第十章可行性研究报告

如何写项目可行性研究郑刚浙江大学管理学院资料来源：根据网上资料和课件整理1项目的可行性研究1.项目可行性研究概念

项目可行性研究是一门综合运用多种学科的知识，寻求使投资项目达到最好经济效益的研究方法。它的任务（关键）是以市场分析为前提，以技术为手段，以经济效益为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，作出项目可行或者不可行的结论。2投资项目基本建设程序投资前时期投资时期生产时期规划与研究阶段设计阶段建设阶段生产阶段项目建议书立项评估可行性研究项目评估勘察设计招标初步设计施工图设计施工招标建安施工试运转正式投产达产运营3

建设项目可行性研究

任务内容地位 项目必要性市场研究（产品的市场调查与预测研究）前提和基础 技术上的可行性技术研究（技术方案和建设条件）技术基础 经济上的合理性效益研究（经济效益的分析与评价）核心 42.可行性研究的作用作为经济主体投资决策的依据作为编制设计文件的依据作为筹集资金和向银行申请贷款的依据作为建设单位与个协作单位签订合同或协议的依据作为环保部门、地方政府和规划部门审批项目的依据作为施工组织、工程进度安排及竣工验收的依据作为项目后评价的依据53.项目可行性研究的内容（1）项目概况 （2）项目建设的必要性（3）项目市场调查和市场预测（4）项目选址与建设条件论证（5）项目规划方案、建设规模和建设内容（6）项目外部配套建设（7）环境保护、劳动安全、卫生防疫（8）消防、节能和防水 （9）项目总投资估算及资金来源（10）项目的经济和社会效益：财务分析和国民经济分析（11）项目建设周期及进度安排（12）结论与建议（13）附件6国民经济中长期发展规划和产业政策项目建议书委托方的意图有关的基础资料有关的技术经济方面的规范、标准、定额等指标有关的经济评价的基本参数和指标4.可行性研究的编制依据7市场调查的内容消费者需求生产者供应销售渠道新产品发展趋势市场竞争国外市场市场调查的程序确定市场需求目标：如产品的供应量、需求量、市场占有率等；制定调查计划：调查对象范围、调查方法、培训调查人员、制定进度计划；开展调查：调查进行、问题反馈；调查结果：调查报告，调查结论。5.市场调查85.市场调查——市场调查的方法：观察法：看、亲身经历，痕迹，行为记录。询问法：个别谈话，集体谈话，电话访谈，网络调查，问卷调查。实验法：展销会，试销。抽样调查

96.市场预测：市场预测内容（1）社会需求变化的预测；（2）原材料、能源等供应情况和国家的进出口政策、产业政策等；（3）消费习惯、消费心理和消费意向的预测；（4）市场供求变化情况的预测；（5）产品成本价格预测；（6）市场的综合分析。106.市场预测——市场预测方法定性预测：通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。定量预测：根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。常用的方法：趋势外推法：移动平均法、指数平滑法、季节指数法、包络线趋势预测法等。因果分析法：回归分析法、相关分析法等。117.项目建设选址及建设条件论证自然条件基础设施条件原材料及辅助材料供应燃料动力供应人力资源条件社会、经济、人文条件政策环境主要原材料、燃料动力费用估算土地费用其它应考虑的因素与政府的关系目标市场战略布局各备选方案比较128.项目进度安排项目实施的各阶段资金筹措安排技术获得勘察设计与设备订货工程招标与施工准备工程施工生产准备试运转竣工验收项目实施进度安排项目实施管理机构项目实施费用建设单位管理费生产筹备费生产职工培训费办公家具购置费勘察设计费其他应支出的费用13

范例——方太生产热水器可行性研究报告热水器是指应用于家庭、宾馆、宿舍等场所的洗浴热水装置，通常分为燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三大类。目前国内热水器市场中，燃气热水器占53%，电热水器占42%，太阳能热水器占5%。后二者正在逐步扩大市场份额。各类热水器均有很大的发展空间，建议全面出品各类型热水器，并以太阳能热水器和电热水器为突破方向。南方地区以销售太阳能热水器为主，北方地区以销售电热水器为主，燃气热水器则进行全国销售。目前仅广东的热水器厂家有几十个，大都是乡镇和民营企业，缺乏高端品牌和精品。因此，可以“方太”为品牌，采用快速上马高质量生产线的方式，介入高端市场，取代国外中档位品牌。在后续市场份额扩张的情况下，可以合资控股或者购买改造二手生产设备的方式，扩建生产体系和强化科研体系。适度进行贴牌生产，避免过大的固定资产投入并满足市场需求。内容提示14第一、产品定义及分类15第一、产品定义及分类（续一）16第一、产品定义及分类（续二）17

第二、行业概况18

第二、行业概况（续）19第三、市场分布及产业特征20第三、市场分布及产业特征（续一）21第三、市场分布及产业特征（续二）22第四、市场潜力23第四、市场潜力（续）24第五、优势和风险分析25第五、优势和风险分析26第六、热水器的安全问题27第六、热水器的安全问题（续）28第七、热水器项目的介入一、介入方式：29第七、热水器项目的介入（续一）30第七、热水器项目的介入（续二）31第七、热水器项目的介入（续三）32第八、投资估算和财务评价33第八、投资估算和财务评价（续一）34第八、投资估算和财务评价（续二）35第八、投资估算和财务评价（续三）36第八、投资估算和财务评价（续三）37第八、投资估算和财务评价（续三）38第八、投资估算和财务评价（续三）39第八、投资估算和财务评价（续三）40第八、投资估算和财务评价（续三）41第八、投资估算和财务评价（续三）42第九、结论43竞争力分析的常用分析工具

SWOT分析

PEST分析波士顿矩阵安索夫矩阵GE矩阵波特五力分析模型麦肯锡战略7S模型产品生命周期曲线441。SWOT分析SO战略依托内部优势利用外部机会WO战略克服内部弱点利用外部机会ST战略依托内部优势规避外部威胁WT战略克服内部弱点规避外部威胁优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Treats）内部环境外部环境45一汽战略分析与选择

——

SWOT分析

外部机会外部威胁-我国人口总量巨大，汽车潜在用户多；-国家将出台许多刺激汽车消费的政策；-国内轿车市场增长强劲，进入成长期；-并购使公司有机会进入新的细分市场；-全球性零部件采购；-大部分竞争对手尚无力快速扩张；-汽车出口政策将更宽松；-轿车从价格竞争转为产品竞争，公司产品的性价比比较高。-汽车产业较易受经济周期影响；-我国轿车市场的品牌竞争更加多元化；-加入WTO后国外产品对市场的影响加大，目前公司尚无力在技术和成本上与其竞争；-地方保护主义对公司进入新的地域市场不利；-汽车各种相关费用不利于消费增长；-购买者的持币待购现象；-竞争对手正推出成本更低的产品。竞争优势竞争弱势-公认的市场领导者；-政府的支持；-公司有强大的制造能力，可以发挥规模经济优势；-拥有认知度高、声誉好的品牌；-拥有国内最强的研发机构和产品革新能力；-拥有比竞争对手更宽的产品线；-产品质量、性能优越；-公司市场覆盖很大的地域;-新联盟扩大了公司的竞争能力.-同类产品成本比竞争对手高；-财务状况一般；-产能过剩较大；-国企遗留问题尚待改革；-在最有潜力的10万元经济型轿车市场竞争力尚弱；-服务网络建设有待加强。462.环境影响的PESTN分析

什么环境因素正在影响着组织？这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？政治/法律

垄断立法

环境保护法

税务政策

外贸管制

雇佣法

政府稳定性社会文化因素

人口统计

收入分配

社会流动性

生活方式的改变

对工作和闲暇的态度消费特征

教育水平经济因素

商业周期

GDP趋势

利率

货币供应

通货膨胀

失业率

可支配收入

能源供应的稳定性和费用技术

政府对研究的支出

政府和产业的科技政策

新技术研究开发

技术转移的速度淘汰率47行业内企业供应商用户潜在进入者替代品威胁威胁谈判谈判行业竞争环境分析：波特五力模型484950如何准备创（商）业计划书参考张竹筠（2005）及网上资料整理51创业的法宝：商业计划书现象—商机—商业计划（书）创业计划书52创业过程的蒂蒙斯模型商机资源团队沟通领导力创造力商业计划书适合与差距外生因素资本市场环境模糊性不确定性53为什么要做商业计划书？研究表明：1.美国快速成长的企业中68%是从商业计划书开始的；CiscoSystems,Genentech,Microsoft.2.有商业计划书的企业与没有商业计划书的企业相比，从快速获得收入来看其成功率提高了69%。3.考夫曼创业领导中心调查获年度奖的创业家的结果表明：制定了商业计划书的企业与没有计划的企业相比，有50%企业销售额更高，有12%获得更高的利润。54商业计划书定义

商业计划书是，针对一项经营业务或者是考虑成立一个新公司，而针对未来发展提出的一些想法和思路的一个文件。必须回答的两个问题：启动您的业务或扩展您的业务时所需的资源（包括资金）回答招什么商引什么资以及如何获得回报招商引资有什么好处55商业计划书（BusinessPlan）是一份全方位的项目计划，其主要意图：递交给投资商，以便于他们能对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。商业计划书有相对固定的格式，几乎包括反映投资商所有感兴趣的内容企业成长经历、产品服务、市场、营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案。只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引投资商商业计划书的质量对您的项目融资至关重要。56“拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融资成功率高出100%”。——ArthurAndersen公司2002年的一个调查结论

57为什么要写商业计划书？创业者的规划、梦想和希望，理想和现实之间的桥梁。是公司创立人描述其远景未来的一个报告帮助你获得经营过程中的所需的资源（资金、信息、专业人士、重要的顾问、董事、或团队成员）58商业计划不等于生意制定商业计划是定义一个新企业的蓝图、战略、资源和人的需求的最好的方式之一。《INC.》评出的500家成长最快的公司中、绝大多数在成立初期就制定了商业计划。没有商业计划就很难从正式或非正式投资者获得资金。59误解创业者（经营者）往往一开始就得出了这样一个简单的结论：全部所需的只是一个显示丰厚回报的、精心策划过的且富有吸引力的商业计划，并且经营业务会自动获得成功。60目录执行摘要经营理念公司概述业务分析市场和销售战略分析竞争分析风险与机遇管理团队与股权结构资金需求财务计划附录61商业计划书常用分析工具

SWOT分析

PEST分析波士顿矩阵安索夫矩阵GE矩阵波特五力分析模型麦肯锡战略7S模型产品生命周期曲线621。SWOT分析SO战略依托内部优势利用外部机会WO战略依托外部优势克服内部弱点ST战略依托内部优势规避外部威胁WT战略克服内部弱点规避外部威胁优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Treats）内部环境外部环境63一汽战略分析与选择

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SWOT分析

外部机会外部威胁-我国人口总量巨大，汽车潜在用户多；-国家将出台许多刺激汽车消费的政策；-国内轿车市场增长强劲，进入成长期；-并购使公司有机会进入新的细分市场；-全球性零部件采购；-大部分竞争对手尚无力快速扩张；-汽车出口政策将更宽松；-轿车从价格竞争转为产品竞争，公司产品的性价比比较高。-汽车产业较易受经济周期影响；-我国轿车市场的品牌竞争更加多元化；-加入WTO后国外产品对市场的影响加大，目前公司尚无力在技术和成本上与其竞争；-地方保护主义对公司进入新的地域市场不利；-汽车各种相关费用不利于消费增长；-购买者的持币待购现象；-竞争对手正推出成本更低的产品。竞争优势竞争弱势-公认的市场领导者；-政府的支持；-公司有强大的制造能力，可以发挥规模经济优势；-拥有认知度高、声誉好的品牌；-拥有国内最强的研发机构和产品革新能力；-拥有比竞争对手更宽的产品线；-产品质量、性能优越；-公司市场覆盖很大的地域;-新联盟扩大了公司的竞争能力.-同类产品成本比竞争对手高；-财务状况一般；-产能过剩较大；-国企遗留问题尚待改革；-在最有潜力的10万元经济型轿车市场竞争力尚弱；-服务网络建设有待加强。642.环境影响的PESTN分析

什么环境因素正在影响着组织？这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？政治/法律

垄断立法

环境保护法

税务政策

外贸管制

雇佣法

政府稳定性社会文化因素

人口统计

收入分配

社会流动性

生活方式的改变

对工作和闲暇的态度消费特征

教育水平经济因素

商业周期

GDP趋势

利率

货币供应

通货膨胀

失业率

可支配收入

能源供应的稳定性和费用技术

政府对研究的支出

政府和产业的科技政策

新技术研究开发

技术转移的速度淘汰率65行业内企业供应商用户潜在进入者替代品威胁威胁谈判谈判行业竞争环境分析：波特五力模型66673.波士顿矩阵波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司他们在1970年创立并推广了“市场成长率---相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法68BCG矩阵（波士顿咨询集团）：专门为企业的各分部在不同的产业进行竞争时，为各分部单独制定发展战略的分析方法。69海尔集团波士顿矩阵行业吸引力[市场增长率]企业实力[市场占有率]低低高高瘦狗业务领域海尔电脑海尔手机……问号业务领域海尔药业海尔彩电金牛业务领域洗衣机、冰箱、家用空调、热水器明星业务领域中央空调家居集成透明酒柜704.安索夫矩阵

企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标715.GE矩阵72行业内企业供应商用户潜在进入者替代品威胁威胁谈判谈判2.行业竞争环境分析：波特五力模型736.麦肯锡7S模型企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构（Structure）制度（Systems）风格（Style）员工（Staff）技能（Skills）战略（Strategy）共同的价值观（SharedValue）74图麦肯锡7S模型示意图757.产品（技术）生命生命周期初生发展成熟衰退销售额新技术老技术76常用计算工具盈亏平衡分析模型工具财务比率分析模型工具分为四类:偿债能力比率、盈利能力比率、营运能力比率和发展能力比率分析模型工具敏感性分析模型工具现金流预测模型工具公司价值模型工具77盈利比率这一类比率反映出企业赚取利润的能力1

销售毛利率反映毛利与销售收入间的对比关系，数字越大说明企业盈利能力越强2

营业利润率反映了在支付利息和纳税前企业的盈利能力，数字越大说明企业税前利能力越强3

净利反映每1元销售收入的纯利，如果净利率过低，则说明商品售价过低或企业经营成本过高。78盈亏平衡分析模型工具通过把成本划分为固定成本和可变成本，假定产销量一致，根据成本、产量、售价和利润之间的函数关系，找出产量、产品价格、单位产品的可变成本、年固定成本、生产能力利用率等因素的盈亏平衡点，再结合我们预测的各个因素可能的变动清况，对项目的风险.清况及项目对各因素不确定性的承受能力进行判断的一种分析方法。财务比率分析模型工具分为四类:偿债能力比率、盈利能力比率、营运能力比率和发展能力比率分析模型工具特别是通过对投资利润率、投资回收期和投资利税率、销售利润率、销售利税率等静态财务指标和财务净现值、财务内部收益率等动态财务指标的分析，风险投资商将对本项目产品的综合获利和收益能力有更进一步的认识。79敏感性分析模型工具用来衡量当投资方案中某个因素发生了变动时，对该投资方案预期结果的影响程度，通常要作敏感性分析的因素有:投资额、项目寿命期、产品的产销量、产品价格以及经营成本等等。现金流预测模型工具现金流预测是财务计划中的最重要部分，它克服了利润指标的不足。在现金流预测模型工具中，现金的来源一般为预计的现金销售收入、收回的应收款项、银行货款以及新增投资等;而现金的支出一般为购买固定资产和原材料费用、工资、研究和开发费用、应付款、市场开发费用以及到期还本付息款项等等。公司价值模型工具一般投资者希望了解项目方企业的真实价值，常用的企业价格评估方法有现金流量折现法和市场价值法。投资者经常会通过查看公司在某段时期(通常在3到5年间)之末的预测收益，然后用一个与行业相关的倍数把这些预测乘起来，进而对公司价值做一个大致评估。投资者一般采用收益的风险贴现率来公司未来价值进行贴现，从而估算出公司的现值。80突出你的亮点：

项目是否有独特的赢利模式？《科学投资》历时数月，将多年建立的《科学投资》创业企业案例库中的数百家企业进行统计，得到了这样一组数据：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23%，因为执行原因而夭折的也只不过是28%，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49%。81究竟什么是赢利模式？所谓赢利模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。它不是那种东一榔头、西一棒槌的打游击，更不是抖机灵。它是这样一种东西：能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。

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