品牌塑造成功与失败案例

第一页，共16页。耐克品牌介绍耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。

“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基nike”的尾音，意为无往不胜。这个名字，易读易记，能够叫得响亮。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。它的造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。第二页，共16页。耐克标志演变过程1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志，标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。第三页，共16页。1978年，耐克Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。第四页，共16页。

1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

如今，swoosh标志依据需要被单独运用。第五页，共16页。耐克标志的解读首先，它满足了商标设计的心理要求。Swoosh标志单纯醒目，容易识别，造型上也较优美，让人赏心悦目。同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神，耐克的Swoosh标志象征着希腊胜利女神舞动的翅膀，代表着速度与胜利。而且商标像个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。同时小钩整体的流畅、饱满的弧度以及逐渐变细的末端也代表着动感和轻柔，让人联想到使用耐克体育用品时的舒适。而速度与爆发力以及舒适感都是体育用品消费者所追求的，这个商标恰恰满足了耐克公司目标市场顾客的心理需求。第六页，共16页。其次，它完美地阐述了商标的心理功能。耐克商标代表的不仅仅是耐克公司的产品，还代表着耐克过硬的产品质量，不断创新的生产技术，以及耐克公司一直追求的目标——为每一位运动员献上最好的运动产品。它让顾客知道了耐克公司，并逐渐了解了耐克的产品，最后记住了耐克，甚至认准了耐克。正因为它简洁生动，让人过目不忘，才能在宣传中，把耐克公司的理念深入人心，把耐克产品的信誉传播到世界各地，让越来越多的人知道耐克的产品。如今，耐克的商标已经成为了耐克信誉的象征，是耐克公司的不可缺少的无形资产。第七页，共16页。耐克品牌成功理念①广告策略强、品牌标语励志

耐克不只卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活方式。就像耐克的经典广告语一样“justdoit”，想做就做，跟着感觉走。耐克的广告语激励着每一位消费者，“如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。”②追求创新、研发

耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发，针对不同的人群，不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。③准确的市场定位耐克起初定位在美国的中产阶段，他们有能力购买，并且需要它。现在耐克市场全球化，它更多的是针对年轻人，他们热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。和耐克的品牌理念有异曲同工之处。④异地办厂战略耐克把厂设置在一些发展中国家，减少了成本，同时又提高了利润。第八页，共16页。第九页，共16页。李宁品牌重塑失败案例

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2010李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“MakeTheChange”。同时将公司logo变换为抽象化的李宁交叉动作，开始打造其国际化体育品牌道路。但是自2010年以来，李宁公司接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变换，2012年8月23日李宁更是半年纯利降85%，创下上市来首次纪录得全年亏损。目前李宁在变革与国际化道路上面临沉重压力。第十页，共16页。李宁标志的解读李宁原先的标志是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法：李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。李宁标志的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。第十一页，共16页。李宁品牌重塑背景分析：2008年，借助奥运之风，李宁业绩节节攀升，达到顶峰。但辉煌背后仍有隐忧。在消费者心目中，李宁品牌一度与“为国争光体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者。对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在。于是李宁服装决定重塑品牌。正式推出新的Logo和口号之前，公司历经了足足4年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。第十二页，共16页。李宁品牌重塑失败分析：首先，是“90后李宁”让1990年以前出生的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视。如此让李宁失去了一批以往忠实客户。在被质疑之后，CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：“原来‘所谓’的讨好我们90后只是概念，他们并没准备真地去做……”于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未到来.品牌定位混乱。时而与耐克阿迪争夺高端市场，时而与安踏、361度在中端市场厮杀。缺乏明确定位第十三页，共16页。品牌核心缺失。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任。品牌重塑后，李宁却没有找到它未来的品牌核心在哪。国际化策略失当。李宁公司走的是先品牌国际化，后市场国际化。通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年，李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。向上走的策略无可非议。但是，其时李宁品牌的主要客户群体仍集中在二三线城市，连续提价使得原有的性价比优势全无，消费者不得不转向安踏、匹克等品牌。市场跟不上，品牌亦是空中楼阁，李宁公司的国际化战略逻辑明显有问题。第十四页，共16页。李宁如何才能做好品牌重塑：

1、应找准品牌核心。品牌其实是信息成本过高的情况下无奈的选择”，选择品牌有时就是良好质量的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任。在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心和准确定位，而不是对口号的反复呐喊

2、产品得有力支持。品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。致力培养消费者忠诚度的企业，应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

3、多品牌进行区格提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如：Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈。服装领域也是如此，如果只有使用的功能性诉求，消费者会选择安踏或者361度;如果想走国际路线，消费者则会去支买耐克或者阿迪。与国内后起之秀相比不够便宜，与国外高端品牌又缺乏足够品牌溢价能力，于是李宁显得