营销绩效评估理论述评

营销绩效评估理论述评随着信息经济的进展，顾客资产、品牌资产、专有技术、人力资本等无形资产在企业价值中的比重愈来愈大。但由于会计准则的限制，企业的这些无形资产并无反映在企业的财务报表中，企业因此难以判断其无形资产的结构与来源，也难以确切明白哪些营销活动创造了企业价值和创造了多少价值。由于这一问题的解决对于企业制定长期战略决策具有相当重要的作用，最近几年来，有关营销绩效测评的理论和实证研究方兴未艾，成为市场营销研究的一个重要方向。一、营销绩效评估的含义所谓营销绩效评估，就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。[1]综合现有文献，营销绩效评估的主要内容包括三个方面。对营销价值链的研究营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力)(Rustetal.，2004)[2]，即营销活动一消费者行为一市场资产一股东价值的影响链。例如营销活动影响了顾客行为(顾客思想、顾客情感、顾客的知识和行为等)，顾客行为进而影响企业的财务绩效，最后影响企业的股东价值。营销价值链的主要目的，是把营销活动与股东价值联系起来(DekimpeandHanssens，1995)[3]，同时区别各个具体的营销活动的影响程度(BonomaandClark，1988)[4]。对营销度量的研究营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann,2004)。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法，并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。根据美国国家广告协会(ANA)的解释，度量(Metric)不同于测量(Measurement)，测量是关于某个数量的事情，例如1公里；而度量则是测量的组合，是用来分析和得出结论，例如1公里/小时，即如果行使3小时，则可以得出3公里的结论。由于度量是以测量为基础，因此本文也把测量归入度量，统称为度量。由于营销价值链涉及很多复杂因素，营销度量也可以从多个视角来分析。从营销价值链的视角来看，可以分为输入度量(InputMetrics)＞中介度量(IntermediateMetrics)和结果/输出度量(OutputMetrics)。输入度量一般是营销活动的度量指标，例如每100个受众花费广告费用1万元等。中介度量则是介于输入度量和输出度量之间的度量指标，表现出了一定结果，但不是最终结果。在营销价值链中，中介度量为营销活动造成的市场结果，如品牌认知率、顾客满意、顾客忠诚以及市场占有率等。输出度量则是最终结果，如投资回报率(ROI)、资产收益率、股东价值等。根据是否具备可直接观测性，可以分为观察度量和不可观察度量(Gupta&Zeithaml，2006)①[5]。观察气宇一般是与顾客购买或消费的行为相关的气宇，例如购买时刻跨度、频率、顾客获取率、顾客挽留等。不可观察气宇则是顾客感知、态度和行为用意等方面的气宇，如服务质量、顾客满意等。同时，气宇也能够按照其包含的时刻跨度长短分为短时刻气宇(Short-term)和长期气宇(Long-term)。另外，在营销气宇研究中，有时也把气宇指标分为会计气宇（也叫做财务气宇）和非财务气宇（Rustetal.,2004）［2］。最后，由于气宇是指标的比较，而指标能够从时刻和空间两方面比较，从时刻上来讲，是跟自己过去进行比较；从空间上来讲，是跟竞争对手或行业水平等进行比较，因此，气宇也能够分为内部气宇（InternalMetrics）和外部气宇（ExternalMetrics）（AmblerandKokkinaki，1997）［6］。（三）对营销度量指标之间关系的研究在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。对营销绩效测量的研究主要有两大方向：一是总指标之间的关系，二是具体指标之间的关系。在总指标度量研究中，主要有三大指标，即营销战略（或活动）、营销资产（包括顾客资产和品牌资产）以及企业价值（一般用股东价值来衡量）。具体指标是总指标之下的分指标，如营销战略或策略又可以分为广告、新产品、促销等。在营销绩效测度研究文献中，具体指标之间的关系研究是最多的，几乎占了营销研究的大半部分。二、营销价值链营销价值链是从总体把握营销活动的价值传递路径及价值创造过程，从而揭示各营销活动的效果和效率、营销活动的影响路径与影响幅度，其最终落脚点是企业价值（或股东价值）。这一方面的文献比较少，而且大多是在研究文献（主要是具体指标之间影响关系的文献）的基础上，通过思辨的方式构筑营销价值链的总体框架。目前的文献主要是从两个视角来分析营销活动对企业价值的影响。一是从顾客终身价值的视角来研究营销价值链（Rustetal.，2004；Gupta&Zeithaml，2006；Sullivan&Abela，2007；Lehmann,2004；Srivastaetal.,1998；Reinartzetal.,2005；Reinartzetal.,2004;Keller，2006)[2,5,7-12]；二是从有效市场假设的视角来研究营销资产的相关信息发布对金融市场的影响，进而探索营销资产对企业价值的影响。该研究认为，任何有关企业的信息都会在股票市场的价格中得到反映，从而引起股票价格的波动，并进而影响股东价值(Fornelletal.，2006；Luo&Bhattacharya，2006)[13-14]。这类研究多采用事件研究法。顾客终身价值视角从营销活动创造营销资产的视角来研究营销价值链，主要是把营销活动的花费看作是企业的一项投资活动，而不仅仅是企业的成本开支。通过营销活动的投资建立起品牌形象和顾客满意等，这些被称为营销资产(MarketingAssetetal.，2004)或以市场为基础的资产(Market-basedAsset，Srivastavaetal.，1998)。Reinartzetal.(2005)[10]则把这一结果称为顾客赢利性(CustomerProfitability)o早期的营销价值链研究着重研究营销活动对营销资产的影响，并没有涉及到股东价值或企业价值。Reinartzetal.(2005)把从营销行动到营销资产的过程分为顾客获取(CustomerAcquisition)和顾客挽留(CustomerRetention)两个阶段。顾客获取是从潜在顾客(Prospect)开始，然后被获取的顾客就处于挽留阶段，这一阶段并不是一个无限期的过程，而是有一个关系时限(RelationshipDuration)的问题，获取的顾客和关系时限影响到顾客赢利性。Urban(1975)[15]在研究产品设计的市场效果时，建立了从产品设计到市场份额的价值流动过程。Little&Lodish(1969)[16]则建立了从广告一销售一利润的价值过程。Rustetal.(2004)[2]把营销活动的花费看作是营销投资(MarketingInvestment)，把顾客终身价值的改变导致的顾客权益的改变看作是投资回报率，建立了从营销投资到顾客权益的改变的价值传递过程，中间包括驱动力的改善、增加的顾客吸引、增加的顾客挽留、增加的顾客终身价值和增加的顾客权益等。Venkatesan&Kumar(2004)则从顾客特征和供货商特质要素出发，分析顾客行为引起的未来购买频率和营销成本，得出贡献边际，从而计算出顾客总利润，在未来贴现率的条件下得出顾客终身价值，企业可以此为基础来确定资源的分配和投向。这些模型没有把营销活动的影响延伸到企业价值或股东价值，没有把营销与财务、商品市场与金融市场结合起来，因而还只是市场价值的阶段。Lehmann(2004)[8]在其投给JM专栏的论文中没有使用顾客赢利性概念，而是采用“产品一市场影响(Product-MarketImpact)来综合概括。他认为营销活动影响顾客反应(CustomerReaction)，进而影响产品一市场影响，并因此影响财务结果，由财务结果再影响到企业价值。Gupta&Zeithaml(2006)[5]则从顾客行为角度出发，把顾客反应分解成顾客感知测量(Perceptual.Measures)和顾客行为结果(Behavioural.Outcomes)，通过顾客行为结果影响财务绩效(利润和企业价值)。顾客感知测量的指标包括顾客满意、感知的服务质量和顾客忠诚与购买意图等。而行为结果的度量则包括顾客获取、顾客挽留、交叉销售、顾客终身价值和顾客权益(CustomerEquity)。Gupta&Zeithaml(2006)[5]在此基础上提出了从顾客行为出发并最终影响财务绩效的九条归纳原理(Generalizations)，概括了从营销活动逐步影响财务绩效的步骤和过程。该研究的理论框架基本完整，不但分析了整个影响过程的要素和他们之间的影响关系，还涉及到了每一要素的度量指标。Rustetal.(2004)[2]在识别营销活动短期影响和长期影响、影响效率和影响效果的基础上，把营销行动分为策略的和战略的两个方面。从这两方面出发，采用营销生产力(MarketingProductivity)或营销生产力链(MarketingProductivityChain)的概念来归纳营销价值链及其影响路径(图1)。Keller(2006)[12]在研究品牌权益的基础上，提出了一个更为详细的模型，即品牌价值链。该模型从品牌价值的路径考察营销活动对股东价值的影响，把营销活动的价值链过程分为营销项目投资、顾客的思维、市场业绩和股东价值四个阶段。这一价值链过程经历了项目增值、顾客增值和市场增值等三个阶段，最后实现了股东价值的增加。图1营销生产力链有效市场假设视角有效市场是指这样一个资本市场：市场上所有证券的价格都快速、充分地反映了所有关于资产的可获得信息。有效市场假设股票价格已经反映了所有已知的信息，包括过去的绩效和所期望的未来绩效的信息。根据这一思路，如果没有新信息，就没有股价的变动，也就没有超额利润的机会。因此，如果市场营销活动能够增加股东价值的话，那么，有关该活动的信息应该能够在股票价格上得到体现，从而导致股价的变动。根据这一思想，营销学者力图把营销活动的相关信息跟股东价值（通常用Tobin’sq表示）联系起来，相关的研究包括顾客满意指数的发布、企业并购信息的发布等对股东价值的影响（Andersonetal.，2004；Gruca&Rego，2005[17]；Luo&Bhattacharya，2006[14]；Fornelletal.，2006[13]）。总体看来，关于营销价值链的概念框架有待进一步探索，这对于中国企业来说更是如此。因为中国的商品市场有待进一步规范，金融市场更有待规范，营销活动的价值创造过程因而更加复杂化。三、营销度量营销度量的目的是确定考核营销绩效的度量指标，即选择哪些指标来评估营销活动的绩效。指标选择的好坏直接关系到绩效考核的结果、激励的效果和资源分配的方向。一般来说，以什么样的标准来选择这些指标,需要有某种理论依据。营销绩效测评理论正是为了解决这一问题而逐步发展起来的。近年来关于营销度量的研究主要集中在三个方面：营销度量指标的确认、营销度量指标选择的理论视角以及营销绩效测量能力的研究。（一）营销度量指标的确定事实上，确定了营销价值链的框架，也就基本可以确定营销度量指标了。目前大多数文献也是根据这一思路来确定营销度量指标，如图1中

的每一个价值阶段都伴随着相应的度量指标。此外，Srivastava&Reibstein(2004)［18］在总结前人的文献基础上，建立了连接营销活动和财务绩效的度量指标体系(图2)。该体系的优点是：能直观地展示每个价值阶段的度量指标，并且把营销活动和财务绩效之间的关系清楚地显示出来。市场为基础的弥产顾客隔牌,品牌\顶客\伙停网路\■梁道',联合品牌•互补市场为基础的弥产顾客隔牌,品牌\顶客\伙停网路\■梁道',联合品牌•互补建立市场绩效结构度质•价格溢价r份额增蠕•营销成本动态度M,市场溺透/•时闾优势/［忠祕挽萨lD__「槌合_财务统效绩效■加速现金流量I,投资回推,现隹流械增长降低现金流堆波动评估，,终身倚值•品牌价值在此基础上，Kokkinaki&Ambler(1999)［19］剔除了部分冗余指标，确定了38个指标作为营销绩效的度量指标，这38个指标又分为6大类：一是消费者/终端用户的思想和感情指标，如意识、消费者满意、感知差异化等；二是消费者/终端用户的行为指标，如新顾客的数量、忠诚、顾客抱怨的数量等；三是贸易客户指标，如分销/可获得性、顾客满意等；四是竞争性市场指标，如市场份额、相对价格、渗透等；五是创新指标，如新产品数量、新产品收入等；六是财务指标，如销售、毛利润、利润率、营销开支等。需要注意的是，虽然这些模型也有相关的财务指标，但利润之类的指标反映的是过去的绩效，并不能反映企业未来的预期收益，而股票价格则是投资者对企业未来收益的预期。因而近年来财务指标倾向采用股票价格或Tobin’sq来测量。(二)选择营销度量指标的理论视角如前所述，营销的度量甚多，且指标之间有重叠，这显然不利于企业的有效管理。那么应选择哪些指标和采用何种标准来测量营销绩效？到目前为止，有以下四个理论视角(Ambleretal.，2004)[20]:控制理论(ControlTheory)o该理论认为，绩效衡量指标与管理层的目标计划是相联系的，即管理层首先确定公司的目标，然后确定与目标比较所必需的指标，以用于衡量绩效效果(FraserandHite,1988；Jaworski,1988)[21-22]o代理理论(AgencyTheory)。该理论是从委托人(Principal)与代理人(Agent)之间的契约关系来考察营销绩效度量指标。代理人往往会选择有益于说明自己成绩的指标报告给委托人(Nilakant&Rao,1994)[23]。体制理论(InstitutionalTheory)。该理论认为，企业的行为由其企业文化和公司特定的历史以及公司所在行业的文化历史所驱动，因而企业的信息披露反映了企业文化、历史和行业文化等因素的内在要求(Meyer&Rowan,1977)[24],企业营销绩效的度量指标的选取因此也要符合企业管理层的主观愿望。但由于企业文化是逐渐变化的，度量指标也会跟着发生变动。市场导向(MarketOrientation)理论。该理论文献较多，市场营销学的一个主要观点，就是企业的营销观念影响企业的行为，因此也会相应地影响企业的营销度量体系(Moorman,1995;Webster,1992)[25-26]。上述理论视角只是描述性地概括了影响营销度量指标的理论依据，但从规范的角度来看，究竟什么样的指标才算是好指标，目前这方面的文献较少。但就绩效管理的目的来看，指标选区应该有助于激励企业员工、有助于资源的最优分配和竞争优势的提升。营销绩效测量能力的研究长期以来，由于企业的营销部门不能说明其对于企业绩效的职能作用，导致营销部门在企业的地位逐步下降(Kumar，2004)[27]。而即使营销部门能够建立一套绩效测量指标体系，那么这个体系的应用能否增加企业的绩效？学者们对此也进行了探索。Websteretal.(2005)[28]分析了决定营销部门在企业中地位的8个主要因素，其中一个十分重要的因素就是营销绩效测量能力，即营销部门是否有能力说明其对于企业财务绩效的贡献。Morganetal.(2002)[29]认为，营销绩效测评包括了两个体制：常规体制和权变体制，并且认为营销绩效测量的能力有助于改善企业绩效。但这些论述主要停留在理论阐释阶段，较少实证研究。Sullivan&Abela(2007)[7]就企业绩效测量能力的影响对高科技行业进行了实证研究。他们把企业绩效测评能力分为两种：测量个别营销活动绩效的能力和采用一套综合度量指标来评估营销绩效的能力。研究结果发现，营销绩效测量能力对于企业绩效有正向影响。此外，营销绩效测量能力对总裁的满意感也具有正向影响，意味着营销绩效测量能力会提高营销部门在企业的地位。四、度量指标之间的关系度量指标之间的关系会在很大程度上影响甚至决定营销绩效的结果，而营销价值链通过这些关系的连接才能成为完整的链条。下面，我们沿着营销价值链由上往下来逐步分析这些关系及其对营销绩效的影响。营销活动与顾客之间的关系营销活动与顾客之间的关系即顾客影响，是指营销活动对顾客心理和行为(如感知质量、顾客满意等)的影响(CustomerImpactetal.，2004)。这类文献颇多，且近年来集中在营销活动对顾客满意和顾客忠诚方面的研究［30-31］。由于顾客满意和顾客忠诚是由营销活动引起的，而顾客满意和顾客忠诚又会影响企业的市场绩效(如市场占有率等)，因此，顾客满意和顾客忠诚就被认为是企业的营销活动所积累的市场资产，其对市场占有率、利润率等的影响，就是这些市场资产转化为市场效果或财务绩效的过程。目前已有大量文献对此进行研究。营销资产的评估Rustetal.(2004)［2］认为，营销资产主要包括品牌权益(BrandEquity)和顾客权益(CustomerEquity)两大类。因而对营销资产的评估也主要是针对这两类权益来进行。品牌权益的评估对品牌权益的研究主要是从财务和市场营销两个视角来进行。财务视角是从品牌给企业带来现金流的角度来定义品牌权益(Simon&Sullivan，1993)［32］，该视角强调品牌给企业带来的价值［33-34］，在计算品牌权益的时候，通常采用财务会计方法。市场营销的视角也称为消费者视角(Consumer-perspective)，它主要把品牌与消费者联系起来，关注消费者与品牌之间的关系，认为品牌权益是品牌给消费者所带来的价值［35-38］。对品牌权益的评估，Keller(2006)［12］认为主要有比较法和整体法。比较法主要用于测试消费者对于某一品牌的态度和行为，用于估计品牌权益的具体收益，这一方法又可分为品牌比较法和市场营销比较法。整体法是通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值，这一方法又分为剩余法和估价法。BBDOGermany(2007)［39］把各种评估品牌权益的模型进行了综合分类，认为品牌权益评估主要有四大类(见表1)。顾客权益的评估顾客权益是指当前和未来顾客的终身价值(Blattbergetal.,2001)［40］。因此，顾客权益评估的关键就是对顾客终身价值进行测算。而顾客终身价值是企业从顾客身上得到的未来收益的现值，因而顾客未来保持同企业之间的关系长度(顾客挽留)成为顾客终身价值测量的关键变量。有关顾客挽留的研究有Lost-for-good模型和always-a-share模型［41-42］，它们着眼于对顾客挽留或顾客流失的研究。Lost-for-good模型认为，顾客的流失是永久性的，因而采用风险模型(HazardModel)来计算顾客关系长度(CustomerDuration)。而风险模型有加速失败时间模型(AcceleratedFailureTime,AFT)［43］和比例风险模型(ProportionalHazard)［44］两种。Always-a-share模型认为，顾客只是短暂的转向竞争对手，因此主要采用转移模型或马尔科夫转换矩阵来估计顾客在某个时点的转移概率，从而计算出顾客终身价值。

表1品牌评估的主要类别主要类别具体模型I企业-财务导向模型1.LCapiiaimarkf：i-orierii«lbrandv«ilnfitinn(SinirnaiBusinessfinance-orientedmodelfl.1.2AfarkAivaIua—driftniftc]hnihd1.3Cosf-x)rienledbrandvslualion(residualvaIiia1.4B-raiidralLJHlionbasedon.theconceptofenterprist1,5KAmin^^ajvi^ity-nri^nledkrnndva]u^i!icn(Ke-rTids1.6liicenj+e^ba^edbrandvainAlion(Cnn^nr)1.7Prirftpr^mium—orifitiledbrandv&ih・Mtii、n(Sand«T*11.8CusSomer-orienledbrandvaluaiionL9BBDO%BrandEquilalionEvalualionSystem(BE2心理或行为号向的品牌评估模型2JAalc的Psbriii-4pquityapproarhPsyehographicoriiehaviorally-nrient«ibrandvaluationiDodeU2.2Kapferftr'sbrand<x]uitymodel2.3Th#?brandequityapproach2>4ThkIconBrandTurkapproach2.5Yfrung&Ruhicah/ABrandA心^VaJu^kir2,6ThfiEnuiid/HoriomBrandBamtn印财2.7TheMcKiriA^yhrnndvaJuHtimnsyswm2,8Psychnmelricbrandpo^itinni国鼠Enmid//Hi3企业财务，行为的踪合模型3」TheJnterhninrlbrandvalueappmarhCompofiJte*buAinesA£nsieiai4>e}iai,ir)ralmode；落3*2PiwA.CNi*4wnbnmdKIajicy昉网33TheA.dNiftlspnBr&itdl^rfonniuir^c3.4NeBrandRatingvaliiatirm刊ppniMieh3.3TheCfKbrAfid网"rmod^l3.6Semion.bran;!v症u住appmaeh3.7TheSaltierbrandvaJurappmach3,8B^krwier-Feuerhahn13mariLe!-oricnIedbrandva4投入/产出组合模型4.1Bixndv^lueindexInpuL/ouLpulandportlnlinmode*营销资产对企业价值的影响可以从长期和短期两方面来分析。企业价值的短期测量指标有企业销售额、企业盈利率等；长期测量指标有股价、Tobin’sq、P/E比率等。因此，营销资产对企业价值的影响可以从短期和长期两个维度来分析。这样，从价值影响资产的两个维度，即品牌权益和顾客权益就可以分析目前研究营销资产和企业价值的四大类路径(见图3)。营销资产品牌权Ki顾客权益品牌对企业界债的K期读响顾客权益对企业价值的氏期影响品牌对企业价值的短崩影响顾客权益对企业价值的短期影响图3营销资产对企业价值影响的路径关于营销资产对企业价值的长期影响，目前主要是研究顾客满意和品牌权益对股东价值的影响。例如，Gruca&Rego(2005)[17]发现，顾客满意对企业的现金流量有正向影响，从而对股东价值产生正向影响。Luo&Bhattacharya(2006)[14]发现，顾客满意对企业社会责任影响股东价值具有调节作用，同时也对企业能力(创新能力和产品质量)影响股东价值具有调节作用。Andersonetal.(2004)把Tobin’sq作为股东价值的测量指标，发现顾客满意会正向影响股东价值，而且这种影响跟行业有关，行业集中度越高，影响越大。Fornelletal.(2006)[13]在研究顾客满意与股票价格之间的关系时，发现顾客满意不但有高回报而且风险低。品牌对企业价值也会产生长期影响。Aaker&Jacobson(1994)[45]发现品牌质量形象会正向影响股票价格。Lane&Jacbson(1995)[46]也证实，企业品牌延伸的消息发布会影响资本市场的股票价格。Raoelal.(2004)把品牌战略分为公司品牌、家族品牌和混合品牌，研究了113个标准普尔500强的公司股票指数，发现公司品牌战略的企业Tobin’sq值最高，而混合品牌的Tobin’sq值最低，说明不同的品牌战略会影响企业的股东价值。此外，品牌态度也会对当期股票回报有正向影响(Aaker&Jacbson，2001)[47]。营销资产对企业价值的短期影响，主要是研究营销资产对企业的销售额、投资回报率和资产回报率等的影响。Mizik&Jacbson(2008)[48]以Young&Rubicam的品牌价值评估模型为基础进行研究，发现感知的品牌相关性和品牌能力提供了会计测量的相关财务信息。Chaudhuri(2002)[49]把品牌声誉作为品牌广告、品牌熟悉度与市场份额的中介变量，发现品牌声誉能影响企业的市场份额。对顾客权益的短期财务效应的探讨仍然主要集中在顾客满意和顾客忠诚的影响方面，尤其是有许多文献探讨了顾客满意对企业财务绩效的短期影响或相关中介因素的影响(Srivastavaetal.，1999；Anderson，1998；Fornell，1992etal.)。五、营销绩效测评理论的不足、未来研究方向及对中国的借鉴意义营销绩效测评理论的不足如上所述，现有文献对有关营销绩效测评理论作了大量的研究，但这些研究还有许多不足之处。首先，现有文献只是从理论上探索了从营销活动到股东价值的路径，但整个路径并没有得到实证检验，一些关于实证研究的论文大多只是探索具体的营销活动对市场绩效或股东价值的影响，对中介变量如企业股市风险等并没有涉及。其次，现有文献没有把商品市场和金融市场有效结合起来。从金融市场的角度来看，企业价值的增加主要由企业现金流的增加所引起，而现金流量的驱动力包括销售增加(IncreaseofSale)、利润边际(MarginofActivityProfit)、税率(TaxRate)、运营资本(WorkingCapital)、资本花费(ExpensesofCapital)、资本成本(CostsofCapital)以及一段时期的竞争优势(aPeriodofCompetitiveAdvantage)等[50-53]。营销绩效测评理论的未来研究方向鉴于现有文献的不足，未来的研究可从以下五个方面来加强：建构比较完整的