基于体验经济的靖江婚庆市场营销策略研究

基于体验经济的靖江婚庆市场营销策略研究摘要：体验经济，是继产品经济、服务等经济学概念之后，诞生的新兴经济概念。随着体验经济的发展，婚礼也进入了体验时代。并且婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业,体验式婚礼是体验经济时代婚庆消费的必然需求，也是在体验经济背景下发展起来的一种新型婚礼模式。就婚礼体验者来说，新人和宾客不仅仅满足于走马观花式的婚礼流程，更希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位来参与或体验，以满足自身的情感需求和自我实现的需要。而主题婚礼作为一种可以满足人们幸福感、仪式感等目的的活动空间，其独特的主题表现方式能为新人和宾客提供多种多样的体验感受。这也是本文研究靖江婚庆市场体验营销应用的出发点之所在。本文以体验营销理论为指导，选择靖江婚庆市场的体验营销战略模块作为研究对象，采用理论分析与问卷调查结合的方法，首先阐述了体验营销的含义、特征及体验营销战略模块；其次分析了目前靖江婚庆市场体验营销的现状，接着剖析了靖江婚庆市场体验营销应用中存在的主要问题，如小项目的设计没有很好地突出体验主题、婚宴时候宾客参与度较低、靖江婚庆市场缺乏主题文化元素等；最后提出了靖江婚庆市场体验营销的实施对策。其具体实施对策如下：加强监管，提高企业管理能力；借助网络为消费者提供全方位的体验服务；旅游与婚庆产业的强强联合，延长产业链；塑造主题个性化的婚礼体验项目；运用员工内部营销的体验式模型。以此真正实现以新人的体验需求为导向，选择有创新意义的体验主题，开发个性鲜明的婚礼产品，进一步提升靖江婚庆公司的市场综合竞争力。关键词：体验经济；靖江市；婚庆市场；体验营销ResearchonMarketingStrategyofJingjiangWeddingBasedonExperienceEconomyAbstract:Experienceeconomyisfollowingtheeconomicconceptofproducteconomy,service,bornaftertheconceptofemergingeconomy.Withthedevelopmentofexperientialeconomy,weddingshavealsoenteredtheeraofexperience.Andtheweddingindustryisgraduallyemergingasanewsunriseindustry.Experientialweddingisaninevitabledemandforexperiencingweddingconsumptionintheeconomicera,andisalsoanewtypeofweddingmodedevelopedunderthebackgroundofexperientialeconomy.Forweddingexperiencers,newcomersandguestsarenotonlysatisfiedwiththecursoryweddingprocess,butalsowanttoparticipateorexperiencethroughthefullrangeofvisual,taste,smellandhearingtomeettheirownemotionalneedsandself-actualizationneed.Asakindofactivityspacethatcanmeetpeople'shappinessandsenseofritual,themethemedweddingcanprovideavarietyofexperiencefornewcomersandguests.ThisisalsothestartingpointofthisstudyJingjiangweddingmarketexperientialmarketingapplications.Basedontheexperientialmarketingtheory,thisarticlechoosestheexperientialmarketingstrategymoduleofJingjiangweddingmarketastheresearchobject.Bycombiningthetheoreticalanalysiswiththequestionnairesurvey,thispaperfirstexpoundsthemeaning,characteristicsandexperientialmarketingstrategymoduleofexperientialmarketing.Secondly,Jingjiangweddingmarketexperientialmarketingstatusquo,andthenanalyzedJingjiangweddingmarketexperientialmarketingapplicationofthemainproblems,suchasthedesignofsmallprojectsdidnothighlightthethemeofexperiencewell,weddingguestsengagementlow,JingjiangweddingmarketlackofthematiccultureElements,etc.;Finally,theJingjiangweddingmarketexperiencemarketingstrategy.Thespecificimplementationofthecountermeasuresareasfollows:tostrengthensupervisionandimprovebusinessmanagementcapabilities;withtheInternettoprovideconsumerswithafullrangeofexperienceservices;tourismandweddingindustry,strongalliancestoextendtheindustrialchain;personalizedthemeweddingexperienceproject;theuseofstaffExperientialmodelofinternalmarketing.Inordertotrulyrealizetheneedsofthenewexperience-oriented,selectthethemeofinnovativeexperience,thedevelopm+ntofdistinctiveweddingproducts,andfurtherenhanceJingjiangweddingmarketcompetitiveness.Keywords:Experienceeconomy;JingjiangCity;Weddingmarket;Experientialmarketing常州大学本科生毕业论文第第页共25页动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德·施密特在《体验经济》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为，体验营销就是以企业服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单地说，是公司策划体验营销的人员通过设计一系列事件以及营造一个轻松愉悦的氛围来满足消费者多层次的体验需求以实现体验营销的目地。体验营销强调消费者的参与性和互动性，消费者在体验过程中是感性的也是理性的，容易引起消费者的情感共鸣。（二）体验营销的分类美国学者派恩根据消费者是主动还是被动参与体验，将体验分为娱乐、教育、逃避、审美体验四种类型。（三）体验营销与传统营销的区别1.体验营销与传统营销的特征差异伯恩德·H·施密特Schmitt(1999)在《体验营销》一书中指出传统营销有四个关键特性：关注于产品功能特色和益处；对于产品类别和竞争定义比较狭隘；消费者被看成理性决策者；传统营销的方法一般是分析、定量和处理语言信息的方法。对比传统营销，体验营销也有四个关键特性：与传统营销关注点不同的是体验营销关注的是顾客体验；体验营销非常注重消费情境；体验营销认为顾客不仅仅是理性的，而且还是感性的；体验营销采取的方法和工具比较多变和多元化。体验营销有别于传统营销，将顾客视为理性与情感的动物，认为产品除了重视其实用价值外，更应把营销的焦点放在顾客的体验及检验消费者情境，并采用多元的方法与工具，将品牌形式塑成体验。体验营销与传统营销相比具有明显的先进性和竞争优势。表2.1传统营销与体验营销的差异传统营销体验营销营销目标提升产品的附加价值、增强顾客满意度创造更高的附加价值、建立深厚的顾客关系与忠诚度侧重点产品功能上上的特色与益处焦点在顾客体验上对于顾客的理解顾客都是理性决策者顾客是理性与感性的动物研究工具分析的、定量的、处理语言信息的多元的、折中的、创新的产品分类与竞争狭义的定义产品竞争不单独定义产品类别，考察消费情景营销方法强调产品的价格、质量与功能强调消费过程中整体氛围的营造资料来源：PineII和Gilmore：‘体验经济’，机械工业出版社，2002年版，第13页。2.体验营销的战略模块体验营销的五大模块是指感官营销、情感营销、思考营销、行动营销以及关联营销。表2.2体验营销战略模块组成部分组成部分主要特征感官体验通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来创造知觉体验的新感觉情感体验通过故事或场景的设计来达到触动消费者心灵的目的思考体验对展露的营销方式通过学习、记忆达到启发人们的智力为目的行动体验以生理活动、生活方式及公众交流等传播方式来进行营销关联体验包含有感觉、情绪、思维和行动营销的成分，实现社会、个人与文化全面引导3.体验营销的7Es组合策略从消费者的角度来看,体验营销一般可以分为以下五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)[32]。文章在此基础上增加了两大要素：员工服务（Employee）、延展（Expansion）。由于这七要素的首字母都是以“E”开头的，所以将其称为7Es组合策略。对于各要素分析如下：表2.3体验营销七要素一览表组成主要特征体验作为体验营销组合策略中的基础，它描述了顾客不同层次的体验需求。顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的全面体验。情境情境通过模拟环境促使体验产生，它可以是现实的场景，也可是虚拟的场景。事件事件策略主要通过设计节日模式、个性模式、文化模式提高顾客的互动参与性。浸入浸入策略要求顾客成为设计角色中的一员，因此设计顾客角色是重要环节。印象印象策略是在体验过程中对印象进行分类与管理。员工员工提供的不仅仅是服务，更重要的是顾客对于服务、产品的体验，在这个过程中员工起到至关重要的作用。延展体验营销在传递到客户体验的同时，通过建立客户档案、追踪客户信息关注客户的生命价值，从而维系客户关系。(五)文献综述1．国外研究现状20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔温·托夫勒《在未来的冲击》中曾经提过：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着体验生产的方向发展”，“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”。1999年，吉尔摩和派恩在《体验经济》中将经济价值演进分为四个阶段：体验、服务、货物和商品。他们也给体验经济下了定义：“在生产行为上以提升服务为首，以商品为道具，消费行为上追求感性与情景的诉求，创造出值得消费者回忆的活动，并重与商品的互动的经济”。2001年柏恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架——战略体模块（SEMs）,并首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别及体验营销适合运用的领域，提出如何使用体验战术工具达到效果。2004年施密特的《顾客体验管理——实施体验经济的工具》阐述了直接管理顾客体验的5个步骤：即获得客户内心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验，与客户进行良性互动、不断创新以提高客户的满意度。2016年MonikaSkorek在文章《AttitudesofPolishConsumersTowardExperientialMarketing》中提出体验经济是一个可以定义为感知企业市场报价的新方式，侧重于客户体验。生产和服务业的企业正在大规模地相互联系，这使得企业越来越难脱颖而出。对此的回应可能是为消费者提供与公司提供的产品或服务相关的难忘体验［25］。《第三次浪潮》的作者托夫勒认为，服务业最终会超过制造业，而体验生产又会超过服务业，服务经济最终将转向体验经济。而体验经济则被认为是，企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。草坪式婚礼给新人带来独特的婚礼体验，星巴克的咖啡馆则把工厂搬到了店铺，模块化DIY家具组装吸引众人的宜家，则因极好的居家氛围变成大众相亲角。同时，我们看到迪士尼游乐园开到哪里，那个国家的儿童和价值队就排到哪里。2．国内研究现状陈璐（2016）在文章《体验经济背景下高星级酒店婚宴市场营销对策研究》中指出，体验经济时代背景下，酒店婚宴市场营销者在激烈的竞争中取得优势，必须在充分了解婚宴市场现状的基础上，分析结合消费者的心理以及酒店的优势，在婚宴产品的品牌建设、个性化情感营销、品牌建设等方面制定合理的营销策略。同时顺应社会发展趋势，将体验营销贯穿营销始终，从消费者角度设计体验环境和过程，从理性感性两方面引导消费者行为，全方位、多触角地创新营销战略，培养自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有一席之地［1］。罗干和赵熙（2016）在文章《透过数字媒体交互看“体验经济”》中指出，基于多媒体交互技术的网络游戏业是新兴体验经济的代表，也是中国互联网商业最庞大的财富制造机器。体验经济在全球范围内掀起了新浪潮，为求获取更多的利润，商家一直在不断改进生产技术，而其中以产品交互性能的改进为技术投入的重点［2］。沈玲宇和毛可进（2016）在文章《杭州费加罗婚礼策划公司的网络营销策略研究》中指出，在当前社会发展现状的背景下，我国的婚庆行业众多商家之间竞争存在着巨大的挑战，但如果抓住时机对于某些商家来说也是种机遇。挑战是指优胜劣汰，物竞天择，一些不被大家认可的不符合职业规范、不能满足广大消费者需求的公司将受到严冬般的对待，营销模式和方式的与时俱进的发展对于传统的店面来说也是个巨大的挑战；机遇指随着婚庆产业的对自己业务能力的提升新鲜血液的促进，经营管理将逐渐规范得体，焕然一新的线上线下结合模式、更符合消费者喜好的婚礼服务产品和形式有待于为人所接受和流传［3］。徐绍玲和宋丹瑛（2016）在文章《旅游与婚庆产业的融合：市场需求分析、产业价值链分析及路径》中指出，旅游与婚庆产业都具有体验经济的消费特点，创新的、个性的产品和高质量的服务是打造婚庆旅游品牌目的地的两大关键点。邹春（2016）在文章《婚庆服务业网络营销策略研究》中指出，婚庆企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就应该结合当前网络时代背景对网络营销策略加以探索，进而有效提升企业婚庆服务工作的发展水平，为企业在市场竞争中获取竞争优势提供相应的保障，全面推动我国婚庆服务业获得更好的发展［4］。邱晶（2017）在文章《体验经济时代的消费需求及营销策略分析》中指出，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面：顾客在消费的过程中十分重视消费体验；顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品；现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消费［5］。于卫东和郝建林（2017）在文章《婚庆行业大规模个性化定制研究》中使用了数学建模的方式,对婚庆行业进行了一定的大规模个性化定制研究,并提出了增强服务和个性化服务两种设想［6］。程川(2014)在文章《适婚年龄人口变动对我国婚庆产业发展的影响研究》中指出，适婚年龄人口规模和结构变动对婚庆产业发展的影响越发显现。婚龄人口规模、职业结构、城乡结构、年龄结构甚至性别结构都会对婚庆产业的发展产生影响。深入了解适婚年龄人口变动的特点，分析婚庆市场广泛存在的供需矛盾，及早面对适婚年龄人口变动对婚庆产业发展的不利影响，成为婚庆行业广泛关注的话题［7］。姜游游(2014)在文章《沈阳婚庆行业规范调查报告》中指出，婚庆行业从其刚刚发展起来的那天起，就被人们喻为“朝阳产业”。但从这个市场发展起来那天起直到今天，就一直处于并不规范的状态之中。而在这个时候，正需要一套严谨的市场规范方案整合出台，为市场走向更加规范的明天而奠定基础［8］。余晨杰（2015）在文章《我国婚庆产业链现状及发展趋势分析》中指出，婚庆产业链属于以产品与服务结合的需求拉动型产业链，其产业链主要是围绕着婚前的准备、婚礼庆典还有婚后蜜月这三个不同的阶段所形成的，并且拥有多种多样的产品与服务［9］。三、靖江婚庆市场体验营销策略分析（一）靖江婚庆市场的发展现状靖江婚庆产业化显现的最明显的标志是专业婚庆公司的大量产生。自2006年初出现第一家专业的婚庆公司——“靖江龙凤婚庆礼仪”以来，经过多年的打拼，以婚庆公司为代表的靖江的婚庆行业获得了迅猛的发展。与婚庆公司飞速发展的相呼应的是与婚庆有关的其他行业，如珠宝首饰、摄影摄像、婚纱等行业的发展。以婚庆公司为龙头包括摄影摄像、婚庆器材、新居家装等的婚庆行业链条已经形成并向纵深发展。所谓婚庆产业,是指为处于家庭生命周期中的新婚阶段(包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期)的新婚人群提供系列产品和全面服务的各种经济活动的总称,是传统意义上仅重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与补充。随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，靖江的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在每年的2、3月份和7、8月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备1、产业链逐步形成

靖江结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消