品牌策划内涵与内容

符号说资源说综合说关系说品牌四说第一页，共97页。1、符号说——识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。古代陶器上的印章老商标一、品牌的概念 第二页，共97页。1、符号说——识别功能的角度美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.科特勒认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一、品牌的概念 第三页，共97页。2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……

有形+无形=品牌一、品牌的概念 第四页，共97页。我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？第五页，共97页。朋友：汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！一、品牌的概念 第六页，共97页。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者！一、品牌的概念 第七页，共97页。3、关系说——品牌与消费者沟通的角度关键点：注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。一、品牌的概念 第八页，共97页。苹果第九页，共97页。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。一、品牌的概念 第十页，共97页。4、资源说——品牌价值的角度品牌是一种价值，具有获利能力。唐·舒尔茨认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。

一、品牌的概念 第十一页，共97页。第十二页，共97页。

品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌是一个商业名称主要作用是宣传商品，商标也可以宣传商品，但重要的是它是一个法律名称，受法律保护。一、品牌的概念 第十三页，共97页。

（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。第十四页，共97页。品牌的外在构成要素：品牌的名称、品牌的标识、品牌广告

品牌的内在构成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承诺、品牌体验

品牌的引申构成要素：品牌文化、品牌的目标消费群、品牌的销售渠道、品牌资产

第十五页，共97页。品牌名称（BrandName）——品牌中用语言称呼的部分。品牌标志（BrandMark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。第十六页，共97页。品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌第十七页，共97页。品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化第十八页，共97页。联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的概念辨析第十九页，共97页。品牌与商标

商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护第二十页，共97页。法律认可的识别标记第二十一页，共97页。品牌的外在构成要素：品牌的名称、品牌的标识、品牌广告

品牌的内在构成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承诺、品牌体验

品牌的引申构成要素：品牌文化、品牌的目标消费群、品牌的销售渠道、品牌资产

第二十二页，共97页。品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌的概念辨析第二十三页，共97页。品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段品牌的概念辨析第二十四页，共97页。（一）品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征第二十五页，共97页。1、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。第二十六页，共97页。第二十七页，共97页。2、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。第二十八页，共97页。3、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。耐克第二十九页，共97页。

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易·威登(LouisVuitton)一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。

LV品牌第三十页，共97页。麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳品牌第三十一页，共97页。

李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗–青春燃烧的火炬–热情律动的旋律–活力.李宁品牌第三十二页，共97页。品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者

品牌是向消费者传递一种信息第三十三页，共97页。2023/4/10广州科贸品牌策划纪伟34梅塞德斯·奔驰

属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第三十四页，共97页。品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：第三十五页，共97页。品牌的内涵品牌的上面是广告品牌的前面是形象品牌的本质靠创新品牌的内容靠管理品牌的基础是质量品牌的表现看包装品牌的外部靠营销品牌的未来靠性格品牌的后面是文化品牌的下面是服务品牌的背后是什么？第三十六页，共97页。四、品牌的作用（一）建立差异（二）识别产品第三十七页，共97页。（一）建立差异即在众多竞争者中使自己的产品成为独一无二的。卖方交付给买方的产品特征、利益、和服务的一贯性承诺。品牌内容

属性利益

价值

文化

个性

使用者

产品企业功能利益：

质量可靠服务上乘情感利益：

“高标准、精细化、零缺陷”“劳斯莱斯”地位的象征第三十八页，共97页。（二）识别产品品牌就是产品①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如：“波音”、“劳斯莱斯”、“劳力士”、“宝洁”。②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。例如：“蒙牛”、“香格里拉”、“正蒙”③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼”酒、“冷酸灵”、“金嗓子”、“小护士”。④品牌与使用者。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用者。例如：“太太”、“好孩子”。第三十九页，共97页。1、品牌对消费者的作用第四十页，共97页。2、品牌对企业的作用第四十一页，共97页。品牌策划的流程图品牌化决策：用品牌不用品牌品牌使用者决策：制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策：个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌战略决策：产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策：重新定位不重新定位第四十二页，共97页。品牌决策的内容是否使用品牌使用谁的品牌使用什么质量使用多少数量同一产品是否多个品牌其他产品是否使用第四十三页，共97页。品牌决策的内容为该产品定一个品牌？由谁来用该品牌？个别品牌还是家族品牌？采用何种品牌决策？品牌应再定位吗？品牌化决策品牌使用者决策名称决策品牌战略决策再定位决策决定用不用品牌使用谁的品牌？品牌名称、图案决策延伸品牌？多品牌？新品牌？原有品牌是否适合新产品？第四十四页，共97页。品牌策划的内容一、品牌化策划：决定用不用品牌？二、品牌使用者策划：使用谁的品牌？三、品牌质量策划：使用什么质量？四、品牌数量策划：使用多少数量？第四十五页，共97页。一、品牌化策划产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题使用品牌：品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，所以，不是所有的产品都要使用品牌。不用品牌。理由：同质性产品，不会因生产者不同而出现差别；人们不习惯认牌购买的产品，农副产品、原材料，钢材生产简单、无一定技术标准的产品，小农具临时或一次性生产的产品，土纸、纸杯已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此购买商品第四十六页，共97页。二、品牌使用者策划使用谁的品牌？自己的品牌别人的品牌制造商品牌中间商品牌混合使用品牌策划的关键是确认哪种做法对企业有利？第四十七页，共97页。使用制造商品牌。绝大多数生产者使用自己的品牌，制造商品牌长期以来一直支配着市场。使用中间商品牌如果一个企业对市场不熟悉或者自己的品牌声誉不及中间商的品牌声誉，就可以考虑使用中间商品牌。使用混合品牌。其一，生产者部分使用自己的品牌。其二，为了进入新市场。其三。两种品牌并用。我们必须有自己奋斗的目标，相信自己前途无量。（1）（2）（3）二、品牌使用者策划第四十八页，共97页。三、品牌数量策划.使用个别的统一品牌，企业依据一定得标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。.使用个别品牌。在企业中不同的产品使用不同的品牌Vision01Vision03Vision02Vision04CompanyLOGO

使用统一品牌，这种做法是企业各种产品使用相同的品牌推向市场，例如，美国通用。

使用统一的个别品牌。这是兼有统一品牌和个别品牌有点的又一种策略。第四十九页，共97页。四、品牌质量策划决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量决策包括：决定品牌的初始质量水平；随着时间的推移管理品牌质量。第五十页，共97页。续（一）决定品牌的初始质量水平每一种质量的品牌都有其相应的市场，并非都要推出高质量的品牌，(目标市场性价比)（二）管理品牌质量定位策划要点:不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。如宝洁公司，其品牌已是较高质量，再配合提高产品质量的战略，使该公司在多个市场保持和占有领先地位。保持品牌质量——若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变。逐渐降低品牌质量，原因：产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机。该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平。偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。第五十一页，共97页。品牌建设策划品牌命名策划(1)品牌命名的类;(2)品牌命名策划原则品牌设计策划(1)品牌标志的类型(2)品牌设计策划的原则第五十二页，共97页。品牌定位策划（1）品牌定位的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比（2）常见品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空档地位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位等品牌建设策划第五十三页，共97页。品牌传播策划（1）品牌传播模式品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图。（2）传播媒介的选择采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划品牌建设策划第五十四页，共97页。品牌传播模式图示媒介传播消费者认知品牌资产品牌特征第五十五页，共97页。三、品牌名称策划（一）使用统一品牌（二）使用个别品牌（三）使用个别的统一品牌（四）使用统一的个别品牌第五十六页，共97页。（一）使用统一品牌即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。如“海尔”：冰箱、洗衣机、空调、电视机、电脑、手机好处：显示势力，提高声望借助已有品牌的影响力，消除消费者对新产品的不信任感，迅速将新产品推向市场，宣传介绍新产品的费用开支较低缺点：一种产品出现质量问题会殃及其他产品企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉；采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。第五十七页，共97页。（二）使用个别品牌指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。如五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神、两湖春、长三角等优点：为每种产品寻求品牌定位，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品；利于优质新品种的推广；当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。缺点：会增加品牌建立费用和产品促销费用。第五十八页，共97页。（三）使用个别的统一品牌企业依据一定的标准将产品分类，不同类别的产品之间实行个别品牌，同类别产品实行统一品牌。如健力宝集团，饮料类使用健力宝为品牌，运动服装类使用李宁为品牌好处：兼收统一品牌和个别品牌的好处史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。第五十九页，共97页。（四）使用统一的个别品牌不同的产品分别使用不同的品牌名称，而在各种不同的品牌名称前冠以统一的企业名称。如通用汽车公司不同类型产品用不同商标：Chevrolet,Buiek，Pontaic,Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽车公司产品。上海大众第六十页，共97页。一、品牌命名的原则（一）易于发音、拼读和辨认，以两三个字为宜比如：康佳、格力、海尔等CocaCola（可口可乐）、Haier（二）独特新颖，不落俗套东京通信工业→SOUNDS→Sonny（“阳光男孩”SunnyBoy）→SONYKodak（柯达）（三）提示产品特色如“999胃泰”、“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”服装等（四）适应不同的文化环境Goldlion（金利来）、Flyingpigeon（飞鸽）第六十一页，共97页。二、品牌命名策划要点（一）产品效用如奔驰（汽车）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、海飞丝、冷酸灵、固特异（轮胎）、锐步（运动鞋）（二）地名及名胜古迹青岛啤酒、云烟、长城干红等（三）人名李宁、姚明、谭木匠、福特、麦当劳（四）神话、传说与传奇故事香格里拉、“红豆”品牌（五）数字：555、505来辉武第六十二页，共97页。谭木匠第六十三页，共97页。

按照品牌的完整性，品牌可以划分为完全品牌，品名品牌和品标品牌。类型（1）按照品牌标志造型的不同，可以将其划分为表音标志，表形标志和图画标志。（2）根据品牌标志构成因素的不同，可将其划分为文字标志，图形标志和图文结合标志。（3）根据品牌标志的内容可将其划分为名称性标志，解释性标志和寓意性标志。三、品牌设计策划第六十四页，共97页。品牌设计策划的原则

四大原则Textinhere

形象生动，美观大方，这样才会有强烈的艺术感染力。；例如，海尔是由两个活泼的小男孩构成，十分具有亲和力，看上去十分形象生动。Textinhere简洁明了，新奇独特品牌是产品的标记，必须具有显著的特征。；好的品牌设计，应当团清晰，文字简练，色彩醒目，没有多余的装饰。Textinhere动能第一，传播便捷。要强调产品的功能特点，并且简单明了。比如，电视，广播，杂志。Textinhere易懂易记，引发联想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的设计，三字与清宫有密切联系的书法大家启功先生所写，整个品牌的设计不但易懂，而且会使人联想历史。第六十五页，共97页。2.3品牌定位策划1.品牌定位策划的原则（1）以目标消费者为原则。品牌定位作为企业与目标消费者互动性活动，其功能与否关键在于其能否突破目标消费者心理障碍。（2）以差异化为标准竞争者是影响定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就失去了价值。（3）以产品特点为基础，品牌是产品的形象代表，产品则是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了策划人员在进行品牌定位策划师，必须考虑产品的质量，性能，用途等方面的特点。

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Titleinhere第六十六页，共97页。常见品牌定位策略利益定位所谓利益定位，就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来，向消费者承诺产品能给其某某种利益。情感定位情感定位是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的。USP定位，是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的。空挡定位指的是找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空挡作为品牌定位。比附定位是通过以竞争品牌的比较，衬托自己形象的一种定位策略。产品类型定位是把产品与某种特定的产品种类联系起来以连理品牌联想。文化定位是指将某种文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差异。目标消费者定位，是把产品和消费者联系起来，以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费者群体服务第六十七页，共97页。品牌传播策划.品牌传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制。TitleinhereTitleinhereTitleinhereTitleinhereABCD（1）品牌特征品牌特征是词语，形象，思想和相关事务构成的框架，这个框架由0由消费者对品牌总的感觉组成。2）媒介传播通过各种媒体，各种活动向外界传播信息。（3）消费者认知企业应当根据消费者对品牌的认知采取相应的措施。（4）品牌资产品牌媒介传播的最终目的是积淀企业的品牌资产，因为品牌资产能给企业带来获利能力。第六十八页，共97页。传播媒介的选择选择销售原则策划品牌品牌传播媒介的选择是品牌传播的关键部分直接关系到能够有效的将品牌特征传递给潜在的消费者。第六十九页，共97页。第四节品牌发展策划1、品牌扩展：先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。海尔的王子系列，“大王子”、“小王子”、“双王子”2、品牌延伸：把成功的品牌用于新开发的不同产品。海尔冰箱向洗衣机、电脑、手机等产业推进3、多品牌策略：就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。宝洁洗衣粉设计了九种品牌，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特等4、新品牌策略：雷萨克斯百年润发其他产品是否使用？同一产品是否多个品牌？第七十页，共97页。品牌扩展郎酒郎酒改制以来，经过近两年的调整，全面理顺了国企遗留下来的各种复杂问题，重新确立了新的郎酒品牌战略，一个以“中国郎”为核心的品牌形象横空出世。“神采飞扬·中国郎”成为郎酒崭新的品牌战略，在此整体战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气，郎酒产品结构明晰清楚：酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒及20年陈青花郎酒；浓香型产品包括天宝洞藏酒、郎泉酒及古蔺特曲、古蔺头曲、古蔺大曲等；兼香型产品则为新开发的新郎酒12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿。第七十一页，共97页。品牌扩展格力空调

卧室空调:月亮女神(新品)月亮女神(新品)月亮女神(新品)月亮女神(新品)睡美人睡美人睡梦宝分体挂壁式:谦者(新品)变频金刚变频金刚绿景园凉之静分体立柜式:变频王者之尊悦轩风

第七十二页，共97页。品牌延伸

第七十三页，共97页。品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点：①有助于新产品快速切入市场,把握市场机会。②有益于降低新产品的市场导入费用。③有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌延伸的缺点：如果品牌延伸失败的话，可能会造成降低消费者对原先产品的好感。“施乐资料系统”“派克”钢笔第七十四页，共97页。品牌延伸——马应龙品牌延伸的最常见做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上，希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。马应龙正是走了这样的一条道路，“挟”自己“中国驰名商标”(当然是痔疮药类)的名气来“令”有黑眼圈的朋友。由于两者的使用部位都比较“敏感”，一个是“羞于见人”的下身，另一个是“招人惹目”的脸部;再加上，两者的价位天壤之别，前者还不及后者的零头，这便引起民众兴致盎然，议论纷纷。首先，当眼霜使用马应龙这一个品牌，必将导致那个因痔疮药而荣获“中国驰名商标”荣誉的品牌失去其原有的独特性，使品牌淡化。其次，眼霜与痔疮药的所引发的心理冲突是难以消除的。绝大多数的消费者心中的疙瘩总是存在的。品牌延伸使原品牌再也无法成为市场上独特的产品，使产品清晰的属性变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。第七十五页，共97页。品牌延伸——999胃泰中国营销史上有一个经典的案例，那就是999啤酒。三九集团以“999”胃泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。提起999，人们首先想到的是这种胃药。然而，三九集团随后进行了品牌延伸，将“999”延伸到啤酒。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者喝着999冰啤时，难免会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再吃胃药，这种有点不道德的行径是显而易见的。所幸的是，999啤酒只是在河北少数地区卖，除了当地的消费者外，其他地方很少有人知道有999啤酒，这把负面效应降到最低点。假如999啤酒在全国大量的销售，实行高空广告“轰炸”，那么后果将会是什么，恐怕会惨不忍睹，比今天的现状还难看。第七十六页，共97页。多品牌策略的优缺点多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③有利于提高企业抗风险的能力。多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。“乐口福”——“有福的人喝乐口福”“阿华田”——“阿华田的孩子了不得”第七十七页，共97页。案例分析娃哈哈品牌战略品牌属性：制造商品牌品牌结构：主副品牌品牌内涵：健康、青春、活力、纯净品牌延伸：娃哈哈儿童营养液娃哈哈茶饮料娃哈哈AD钙奶娃哈哈铁锌钙奶娃哈哈乐酸乳娃哈哈营养八宝粥娃哈哈纯净水娃哈哈非常碳酸系列非常可乐非常柠檬……（主品牌）副品牌子品牌第七十八页，共97页。实训时至今日，大家对多品牌策略这一概念已经不再陌生。并且能举出诸如宝洁、欧莱雅等以多品牌策略在品牌竞争中胜出的全球化企业。其中宝洁被称为多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“玉兰油”等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度。另外，从未主动对外宣称旗下拥有“兰寇”、“美宝莲”、“薇姿”等众多知名品牌的欧莱雅企业，也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重。它们的成功让国内许多成长企业认识到多品牌策略的优势，于是竞相模仿，如五粮液、班尼路等，但这些推行多品牌策略的国内企业，似乎除了第一品牌之外，并没能让旗下的其他品牌做到与第一品牌并驾齐驱的地步，与全球化企业旗下品牌的市场状态相差甚远。难道是中国市场不适合多品牌策略生存？那宝洁、欧莱雅等国际化企业在中国市场上取得的显著成就又怎样解释？是中国企业尚未成熟到能够运作多品牌策略的实力？成长企业推行多品牌策略的机会与挑战在哪里？你能通过策划改变这种局面吗？模拟开始：……第七十九页，共97页。模拟要点1、多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，一旦新品牌成功，可以给企业带来巨大的无形资产利益。我认为，目前的中国市场已具备适合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功经验，就目前来看，国内的成长企业与全球化企业在资金实力和运作经验等方面都还存在很大差距。因此国内成长企业在推行多品牌策略时应充分考虑企业自身及竞争环境的现状，推行“有中国特色的多品牌策略”。2、多品牌策略的推行是一个长期行为，并不是所有的行业都适合。如日用消费品行业易于成功。而一些市场竞争过于成熟的行业如彩电就不适合。中国什么行业适合多品牌策略生存呢？1）处于成长期的消费品行业。如服装、化妆品、餐饮等行业。2）大众消费品行业。如音响、MP3等。什么样的企业有条件推行多品牌策略？一般来说，1）行业领先品牌。2）行业挑战品牌。如何推行多品牌策略呢?一般来说，可采用：1）创建新品牌；2）合资优势品牌。3）收编劣势品牌。3、多品牌策略的操作关键:1）整合资源。2)创造差异。可从以下方面入手：形象（标志、视觉、个性、风格、主张等）、产品（功能、外观、价格、设计、质量等）、渠道（渠道模式、店面选择、店面大小等）、服务（订货便利度、交货、安装，客户咨询、维修、多种服务）及人员等。3）同步扩张。4）品牌关系管理。多品牌管理应集中品牌、分类管理，重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主义”路线。第八十页，共97页。视频《寻找中国制造的新定位》

格兰仕要进军空调领域，其品牌策略采用品牌延伸还是多品牌更合适？为什么？第八十一页，共97页。第五节品牌推广第八十二页，共97页。一、品牌的实践性理论品牌的提升之路品质度传播度注意度认知度知名度畅销度满意度美誉度忠诚度跟随度品质度第八十三页，共97页。二、品牌推广的方式终端推广渠道推广消费者互动推广传媒推广现场导购终端陈列店面POP提高铺货率经销商推广实地考察促销软性文章大众媒体第八十四页，共97页。小结品牌是一种商业称谓如果没有注册不受法律保护，商标是个法律术语受法律保护品牌的作用可以概括为建立差异、识别产品、保证质量、维护权益；品牌策划包括品牌化策划、品牌使用者策划、名称策划、品牌质量策划、品牌数量策划和品牌战略策划；品牌化策划的目的是决定用不用品牌；品牌使用者策划决定使用谁的品牌，自己的？别人的（制造商品牌、中间商品牌或与别人共有的品牌）？品牌名称策划如同给人取名，所用语义符号要有一定意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象；品牌质量策划要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。品牌数量策划考虑使用多少个品牌，使用统一品牌？个别品牌？个别的统一品牌？统一的个别品牌？品牌战略策划考虑其他产品是否使用品牌？同一产品是否多个品牌？可采取的策略包括：延伸品牌策划和多重品牌策划。第八十五页，共97页。思考题1、品牌与商标有何联系与区别？2、你怎样理解品牌的作用？3、品牌策划包括哪几个方面？4、品牌延伸有哪些优点和缺点？如何进行品牌延伸策划？5、多品牌策略的优点和缺点各是什么？如何进行多品牌策划？6、简述品牌的实践性理论第八十六页，共97页。奔驰奔驰――海陆空全方位的三叉星。奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。奔驰的三叉星分别代表了陆地、海洋和天空，表示其无论在海上、天空还是陆地都神通广大。环形图显示其营销全球的发展势头。第八十七页，共97页。宝马宝马――蓝天白云螺旋桨。其意为在蓝天下的一个银色推进器，让人想起公司的前身是1916年创建的一家飞机发动机制造厂（宝马的标识首次出现在1928年）。“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。第八十八页，共97页。奥迪奥迪――兄弟四人手挽手。德国大众汽车公司生产的奥迪(AUdi)轿车标志是4个连环圆圈，它是其前身――汽车联合公司于1932年成立时即使用的统一车标。4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。第八十九页，共97页。沃尔沃“沃尔沃”（VOLVO），volvo公司总部设在瑞典的歌德堡，也译为“富豪”。车标由图标和文字商标两部分组成。沃尔沃图形车标是由双圆环组成车轮的形状，并有指向右上方的箭头。中间的拉丁语文字“VOLVO”，是滚滚向前的意思，寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达、前途无量。第九十页，共