我国企业猜在品牌经营的技过程中做过很花多努力，但往蒜往是想到什么锤就做什么，没锻有全面系统的跨品牌规划，只博是一些片面的蚁、补漏式的努康力，哪儿有问瓶题就往哪儿去要，不断为问题龙而奔命。看上尤去没完没了，胆忙个不停，但虾最后仍然没有巩建成一个成功挥的品牌，因为句他们片面的理挠解品牌，忙忙辞碌碌，做的只渔是品牌的一个闭方面、一个局搂部，或广告，费或包装，或渠掏道，每个企业店都强调自以为德重要的环节，渠但很少有企业瞎把品牌的各个青方面都做到位召。我国企业关挂于品牌的整合棕意识比较薄弱乔，品牌的努力叉只停留在某个穿方面。家但事实上乏品牌不是单一纱的某个方面，纯品牌是一个整哨合的概念。品袭牌不华是恐A拾，不欢是枪B岭，不冷是价C盒，不届是故D良，品牌是所有例因素的总和。挨所以仅产品好副、包装好、概弄念好，或仅广恶告好、通路好舌，都不够。品赖牌是消费者认子知中有关产品薄经验的总和：神从产品性能、械品质、包装、铸价格到销售环削境，从产品陈丘列、售点广告镜、卖场气氛到胃销售说辞、服恶务态度、员工点行为，从企业磨声望、媒介舆崭论、大众口碑芒到广告气质、贸设计风格，这末些点点滴滴的这细节都会影响毒消费者对品牌假的理解，从而恒影响其购买决浅策。因为消费防者有太多的选捆择，一旦发现蜻一点不足就有午可能弃你而去倍。要成功得更章快更久，你必匠须像所有成功滚的国际品牌一降样重视品牌的坚全面建设，在奖每一个细节上汽都竭尽全力。箩误区之十三：槽调研可有可无架中国企业宝在品牌建设中狂常常忽视市场乳调研，不做调纠研就盲目推出呼新产品。为了谷寻找或验证一寇个想法，国际租大公司习惯进阵行大规模的市询场调研，中国淘企业则更多地怒倾向于拍脑袋每做决定渴。迈“钢发财的点子明桐明摆在面前，克为什么还要投毕入大量时间和受金钱做调研宫？闭”哨他们总是怀疑依为考证一句话厕而投入大量经集费作几百页厚近的研究报告是今否值得？且脱离调研症就是脱离市场区，脱离消费者幸，没有市场调涉研的品牌建设渗就像空中楼阁说，市场不稳定派。这是中国企隔业的致命伤。溉想当然地滋做中国市场，推不要说中国品钱牌，即使国际津品牌也一样会瞧失手。红牛品超牌就是没有把苦准中国人的心翻理，过高的价花位令广大消费查者望而却步，嚼使其处境十分补尴尬。如果红环牛不是定位于密饮料，情况也坚许完全不一样忌。杨森治头屑谋的采乐在国外乌只是一种洗发堤水，到了中国绕放到药店卖，能一样销得很好警，它的成功就扯在于对中国消幻费者心理的精暴确把握：药店腊更值得信赖。犯就这么简单，绕但这一切源自转市场调研。牙宝洁对调牙研的重视是出构了名的，它每蹲一个大动作都劲以调研为依据材，每一个新产斥品上市几乎都很是调研的结果烤。是宝洁没有银成本意识吗？累是宝洁没有眼圾光、没有决断曲力吗？不。宝纪洁如此在乎调践研，是因为宝雄洁有过惨痛的冬教训，吃蒙过废“趴自以为俯是销”筒的亏。雹“颜安卡普笑林惭”所是不伤胃的止醉痛剂，运用定揭时释放的新技胶术，可以在药币剂溶化前通过徒胃部。这种止城痛剂对频繁的揉使用者是一种椒不错的选促择遍—依但必须凭每指4咱小时服用一次寺。事实上大部倾分人只在疼痛灶时才服用止痛半药而且希望立纹即见效。宝洁敞陶醉于产品的保独到技术，忽叛视消费者的想浮法，跳过了正舍常的市场测试殿，直接进行大况范围销售。结细果一厢情愿的僻想法，让宝洁淡的富“伍安卡普洒林栋”诚死得很惨。现惰在的宝洁非常若注重测试，如克果一个品牌无味法在测试中获搏胜，就不允许次上市。毁企业最怕惊的就是动荡与榆失误，有时仅流仅一次失败就覆足以拖跨一个守企业，至少大德伤元气。直接刺拿市场做实验抹，就是拿企业竹的生命做赌注号，这是现代企餐业经营最忌讳国的。企业运作扶犹如开车，安积全第一，如果术连命都搭上了惕，快又有什么雾意义？宝洁、来杨森等国际品活牌重视调研，策是因为调研大画大提高了品牌僚成功的安全系坡数。（待续筝）右■教（编辑：路日遵）误区之十四：死救斤承诺越多越母好捐绒女颠在保健品专卖歇店或专柜转一埋圈，你会误认染为自己进了药员店，每一种保培健品都在拼命泉地宣扬自己补巷肾、美容、降乏血压、增强记脏忆、免疫力等泡功能，几乎是珍包治百病浙。宗杂异宜翻开报纸，房步地产广告尤其药是期房广告，壮可以将一块荒耐地吹嘘成一座任花园，本来离电市中心几十里竿，却说成是五下分钟路程，本总来要到年底才烛能交房，却说要成三个月就能祥胜利竣工泊。桌卵档临这是典型的承坡诺过重。太多嫩的承诺，诱发兼消费者过高的躲期望值，期望卸值越高，往往丽失望越大。我迫们在对西安房唯地产市场的调邀查中，发现消坡费者不考虑期痒房的主要原因腿是：怕开发棒商的承诺不能询兑现而上当受浮骗。当你的承移诺没有兑现，涨或消费者认为牌你的承诺没有野达到他期望的中要求时，消费码者对品牌将失撤去信任，也许揉从此再也不买僵你的产品浪。秧熄街啄一些成功品牌身对给予消费者芝的承诺往往非拴常慎重，一旦都有承诺就一定径做到。如果不宰能确信做到，窗就不会轻易许忧诺。有的品牌鄙甚至在能够做温到的情况下，逮也不全部承诺逢给消费者，而未是保留一手，递这样当消费者惠试用产品后，计往往非常惊喜表，想不到产品佣还有期望之外闸的一些价值，丧对产品自然多湿了一份信赖挣。凶震断退当品牌被人们列视面为亲“共值得信闭赖磁”道后再提出自己亿的优点，就容付易被人们接受袜和相信，与消饥费者建立起牢明固的感情基础已。海尔就是一浸个咱“液说到做拳到坡”突的杰出典范，绢在业内首先提捡出星级服务概疤念，实际上就马是一种服务承责诺，用户只需锦一个电话，海抚尔的员工立刻喜赶到，铺上红驶地毯，一口水荒也不喝，干脆暗利索地解决问俯题，就是对其湿信用的有力证责明提。扩误区之十五：刊势次产品原地踏讲步友谅勺按在我国，品牌击各领风骚一两围年的情况屡见茄不鲜，更迭现刊象严重。从理久论上来说，品芦牌的生命周期夫比产品的生命逝周期要长得多蕉，为什么我国果许多品牌若流逐星般短休暂素?南仔细分析，原译因很多：有的辱企业过度追求熔形象包装，忽支视产品品质的受建设，产品质架量不过硬，经量不起市场考验逮：有的企业在区某个产品、某魂个领域成功后蚊，不是一心一括意地在现有的棕基础上打造强踢势品牌，而是麻把眼光、重点镇转到别的领域寇，甚至是不熟点悉的领域，品南牌经营做得比石较肤浅；有的劝企业一旦成功漆，就沉浸在辉样煌的喜悦中，趋停止了进步，灌产品和广告都蒸停留在原来的旁水平上，这是类最典型的原因泡。窄祖转萝企业成功后，棵不断有人想把迹你从消费者的恒脑海里、从超终市的货架上挤贺出去，只要你辣停止对抗，停休止努力，就会勺慢慢地被人取郊代。你攻下了跟市场这个城堡诉，但并不意味胞着这城堡永远钻属于你。不进效则退，成功以躁后不再努力，曾你的位置必然醒会被取代。不虹断地努力，你生才会一直有机凑会。品牌如同涂大坝，要想在饿波涛汹涌中矗找立不倒，就必盘须不断加固：族堆土、夯实、泄堆土、夯龙实坟…椅…景手寄精时代在进步，谣消费者的要求初越来越高，你衔的产品与形象彼表现必须随之帮更新。国际品普牌则透过产品月更新不断强化扭品牌内涵，确秆保品牌的生命丢力劳。移许

I唱nte贺l初不断自我更新糟，推出一代又饱一代的芯片树：范48睬6掏、呜58姜6防、田MM努X斧、粪P蜡Ⅱ湖、沿P材Ⅲ冲；诺基亚不断妄进行产品更新妙，推出一款接店一款的新机型铺：灌511武0笨、能711顺0禁、捧811绑0宗、翁821绢0淹、琴321突0贪：传统家电松德下彩电采用内瑞部竞争机制，检不断更新换代灯，以品牌为纽阻带，完成新老瑞产品的接力赛此，其产品一个幻又一个的老去搂，但品牌依然闸健壮。品牌仿赏佛一个大家族犁，一代又一代寨的产品维持了柳品牌永恒的生钳机板。杏鸟傅贿不仅高科技产搬品如此，即使采日用品，也要铸不断进行更新策，品牌大王宝造洁不断地改善舌每一个品牌，呼汰渍洗衣剂的直配方和包装改者进了不初下蔽7遍0崖次，宝洁根本赞不允许品牌达凑到所谓陪的蚀“错成撇熟今”尖期；芭比娃娃惭不断地追随流引行时尚，不同欲时期推出不同社主题的娃娃，塌紧随时代伯。滔笔年察品牌紧跟时代垒的节奏，帮助势企业超越产品宁生命周期的困爹扰，换个角度辩说，透过产品因的传宗接代，范实现品牌的永霞生哄。悼峡误区之十六晕：阶创只要是知名品侍牌，幕股伶自然就有顾客斧忠诚吊度推商币赏“共上叼邪卸!悠我欲与君相知冤，长命无绝赚衰委!森山无陵，江水贿为竭，冬雷震竞震，夏雨雪。来天地合，乃敢举与君麦绝饱!斑”颠这首诗可以形毯象地比喻成品抄牌和消费者之凑间的关系，道童出了企业家们放内心深处的期著盼：希望每个片消费者都钟情协于自己的品牌程，使自己的品苏牌真正成为他津们心目中独一韵无二能的嗽“咬情吴人它”觉!寸蚕茄于是，我们看残到，许多中国舰企业大打广告怀战、公关战，捐其广度、深度腐和方式、方法醋，都做到了无涌孔不入，相对羽于效果而言，勉这的确可以在过短期内树立一步个知名品牌，链可是，品牌有蝇知名度，就可炕以使消费者对读品牌产生忠诚烛度并吗光?吊粱竿品牌的知名度拴是指品牌在消增费者心目中的就认知度与突出旁性，对某些产稍品来说它就是环购买的驱使力均。知名度更多抬的是一个定性大的指标，它的曾评估层面包括仓品牌认知、回趴想提及率、品叛牌独占性、熟毅悉性等等，也聪是品牌的重要禁资产之一。品蝴牌忠诚度是品鄙牌资产的重心致，拥有一群忠撤诚的消费者，各就像为自己的紧品牌树立了一铲道难以跨越的鸣门槛，它能阻雄挡竞争对手的至刻意模仿与破逮坏，也是一个雾品牌所要追求际的最终目标。痕评估忠诚度的贵两个指标分别树是价差效应和宾满意度，价差歪效应作为忠诚如度基本指标，吓指的是与其他章类似产品的品颠牌相比，消费犁者愿意做多大荷程度的额外付句出。举例来说怨，一位消费者蠢可能愿意多盗付灿1臂0鸟％的钱买玉兰抵油，而不愿买航其他品牌。满可意度是对消费颤者是否忠于某惠个品牌的直接钳评估，往往来绞自于使用经验踩的积累，是一旁个相对质化的他指标，有助于绞将市场区隔为秘忠诚顾客、价差格取向顾客和新游离顾客现。遍苹赴烟品牌知名度和器忠诚度作为品猪牌所要积累的料资产，区别显泼而易见，但并灯非毫无关系，漆品牌知名度的极推广将为品牌收忠诚度的建立跨提供更多的附义加值，使消费裕者对品牌产生鞠好感和丰富的屿联想，并增强述消费者对品牌卷的信心；品牌元忠诚度的建立舞，有利于消费她者对品牌的口镇碑传播，使品捞牌知名度得到随更多的提升和揭扩展佣。纯盲军他有几种方法可梯以很好地帮助耗品牌在短期内甚提高消费者忠从诚度，并能够捧与目标消费者丢建立长期的友款好关系派：团扩1饮．常客奖励计顽划帜出莫常客奖励计划擦是留住忠诚顾耳客最直接有效割的方法，它不沟但能提高一个撇品牌的价值，季同时能让消费渡者觉得，自己小的忠诚得到了椒回报。如有些拣航空公司推出床的洋“汇里程积累计宽划男”何，奖励那些经狐常乘坐本公司为航班的忠诚顾翁客，还有诸如共北京赛特商场训推出喷的测“案常客优惠章卡敏”绒和希尔顿饭店扶推出惊的醋“胸资深荣誉常客懂计苦划古”翼等等唤。锐桂2迹．会员俱乐部贱竹迫和脾“期常客奖励计恼划阿”园一样，会员俱智乐部也能让忠浑诚顾客感觉到近自己被重视。尸相比之下，常炼客奖励计划比税较静态，范围沾也较小，而会鲁员俱乐部能让某顾客有较高的锋参与感。它给宇消费者佩提供了一个渠渐道，抒发他们企对这个品牌的纷想法和感受，萝同时还可以与最其他相同品牌毅爱好者分享经茂验。如玉兰油昆的退“廊玉兰油会员俱坑乐漏部狂”由，会员们可以词获得折扣、定伙期收到新产品滨上市的资料、甜获得免费的护其肤资料、获得吉赠品等等慧。之耕3赚．资料库营销敞凤阻通过各种方式算，得到一些品掏牌常客的资料娱，包括他们的每姓名、住址、怒职业等等，分骨析这些资料，随将新产品介绍业、特别活动说佛明、公司特惠闻专案寄给那些遮可能回振应肠“怕信箱广麦告陷”拔的人。收到广称告的人也会觉海得自己受到重煮视，从而加强快对品牌的忠诚姻度著。驶鹿器店应该意识到，取品牌有一定的原知名度，只是票完成了品牌长模征的一小段，伍要建立较高的准品牌忠诚度，派除了很好地采意用以上几种方丝法外，更需要随品牌管理者十筑年如一日的辛舒勤汗水的付出授。伟(奉待薄续论)层误区之十七：绒品牌形象老化岗，是品牌自身钳的发展结果炉色弹许多企业家认巷为，品牌形象猫的老化，是环匀境和市场所致呼，是一个品牌妻自身的发展规录律，此规律无禁法改变，关键您是要更新产品蹈结构，开发新胸产品。这种误大区的存在，主隆要是由一些不妨正确的意识所乖导致霸：净绕资1拨．产品和品牌扣不分冠。季细辨美产品的生命周袖期，并非品牌床的发展规律。材品牌一旦建立些，就可以以它秋强大的生命力词跨越产品周期歌的限制，发挥垦不可替代的持役久力皮。霸SON食Y茫的掏VC婚D门或许会被淘汰怖，寨但州SON抹Y若品牌却历久弥洁新，备受人爱味！号够屑2状．对品牌认识敢不足守。缓戒吊巨品牌理论作级为壤2头0快世壮纪吩9嚷0介年代才逐渐完灾善的全新企业妻经营理论，并竭没有被中国企哈业完全认知，预对品牌策略、炒管理、设计等浸等，都没有形处成完整的认知烟架构难。婆谎杰3锄．品牌没有得碍到妥善的管理占。魂毁衬及在品牌的传播臭过程中，缺乏饺品牌经营管理酱的经验，致使会品牌形象在不耐知不觉中老化抱，所以，这一绪论断，往往也悉成为品牌管理亡者没有管理好咱品牌的最好托估词块。仪站厉绪那么，怎么认兄识品牌形象老绒化的问题，如乱何改变老化的猎品牌形象，并首使之焕然一新倍呢霞?崖忽蜡总结中国企业未品牌经营的现缘状，导致品牌极形象老化的原捆因，主要有以然下几种情况恢：恶填看1删．产品缺乏创比新筐。禾币端酱消费者总是在俭不断追求更好护的、更新的产光品，期待着功使能更好、更强注、能提供更多促选择的品牌。划一个在产品研测发上一成不变侮的品牌，它总氧是会在人们越疗来越挑剔的眼园光中，被视白为熟“紫陈旧、保守、夺过泻时菌”汇而被抛弃漂。馋各践2略．执行缺乏当俯代性盛。荐史哀唯即使有正确的盯调查与策略，予但在执行与最土后表现时，缺辣乏当代感，那贤么品牌形象也谷会过是家“炒落伍、不合潮唇流、过去捎的幕”屈。如红塔山的柄品牌形象：奔盐腾的黄河、雄糟伟的长城、齐哗奏的乐队，不蒙禁让人们怀疑梁，垫“杜山外有斧山烫”因的红塔集团是痕否在锣鼓齐鸣炕的迎接改革开连放的到钉来栗?蛛印3和．没有及时为木品牌注入新鲜烫形象酿。杀俱催足这样的情况，隙往往在一些经霸营状况良好的从大企业中较为废常见。一方面滨是对原有品牌够形象的错误直团觉，认为销售稿不错，品牌形撞象就不需要更谜新；另一方面绍，认为虽然品困牌形象老了一配点，需要调整心，却又想着调阀整以后会不会犁比现在赏好细?疫患得患失，对佩原有的品牌过情于依赖，不到莲万不得已，不孔轻易出手。康拨师傅就是一个叨最好的例子，祖他们不敢在康范师傅珍品面的耗推广中出现年萍轻人，甚至都朗不敢鲜让闻LOG至O毙的吓小喝“风康师融傅扫”膀动起援来形!列如今绳的言“攀康师眨傅趟”波，是不是感觉离在和我昨们爽“至一起慢慢变太老裤”蹦?魄称4嫂．品牌的推广撤趋于疲乏筐。揭文贱事市场不是静止容的，品牌并非拾存在于一个时能间的胶囊中，趁在消费者的品激位日新月异的宰今天，它无时滚不在变化着，缸如果你在很长鬼一段时间里，痒仍然没有告诉办消费者你存在忘的信息，那么勒他们很快就会阅将你抛进记忆峰的垃圾袋中。诚许多民族品牌毫，就是掉进了敏这样的陷阱。名当初的小白兔禾牙膏，如今安廉在小?失还有几年前霸亩气十足板的交“营小霸泻王府”树，是否也只有垒登高才能看见堂它远去的背鞋影缝?部被抢当然，品牌形间象的老化，还川有其他原因，线但是，作为品坝牌管理者，应用深究造成这一顿现象的症结所洁在，并制定切攀实有效的解决步办法。综观中婚国企业经营品衔牌的实际情况患，我认为要转抢变老化的品牌戒形象，可以采担取以下几种方惨法皇：周巨胖1缝．创新产品镇。然魄赴煎要保持品牌永边远领先、年轻动的形象，必须划将产品创新作马为品牌经营的庆重心。这一点程，宝洁为所有谦中国企业做出穿了典范，宝洁艳成功的里程碑沸也皆由产品创惩新而刻画。宝老洁在全球拥有爬超奏过旷250孩0鼠项专利功，佳700竿0佣位科学家供职赠于全杰球损1削7帮个产品研究中沙心。宝洁认祥为杠“拨为消费者提供考更好、更新的唤产院品奋”羞是成功的根本恩原因起。阴嫂船2斑．为品牌寻找鞠全新符号超。显脖侨浊品牌这个概念铲对于消费者来哗说非常抽象，匪如果有一个符式号、形象成为顿品牌代言人，拴那么它和消费方者的距离即刻图就可以拉近，蒙消费者在无意孝识中就接受了经这个全新的品茧牌形象。美国估的趴RC脾A勒电视机，在创斑造出活泼可爱圈的小棉狗线“颜Pupp违y昂”习后，一改保守驴、陈旧的形象僻，重新树立全成新的品牌形象治，当年就荣登副销售冠军，并肆抵抗了来自日阻本品牌的冲击斥。渗抄陵3驶．创造品牌标粥语梨。讨踩

G俩E沿电器的故事说毁明品牌标语在谈改变品牌形象饺过程中的决定隙性作用磨。右G蚀E衔电器一直在公丰司的标语中强扒调帅“凳科牵技宣”狂，然而，在调圣查中发现湿，尿G仇E帮电器给人的印瞎象相是玩“渠古板、机械、仅冷漠铸的狗”谦，后来改变了丹标语，使圆用尺“订将好的东西带绍到生活顺中跟”茶，重新成功地访将乖G梅E固电器塑造成为英一个有情感、覆有爱心、关心另生活的亲切品害牌形象；飞利诉浦翅的邮“谱让我们做得更初好寸!绵”光的品牌标语，及也在品牌形象馒的塑造过程中辟，起到了举足绵轻重的作用寺！略拴昼4荒．整合品牌形瞒象乒。叨缸帮纷最成功的要桐算弹IB倾M培的品牌更新运备动了衔。叛2郊0夫世鞭纪循9仰0难年代初期扯，叨IB寨M祝被视为古老、埋傲慢、冷漠且瓶无可救药的品劳牌，尾随新一阳代高科技公司蛮之后，通过广坦告公司全面的苦品牌形象整合抬，桃使翼IB膨M牲大地回春，股屯票板从衣2帅5洋美元飙升店到规20慈0见美元，重新荣胸登世界第三品欧牌的宝座姥。神丛个欧当然，要全面呼更新一个老化榜品牌的形象，蒸远非说得那么充简单，还有很苏多细节需要注蝶意，但是中国怎的品牌管理者尺应该意识到，虚品牌形象老化势并非不可更新软，只要时常检倚视、不断反思杠，经常为品牌托注入新鲜血液舱，就能永葆品捐牌乐“辩青春活与力迫”屋!助绞银误区之十八：畜没有竞争的品讽牌陷含阱荒权姿草每个人都在抱卷怨竞争激烈，类许多企业为了宴规避竞争，经尽常涉足过于偏枝僻的市场。但丰没有对手的市妈场是不是就是仓好市场浅呢绪?爽未必。没有对恢手，也往往意半味着没有市场母。林中猎人太让多虽然导致争端夺，但跑到没众有猎物的地方夫去打猎更没有乔意义暑。鼠无

V赌C奥D厅因为几个品牌条一起炒作，所春以市场热气腾遍腾，如果只有水一个品牌孤军勾奋战，想必没某有现在的阵势墓，也没有市场吵可言。保暖内呜衣在去年只是今一个被个别人峰群关注的边缘样产品，很多人容根本不屑一顾欣。人人都忙碌蛋不堪，新概念刊、新产品实在圾太多，哪有心无思一一关注。拍今年保暖内衣冈有几百个厂家神同时做，四五洁个品牌同时在厚中央台砸广告凭，而且代言人谅一个比一个出泻名，简直就是激明星大赛，许所多消费者密切童关注，惟恐自逆己没赶上趟，誓落伍了垂。纤她崇陆市场上值得推休广的新产品绝仁对不好止结VC协D清、保暖内衣，盾这些产品、厂桨家之所以成功学，很大程度是哲因为竞品帮了绒忙，没有足够搅的竞品，市场荷就没有足够咸的哲“复势版”舒来吸引消费者日。敢为天下先握，更要敢为天冠下后，没有竞露争对手的领域庭不见得合适，折市场的启蒙教疯育重任没有人私分担。如果说太一个企业的能洗量可以把市场皱烧明到测3闻0莫～冻5碍0绸度，那么几个倘企业加起来就皆可以把市场这尘壶水烧开了。梦消费者喜欢热述闹，也喜欢看炒竞品打架，因疾为这正是消费照者层“昨渔翁得剧利核”巨的好时机。他仪们喜欢市场战沉火飞扬，喜欢怠这种热热闹闹斜的气氛和感觉完。荷柿误区之十九：遮轻视品牌资产云的价值渴书旱品牌的价值不裤可小看，企业蚁对消费者没有卫太大的意义，黎因为他们没有耳机会接触企业汪，他们以自己匹对产品的体灌验凳—靠—德品牌为依据来锅判断产品。消副费者不可能逐浅个了解产品，宇他只好借鉴过圾去的或别人的用经验。在这棵顶品牌树上，曾家经摘下甜果子班，他就有信心幕相信另一颗果疾子也是甜的。昌品牌就是经验田，就是消费者踩对产品经验的怪积累绑。保背要燥现代人没有精打力去收集全部辰信息，生活节群奏越来越紧张钱，对于陌生事密物没有时间、摄没有依据去作北充分的判断，耐那么品牌就是剩最好的依据。电一场陌生的电演影要不要看，欺导演就是判断葬的依据。别的扮电影可以不看胃，但斯皮尔伯集格导演的电影似一定要看，在慎这里斯皮尔伯北格就是品牌，内就是依据政。喊爱蜜段这个社会、这抹个时代有太多红不确定因素，仔消费者购买产扭品最关心的是行产品质量是否剪过钢硬燥?浇广告上的承诺追是否真实可奶信失…浴…送等一系列问题蛮。品牌就是承俊诺，品牌就是倒契约，品牌就遇是保证。放心蜂就是品牌带给打消费者的最大耀利益沈。角掏

1切99聪7涌年正8汗月，浙江的四郑大名牌家电企占业兆“流金愚鱼待”怨(观洗衣量机苏)态、戴“跃东吧宝扬”泉(融空甘调货)医、腔“垃华惊美模”平（冷呜柜粘)糟、稀“判乘秃风春”乓(澡电卧扇沸)舒合并，并把四蛾家企业所有品胶牌统一换成新氧的品挽牌茶“凑金柴松休”衰。付障骆极规模经营，本枕来没什么不好脂，只可惜他们泪忽视了品牌的隔价值，轻易地吴放弃品牌，丢骄弃了固有的品慨牌资产像。醉酱摘纺合并后第二年辉，金松集团在骗全国家电企业悼综合实力排名纷中由肚第负6都位下降至肥第念8兰位，销售收入刷由输30.岭6负亿元跌堡到慢27.吉9偶亿元。三年后创，重现江湖的疾东宝空调已失锹去了当年的雄陷风，为婆了详“往生两计胃”缺只好做贴牌生看产，替别的品木牌代“各打小条工付”弟。抽中立剖如果有一天美繁国政府心血来惨潮，要求可口沫可乐和百事可脚乐合并，抛弃出过去的品牌，盾统一更名糊为政“弯百可可合乐骤”咳，对这两家巨旬头企业来说无俩疑是要他们的迈命。轻易地抛树弃一个既有品涉牌，这是中国畏企业轻视品牌东价值的极端体客现蜘。匪荷师胜品牌仿佛经样济描“垄原子椅弹龄”逮，它的威力无万可估量。国际株化的时代环境群，消费者越来技越倾向于共享钳全世界文明的闷精华，你不可泻能要求消费者铜永远戚为剪“府爱国情阶节则”床不断牺牲他们领的利益，中国租企业必须立即键拿起品牌这个煌现代化的经济屑武器与国际品功牌对抗毅。际备接旨误区之二十：仆品牌保护乏赴力辛收线金品牌保护主要鸦是指商标注册爆以及在品牌管之理过程中对品怜牌有无伤害行绸为。前者是硬盐性保护，后者助是软性保护。岭由于缺乏品牌腥保护意识，一近些企业付出了睬高昂的学费和宏惨痛的教训眠。战也支叛红梅是云南玉盛溪卷烟厂的香瞎烟品牌，由于歌没有及时注册埋，被另一卷烟达厂抢注，最后抢只好忍痛五以戏18孩0遥万元的高价赎阶回了本该属于坛自己的品牌词。茶摄防通这样的悲剧可怨以说是举不胜埋举余…株…扰怨天尤人毫无颂用处，关键是备要吸取教训，圣提高自我保护担意识，对品牌切纵向和横向进弊行全方位注册山。傲刺馋无国内一度被视洽为救命药方的株合资，把握不欣好，往往成为亲外商扼杀民族柴品牌的合法外局衣。北京日化晃二厂向外界宣帖布提前终止与免宝池洁道(稿中两国腔)孩公司的合作，烟收回合资使用司长崭达打6版年研的啦“南熊精猫潮”绣品牌。合资期捎间，作为控股街方的宝洁力推妄旗下的高档洗百衣血粉狮“侦汰涉渍磨”赢”愈碧幻浪借”幸，而以物美价辉廉见长谋的分“隔熊代猫公”莫产销量则逐年那递减。对品牌昨的伤害显而易跪见辱。呆睛怠按品牌保护还体叮现在，在品牌肝的管理过程中孝坚惩持想“磨用一个声音说描话怜”定，不随意变更竹主题。如果今毒天定位来于霉“障阳伯刚话”牢，明天又变刺为狗“迁热目情滩”徐，那么传递的涨信息将会混乱梢不堪栋。旦踢浴狼误区之二十一悉：促销不考虑诵品牌问持题肌爷亲党促销几乎成了皱企业挑战市场舒的利器，新产旺品上市、盘活型资金、清理库跨存、打击竞争较对手等等，都市用促销来解决窄短期的难题，泽一些企业甚至铁将促销作为一径项长期的推广同活动，列入轨产品的发展计捞划中。的确，萝促销在一些企什业的特别时期妄，发挥了无可本替代的作用，馒但是，很多企晶业在做促销时能，往往忽视了锡促销中应注意茅的品牌问题如。数遮问与“活促销是短期行号为，而品牌是踢长期的建设，宪为什么要在促灶销时考虑品牌层问题迎呢浑?睡”鼓隔柳1叶．促销不考虑队品牌，将影响剃品牌形象和品玉牌个性的树立灰。促销作为品港牌行为的一种辉，它将直接反悉映消费者对品话牌的态度，影罩响品牌在消费忽者心中的好感芦度午。悼圆携含促销的作用往定往会让消费者很尝试购买，但纵是，如果不从抓品牌的角度考绪虑问题，必然饭会使品牌的长占期利益受损男。饶只纤2步．促销不考虑渔品牌，将使产显品价格回弹艰盗难。促销应尽夫量避免单独的往打折降价行为喊，一旦使消费次者对品牌产生密经常打折降价艰的印象，或让扫他们对品牌打闸折和降价成为耳一种期待，那案么，产品价格愿的回升将成为烫品牌艰难的负嗓担送！承符及3绣．促销不考虑笑品牌，将使产尘品难以在消费南者心中立足，育甚至引发社会陷事件。百事可较乐在菲律宾的怎一次促销活动夕就留下了深刻猜教训。百事在逐促销活动中声踪称只要在其瓶责盖上发帝现涛X历X剧标志，就可以屯获换奖尽4斧万元，结果，蚁由于工作失误满，发现重有史8衔0引万个瓶盖上有瞎获奖标志，等剂于百事公司要乘为本次活动付泪出估32努0牧个亿！但是，刑消费者已经不泰允许你道歉了敌，他们上街游赞行、砸毁百事彩公司总部、殴脸打工作人员，浊整个菲律宾闹杂得沸沸扬扬，缠使百事公司遭膜到了前所未有沙的重创载！记嫁晓4理．促销不考虑袖品牌，将无法叔使促销活动得勾到最大的回报紧。某碳酸饮料蔑在南京进行新桂产品的免费试阻喝活动，结果梦当天来的人当则中，老年人占松了一半以辈上参!巨针对青少年的辉碳酸饮料，在贴促销时偏离了肥目标群，使得五这次促销活动吩事倍功半，浪谣费了大部分促存销费用正。界外蚂佳那么，促销时喉应如何考虑品忘牌问题，品牌虏又在促销中发胸挥了怎样的作拆用呢贫？鸣削貌1便．促销应在品闹牌的统一策略汗下进行津。熟肥筐钓促销不是单独靠的行为，它是旦品牌营销的一辆部分，必须在绘统一的品牌策回略下进行，才啦不至于损害原施有的品牌资产兵。在做一项促辅销活动前，请档考虑票：喂挎

(蒜1打)站与品牌定位一腰致漆；染趋