河南联通WAP业务推广策划书

PAGE1河南联通WAP业务推广策划书河南分公司增值业务部增值运营部通讯之外几重天――河南联通WAP业务推广一、前言随着通讯技术的不断发展，越来越多的人们意识到手机已不单纯是人与人联系的通讯工具，谁也说不清还会给我们带来多少意想不到的东西？我们的移动通讯正在发生一场悄然而迅速的变革！WAP，将Internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。宣传方案的实施，不能以投入的绝对价值衡量，而要以对用户的意识的绝对渗透影响衡量――让用户明白，想要的资源就在那里，只需一部支持WAP的手机它就触手可及！！二、推广目的1、扩大联通WAP的影响，增进用户对联通WAP的了解，让用户在使用中接受并熟悉联通WAP业务，培育河南联通WAP业务市场，进而增加联通WAP的用户量。2、同时通过本次推广,增加河南WAP业务的收入.三、市场分析市场整体情况从中国信息产业部网站统计显示，截止2004年2月底中国移动电话的用户数达到了2.82亿，移动电话的普及率20.9％。联通目前CDMA用户超过1000万。月新增50-80万用户。2003年3月，联通CDMA1X正式开始全国业务运营。根据2002年的数据，CDMA用户的ARPU是170元/月，GSM用户的ARPU是70元/月。中国联通在用CDMA业务吸引高端用户方面已经取得阶段性成功。据预计到2005年，全国手机用户将有一半是彩屏手机，具有浏览WAP页面和发送MMS的功能。WAP现状中国联合通讯公司于2000年5月中旬开通了全国范围内的无线Internet服务，全球通用户可以通过WAP手机实现网上信息浏览、信息查询、信息点播、网上炒股、漫游炒股、网上电子商务等功能。2003年8月,“互动视界”已经拥有近百万的用户，WAP数据服务ARPU值超过7元/月。月新增用户超过20万，并且显示良好的增长趋势。目前,中国联通WAP业务累计注册已经达到330万人,有效用户达到256万人。现在已经有11个省市开始计费运营,排名前三位的分别是上海、山东和广东。目前，WAP用户的ARPU值平均在14元／月。从业务上看，图铃下载、游戏、聊天交友仍是WAP业务的热点，在总部排名三甲的业务分别是欲望燃情、哈哇铃声王、哈哇酷图。4月8日，中国联通和韩国SK电讯合作的中国第一家外资注入的增值业务运营商联通时科正式挂牌，其主要WAP产品“U族部落”也已经正式运营。截至到2004年3月份，从目前整个WAP的形式看，河南WAP注册用户41822人，有效用户17670人，比例为42.25％。2004年3月河南WAP的自然增长为5113人。3、竞争对手分析目前中国移动提供的WAP服务是在基于GPRS的“移动梦网”上，只要用户是WAP或GPRS手机，并设置好手机上的上网功能，就可以进入“移动梦网”。中国移动的SP全国有600多家，全网SP有160多家。目前“移动梦网”上的WAP业务分为8大类，共有371款，包月和按次的价格均在2～8元之间。信息费的计费模式有包月计费和按次计费两种，通信费按流量计费。中国移动GPRS的优点：网络成熟、稳定GPRS业务，是基于中国移动成熟的通讯网络之上，经过近一年时间的试运营。又在商用一年之后，网络愈加成熟、稳定。覆盖范围广泛覆盖范围广泛,GPRS覆盖了全国四十多个大中城市，广泛的覆盖面积，让使用者随时无线上网成为可能。中国移动GPRS的缺点：技术硬伤在GPRS身上，是很多由于技术问题所造成的不能解决的问题。比如数据包的丢失所产生的安全隐患;用户众多却针对性差，内容空泛由于"移动梦网"一味整合多家内容服务提供商，却将"移动梦网"做得，大而空泛。在巨大的移动用户基数面前，空泛的内容显得更加无力。手机本身的限制由于开始推广GPRS业务的同时，一大批灰屏GPRS手机应运而生，并站了市场GPRS手机的大部分市场。宠大的使用人群，致使"移动梦网"业务，处于不能满足彩屏高端用户，却无力改变灰屏低端用户的两难境地。四、我们的业务1、我们提供以下内容的服务 (1)个人助理：可以提供移动电子邮件………现代科技使手机摇身变成了“掌上电脑”。(2)下载类：图片下载分卡通、动物、汽车、美女、海报等分类,其中的每一张图片都针对各款手机精心制作，精美的256色彩色图片，使你的手机更有魅力。此外，手机的下载内容还可以是铃音下载、屏保动画、图片新闻、动漫欣赏、五行预测、金融证券等。 (3)点播类：用户可以通过手机定制自己需要的信息。 (4)浏览类：随时随地浏览新闻，财经信息等。 (5)个性化应用：举例，通过无与伦比的高速下载，CDMA网络使手机成为一个私人移动像册存储器，您可以先在网站上上传您的照片，并通过手机下载将照片存储在你的手机像册中，下载的照片将作为手机壁纸显示，将您或您的家人随时带在身边，无论何时何地，移动像册都将给你带来家庭的甜蜜感受。 (6)游戏类：通过WAP应用，可以通过手机实现各种在线游戏。同时，我们还可以通过手机在线，实现其他多种应用服务。2、我们的优势CDMA1X业务在韩国和日本获得成功，许多业务模式可以直接借鉴。并且CDMA1X速度上是中国移动GSM无法相比拟的。并且，地方Portal可以更好的利用地方资源，简化用户的使用能提供更为丰富的信息服务、能根据消费群体的具体需求提供个性化的数据服务，使用户感觉到消息的实时性和真实性，让他们觉得花这个钱是有价值。(1)新产品，新事物运营商之所以给CDMA起名"联通新时空"，就是希望，CDMA业务以一个"新"字，吸引更多的消费者，开创一种无线通讯新生活。"互动视界"秉承这一特点，在"新"上，做足文章。身为新鲜事物，新生力量的产品，就是很高的可塑性，这必然会使"互动视界"朝着更好的方向，发展、成熟、壮大。(2)内容新颖，资源整合能力强"新"字，深刻地贯注了"互动视界"的每一个环节和栏目。我们力求，以全新的栏目形式，创新的栏目理念，以多种渠道整合信息服务内容。为用户提供，人文化，个性化的信息服务内容。(3)互动性高，服务具有前瞻性WAP本身的技术，使"互动视界"有一个很高的起点。摆脱了传统的单一下传服务形式，掀开互动信息服务的新篇章。只有在交互的过程中，用户才能亲身，感受到"互动视界"为他展开的无线网上人生。这又与"互动视界"本身前瞻性的内容安排与设置密不可分。用户提出需要的，我们提供了，用户没有提出需要的，我们引导理念，搭建完美无线互联生活。(4)内容针对性强由于CDMA是一个正在成长中的网络，这就让我们很科学的掌握了CDMA网络的成长脉络。在科学分析用户群体以及用户需要的基础上，安排提供"互动视界"的信息服务内容。3、目前我们的缺点(1)用户基数低目前CDMA处于新生阶段，用户数量有限。相对于适合于WAP业务的手机甚至彩屏手机用户数量更少。(2)设备本身的限制由于"互动视界"是一个高起点的信息服务业务，所以很多信息内容，对终端设备的要求较高。比如彩屏手机不多等4、缺点的可弥补程度：(1)彩屏手机局限除大力推广彩屏手机外，最大可能提供灰屏手机可以兼顾的信息服务(2)用户基数低CDMA是一个新生网络，虽然有很迅速的发展过程，但是与其它对手相比，用户数量还是很低。五、宣传策略及目标定位1、宣传策略(1)"互动视界"整体形象推广，建立品牌观念，让WAP成为衡量用户移动通讯生活质量的指数和身份符号，这需要借助电视、广播户外媒体进行长期的形象宣传(2)WAP的业务功能表现和资费阐述是宣传战略的难点要点，需要策划设计精美的纸媒体强力表现，并策划新颖别致的活动，吸引用户去熟悉业务；(3)除了利用联通自身的销售渠道外，结合手机生产商和运营商，进一步扩大CDMA的用户量；(4) 做好软、硬媒体宣传的综合应用和相关促销活动策略展开是营造消费热潮的前提基础2、目标定位(1)具有一定知识水平的中高稳定收入人群(2)购买支持1X业务功能手机的消费人群以及新入网手机用户；(3)追求时尚，对新技术有新鲜感的年轻人群；(4)愿意并习惯通过互联网获取信息的商务人群；(5)对于移动信息有较大需求的企业用户六、推广方式报纸媒体广告，如大河报、邮政DM直投广告等电视媒体广告；宣传资料的印刷报刊杂志软文户外形象广告促销活动、广告礼品推广方式建议对于一个新生的产品，应该以夺人的气势，磅礴的朝气，吸引用户与媒体的目光。在赚取足够关注度的情况下，便能更好地达到赢利的根本目的。所以可以在5月17日电信日之机，进行大力宣传“互动视界”这个新兴事物来突出C网的优势。七、推广建议方案1、免费体验活动活动主题:炫键一点悠游天下活动目的：增长用户量,提高WAP的普及率活动时间：2004年5月17日至5月31日针对人群:WAP业务新注册用户,新购支持1X业务的手机用户和WAP业务的河南原有用户;活动内容：在一定期间内免除本地WAP业务的信息费、流量费，最大程度的吸引河南CDMAWAP用户来体验互动河南里的WAP业务，让河南用户了解本地portal。活动方式:通过短信、海报、报纸等途径让用户知道WAP业务现在免费的信息设置本地WAP广告页,让河南用户一上WAP就能看到本次活动宣传;3、对上WAP的用户量和新增量进行统计，并对WAP的各项服务的点击量进行统计；活动宣传：短信群发：分别在活动推广前、推广进行中进行多次群发，群发对象应该有选择。群发内容:想通过手机直接下载免费铃声吗?想查询河南省内的打折信息吗?想享受酷炫非凡的时尚生活吗？点击炫键上互动河南，体验本地快感业务。5月17日至31日，全免费使用。详询1001群发时间:5月17日一次;5月23日一次;群发对象:针对河南CDMA用户,且话费在50元以上的用户;营业厅推介：5月17日开始在营业厅张贴活动海报，告知用户河南联通WAP业务开通的相关信息，包含资费、免费日期及简单操作（指引用户点击“炫”键）等；营业员对前来办理业务并且手机支持1X业务的用户在为其办理业务的同时向用户推荐WAP业务，并告知本次活动的情况。电话营销针对人群：手机支持1X业务且没有使用过的用户和注册WAP业务后连续1个月没有登陆过的用户；营销时间：下午4点－6点之间营销用语：（详见附件1）电台传媒广告电台：河南广播电台交通台、文艺台（各地市联通可以在各自地方电台播放广告）投放量及投放时间：5月17日至5月31日，交通台一天六次，文艺台一天六次报媒广告《大河报》：5月17日软文：针对WAP开通做相关报道，并点明2004年5月17日到2004年5月31日免费试用。时间：5月17日大河报、5月20日大河报软文内容：（待定）7）WAPPUSH同时在WAP上设置本次活动的WAP广告页，引领用户登陆“互动河南”时间安排：5月17日、22日、25日宣传单页20万份9）网站宣传：制作专题网页，写明活动参与形式和方法，利用联通网站和河南门户网站（6月1日至6月20日）加在相关链接和飘浮动画。活动预算：海报3000份2.25元/张,共计6750元宣传页20万份0.2元/张,共计40000元报纸硬性广告通栏1次共计15000元商都信息港一级页面3天共计10500元文艺台广播、交通台款项已付，约30000元短信群发2次免费目前在网用户350万左右成本70000元此次活动共花费合计：约72250元活动效果预测：本次活动预计可以新增WAP注册用户15000人活动建议在活动结束后，对用户量进行统计，列出用户增长百分比对活动期间的收入进行统计，以对比用户登陆我们地方Portal和总部的比例2、“开心寻宝”活动活动主题：炫键寻宝百分百活动目的：提高联通WAP用户的ARPU值和业务普及度活动时间：2004年6月1日至6月15日针对人群：所有河南联通WAP用户活动内容：在WAP的三级菜单中设置宝箱图片及文字链接，每天变化设置在不用的WAP业务栏目中，用户找到宝箱并点选链接进行确认，就可以获得精美礼品赠送，并可以参加大奖抽取。（用户每天可以参与一次）。活动形式:1）在本地portal的一级菜单开寻宝专区，告知用户活动方式及规则；2）在参加寻宝活动的栏目前放置特定的寻宝图片，让用户一目了然；3）用户寻找并定制参加寻宝活动栏目，系统记录用户号码；（用户可参加抽奖也可随机中奖）；（需技术人员开发寻宝栏目程序）4）宝箱图片和链接可以设计2个，分别放在两个不同栏目下，宝箱和链接的位置一天变换一次；（具体栏目待定）5）如果是定制找寻宝箱栏目的用户，找到宝箱并对宝箱链接进行确认，系统跳转到指定WAP页面，恭喜用户已经中奖，列出奖品，给用户一次随机确认的机会，提高活动刺激性；用户确认随机赢取礼品后，跳转到中奖信息的WAP页面，告知用户赢的的礼品和领取地点；如果不是定制寻宝栏目的用户，找到宝箱后确认链接跳转到定制寻宝栏目页面；6）将找到宝箱用户数据及时提取，2004年6月16日汇总，分列出个地市中奖用户的号码和每个中奖用户获得的礼品，6月17日前将相应礼品和中奖名单送达各个地市，每个地市指定一个营业厅为领奖地点；7）营业厅人员做好登记，发放礼品，并对用户数据进行标注，以防重复领奖；8）6月16日活动截止，对所有参与并中奖的用户进行大奖抽取，短信告知用户中奖（可以群发宣传以造声势）和领取地点；大奖领取到联通花园路营业厅领取（写明具体地点和电话）奖品设置：小奖：联通准备的精美礼品、各CP提供的精美礼品，3个月的联通增值月租的月租费（例如炫铃、如意邮箱、语音短信等），20元手机话费，大奖：2部LG8380手机中奖比例和领奖地点：中奖比例：小奖100％；大奖2名领奖地点：各地联通市公司指定营业厅领奖时间：2004年6月16日至6月30日，逾期不领视为放弃；领取方式：中奖用户带身份证到营业厅领取；活动宣传短信群发：群发内容：（待定）群发时间：6月1日、6月8日各一次群发对象：所有WAP用户和上个月话费在60元以上的CDMA用户宣传单：（与免费活动相结合）3）营业厅广告：（与免费活动相结合）在营业厅显著位置张贴活动海报，告知用户活动细则和参与方式，同时营业员也要想用户主动推本次活动；4）WAPPush：结合总部正开展WAP新增用户竞赛活动，利用WAPPUSh告知WAP用户活动细则，可以利用WAP的广告页功能。PUSH的日期：6月1日，6月5日、6月10日5）电台宣传：河南交通台、文艺广告电台，每天六次播出本次活动广告；6）报媒广告：6月1日一次报纸硬广告；7）网站宣传：制作专题网页，写明活动参与形式和方法，利用联通网站和河南门户网站（6月1日至6月20日）加在相关链接和飘浮动画。活动预算：联通准备礼品1000份约20000元商都信息港一级页面3天约10500元LG手机2台约9000元报纸硬性广告通栏1次约15000元文艺台广播、交通台款项已付，约30000元短信群发2次免费目前在网用户350万左右成本70000元此次活动共花费合计：约54500元活动效果预测：预计提升河南WAP用户ARPU值到17元／月活动建议：活动结束后，对用户量，WAP流量进行，ARPU值等进行统计分析八、总结建议联通WAP业务是一个新鲜的项目，是一个年青的项目。在这个项目的推广过程中，新鲜的血液必不可少。同时，也要在WAP业务的每一个环节都映射出”新，精，快”的精神后，我们的产品定会深入人心，广受消费者喜爱。业务推广前期，可以几个活动组合连续进行，分阶段一个一个的推出，让用户感到惊喜不断，从而也让活动与活动之间形成连续性，以达到树立河南联通WAP品牌业务的效果九、市级公司竞赛活动组织方案为了更好的推广本地WAP业务，增加WAP用户的普及率和收入，随着本次互动河南的推广活动方案，计划在市级公司组织竞赛活动，将现竞赛活动方案阐述如下：（一）、竞赛活动的实施方案1、实施方案的目的。A、在本次竞赛活动中，我省“互动视界”业务增长率（活动前“互动视界”所占C网比率/活动后“互动视界”所占比例*100%）达到全国前十名。B、紧紧抓住用户购机心理，解决推广1X业务时的“最后一公司落地问题”；C、让一线销售人员掌握推广1X业务的技巧。经过竞赛期间的推广，使“三个一工程”从推广阶段变为日常工作中的主动推销阶段，让一线销售人员养成一个良好的推广习惯。2、“三个一工程”的意义及落实工作安排。（1）、“三个一工程”介绍。“三个一工程”指的是：多点一个键、多写一行字、多说一句话。即一线销售人员（特别是营业员及代理商店员）在推荐C网手机时，做到在标价签上注明该机型所支持的1X业务种类；介绍机型时将该机型具备的1X业务介绍给用户；在用户试机时，一线销售人员主动按“炫键”，向用户展示1X业务特点，并教会用户使用1X业务。总部《关于开展“互动视界”用户大冲刺销售竞赛活动的通知》的文件中，特别对“加强前台推荐”，即“三个一工程”中的“多按一个键”的问题着重提出。要求各分公司必须重视前台推荐并制定相应的奖罚激励机制。（2）、奖罚激励机制的设立与执行。“三个一工程”落实是否到位，市级公司执行是否彻底，是本次全国竞赛活动中，我省能否成为全国增长比例最快省分公司的重要决定因素。因此，省公司根据目前市场状况，提出如下奖罚激励机制条款，各分公司可根据自身市场情况调整。A、对定购1X手机的地包商或经销商，分公司在制定相关的返利政策时给予相应的倾斜，例如返款比95A手机多20元至30元左右。B、对公司营业厅及销售商店内的营业员，为了鼓励多卖1X手机，分公司要制定出相应的奖罚激励政策。例如：销售1X业务的手机提成比销售95A手机多提成20元至30元作为奖励。若营业员每月销售的C网手机中，支持1X功能的手机占不到60%，将对营业员进行相应的处罚，例如通报批评、扣除100元工资等。C、营业员每销售一部1X手机，必须严格执行“三个一工程”，营业厅经理等管理人员若发现一线销售人员未作到“多按一个键”，对其进行通报批语。若一线营销人员严格执行了“多按一个键”，同时在系统中也有相应的流量，对其奖励3元至5元钱。D、营业厅一线销售人员或前台办卡人员在做具体业务时，向用户主动推荐“互动视界”业务，同时为用户选择相应的资费套餐政策，市公司根据相应的统计报表，给其奖励3元至5元钱。E、开展电话营销活动：统计全省两个月内C网新增用户数，对其进行逐个回访，主要是回该及登记项目有：何种型号的手机、是否支持1X业务、是否登陆过“互动视界”业务（若未登陆过，教用户如何使用；若登陆过，征求用户意见）。对电话回访成功的营业员给予2元左右的奖励。（二）、监督检查落实工作1、省公司的监督检查落实工作（1）、联合省分督查办，不定期通过电话询问、下地市监督检查来落实“三个一工程”的开展、落实情况。（2）、每周省分增值业务部做出检查、落实情况的汇总，并将结果通报省分公司分管领导以及市级公司分管领导。2、市级公司的监督检查落实工作（1）、将“三个一工程”的文件精神及时传达至各营业部。（2）、在接到本通知两天内，制定出合理的奖罚激励机制，并随本文件一起下发至各营业部。（3）、增值业务所属部门要采取定期与不定期相结合的监督检查机制对营业员以及代理商