平遥旅游规划

平遥旅游目的地规划

目的地营销平遥旅游目的地规划

第九篇

目的地营销ﻫ

要营销平遥,首先需要进展准确的战略定位，在该定位下分析并确立目标市场，制定有效的产品策略和促销策略,全面部署旅游营销工作。此外,通过建立目的地营销系统，利用信息技术等新手段进展更为有效的营销。ﻫ

一、营销规划目标

本次规划归纳出平遥四个短期内通过努力可以扭转的局面，营销工作就是其中之一。通过有效的营销,把市场作透，把美誉度和知名度作高,用市场的拉动力促使平遥把文化做深、产品做精、效劳做细。通过优化客源构造带动平遥消费构造、产品构造的优化。通过有效的营销,２０１０年，旅游总人数到达２００万人次〔国外旅游者２０万人次)，旅游业拉动的综合收入到达２０亿元,在规模上跻身进入全国主要旅游区的第一梯队。２０２０年，旅游人数保持在２００万人次以上，但旅游者构造发生较大变化,海外旅游者人数到达５０万人次,旅游收入增长更加显著,到２０２０年,旅游综合收入到达８０亿元。

二、营销战略定位ﻫ

平遥的营销战略是：以中为主,以高拉动。ﻫ

以中为主：依赖独特的区位,以具有一定文化素养的中等收入阶层为主要客源,在不断提高质量根底上，继续拓展规模,以规模见效益，并通过消费的深度拓展不断提高效益；ﻫ

以高拉动：提高高端市场比例、高端市场的满意度，高端市场的重复性消费,以高端市场的市场影响力和消费带动力、示范力来拉动中端市场。ﻫ

(一〕战略背景分析ﻫ

作为世界文化遗产的古城平遥，与另一个遗产地丽江在市场竞争力和旅游收入上有较大差距；作为山西省旅游龙头的古城平遥,与五台山和绵山差距明显，接待人数甚至低于景点级别的王家大院。平遥为什么落入如此境地？财政收入紧缺这一个“紧箍咒〞,生态环境差和管理难度大这两个“先天缺乏〞外，还有一个关键原因是——平遥既往的营销缺乏明确的、有效的战略。ﻫ

１、营销现状分析ﻫ

规划组通过淡季和春节期间进展的机构调研，总结目前的营销现状是：ﻫ

(１〕营销主体是政府，企业没有积极唱戏ﻫ

沿袭中国“政府搭台、企业唱戏〞的营销理念，“政府〞根本上依靠的是山西省和晋中地区的政府。目前平遥相关旅游“企业〞普遍小、弱、散，而且因为平遥这个产品的收益空间有限,并没有积极性去“唱戏〞，使得与旅游者出游决策严密相关的美誉度和认同感不高。

(２〕缺乏明确的细分市场定位

促销中有明确的目标市场(周边省份、华东、珠三角、长三角)，但没有明确的细分市场,表现在：没有区分高端市场、中端市场和低端市场，没有区分不同年龄不同出游目的的细分市场，没有针对不同地域不同细分市场的特征制定有针对性的营销方案。ﻫ

(３〕在山西和晋中地区推出的旅游线路中,平遥没有明确的主导地位ﻫ

旅行社在销售山西省旅游产品时,主推１５条线路，其中只有６条线路将平遥包含在内，只有“太原、五台山、平遥、大寨〞和“平遥周末游〞此两条线路突出了平遥在线路中的位置。团队旅游者多不在平遥住宿,反而住在介休、榆次等地。平遥作为世界文化遗产的地位没有得到很好的突出，组团社多不以平遥作为主推的线路名，进而线路也是以太原为节点，平遥只是顺便游览的景点,没有作为目的地形象出现。ﻫ

〔４)平遥目前所提供的产品只能满足低端消费，难以诱发高端消费

平遥的主要产品是城内一票制涵盖的２２个景点和城外的镇国双林两寺,缺乏娱乐演艺工程，在讲解和线路设计上缺乏整体考虑和个性化设计，无论是渠道、还是旅游者，都只认可几个知名度高的代表性景点,视其他景点为雷同,导致停留时间短、消费低。ﻫ

〔５〕渠道没有积极性推销平遥，甚至对平遥的美誉度形成负面影响

平遥目前和渠道没有建立起良性的合作关系，给平遥美誉度和市场收益带来很大损失。因为平遥门票价格高、游程长、外地导游管制影响到导购的隐性收入,许多针对价格敏感度高的中低端市场的旅行社,从自身经济利益考虑，阻止旅游者的消费、或者压制旅游者对于平遥的消费,例如会对参团的旅游者说“平遥古城没什么好看的,远远看看城墙就够了，还不如榆次老城和王家大院，去掉这个点线路价格还能再廉价些〞、“平遥只需要呆３个小时，去几个景点就够了,其他景点都大同小异〞。当今中国旅行社的业态不完善，大多是面向中低端群众旅游市场提供同质化产品,因此平遥许多组团社中都存在这类现象。

〔６〕目前还没有使用价格策略

平遥现在统一在市场上销售的产品就是一票制涵盖的古城,产品的内部构造是刚性的,没有针对不同细分市场的差异定价。ﻫ

(７)促销费用有限，促销形式单一,促销方式被动

促销费用有限,仅为门票收入的５%(２００４年为２３３．５万),还不如王家大院(２００３年旅游业收入１７００万,５００万用于促销)。

平遥主要组织了具有相当影响力的节庆活动(如摄影大赛和晋商文化节〕,此外就是针对渠道进展促销，例如参加国内旅交会、柏林和香港的国外旅交会、大篷车、邀请考察旅游等。较少有直接针对潜在客源的促销，主要是对各类免费媒体的接待。

２、市场现状分析ﻫ

上述营销方式所带来的市场结果是：ﻫ

(１)以低端消费为主，中高端市场在平遥也显示出低端消费特征。ﻫ

团队客人占６０％,大多只待半天。散客停留时间稍长些，但整体来看，国内旅游者在平遥的停留时间,淡季调研为不到一天(０．９８天〕，春节期间虽然节庆活动增多因，旅游者平均停留时间仍不过１.５天；尽管消费水准高的广东、北京是平遥的主要客源地，尽管旅游者主要人口特征是中青年、具有较高学历、中高等收入、主要职业为企事业管理人员和专业的技术人员及公务员，旅游者在平遥的估计消费额也就是４５２元〔淡季〕、５７３元(春节黄金周)。国际旅游者在平遥的花费也多不到１０００元。ﻫ

〔２〕市场认知度不高，美誉度更不高。ﻫ

然而，现有旅游者存在下面几个重要特征：

一是旅游者对平遥的黑导、电瓶车、环境脏差等存在很大意见，但８９.２%的国内旅游者如果有条件还希望再来平遥旅游，认为现实中的平遥比想象中差得多的旅游者只占１６．１%。ﻫ

二是国际旅游者中,公司职员、学生和教师所占比例最大，国际旅游者只游览平遥古城，比照起来，国内旅游者只是把平遥作为晋中大院群中的一个游览点，而且,大多数国际旅游者会在平遥过夜。出现这种结果的原因是：国际旅游者所接触到的信息媒介中,无论是国际旅行商还是媒体都在推“高墙大院下的传统生活〞这些形象,国际旅游者希望能够体验到平遥所代表的中国传统文化和生活状态。ﻫ

这些特征说明,旅游者大都希望更深入地体验平遥魅力，如果在营销工作中向目标市场准确传达平遥的魅力,就能够引发出旅游者深入体验的消费欲望,而这种欲望会带来高端消费行为特征。

(二)战略重点ﻫ

１、利用体验式营销

二十一世纪是体验经济时代,旅游业是最典型的体验经济，迪斯尼制造的是人们的刺激体验，来自于卡通世界的刺激体验；平遥缔造的是另一种文化体验,平遥不是赝品，平遥是独一无二的汉民族文化标本,旅游者进入平遥这个“汉民族城市的出色典范，汉民族文化、社会、经济及宗教开展的完整画卷〞,就可以体验到最真实最民间的中国汉民族文化。ﻫ

这种独一无二的体验是平遥可以成为一流旅游目的地的根底，也是平遥可以吸引高端市场的根底。

平遥在进展体验式营销时,包括以下３个环节：

(１〕设计体验：需要设计出目标市场愿意购置的体验，围绕这种体验，树立和传播平遥的品牌。

(２)传达体验：并通过有效的分销渠道、促销方式、促销媒体向目标市场传达这种体验；让更多的潜在客源被这种体验所吸引,成为来平遥消费的现实旅游者，使得旅游者愿意多停留多消费，以平遥获得对中国传统文化的深度体验；ﻫ

(３)提升体验满意度，提升口碑：让这些获得了深度体验的旅游者愿意成为平遥的重复性消费者，反复来体验平遥所代表的博大精深的汉民族文化的各个侧面，同时，让这些旅游者愿意成为口碑传播者,传播他们在平遥所获得的文化体验,影响更多的潜在客源转化为旅游者。ﻫ

２、充分发挥高端市场的拉动作用ﻫ

高端市场具有的特征是：高收入、受教育程度高、具有一定社会影响力。即“商人〞、“官员〞、“文化人〞、“外国人〞这四类人群。目前平遥已经能够吸引到这类市场,例如法国前总统,各级官员、摄影师、媒体记者、金融企业等)。将高端市场作为平遥旅游的拉动力量,是基于以下四个原因：ﻫ

〔１〕高端市场能够在貌似破旧的街巷、灰土土干巴巴的环境中体验到美,体验到传统,体验到先人的智慧；ﻫ

(２〕高端市场愿意为这种精神体验付费,并愿意为特别设计的深度体验工程付费；

〔３)高端市场具有消费示范效应和市场影响力，能够拉动有可观消费能力和文化素养的中端市场。ﻫ

〔４〕高端市场有可能带来商业投资，带来新的经营模式。

低端市场价格敏感度高，喜欢购置低价、拉练式的包价线路,满足于“上车睡觉、下车撒尿、到点拍照〞的到此一游。目前平遥的市场份额中低端市场过大,或者说,因为平遥营销、平遥产品的种种局限，使得许多中端市场在平遥也不得不表现出了低端市场的消费特征，低端市场带来的人气经济实际上是平遥整体开发的不经济。低端市场需要适度控制。ﻫ

３、重视重复性消费，提升美誉度

重复性消费是平遥体验式营销战略的另一个重点。在其他各类行业中,开发重复性消费者的市场费用要远远低于开发新市场的费用,但中国目前旅游目的地还没有形成开发重复性消费者的明确意识,平遥需要率先形成。因为,平遥是一个空间体量大、文化体量更大的目的地，可停留可居住(可以成片开发的古民居)、可反复把玩〔可以设计出各类反映汉民族生活文化状态的产品)。重复性消费会带来更为深度的体验，而体验的深度又会促进重复性消费。平遥需要把重点放在提升美誉度,提升重复性消费上。ﻫ

高端市场重复性消费带来的可观收益，会驱动越来越多的“聪明的资金〞进入市场，这些有实力的投资者会带来优秀的产品形态、营销模式和经营模式，在平遥政府的规划控制下，用市场的活力逐步改变“干巴巴〞、“灰土土〞、“闷沉沉〞、“脏兮兮〞的平遥。ﻫ

三、目标市场细分

平遥在国内的核心目标市场是环渤海地区、中部地区；根本目标市场是东南沿海、西北地区〔含内蒙古〕和长三角地区，时机目标市场是西南地区、东三省。平遥国际上的目标市场是西欧、北美、日本、港澳台市场,这些是由平遥的区位特征和资源特征决定的。

但是这种按大区域划分的方式还远远不够。因为平遥还不是一个成熟目的地,缺乏广泛的知名度特别是缺乏美誉度,而且平遥营销经费十分有限。为实施高端拉动、中端主体的营销战略,目标细分市场的选择成为营销最具战略意义的一环,平遥需要继续对市场进展细分，将那些最能够为平遥旅游资源吸引的细分市场作为目标细分市场,然后集中力量进展营销。ﻫ

规划组首先按人口统计特征、出游目的两个维度来进展市场细分,并分析细分市场的体验需求,然后就平遥在主要区域的细分市场进展分析,分析时会同时考虑竞争对手的情况，国内市场会落实到每个省份。因为这样可以明确指导渠道、促销媒体投放等操作性思路。ﻫ

(一〕按出游目的划分的细分市场

鉴于大平遥模式还没有形成,平遥目前的产品主要是古城以及周边两寺。所以难以形成山水旅游、农业旅游、安康休闲、体育旅游、徒步旅游、乡村旅游、温泉旅游、生态旅游等市场需求。本营销规划暂不考虑这些细分市场。

ﻫ

此处没有划分出单位团队旅游这一市场,虽然该市场和奖励/会议／培训旅游一样都由企事业机构来集体决策，但它仍属群众观光市场，通常依赖旅行社进展组织，因此并过入群众观光市场来一并考虑。ﻫ

〔二〕按人口统计特征的细分市场

职业特征是平遥在细分市场时最重要的人口统计特征，因为目前的社会形态是以职业特征聚类,而且收入水平、受教育程度、年龄都和职业特征有很高的相关度〔例如平遥现阶段旅游者中管理人员和公务员专业技术人员为主体,同时高教育背景和中高收入阶层也为主体),可以针对不同职业，设计出有针对性的促销、渠道策略。

在确定开发优先序和开发力度时,需要优先考虑以下三类群体：〔１)聚类度高的群体，例如可以通过学校这个组织,并通过影响某个关键部门(学生会或教务处等),针对学生这个群体实施各项促销活动，促销的效价比很高，而且这类群体口碑营销策略非常有效；〔２)重复性消费可能性大的群体,例如私营业主收入高,而且社交圈广泛,也可能在来过一次后决定将本企业的奖励/会议/培训旅游放在平遥；〔３〕个人免费的群体，例如可以通过奖励/会议/培训旅游吸引到公务员、教育工作者、企事业管理人员等群体，这类群体在当地的弹性消费空间很大，停留时间也长。ﻫ

表９－２

平遥人口统计特征细分市场

注：以上市场现状分析基于淡季和春节两次平遥实地调研结果。排名越小优先序越高、力度越大。ﻫ

平遥需要针对的主要专业技术人员是从事建筑、摄影、绘画、雕塑、民俗研究等专业门类的人员，他们在平遥能够寻找到专业考察研习的对象。

〔三〕按各省细分的市场

在分析各省细分市场时,需要考虑三类因素，第一,市场现状,即通过调研所得到的行知矩阵；第二,可进入度；第三,高端示范效应,以及平遥的各类人口统计特征-出游目的细分市场在该省份的规模。ﻫ

根据这三点,平遥的目标省份市场可以细分为四类：时机省份；根本省份；聚焦省份；核心省份。

１、时机省份ﻫ

包含省份：根据市场现状分析中的行知矩阵,黑龙江、湖南、云南、安徽、广西、甘肃、江西、重庆、新疆、吉林、四川、福建各省目前对平遥的认知度很低,实际到访度也低,大多数省份旅游消费水平和潜在出游意愿都不高。这几个省份属于平遥的时机省份。

营销目标：针对该类省份,平遥需要稳步提升知名度。

营销策略：ﻫ

利用辐射效应提升知名度ﻫ

利用平遥展开的各类公关节事活动,引发全国性媒体和这些省份媒体的连锁性报道,长期稳步提升平遥的知名度,而不针对该类省份作专门的媒体投放和公关策略。

(２〕利用全国性媒介刺激特定市场ﻫ

学生修学旅游、教师考察旅游、金融系统奖励／会议/培训旅游、建筑/民俗／绘画/摄影等专业考察旅游，这几类细分市场都可以通过全国性的媒介、采取统一的公关活动进展促销,例如全国发行的？建筑师？、？萌芽？等全国性的协会和论坛等，平遥不必专门针对该类时机省份的细分市场进展促销。

(３)利用渠道推进旅游消费

平遥通过参加各类旅游交易会、通过为旅行社提供更有吸引力的价格折扣和各项优惠政策,刺激时机省份的渠道来推销平遥,推进消费。

２、根本省份

包含省份：山西、陕西、河北、河南、山东、辽宁、内蒙古、天津、湖北属于根本省份ﻫ

营销目标：扩大中端市场。ﻫ

营销策略：

(１)重视渠道管理,通过渠道提升旅游消费ﻫ

平遥目前客源构成仍以团队客人为主,要实施“中为主体、高为拉动〞的营销战略,主体工程仍是这些根本省份的团队客人，不过需要将过去低端消费行为转化为中端消费行为，并进一步提高市场规模。

针对目前平遥渠道关系不善的局面，平遥需要认真采取措施解决问题，通过价格弹性大的产品〔不同价格的套票、优惠的折扣〕,并不断采取价格促销方式,给旅行社留足利润空间,刺激渠道向市场销售平遥产品。

重视针对这些省份的旅行商邀请旅游,重视对这些旅行商讲解和推介平遥的各类产品(文化体验产品、考察产品、修学产品、奖励/培训产品等〕，帮助它们向市场正确传递平遥能够提供的良好体验。

(２〕一方面利用辐射效应提升知名度,一方面重视建立和这些省份的媒体关系，主动筹划、邀请免费采访。这一点在下文公关促销策略中将有详细规划。

〔３)利用全国性媒介刺激特定市场ﻫ

３、聚焦省份

包含省份：广东、长三角〔上海、浙江、江苏)ﻫ

营销目标：吸引高端市场，形成市场扩散级和知名度扩散级。因为这几个客源地目前对平遥认知度很低，距离也远,目的地间的竞争也很剧烈，平遥只能锁定高端细分市场，在这些市场上形成市场扩散级。

４、核心省份

包含省份：北京

营销目标：同时在中端市场和高端市场上取得显著成绩。因为北京具有市场当量、区位优势、奥运机遇、以及现有对平遥相对较高的知名度，北京必须成为平遥源源不断的金矿，为平遥输送中端和高端消费者,输送重复性消费者。

(四〕明星省份和核心省份的目标细分市场的制定ﻫ

平遥的明星省份和核心省份都是国内外各类目的地剧烈争夺的客源市场,各种新的产品、促销战略和促销方式层出不穷，平遥现在的效劳水准和接待设施如此薄弱,营销经费如此有限,知名度如此有限,因此目标细分市场的选择成为营销最具战略意义的一环，平遥需要寻找可以切入的细分市场,集中力量进展营销，以便启动这类客源地的巨大潜力。

规划组通过分析这三大重要客源地的消费心理、市场特征、竞争态势，制定出各个客源地的细分市场营销策略。

规划组分析的依据是：第一，用客源通平台监测各客源地访问的景点，分析客源地潜在出游偏好、有哪些提供类似文化体验的主要竞争对手、平遥的竞争地位,监测时间是０４年１、３、４、５、９，因为这几个月都是大、中尺度出游,更能看出全国性格局，其他月份都倾向于周边小尺度出游。第二,利用春节和淡季调研的数据，分析该客源地实地旅游消费的行为；第三,分析公开发表的各类市场分析报告；第四,分析该客源地公开报价的各类线路；第五，旅行社访谈。因篇幅有限，这里只给出结论。具体依据可见？调研报告？。ﻫ

１、广东市场特征和现状分析ﻫ

总结广东市场特征，可以得到一个结论：一个对平遥才刚刚认知、根本没有发挥出潜力的客源地,一个刚刚开场被渠道推动、还远没有被市场拉动的客源地。反映在：ﻫ

广东市场的出游选择多样，提供传统文化体验的目的地并不具有明显优势，而且，与提供类似传统文化体验的竞争对手相比(例如凤凰古城、丽江古城、婺源、乌镇、西塘〕，平遥的知名度很低。

广东最青睐自助旅游,但目前来平遥旅游的广东人大都是团队客人,散客很少,事先对平遥很陌生,例如经商风气很盛的广东却对晋商文化了解缺乏〔相对应的是北京旅游者愿意购置官场文化类书籍),购物娱乐花费能力也得不到表达；因此,旅游消费能力强的广东人在平遥反映出比一般省份更低水准的消费总量和更不合理的消费构造。

２、长三角市场特征和现状分析ﻫ

总结长三角市场特征,这是一个对平遥才刚刚认知、根本没有发挥出潜力的客源地，一个还没有被渠道推动、更没有被市场拉动的客源地。

反映在：该地区内和周边有许多提供类似传统文化体验的竞争对手，相比之下平遥的知名度很低，而且该地区人群喜欢水体资源丰富的目的地,平遥不具有优势。从该地区旅行社主推的线路以及实地调研中该地区客源比例偏低的情况来看，长三角地区的渠道还没有促成平遥的销售局面。ﻫ

〔１〕长三角市场细分市场特征

因为淡季和春节调研期间长三角地区的旅游者人数很少,难以作穿插分析,所以这里没有给出在平遥的消费特征和消费偏好。３、北京市场特征和现状分析ﻫ

对于平遥而言，北京市场既有巨大潜力,又有一定的市场根底，是一个必须重点耕耘反复耕耘的市场，反映在：ﻫ

平遥在北京已经具有一定知名度，成为北京观光型旅游的主要目的地之一(与晋中大院一起〕，目前平遥的北京客源以自驾车、自助旅游为主体，与其他提供类似传统文化体验的竞争者相比,平遥在潜在客源中的认知还不错。ﻫ

因为地缘关系,北京市场更能承受平遥先天缺乏的生态环境,也能承受平遥的饮食、住宿条件。

除了不能和山西相比以外,北京市场对于平遥文化的体验是最到位的,能够把握住晋商、建筑、民俗等卖点,是最想体验平遥民俗文化的客源市场。平遥很可能通过民俗类产品的设计来提升北京客源的重复性消费。

此外,因为北京人较为偏向于近距离的屡次出游，平遥对于位于北京６小时自驾车车程圈，具有很好的潜力。

〔１〕北京市场细分市场特征

在北京、根本省份等近程客源市场，平遥都需要关注自驾车旅游群体,这既可说是一个细分市场，也可说是一种中高端市场前来平遥旅游的主要交通方式。目前平遥的自驾车旅游者呈现近程、短期的特征,主要来自北京等近程客源市场，多利用双休日和节假日进展出游。ﻫ

网上调查结果显示：关于最理想的自驾车目的地这一问题，６７%左右的国内自驾车旅游者选择“风光独特但未开发的地区〞；１３%左右的人选择著名风景区；只有２０%左右的人选择“文化独特区〞。自驾车旅游者最主要的出游动机是从烦恼的城市生活中解脱出来，将自己融入到大自然之中,放松身心，这种动机对于近程与短期自驾车旅游者来说那么显得更为突出。文化旅游型目的地或景点也是自驾车旅游者的一大偏好。深入了解当地文化需要在目的地或景点进展较长时间的逗留，这是群众观光旅游者不能实现的。因此，对于近程与短期客源市场，平遥需要打造可以深入体验独特文化的旅游目的地形象,对于远程与长期自驾车客源市场，平遥需要将自身组合在大同、壶口瀑布中,一起进展营销。

表９-２０

平遥近中期重要人口统计特征－出游目的细分市场矩阵ﻫ

注：※：近期重点市场；＃：中远期重点市场。√：持续开发稳定的市场ﻫ

(六)国际旅游者目标细分市场ﻫ

平遥国际上的目标市场是西欧、日本、港澳台、北美，这些市场都是一直是大陆入境旅游市场主体。平遥需要特别关注以下三个细分市场。

首先，需要优先开发在中国工作和学习的中国工作的商社职员、在华使馆工作人员、留学生和外教。国际营销大师科特勒分析中国能够吸引的西方旅游者主要是时机开掘型，因为,“西方人逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。美国主要商学院的mbａ学生都开场认识到美国经济命运将和中国开展密切相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们常常要和中国做生意,不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。因此，大多mba学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解〞。不仅仅是西方国家,不与中国大陆经济往来频繁的日本、港澳台也是如此,这些群体想在中国开掘时机,就需要了解中国的游戏规那么和文化生态,平遥作为全面反映明清文化的汉民族文化标本，可以具有强大的吸引力。从本次调研结果也可以看出,这些人群确实也正是平遥国际旅游者的主体。

其次,针对各国外事人员和国际组织人员、媒体从业人员、专业人员进展的营销,因为这些人具有消费示范能力和文化传播能力，而且聚类度高。此外，平遥通过设计一些深具国际文化比较意义的节庆或公关活动，能够有效地吸引这类群体。

第三,２０２１年北京奥运会、２０２１上海世博会等国际会议的举办,会带来入境旅游者量明显的提升，这些入境旅游者旅游需求常常比较旺盛,倾向于尽可能地游玩高品位的景点；强调旅游地的“本真性〞，对纯天然的景观和中国古文化遗存兴趣较大。

四、平遥品牌确实立ﻫ

促使旅游者选择目的地有各种体验诉求：文化，历史,信仰、自然,购物、商务、甚至还有赌。争夺旅游者的竞争对手也有很多，例如根据潜在客源认知度调研,平遥现实的竞争对手就包括丽江、凤凰古城等提供类似文化体验的古城镇，甚至周边的榆次老城和王家大院都成为争夺平遥旅游消费和停留时间的竞争对手。ﻫ

在这个信息泛滥、竞争剧烈的时代,平遥要让市场也成认自己是第一流的目的地，要吸引高端市场和重复性消费，必须进展品牌管理和体验设计。因为，强势品牌通常享有较高的利润空间，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。香港向世界推广的品牌是“香港是亚洲国际都会〞，南宁也在打造“中国绿城〞的品牌。

国内很多目的地目前仍在向市场传递产品概念,例如“雷州：雷祖雷神雷文化,雷州三绝冠天下〞、“王家归来不看院〞，而成熟的目的地已经开场通过传递体验来打造品牌,例如“香港：动感之都〞、“上海,精彩每一天〞、“无锡，充满温情和水〞。法国旅游者在平遥为什么停留时间长？为什么热衷于逛街巷而不愿意去景点？因为平遥在法国传达的是“平遥——高墙大院下的传统生活〞，对古老中国人生活的体验深深打动着法国旅游者,并影响到他们的旅游消费行为。

平遥需要品牌,需要能捕捉住体验核心的品牌,需要能创造出愿意购置这种体验的旅游者。ﻫ

〔一〕分析潜在客源体验意向ﻫ

根据规划组对平遥旅游资源的分析,设计了针对潜在客源对平遥的体验意向的调查问卷，通过网络进展发放，调查结果如下：ﻫ

１、对形象的体验意向ﻫ

保存最完整的古城〔２０.５%〕、明清独特的建筑群(１７％〕、浓郁的民俗民风、和古代城市风貌是潜在客源最感兴趣的,世界遗产的称号、金融鼻祖、手工艺品、宗教和泥塑、商业金融中心在潜在客源的感召力一般。古玩宝库的受关注度最低，只有２.３%的潜在客源对其感兴趣。ﻫ

结合旅游者在平遥的现场体验，４３.８%的国内旅游者认为平遥古城最具吸引力的是古城镇的风貌,而对建筑、民风民俗以及中国金融业的鼻祖等的感知程度低。这说明完整古城以及其代表的文化是平遥的核心体验ﻫ

２、对产品的体验意向

(１)游览方式ﻫ

潜在客源对在古城内的游览方式倾向于步行(３６.４%)、租自行车〔２７.２％)、甚至马车〔１６%)，现在风行于平遥古城的电瓶车〔３.１%〕,却是潜在客源最不愿意体验到的。这说明他们需要安静而悠闲地体验平遥。ﻫ

(２〕住宿地

７１.４%的潜在客源希望住宿地点为民俗客栈。

〔３〕夜间娱乐方式ﻫ

对于夜间娱乐方式,逛街是潜在客源最希望体验的(４６.９％〕,去茶秀酒吧、特色书吧和欣赏晚会也很受潜在客源欢送，而这些目前在平遥还几乎是空白。ﻫ

(４)购置旅游商品ﻫ

在旅游商品选购意向上,工艺品类得到了５１．４%的潜在客源的认可。另外分别有２１.４%和１９.３%的潜在客源认为自己最有可能在平遥购置食品类商品和服饰类商品。

〔５)希望深入的体验ﻫ

在旅游书系选购意向上，旅游详细资讯〔２４.８%)、晋商文化〔２２.９%)、建筑风韵〔２０．５%〕和大院里的传统生活(１７．１％〕是潜在客源最希望得到的,但目前在平遥除了能看到为数不多而且较粗糙的介绍晋商文化和建筑风韵的书外，其它书系均无。ﻫ

(６)特色旅游线路偏好ﻫ

规划组设计了古城内五条主题旅游线路,除了古典情侣之外〔９．３),其他线路均较受欢送。民俗风情线路(２７.９５%〕、古建筑〔２５.１％)、特色小吃〔２２．３%〕、民间艺术〔１５.３%)。ﻫ

〔７〕旅游景点

根据客源通认知度监测数据,潜在客源的体验意向集中在平遥古城墙〔３１.７%〕、日升昌票号旧址(１２％)、明清商业街(１１．９%)、双林寺(１０.５％)等景点上；此外,平遥潜在客源在出游之前并不太了解平遥下属各景点。

３、体验意向的强度ﻫ

大多数潜在客源对于平遥仅限于知道(６９%〕，只有２２．６%的人了解，非常熟悉的不过４.８%。

潜在客源中说明不想去的只占４．８％，９５.２%的潜在客源表示希望去平遥,其中有一半的潜在客源表示非常想去。

总的说来,潜在客源希望在平遥体验到当地本色的生活状态和文化气氛，体验到俗文化。调研中三个潜在客源填写的意见为例——

“平遥是世界文化遗产，集辉煌的黄土文明与灿烂的晋商文化于一身,在粉墙灰瓦间,不经意的既保存了丰厚的人文底蕴,又完整的保存了现代工业经济文明正在沦丧的诚信社会伦理。境由心生，平遥是现代人寻觅我们的先人遗失在文明大厦某个角落那面千年铜镜，拿来照照心灵的最正确去处！是该去了！〞

“平遥要大气，平遥要霸气,平遥要神气,要使每一个去过平遥的旅游者觉得自己有福气〞。ﻫ

“古城古城，要做就做古,可以做出一个明清一条街来,可以这样做，街上有明清的小卖部、小店铺、小酒楼等等,所有的人可以穿明请时代的服装，而来观光的旅游者，那么为其准备明清时代的服装,比方才子的、游侠的、商贾的、以及女子的一些服装等等制造这么一个气氛〞。ﻫ

(二)分析旅游者反刍性体验ﻫ

反刍性体验是旅游者在实地旅游后可反刍可回味的体验。这种体验会影响到他是否能成为重复性消费者,是否能成为积极的口碑传播者。ﻫ

从实地调查数据中，８９．２%的旅游者说明如果有条件还希望再来平遥旅游，４３.８%的国内旅游者认为平遥古城最具吸引力的是古城镇的风貌,而对建筑、民风民俗以及中国金融业的鼻祖等的感知较低。

规划组通过专业旅游网站以及综合门户网站的旅游社区对旅游者关于平遥的言论进展了分析。旅游者的反刍性体验可以用“完整的古文化〞、“气氛〞、“建筑〞这几个关键词来概括。

ﻫ

(三〕品牌

“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的出色范例,平遥古城保存了其所有特征,而且在中国历史的开展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教开展的完整画卷。〞

——联合国教科文组织世界文化遗产委员会ﻫ

这段话,是规划组在平遥当地访谈中听到最多也最恳切的一句话，也是在分析旅游者体验时时能感知到的一句话。它是平遥体验的核心。ﻫ

基于以上分析，平遥的品牌可以定义为——“唯一完整古城，全面明清文化〞。ﻫ

围绕该品牌,针对不同细分市场、不同的促销目标、不同的竞争对手,可以形成不同系列宣传语，不断去解读该品牌。ﻫ

例如，日本交通公社２０００年的调查,世界遗产在日本国民的心目中有着极高的认知度并快速增加。一定要参观世界遗产者的比例为２６.６%，而想参观者那么为４２．８%。针对日本市场对世界遗产旅游的认知和意愿率高的特点,平遥需要树立“平遥－世界文化遗产〞的形象。

以黄山、西递、宏村为代表的古徽州,也是世界遗产所在地,也在打明清文化牌,强调其典型性、完整性和集中性，及其作为明清时期中国传统文化活化石并可作为中国地方传统文化出色代表的旅游价值。也在打商业牌，徽商也是十大商帮。ﻫ

五、旅游形象筹划ﻫ

旅游形象是旅游目的地理念核心的载体和精辟表达，根据有关学者的观点，我国旅游开展的理念已经先后经历了资源导向阶段、市场导向、产品导向阶段,目前已经进入形象驱动阶段，在这一阶段,旅游形象已经成为影响人们选择旅游目的地的重要因素,其在旅游开展中将起到越来越大的作用。平遥古城作为一流的旅游目的地目前的旅游形象还存在很多问题，有必要充分利用现代市场营销和传播手段全面构架出具有竞争力的平遥旅游形象。

(一〕平遥旅游形象存在的问题

１、平遥“名牌〞形象尚未建立ﻫ

旅游地的品牌形象是否具有号召力是其能否占领市场的一个重要竞争力。平遥目前还不是一个旅游“名牌〞。构成名牌的两个重要特征是“知〞和“誉〞。首先，平遥的“知〞有待提升。与一流旅游目的地的定位相比，平遥目前的认知度是比较低的,仅以网络为例，在goｏｇｌe和bａidu两大搜索引擎上分别以平遥、丽江、凤凰古城和周庄这四大古城镇为关键词进展搜索，从表２可以看出,平遥不仅远远落后于同为世界文化遗产的丽江,而且也排在凤凰古城和周庄的后面。其次，“誉〞有待建立。平遥的旅游形象受市场承受或者肯定的程度较低，旅游形象尚未形成强大的市场号召力。

２、形象口号设计落后

旅游形象口号是以通俗易懂而有内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式,是旅游地形象性设计的重中之重,核心工程。下是我们搜集到平遥现有的的相关旅游形象口号：ﻫ

华夏第一古县城——城墙围起来的文化/历史ﻫ

中国最后一座完整的古城

华夏怀旧最正确地,神州思古第一城

看古都到西安，看古城来平遥

平遥——离现代丈明最遥远的古城

平遥古城——中华五千年文明的微缩景观

晋商文化通天下,古城荚姿冠神州ﻫ

华夏古城，神州城墙，早梦在平遥ﻫ

逛平遥古城—早生几百年的感觉ﻫ

推开千年城门,阅尽百年沧桑

平遥古城墙——“立体的环城公园〞ﻫ

平遥——中国明清巨富之县

平遥日升昌——中国票号第一家

看晋商昔日辉煌，望古城百年沧桑

平遥古城——中国近代金融业的鼻祖.

平遥——中国泥塑艺术第一乡ﻫ

双林令——东方彩塑艺术宝库ﻫ

华夏第一古县城——文化生态之旅

平遥——一座超大型汉民俗博物馆

看皇家文化去北京，看民间文化来平遥ﻫ

平遥旅游现有形象口号存在以下问题：首先，旅游形象口号类型单一。旅游形象口号可以分为两类，一类为旅游资源导向型,一类为游客导向型。与前者相比,后者表达了以游客为中心的营销理念，更具较强的亲和力,而目前平遥传播的形象口号几乎清一色的为资源导向型。其次,表现手段单一。形象口号的创意可以有比附、衬托、情感、借势、悬念等多种表现手段。而平遥现有旅游形象口号以自我阐释类为主，表现手段多为白描。再次,旅游形象口号缺乏新意。宣传语照搬模仿色彩浓，一方面没有完整表达出平遥特色,一方面号召力有限，难以有效激发旅游者的出游动机。ﻫ

３、旅游形象传播手段落后ﻫ

传播手段落后首先表现在传播手段的单一。旅游形象的传播可以利用广告宣传、公关筹划、节事活动、优惠策略、网络传播等多种手段，而平遥的形象宣传手段较传统单一，并没有充分利用现代市场营销的方法。其次，形象传播的信息化程度不高。网络是目前传播信息和交流文化最有效、便捷的手段之一,尤其是对于旅游行业，网络能把旅游地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来,游客可以通过互联网实现虚拟旅游体验,进而强化对旅游地形象的认知。通过对平遥旅游网站信息化程度的调研发现，平遥旅游形象信息化传播的程度和手段很低，对互联网这一传播利器的利用十分有限。ﻫ

４、旅游形象不清晰

围绕平遥现有旅游形象，我们基于互联网进展了全面的监测分析,并针对潜在客源就平遥形象卖点进展调研。从检测和调研结果可以发现,潜在游客对平遥的旅游形象认知比较模糊,清晰的旅游形象尚未真正建立。

〔二)平遥旅游主题形象筹划

１、旅游资源特色分析

〔１)自然地理背景ﻫ

平遥县位于山西省中部,太原盆地西南端，方位在东径１１２°１２′至１１２°３１′，北纬３７°１２′至３７°２１′之间,总面积为１２５６．３４平方公里。整个地形属于西北黄土高原的一局部，县境东南部群山环绕,中部丘陵起伏,西北部为广袤的平川。汾河穿境南流,南同蒲铁路、大运公路由县城西北侧而过，地处要冲，交通便利。平遥境内属温带大陆性季风半干旱气候境内各地势平均气温相差不大,年平均气温在１０℃左右，极端最低气温较低。境内有季节性河流,但水资源相对贫乏，年平均降水量４３９毫米。每年都出现不同程度的旱、涝、风、雹、霜冻等自然灾害。春旱、伏旱尤为严重。ﻫ

(２〕地域文化背景ﻫ

汉文化背景ﻫ

从商周至１９４９年，中国一直是一个传统的、封闭式的农业社会，这种生存形态下所生长出的文明也构建成中国独特的农业文明体系。平遥之所以能够成为世界文化遗产，是因为平遥保存了几乎所有的中国农业文明特征,传统的汉文化在一个县城中得到了完整保存和具体呈现。

三晋文化

山西地处黄河中下游，地理位置和气候决定了山西的农业生活方式和人的生存习性,因此在语言、艺术、民居、生活习俗、伦理关系、生存智慧上也有着与外省所不同的自身特色。平遥从各个角度集中呈现了山西传统文化特征,同时完整保存着晋商文化兴起和衰落的珍贵历史遗迹。ﻫ

农业文明形成的封闭式城镇文化

从平遥古城的整体建制,到各个民居建制,外围的城墙和内部一座座高墙大院,无一不呈现封闭与自足的特征，同时也处处以儒教的“礼制〞为本,严格讲求方正端庄，经纬清楚，等级森严。人在这座古城中的生活方式也处处呈现封闭自足的特征。ﻫ

宗教、艺术文化背景

平遥的宗教文化是多教并存,有着世俗化的多神信仰倾向，儒教、佛教、道教和民间礼俗迷信在平遥各有一席之地,均为平遥人的精神上的寄托。而平遥的艺术文化也紧紧依附于宗教,具体通过对神的塑造来呈现平遥人的审美和艺术成就。ﻫ

〔３)平遥旅游文化特征

高墙大院下的传统生活ﻫ

平遥保存了一个完整的明清古城，独特的高墙大院文化是目前平遥旅游的主要标志。建筑文化中蕴涵了几乎所有的传统文化，是古代政治、经济、哲学、伦理、艺术、传统习俗、日常生活特征的凝结,多层次地反映了当时的生活理念。

中国票号的发源地

平遥土地贫瘠，水源缺乏,耕作条件简陋,在这样一个内陆县城竟然成为中国票号的发源地，给人无限思考空间。平遥的票号文化是平遥旅游的另一个重要特征。这种封闭文化中独特的开放性的商业心态,以及平遥票号标准、科学、超前的经营模式,也是平遥旅游的一个重要亮点。游客在平遥可以领略晋商的商业智慧,增加商业管理上有效的经历,获得多层次的启发。

现时代生活节奏的快与平遥大院里传统生活的慢

在平遥的街道上可以看到自古以来最古老的生活方式：日出而作日落而息，自然经济状态中的宁静和恬淡。在这样一个地方，人有一种平安感,不紧张，不需要看表，有一种情感上的归属感和家的感觉。与现时代快节奏的生活形成鲜明比照。这种慢和表达传统文化中舒缓的特质，以及高墙大院下的传统生活方式,是对游客具有很大吸引力的地方。

２、目标市场分析

平遥的营销战略是：以中为主,以高拉动,即以中高端市场为主要开发对象。

(１〕国内旅游者目标细分市场

平遥市场营销的重要策略是聚焦策略，抓主要目标市场，围绕其进展一系列营销活动,针对国内确定出以下几大重点市场：ﻫ

〔２〕国际旅游者目标细分市场ﻫ

平遥国际上的目标市场是西欧、日本、港澳台、北美，这些市场都是一直是大陆入境旅游市场主体。平遥需要关注以下三个细分市场。

首先,需要优先开发在中国工作和学习的中国工作的商社职员、在华使馆工作人员、留学生和外教。国际营销大师科特勒分析中国能够吸引的西方游客主要是时机开掘型,因为，“西方人逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。美国主要商学院的mbａ学生都开场认识到美国经济命运将和中国开展密切相关,他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们常常要和中国做生意，不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。因此,大多mba学生都希望来中国旅游,以便对这里有所了解〞。不仅仅是西方国家,不与中国大陆经济往来频繁的日本、港澳台也是如此，这些群体想在中国开掘时机,就需要了解中国的游戏规那么和文化生态,平遥作为全面反映明清文化的汉民族文化标本，可以具有强大的吸引力。从本次调研结果也可以看出，这些人群确实也正是平遥国际旅游者的主体。

其次，针对各国外事人员和国际组织人员、媒体从业人员、专业人员进展的营销,因为这些人具有消费示范能力和文化传播能力,而且聚类度高。此外，平遥通过设计一些深具国际文化比较意义的节庆或公关活动，能够有效地吸引这类群体。ﻫ

第三,２０２１年北京奥运会、２０１０上海世博会等国际会议的举办，会带来入境游客量明显的提升，这些入境游客旅游需求常常比较旺盛,倾向于尽可能地游玩高品位的景点；强调旅游地的“本真性〞,对纯天然的景观和中国古文化遗存兴趣较大。ﻫ

(三〕平遥旅游主题形象口号设计提要ﻫ

１、旅游形象口号创意原那么ﻫ

对平遥旅游形象口号的设计在表４创意模式下,力求遵循以下原那么：旅游者导向原那么,口号设计力求以旅游者为中心；多样性原那么，即充分运用多种旅游形象创意的表现手法,最大化吸引注意力；差异性原那么，力求不照搬模仿其它旅游形象口号；针对性原那么,针对不同客源市场，不同时期定向设计形象口号；另外注重形象口号的艺术性和总括性。

２、整体形象口号

基于以上分析,平遥的品牌即一级理念可以定义为——“唯一完整古城，全面明清文化〞。

围绕该理念，针对不同细分市场、不同的促销目标、不同的竞争对手，可以形成不同系列宣传语,不断去解读该品牌。ﻫ

只剩一个了？！——平遥—中国目前唯一完整的古城！

平遥让你更接近中国！

体验平遥的中国！ﻫ

在平遥看中国ﻫ

平遥,为你呈现这样的中国！ﻫ

双城记-从普罗旺到平遥ﻫ

平遥——汉(民族)史必修课！ﻫ

我在平遥等你！ﻫ

千年古城等你来

在平遥，俯拾皆古，抬头即朴

平遥摆朴

全面体验明清生活ﻫ

全面体验方案——平遥让明清再现

一步走进明清ﻫ

在平遥，解读汉民族ﻫ

最真实而完整的明清生活

活着的汉民族标本

汉民族民间文化中心

华夏第一古城——城墙围起来的历史ﻫ

高墙大院下的传统生活

明清小社会、金融大观园

平遥——世界文化遗产ﻫ

你有多富？——

体验你的财富之旅ﻫ

双林寺：泥塑艺术殿堂ﻫ

明清街：明清第一街

(四〕平遥旅游形象传播ﻫ

１、平遥旅游形象传播原那么ﻫ

〔１〕旅游形象的整合传播ﻫ

旅游形象整合传播理念首先是概念的整合，即大平遥旅游概念的传播。其次是传播手段的整合。如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系结合起来,使平遥具有良好清晰度、连贯性的形象,与消费者建立长期的、双向互动的关系。实施全面的媒体传播策略，充分利用各种媒体渠道,尤其是信息社会下互联网媒体的运用,使传播影响力最大化，以实现平遥旅游品牌的塑造以及品牌忠诚度的建立。ﻫ

(２〕针对性传播ﻫ

平遥旅游形象传播围绕“唯一完整古城，全面明清社会〞这一概念展开。在这一大品牌下,针对不同细分市场,不同的宣传目标,不同时期，不同竞争对手传播相应的形象口号。ﻫ

(３〕持久传播ﻫ

旅游形象的传播是一项长期的系统性的工程,需要当地旅游主管部门以及政府把其当作一项长期工作来抓。平遥旅游形象的传播应有连续性，做到与时俱进,持久而时新。ﻫ

２、平遥旅游形象传播的空间策略

旅游地形象这一概念既包括了“感知形象〞,即旅游者把进展旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中,形成对旅游地原发性的整体印象；又包含了“旅游形象〞,即旅游者对旅游地总体旅游产品(效劳)的看法和评价。这两个含义分别阐述了旅游者在旅游前和旅游后所形成的有关旅游地的形象,合起来构成旅游者心目中对旅游地的整体认知和印象。平遥旅游形象的空间传播将从对内传播和对外传播两个方面展开。ﻫ

３、平遥内部传播策略ﻫ

根据旅游者在不同地域对旅游地旅游形象感知的强弱差异,根据旅游空间构造区域的功能,把被旅游者感知强烈的地域作为旅游形象传播的核心区。一般来讲，旅游地内部的重要的形象分区可划分为４个类型：第一印象区、最后印象区、地标区。不同区位对形象传播的意义不同,因而可采取的传播策略也不同。

山西省内市场

由于距离较近，可进入度较好，山西省内市场一直是平遥旅游的最大客源市场。省内游客对于晋商文化一般都比较感兴趣，对于古村落的建筑等已经十分的熟悉，规划调查访谈中,省内游客对于古村落的兴趣不大。因此对于省内游客的形象宣传，应该主要注重于晋商文化和古建筑的宣传。

北京市场

北京市场由于距离适中，经济兴旺，目前是平遥旅游的最大市场，对北京市场的形象宣传选择对于平遥未来旅游的开展意义重大。ﻫ

北京市场应该着重传播三点：首先,平遥是有２８００年历史的农耕文化下的一个小县城以及独特的民风民俗，与皇城文化是不同的。其次,晋商文化。就是这样一个小县城却成了中国金融史上的一个绝对的亮点。再次，平遥的静、朴。北京作为典型现代化的大都市，人们的生活节奏快,压力大，而在远离现代的平遥完全可以体验到身心的全面放松。此外,还可以宣传平遥的宗教、泥塑、建筑。

可以选用的形象口号有：“皇家北京,民间平遥〞“你是不是像我一样每天忙碌在平遥给身心放个假？〞ﻫ

广东市场

广东市场虽然距离较远,但是广东游客旅游意识强，同时具有较高的经济能力,其潜在游客量巨大，特别是一些高端游客。对广东市场的形象传播应该是平遥形象传播的重点。ﻫ

对于广东游客宣传平遥的旅游形象,围绕世界文化遗产这一称号,强调平遥作为一个千年历史的北方古县城,有完整的汉民居古建筑群，有独特的民风民俗。其次，加强对晋商文化和宗教文化的宣传。同时还要加强平遥作为旅游度假区,商务旅游的宣传。ﻫ

长江三角洲市场

与广东市场一样,长江三角洲市场是平遥的聚焦省份,是平遥重点关注的高端客源市场。对长江三角洲市场的形象宣传应该强调晋商文化，其次，围绕世界遗产传达为一完整古城。明清小社会等形象。可选用的形象口号有“失落的金融财富重镇〞“金融必修课——平遥行〞等。ﻫ

津冀豫陕等周边市场

天津、河北、河南以及陕西等周边省份距离平遥较近，可进入性强，是未来平遥的重要旅游客源地。ﻫ

对于周边游客宣传平遥的旅游形象，首先仍然是围绕世界文化遗产，重点展示全面明清社会，完整的古建筑群。同时还应该推广其极具魅力的晋商文化。

海外市场

海外游客消费水平高，客源市场广阔，是地方旅游外汇的主要收入来源，开发潜力大，海外市场是旅游地都希望抢占的市场。而平遥目前海外游客数量较少，海外市场开发落后,针对海市场进展形象传播对于未来平遥旅游业的开展意义重大。

港澳台游客对于文化的体验能力较强,在“唯一完整古城,全面明清社会〞这一大形象口号下，宣传平遥拥有目前唯一保存完整的汉民居建筑群,丰富独特的宗教文化。ﻫ

国外市场主要是亚、美、欧市场。但是由于国际游客的文化背景与国内游客有很大差异,其旅游动机的受刺激点也将与国内游客不同。对于国外游客,应该主要宣传以世界文化遗产为核心，强调平遥是“汉民族文化的标本〞,在这里可以感受到中国最民间的文化，习俗，生存游戏规那么,是深度了解中国的最正确去处。可选用“平遥，让你更接近中国〞,“平遥，为你呈现别样的中国〞“在平遥看中国〞等。其次,继续以“高墙大院下的传统生活〞为宣传口号，强调在平遥可以完整体验到古朴、传统的生活状态。可以“体验千年以前的中国〞等为宣传口号。ﻫ

针对不同竞争对手的形象传播ﻫ

作为提供古城古镇类旅游产品的目的地,平遥在国内的竞争对手主要为丽江,凤凰古城,乌镇等,针对这些竞争对手相应的形象传播策略如下：

六、讲解系统与旅游目的营销系统ﻫ

平遥营销战略的一个重点是提升重复性消费、提升美誉度,这要求平遥必须下功夫提升旅游者体验。ﻫ

从体验过程上，旅游体验可以分为潜在客源的原发性体验、旅游者的实地体验和旅游回去的人形成的反刍性体验。原发性体验越好，潜在客源转化为旅游者的可能性越大,实地体验越好,旅游者越愿意成为平遥的重复性消费者，反复来体验平遥所代表的博大精深的汉民族文化的各个侧面,同时，他们也愿意成为口碑传播者，去传播他们在平遥所获得的文化体验，影响更多的潜在客源转化为旅游者。

提升体验是一个系统工程,包括平遥行、游、食、购、娱、文、信、境、科、制、合这十二个要素的综合提升，在平遥的现实情况下,这也将是一个长期的工作。但是，平遥可以通过讲解系统和目的地营销系统的规划和实施,在短期内尽可能提升旅游者体验。

平遥讲解系统的建立目的是：〔１〕通过异地讲解系统和出版物系统，帮助潜在客源获得良好的原发性体验,并提升旅游者的反刍性体验；(１〕通过当地讲解系统和出版物系统，帮助旅游者在当地获得更好的感官体验、娱乐休闲体验、情感体验、文化体验。

平遥目的地营销系统的建立目的是：(１)以网络虚拟体验来诱发潜在客源实地出游行为,并提升旅游者的反刍性体验；(２)开展电子商务,让旅游者能够通过网络购置套票；〔３)建立旅游者档案库，对重复性消费者进展管理和鼓励，激发更多的重复性消费。ﻫ

无论是讲解系统还是目的地营销系统，都需要完成一个任务——帮助旅游者获得尽可能丰富的、条理清晰的实用信息，能够自行定制出最适合自己的出游经历，因为这种定制可支配权大、事先有心理准备、行程安排井井有条,所以在这种情况下旅游者最容易获得良好的体验。平遥是一个产品效劳体系庞大的目的地，而且希望能引发旅游者的重复消费,这一点就显得尤为重要。

(一〕讲解系统ﻫ

平遥是最需要讲解的，因为平遥在沉默的建筑里所蕴含的厚重文化，只有通过讲解才能充分体验魅力。ﻫ

设计平遥讲解系统时的原那么是四个必须、四种角度。

四个必须：必须以更能使旅游者感到舒适、放松、愉悦为出发点；必须抓住旅游者旅游期待心理，抓住旅游者阅读期待心理，透彻了解他们的需要；必须落实到具体的人、事、物、情感、线路上,充分挖掘当地资源；以古映今(用现在诠释过去，用过去启示现在)、睹物思情(所有的诱惑都要落实到可贩卖的产品上)

四种角度：旅游体验分为感官体验、娱乐休闲体验、情感体验、文化体验。讲解系统以这四种体验类型作为规划角度,全方位效劳旅游者，使旅游者在各种讲解效劳中得到各种愉悦体验。这四种角度最终都要落实在不同的具体身份上和讲解方式上。讲解系统针对旅游者的旅游期待心理，想旅游者之所想,急旅游者之所急,既有总揽式的讲解，又能从细节出发，以细节的魅力征服旅游者。ﻫ

平遥讲解系统可分为三个子系统：异地讲解系统、当地讲解系统、出版物讲解系统。其中出版物可以在当地和异地同时发挥讲解作用。

(二)目的地营销系统

旅游目的地营销系统是应用互联网技术,结合数据库、多媒体、网络营销等技术手段进展旅游目的地宣传促销和旅游效劳的综合应用系统。ﻫ

平遥目的地营销系统的建立目的是：(１〕以网络虚拟体验来诱发潜在客源实地出游行为，并提升旅游者的反刍性体验,最大程度地提升旅游者满意度；〔２)开展电子商务，让旅游者能够通过网络购置套票；(３)建立旅游者档案库,对重复性消费者进展管理和鼓励，激发更多的重复性消费。

１、平遥旅游目的地营销系统的构成ﻫ

平遥目的地营销系统〔以下简称平遥dms)是一个复杂系统。ﻫ

从信息流的角度,平遥dmｓ由数据库、门户网站和多个节口组成。核心是平遥旅游网络信息中心建立维护的“平遥dｍs数据库〞,在此根底上形成门户网站和效劳接口。ﻫ

见图表９-３３平遥ｄmｓ的数据库-网站-接口

从功能的角度,平遥dmｓ由效劳于五类用户的四大系统组成。五类用户效劳，分别是：行业主管部门、旅游企业、旅游从业人员、媒体、旅游者。四大系统构成：旅游管理系统、客户关系管理系统、电子商务系统、信息效劳系统。见图表９－３４平遥ｄmｓ的用户和系统ﻫ

２、平遥旅游目的地营销系统的设计目标

平遥目的地营销系统的建立要到达以下五大独特优势,成为国内一流的目的地营销系统：

(１)丰富逼真的虚拟旅游优势ﻫ

以丰富逼真的网络虚拟旅游体验来诱发潜在客源实地出游行为，并提升旅游者的反刍性体验,最大程度地