区域渠道管理与终端运作

目录区域市场渠道分析与设计经销商的维护管理三四级市场终端运作市场维护与渠道冲突解决互动与沟通第一页，共68页。家电渠道运作问题分析现实中渠道问题渠道维护不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，执行力弱渠道模式单一：结构和分工不合理，冲突不断，效能低下博弈式合作关系：导致协同困难，短期行为，稳定性差销售重心高：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕第二页，共68页。家电市场发展的影响一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性，需求升级，门槛提高能有效博弈ka终端，并进行多元化终端运作品牌和产品的拉力作用凸显多项政策促进，次级市场方兴未艾加速发展，潜力巨大，竞争无序，逐步规范要求能渠道下沉，发育贴近的推广和服务等职能渠道精耕与终端运作的推力还是关键第三页，共68页。家电渠道的发展趋势渠道加速整合与集中，扁平化、规模化、功能化、终端化和专业化趋势加强新兴渠道将加速发展，业态会多元化和多样性连锁巨头继续强势发展，但与上游关系趋于缓和能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间厂商关系会趋于合理化，厂家基于社会分工调整渠道模式第四页，共68页。厂家渠道模式的变化强势品牌强化对优质渠道资源的掌控厂家在加强零售巨头博弈同时，积极拓展和升级传统渠道品牌厂家对经销商的各项要求越来越高促使其承担更多的市场职能与经营风险，将其推向运作主体厂家渠道管理与服务的提升，推动经销商转型与升级第五页，共68页。发展新型厂商合作关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源经销商要争取做“链”中人。第六页，共68页。厂商价值一体化运作家电厂家乡镇经销商区域分中心专卖店终端核心经销商经销商ka终端分销商一般终端市场推广线管理支持线管理型渠道价值链第七页，共68页。厂商共建区域平台1厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务第八页，共68页。厂商共建区域平台2区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动第九页，共68页。厂商一体化协同运作市场开发方面的协同

市场维护方面的协同

组织管理方面的协同区域布局一体化营销策略一体化目标计划一体化终端维护管理一体化导购员管理一体化售后服务体系一体化信息反馈体系一体化市场秩序维护一体化沟通体系一体化支持体系一体化管理体系一体化第十页，共68页。区域市场渠道状况分析充分了解区域各级消费者的渠道偏好现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向第十一页，共68页。三四级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大第十二页，共68页。三四级市场经销商的特点实力弱，规模小，信息闭塞、关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，同质化竞争求利不求量，对工厂政策高度敏感彼此之间矛盾很深，同行是冤家不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，活动配合性差、服务缺失第十三页，共68页。区域市场的渠道规划复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合提升渠道管理，实现厂商价值一体化构建管理型渠道价值链促进分工与协同，发育渠道功能结盟优质经销商，构建渠道优势第十四页，共68页。合理划分区域按照商圈划分，而非行政区按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分应承认现实的经销商覆盖网络范围多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域积极引导、逐步调整、稳定过渡按照渠道类型划分经销商：批发、团购、传统零售、KA第十五页，共68页。具体渠道政策的制定需考虑的相关因素：

公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。第十六页，共68页。如何进行渠道的返利1A、透明返利——公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行激励和约束；B、模糊返利——不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式第十七页，共68页。A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少C、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入

D、财务性返利策略：目的：占有渠道资金，建立壁垒形式：投款贴息、投款坎级返利等

如何进行渠道的返利2第十八页，共68页。其他的经销商激励政策新品销售奖励奖励措施：专项返利、高价差、特种支持供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货评优激励内容：标竿评比和单项设计方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游3、市场秩序管理奖惩罚款或取消返利对低价窜货品种提价和限量取消促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格第十九页，共68页。目录区域市场渠道分析与设计经销商的日常维护管理三四级市场终端运作实务市场维护与渠道冲突解决互动与沟通第二十页，共68页。经销商关系维护与合作巩固第二十一页，共68页。一般经销商的误区缺乏长远考虑，盈利模式单一落后砸价格、拚资源，赔本挣吆喝上下游关系松散，可替代性强盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散频繁更换厂家和品牌，消耗元气盲从跟随，总是接到最后一棒市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后第二十二页，共68页。部分经销商的优势1、地缘背景优势：2、贴近区域的推广服务优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、多品类分销规模性：第二十三页，共68页。经销商的分化加剧进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存具有服务意识和能力的更为有利微利时代，效率高的将更有机会第二十四页，共68页。经销商的日常管理加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难有效激励和综合支持预防渠道冲突，协调合作关系及时处理意外突发事件第二十五页，共68页。如何做好经销商拜访5准备

内容标准备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？第二十六页，共68页。如何做好经销商拜访4必谈

内容标准备注销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态了解市场动态和竞争对手情况公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等第二十七页，共68页。如何做好经销商拜访3必到

内容标准备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等经销商门店了解产品销售实况和观察其内部运作情况相关终端和现场典型终端门店、推广活动现场等第二十八页，共68页。积极协助经销商转型文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型帮助完善管理，提升其经营效能贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍第二十九页，共68页。经销商的掌控一、文化掌控：1、高层巡访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）

三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）第三十页，共68页。如何有效影响经销商如何与大经销商打交道完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同作大市场及时响应需求，精细服务、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机第三十一页，共68页。如何有效影响经销商如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合服务为先，管理规范第三十二页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转3、多批次、少批量送货4、设立专用资金5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品6、以私有资产作为抵押担保7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做9、加强/改善客情关系10、在合理情况下，提供适当的信用额度库存太低1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题3、强调客户不满的后果4、以加强促销力度来提高其积极性5、重申公司的立场第三十三页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略送货不及时1、问题原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定及计划所需车量，需要时应买车或租车来解决困境6、培训相关人员7、建议提高现有车辆效率的计划8、加强内部管理，设立奖罚系统9、合理的调整经销商库存及施压仓储条件不良1、分析及讨论哪方面需改进2、不良条件所带来的负面影响3、如何改善以及怎样才算条件好？第三十四页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略价格太高1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货2、制定最高价位并达共识3、建议双方共同投入冲货1、重新明确销售区域2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日期4、重新估计市场潜力及指标的合理性5、向上头汇报，提出解决方案削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点2、制定市场最低价格并确保各方面赞同3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成的弊害4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁第三十五页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略代理品牌太多（我们销量比例少）1、提出选择我们这个品牌的好处2、分析公司能给予的支持3、协助其开发网点、收款、理货等4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心5、安排老板拜访，建立友好关系6、提供达标奖劢计划并协助他完成代理竞争品牌子1、表明我们的态度与立场，说服经销商2、提出选择我们的好处，以行动及业绩来强化地位3、尽量搞好客情关系4、提供达标奖励计划，协助他完成5、保留选择其他经销商的主动权第三十六页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略只选择畅销的规格1、确定这产品的铺市率2、尽量做好这产品在货架上的陈列位置3、针对不畅销产品提供奖励计划4、联合客户促销这产品以提高市场需求量5、提高当地活动6、协同经销商人员到商店建立品牌形象，增加信心提出无理要求和条件1、聆听他的诉说，找出可推翻的要点2、分析经销商的盈利状况3、让他充分了解公司的制度和规定4、展望长期合作计划，强调双赢局势5、提供可能及合理的交替方案第三十七页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略要求更高利润1、分析经销商售卖公司产品的盈利状况2、制定合理的销售目标及奖励计划3、鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润4、协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润5、协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本等等对方内部不协调1、了解对方情况，找出问题的症结2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响3、利用客情关系来解决对我方不利的因素4、提供培训，提高规划管理意识5、提供成功的管理模式作为参考6、协助他建立管理制度系统第三十八页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略业务思路/观念不同1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子3、说明不能解决的后果处理客户投诉不当1、建立处理投诉手续及负责人员2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识3、告知处理不当的负面影响4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案拖延公司的优惠政策1、明确期限及数量2、在通知书上及传真上盖章确认第三十九页，共68页。经销商管理的难题与应对难题应对策略经销商业务人员素质差1、指出差表现并说明什么才算是好的表现2、针对性的提供培训，并协助培训新进业务人员3、加强陪同走访4、制定奖罚制度5、建议及提供征聘标准6、研究及调整待遇问题7、建立绩效评估系统8、优胜劣汰的局面开发网点速度慢1、要求客户指派专人负责2、协助设定目标及开发计划3、公司短期内派人协调/协助4、对人员提供相关产品及开发新客户的培训第四十页，共68页。目录区域市场渠道分析与设计经销商的维护管理三四级市场终端运作市场维护与渠道冲突解决互动与沟通第四十一页，共68页。区域终端网络的诊断现状原因解决策略网络数量不足业务员网络开发和维护不足加强培训与指导，并加大检核与奖罚遗留问题导致终端流失加强维护，及时排忧解难区域市场整体下滑，网络萎缩加大市场投入，突破重点市场代理商分销网络质量差、能力弱通过代理商调整与改变，提升开发能力品牌影响力低，终端意愿不高加强促销、产品支持和巡访，保持良好的客情关系第四十二页，共68页。区域终端问题诊断现状原因解决策略终端网络质量不好优势终端覆盖率低，空白区域多1、调整网络结构；2、提高出货高的优势终端覆盖率；网络规划不足，导致经销商积极性不高1、调整终端网络布局，建立核心终端；2、树立渠道政策，保住各级合理利润产品投放不合理，导致终端竞争力不强和利润不足根据市场特性、终端状况和竞争态势，合理规划产品投放市场秩序混乱，渠道利润不足加强区域市场秩序管控，确保渠道利润终端建设、促销支持不到位；导购员工作不到位；加强终端建设促销支持力度和整改，提高终端出货效率；加强对导购员的培训和检核终端忠诚度不高，不主推业务员加强拜访和支持，建立良好的客情关系，争取第一主推业务员维护不到位加强对业务员工作的检核和培训销售政策缺乏吸引力合理利用其他非政策性资源，调动经销商的积极性第四十三页，共68页。次级市场的区域规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大第四十四页，共68页。竞争定位与策略选择利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基保证资源投入、强调战略性投入，并取得即期回报竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制投入战略性资源，阻击与蚕食第四十五页，共68页。竞争定位与策略选择发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额投入战略性资源，获得中长期回报开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场只有战术性资源投入，不做亏损预算第四十六页，共68页。把握次级市场的运作节奏区域市场集中与滚动开发节奏把握产品投放的节奏单品突破、多点围攻、细分覆盖促销推广的动态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量第四十七页，共68页。优化区域市场终端布局合理和科学的终端布局，保证有效覆盖协调外占与内占的关系，保证市场份额强调重点终端的开发与运作其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端覆盖与补充强化专卖店的建设，并与其他类型门店的共荣第四十八页，共68页。重点终端的开发策略选对对象是关键了解其需求，审时度势，选择合适合作方式策略灵活，先发展，逐步规范市场造势，突出重点，构建样板后续服务及时跟进持续沟通，逐步深化关系第四十九页，共68页。贴近次级市场需求,提供客户满意的选择组合突出特色，凸现价值对比和竞争差异结构优化，互补协同，设计产品的战斗队形让经销商有利可图的结构组合针对性的产品策略第五十页，共68页。终端陈列优化与提升陈列“五比”：比品项：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品比排面：排面量要尽可能大,超过竟品比位置：位置要尽可能显眼，让尽可能多的人看到比广宣：陈列现场布置广宣品，美观、大方比整洁：必须保持陈列现场的整洁第五十一页，共68页。终端日常维护到位“四定”——定点、定时、定线、定人的巡回拜访进行终端分类，制定不同的投入和维护标准内外部的包装、出样数量与规格、安全库存确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率

合理配置人员，达到与店数和路线的匹配明确每人每天或每周拜访多少店次？案例分享第五十二页，共68页。终端维护的主要内容11、了解销售情况，掌握进销存2、精准配送与及时结算：

按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难，及时响应：

解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。第五十三页，共68页。终端维护的主要内容24、针对性的业务指导：指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求6、现场理货，保证终端建设生动化：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。第五十四页，共68页。终端维护的主要内容37、落实促销活动，保证执行效果讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8、推广落地、服务贴近说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务9、信息反馈，动态把握用户、市场、对手和其他相关情况第五十五页，共68页。终端拜访八步法

第一步：

计划与准备

第二步：

店外观察

第六步：

销售与回款

第四步：

解决问题

第三步：

现场工作

第七步：

竞品信息调查

第八步：

填写维护记录

第五步：

政策讲解

第五十六页，共68页。终端的有效激励足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等第五十七页，共68页。做好门店促销促销主题、策略与形式贴近，简单有效聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效现场要热闹，聚集和调动