王老吉市场营销策划书

王老吉营销策划书..目录前言2一、企划概要3二、现状分析3〔一〕宏观分析4〔二〕微观分析4〔三〕结果分析5三、市场细分7〔一〕目标市场策略7〔二〕产品分析7四、目标设定8〔一〕筹划目的8(二)筹划目标8五、产品策略9(一)产品描述9〔二〕产品名称9〔三〕特点9〔四〕功能10〔五〕包装10六、价格策略10〔一〕定价策略10〔二〕市场现状10〔三〕定价因素10〔四〕最终定价10七、渠道策略10八、推广策略11〔一〕推广目标11〔二〕推广组合11〔三〕推广方案11九、广告策略12〔一〕广告目标12〔二〕宣传对象12〔三〕广告表现方案12九、组织与控制12十、预算13十一、效果预测评13..word.zl.

..前言在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实说明生活的安康离不开安康的生活习惯，安康的生活方式和安康的饮食，安康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火成效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此筹划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此筹划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本筹划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的方法和建议。希望此筹划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉〞的营销筹划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次筹划，主要从五大局部〔即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销方案与执行这五大方面〕来进展研究，并通过SWOT的分方析法来进展问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的开展战略，最终能为企业建立起品牌。..word.zl.

..一、企划概要策略要点目标市场1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、推广及广告策略人们餐桌上的必备饮料市场渠道策略价格策略推广策略产品策略筹划目的利用现采用优运用各固定的有的网质低价种传播价格固继续保持在两广地区市场较大份额的优势并在饮料市场上占去大局部市场份额络，尽媒介介定的包可能降市场份绍产品，装表现提高知出王老法，占领低本额。从产钱。到品的特名度，宣吉饮料的特色。达销售色和口传产品最正确感方面着手。零售价格特色。现状分析为3.5通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、时机核威胁元。控制与管理由专门机构负责，到达专人专营和互相配合二、现状分析..word.zl...〔一〕宏观分析改革开放30年来我国经济取得了飞速的开展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注安康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。〔二〕微观分析1、市场潜力通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场量容在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。2、竞争者目前中国市场的饮料品种繁多，竞争剧烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大局部市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比拟有难度的。所以要推出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及..word.zl.

..其战略定位。3、消费者需求的特点有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量根本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，说明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购置的众多因素中，“口味好〞排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购置的最重要因素。其次，价格的影响也不容无视，被列为影响购置的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购置方便也为成人们购置时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。所以王老吉要针对消费者的需求来制定战略。〔三〕结果分析1、优势功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。淡淡的中药味，功成转变为“预防上火〞的有力支撑3.5元的零售价格，因为“预防上火〞的功能，不再“高不可攀〞；·“王老吉〞的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗〞的有..word.zl.

..力的支撑。2、劣势〔1〕、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。〔2〕、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈〞。3、时机〔1〕、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供时机不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进展市场拓展提供无限空间。〔2〕、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进展市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。4、威胁品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低，我国外乡饮料企业大都实行分散经营，规模一般比拟小；区域性饮料品牌比拟多，..word.zl.

..真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比拟大。三、市场细分〔一〕目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料〞。3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购置红色王老吉真实动机是用于“预防上火〞。〔二〕产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的缺乏：调查显示，现有饮料产品的缺乏主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,工程筹划，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太；多补充体力的饮料很少；功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的..word.zl...饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低四、目标设定〔一〕筹划目的继续保持王老吉在中国市场占有较大份额的优势，并在饮料市场上占有大局部的市场份额。(二)筹划目标1．、目标市场企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料〞2、市场定位〔1〕、走出、浙南。由于“上火〞是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶〞那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。〔2〕、形成独特区隔。“预防上火的饮料〞品牌定位的准确与..word.zl.

..新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。〔3〕、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火〞的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能〞，不再“高不可攀〞；③、“王老吉〞的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗〞的最好的证明。〔4〕、利于加多宝企业与国王老吉药业合作。3、需要解决的问题最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶〞卖还是“当饮料〞卖？现有、浙南消费者对红色王老吉认识混乱；红色王老吉无法走出、浙南；企业宣传概念模糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消费者的需求。作出正确的战略。五、产品策略(一)产品描述王老吉配方中有“夏枯草〞外，仙草、蛋花、布渣叶等材料。外观红色的瓶面，让人想起红火的中华。独特的中药味是其一大特色。〔二〕产品名称本次企业筹划的饮料名称：王老吉〔三〕特点..word.zl.

..清凉爽口，独特的中药味。〔四〕功能预防上火。〔五〕包装易拉罐是瓶装。六、价格策略〔一〕定价策略王老吉进展了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能〞，不再“高不可攀〞。主要目的是翻开更多的市场。〔二〕市场现状功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。〔三〕定价因素本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产本钱、包装本钱、税金、合理利润、市场调查的结果等等。〔四〕最终定价3.5元的零售价格七、渠道策略..word.zl.

..红色王老吉的电视媒体选择从一开场就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域〔、浙南〕的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续稳固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部〞外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市〞与“合作酒店〞的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店〞，投入资金与他们共同进展节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。八、推广策略〔一〕推广目标使消费者更加进一步认识王老吉。进一步提高王老吉的知名度。并促进销售。〔二〕推广组合采用广告、公关、促销的组合方式。〔三〕推广方案主要是围绕“怕上火，喝王老吉〞这一主题，进展各类的促销活动。公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行〞刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉〞字样，可获得当地避暑胜地门票两，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，..word.zl.

..公司除了继续稳固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部〞外，还应该推行“火锅店铺市〞与“合作酒店〞的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店〞，投入资金与他们共同进展节假日的促销活动。九、广告策略〔一〕广告目标使公众进一步加强对王老吉降热去火的认识。提升王老吉的知名度。〔二〕宣传对象全国消费者〔三〕广告表现方案1、传递的信息怕上火，喝王老吉。2、具体手法路牌广告、电视广告、报纸、媒体。3、主题怕上火，喝王老吉。4、广告宣传的创意及建议消除消费者对传统功能性饮料的不好的认识。增加王老吉配料的透明度。是消费者更好的认识王老吉。九、组织与控制王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火〞，这就防止红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳..word.zl.

..酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比拟而言，红色王老吉的“凉茶始祖〞身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料〞。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火〞的饮料的定位。并做市场调查跟踪消费者。实时作出正确决策。十、预算1、费用预算：王老吉