消费品行业综合研究报告

消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道一、参考日本消费社会变迁的原因（一）时间机器理论软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（TimeMachineManagement）,由于发达地区和欠发达地区的行业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场上开展业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区抢占市场先机。该理论主要应用于IT行业，已经在全球电商、支付公司的成立时间上得到印证。时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水平是影响地区消费能力的基础性因素，由于中国和日本在历史文化、社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，我们可通过研究日本的消费社会来实现三个目标：1、对标日本1975-1990年的经济发展、消费特点，来预测中国消费社会未来10至20年的发展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险，3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本市场的“加拉帕戈斯现象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。（二）历史文化与主流思想的相似性自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性使两国人民的观念具备一定的相似性。比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。（三）人口结构的相似性中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国2011年-2020年和日本1971年-1980年在人口增速、家庭构成与老龄化等方面存在共通之处。1.人口增速放缓，迎来人口拐点中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分别下降0.32%、1.43%，人口总量即将达到峰值。其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳动人口增速低于非劳动人口（15岁以下及65岁以上的人口之和）增速的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水平（即劳动生产率）的提高，人口拐点的到来使传统劳动密集型产业的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经济增速将面临大幅下滑，劳动力的短缺或成为制约经济增长的一大因素。2.一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家庭占比提高了3.26%，两人户家庭占比提高3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的趋势，根据国家统计局的数据，2011年至2019年间，中国一人户、二人户家庭的占比分别提高了4.44%和3.58%，家庭小型化成为中日两国的共同趋势。3.老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升根据最新标准，一个国家或地区60岁以上人口数占总人口数的比例超过10%，或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%即意味着该国家或地区处于老龄化社会。60岁以上人口占比在10%到20%之间的国家或地区属于轻度老龄化，20%到30%之间为中度老龄化，超过30%是重度老龄化。日本在1971年的65岁以上老年人口比重即超过7%，进入老龄化社会，在选取的区间内处于轻度老龄化状态。而中国2001年老年人口比重首次突破7%，标志着中国进入老龄化社会，随后老龄化率不断攀升，2020年第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占比18.7%，其中65岁及以上人口占比13.5%，人口老龄化程度进一步加深，但仍处于轻度老龄化的状态。（四）经济上的相似性及紧密联系1968年日本超越德国成为世界第二大经济体，2010年中国超过日本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆为世界第二大经济体。若平均到个人，则中日在选取的区间内人均GDP都有较高的增速，正加速向1万美元的人均GDP靠近。此外，中日经济联系紧密，2020年中日双方货物贸易额为3175.3亿美元，其中中国对日本出口额1426.6亿美元，自日本进口额1748.7亿美元。按国别排名，中国是日本最大出口对象国，日本也稳居中国第二大贸易伙伴国。日本70年代经历了两次石油危机，而日本的石油主要依赖进口，因此经济受到了较大的冲击，通货膨胀显著。但危机也促使日本开始经济模式的转型，逐渐由生产导向型向技术导向型进行转变。中国目前也面临相似的问题，随着俄乌局势的持续发酵及西方对俄罗斯的制裁的加码，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不断增加，供需不平衡使得国际油价大幅攀升，既增加了国家的外汇支出，影响汇率稳定性，又增加了制造业企业的生产成本，摊薄了企业利润，因此经济产业结构的调整势在必行。（五）社会开放度的相似性1964年东京奥运会，是奥林匹克运动会第一次来到亚洲，也是日本第一次进入奥运会奖牌前三甲。1970年日本举办了大阪世博会，这是在亚洲举办的第一次世界博览会。而中国于2008年举办了北京奥运会，以51枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。随后于2010年举办上海世博会，12项纪录入选世界纪录协会世界之最。二、中日的消费发展路径（一）日本的消费发展路径日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本的现代消费分为四个阶段，每个阶段都有其独特的政治、经济、文化、技术背景，时代的更迭也让消费观念呈现出显著的差异。本部分将对各阶段的社会背景及消费特点进行大致的概括，各阶段的详细背景介绍及消费特征可参见“附录一：日本四个消费世代详细介绍”。无独有偶，我司大消费组组长朱卫华十几年前研究出财富流转图，分为四个阶段，从收入能力或意愿与消费倾向两个维度看每一代人的变化。第一代人，不会赚钱也不会花钱，或者是因为缺乏资本、或者是因为投资渠道很窄、没法做灵活的投资，收入也主要用于日常消费，人的生活比较拮据、量入为出。第二代人，会赚钱但仍不会花钱，会赚钱是因为资本有所积累，投资渠道越来越丰富，不会花钱是因为幼时贫困的生活阴影导致消费时很注意节约。第三代人，会赚钱也会花钱，会花钱是因为幼时已经衣食无忧，成年后自然注重物质享受。经济社会要想长期健康发展，第三代人特征如果能延续多代是非常重要的。也就是说，要鼓励合理消费，但是要杜绝奢侈浪费。第四代人，不会赚钱但会花钱，会花钱是因为从小就养成了大手大脚的习惯，不能亏待自己，而不会赚钱则是因为反正可以啃老，根本没想过自己要有一技之长或者要进一步扩大财富，第四代人往往被认为是败家子一代，社会上崇尚纸醉金迷的生活方式。以二十年为一代，四代人大约八十年为一循环。美国20世纪20年代、日本1985年后五年、美国2008年次贷危机前都属于第四代特征。对比三浦展的四个消费时代，大致可以认为，朱卫华的第一、二、三、四代人相当于三浦展所说的日本第四、一、二、三消费时代，但还是有些断代的差异，因为三浦展界定的时代跨度是三十年左右。朱卫华的财富流转图则揭示了三浦展所述的消费时代的底层逻辑。（二）中国的消费发展路径通过比照日本的四个消费阶段，总体来看，我们认为中国目前正处于第二、第三消费社会，不同地区的发展阶段划分可参见“附录二：比照日本消费的发展路径，中国各地目前所处的消费时代”。日本的第四消费社会是泡沫经济的破裂带来的“低欲望”的风气，全社会消费意愿下降，且1995-2005年的年均实际经济增长率仅为1.26%。而我国自改革开放至今的44年来全国GDP始终维持增长态势，以我国的经济稳健能力、加之学习日本经济崩盘的教训，我国不太可能出现大的经济波动。虽然日本已进入第四消费社会，但通过多年的积累，消费力领先于我国，具体体现在三个方面：首先是较早完成了消费结构的升级，即服务消费逐步取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。1994年日本服务消费的占比就已过半，之后一直维持在近60%的水平，2021年服务消费的占比为56.7%。国家统计局的数据同样显示国内总体上服务消费的占比略高于货物消费的占比，但2020年前三季度受疫情影响，服务消费场景缺失，餐饮、旅游、交通行业下滑幅度较大，且恐慌心理带动囤货需求上升，服务消费的占比有所下降，但仍维持在50%以上的水平。其次，日本消费对GDP增长的拉动作用较为明显。若转换成相同口径，则日本近五年日本平均最终消费支出、资本形成总额、净出口对经济增长的贡献率分别为60.52%、20.94%、18.54%，消费的贡献率超半数，成为主导日本GDP波动的重要因素。而中国近五年平均最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对经济增长的贡献率分别为47.76%、41.23%、11.01%，2020年受到新冠疫情的影响，最终消费对GDP的拉动为负值，将平均值拉低，2021年以来消费逐渐恢复，年底的拉动占比提升至65.43%，但平均值仍与日本有一定距离。消费在GDP中的占比及对GDP增长的拉动作用受各国国情影响，可比性受到一定的影响，但经济结构转型已成为中国经济发展的主旋律，未来资本形成（即投资）对经济的提振作用将逐步减弱，内需的扩大将更多靠消费拉动。《深度转型：大分化时代中国怎么办》一书中提到，随着中国工业化基本完成和城镇化进入减速阶段，以及后基建时代的来临（大规模基础设施建设阶段基本完成），投资下滑将成为必然趋势。靠投资稳增长的时代已经过去。在新的发展阶段，靠最终消费拉动的经济增长才是可持续的增长。三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、共享经济本文总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经济，并介绍了各消费行业与其的联系。（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业颜值经济包括人的颜值与物的颜值。近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、新媒体的流行及社交货币化为助推颜值经济发展的主要因素。女性作为主力人群一直保有强烈的颜值消费意愿，随着女性经济条件的改善，女性的消费能力不断提升。Questmobile统计了今年1月的消费数据显示，有29%的女性用户线上消费超2000元。女性自我意识觉醒逐渐觉醒，线上消费中悦己消费意愿见涨，京东统计的数据显示女性悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中美妆护肤与服饰内衣分列成交额第三及第五。而男性随着重体力工作的减少，审美观念出现漂移，男性审美观念的觉醒扩大了颜值经济的受众。日本的他经济发展历史较长，接受度也较高。早在60年代，资生堂就推出日本男士美妆第一品牌MG5，其销售额一度占到集团销售额的10%，1967年MG5还推出了护肤、香水线等，成日本历史上第一个男士美妆品牌。在中国，“男性化妆或打扮即为丧失阳刚之气”的刻板观念被不断淡化，取而代之的是“爱美不是女性独享的权利”。据小红书发布的《2022男士护肤赛道白皮书》，男士护肤的搜索热度指数不断攀升，男士面部护理、护肤套装及面部清洁的笔记体量整体上都呈现上升的趋势。且男士护肤赛道的创作者不断增加，2022年4月创作人数同比增长了82%。QuestMobile发布的报告显示，2021年4月美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模达到1.85亿。产品颜值的重要性也愈发凸显。梳理日本的工业设计史可得日本的工业设计在70年代起开始从简练风向美观性进行转变。索尼于70年代推出了世界上第一台随身听WalkmanTPS-L2，其设计简单明了，仅有几个基础按键。而80年代以来，日本设计师多采用“双轨制”，在服饰、家具、室内设计、手工艺品等领域力求保持传统风格的延续性，而在如汽车、电器、电子产品等高技术的领域则按现代经济发展的需求进行设计，既学习了欧美的经验，又发扬了日本的传统美学。1965年推出的蝴蝶凳是日本工业设计史上最具代表性的作品之一，其外观既像正在煽动翅膀的蝴蝶，又像日本传统神社的拱门，是日本传统美学与工业设计完美融合。在颜值经济的背景下，产品包装设计的重要性得到凸显，高颜值成为产品差异化竞争的一个选择。对自身颜值的重视使得化妆品、大众服饰与个护健康家电的渗透率持续上行，而对产品颜值的重视促使着越来越多的品牌推出兼具实用性与高颜值的产品。1.纺服团队：本土服装及化妆品品牌崛起（1）化妆品：资生堂的逆势增长曲线20世纪60年代初至80年代末日本经济快速发展的近三十年时间里，日本两人及以上家庭化妆品的年消费支出增速平均维持在双位数水平。90年代中期后，虽然受经济下行影响化妆品消费增速放缓至个位数，但仍快于消费品整体增速。从占比来看，二人及以上家庭中，化妆品销售占总体消费支出的比例从1990年1%的水平提升至2018年1.4%。化妆品消费之所以能够表现出较强的韧性，我们认为原因在于：第一、女性就业率上升导致购买力增加：女性就业人数占全部就业人数的比例从1975年的36%持续提升至目前的44%。外出机会的增加，激发了女性消费者对化妆品的购买。第二、女性对化妆品的使用容易产生依赖感。第三、功能升级和品类增加激发了女性消费者的购买欲望。多年来护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致、提拉；产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、精华、眼霜、颈霜。资生堂逆势增长的原因：1、经济高速增长期的70-80年代，日本人有着强烈的文化自信，为本土品牌发展创造了条件。2、到了80年代末泡沫经济时期，日本人开始盲目崇拜欧美奢侈品牌，而资生堂坚持不懈进行抗老、美白、抗皱等高阶功能研发，以功能差异化取胜。欧美大牌如雅诗兰黛是从1967年开始进入日本市场，80年代末已经推出了“主打修复和抗衰老”的小棕瓶。而资生堂在80年代已经成功的研发出来利用酵母菌培育的透明质酸用于保湿，以及4MSK和熊果苷用于美白，更加符合亚洲人对于白的极致追求。3、进入95年后，日本经济增速放缓，日本人开始进入理性消费时代，资生堂除了在高端产品线持续进行功能迭代以外，依靠自我孵化不断丰富大众产品线发力药妆渠道，来缓解本土高端增长的压力。（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行70年代的日本设计师品牌不断涌现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等影响力快速提升。进入80年代后优衣库及无印良品诞生。90年代开始受日本经济影响，居民家庭收入负增长、负债率提升、人口结构向老龄化及少子化转化、以及消费欲望向理性化过渡等因素共同导致日本在高消费率背景下，消费结构由品牌化升级消费逐步转化为大众化理性消费。在此期间，本土大众化高质价比连锁品牌优衣库及无印良品逆势扩张，成为经济衰退期支撑消费的主导力量；而高端消费整体被抑制，仅有本土个性化调性突出的高端小众品牌，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲，依靠不断创新、深化内功及全球化布局成为世界级奢侈品品牌。我们认为消费在中国新经济周期中将成为拉动经济增长的核心驱动力，且随着消费率及消费倾向的变化，未来也将出现类似日本当年的共性特征，大众品质化理性消费将成为主导，但不同之处在于货币政策，与日本当年的紧缩政策不同，在中国货币相对宽松的背景下，深耕产品及品牌力的高端品牌将受益于品牌化升级的过程。以5年周期维度看，我国仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的消费趋势。我们认为，本土品牌“李宁”持续突破的产品力、出圈的营销方式不断的推高品牌溢价，实现了品牌从大众向中高端升级，打破单品牌天花板。而此前较为弱势的渠道及供应链运营体系在新CEO上任后得到了系统性的升级，短板补齐对业绩的可持续增长提供坚实的支撑，未来3-5年有望加速提升市场份额。2.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行（1）渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气日本家电市场必选品类渗透率阶段性见顶之后，随经济发展可选品类进入加速渗透期，国内家电市场演进或与之相似。从消费端来看，中国与日本的家电行业的发展历程相似度较高，目前国内人均GDP水平与1970s年代的日本接近，彼时日本家电市场诸如空冰洗等必选品类渗透率刚刚见顶，随着经济发展水平进一步提升，居民也开始追求更具品质的家庭生活，以智能马桶、微波炉以及热空气加热器等为代表的可选品类家电的渗透率开始快速提升；与之相似地，国内家电市场在伴随房地产市场经历过去20年左右的快速发展之后，空冰洗等必选品类家电渗透率已经达到阶段高点，在经济持续上行的驱动之下，预计能够带来更高生活品质的可选品类将受到消费者青睐。（2）美容类家电市场规模快速扩张日本家电品牌在全球范围内的竞争力近年来虽有所下降，但品牌力与产品力仍较为突出。在过去几十年长期发展中，日本家电品牌在产品端一直坚持“一分钱一分货”的路线，行业几乎没有爆发过价格战，凭借行业领先的技术标准和扎实的工业设计收获消费者青睐，松下Panascnic、小泉成器Bijouna、Tescom以及Twinbird等知名品牌至今依然享誉全球，在个护美容类小家电领域，松下品牌的电吹风、Twinbird品牌蒸脸器仍是众多消费者的首选。我们认为，国内小家电行业目前仍处于渗透率提升阶段，未来也有望形成竞争力突出的优质品牌。健康意识持续觉醒，健康类小家电加速成长。激烈的职场竞争使得年轻人面临较大的工作压力，而随着收入水平提升，消费者更加关注身体状态，叠加按摩保健文化的流行，按摩类家电为消费者提供了居家放松的选择；此外，按摩类小家电也成为年轻消费者向长辈过节送礼的选项之一，同时受到“内卷经济”与“银发经济”的双轮驱动，受益于此近年来市场规模实现稳定增长，2020年已经接近150亿元，在这一领域，以倍轻松、奥佳华为代表按摩类家电企业有望持续受益。同时，在日常护理方面，消费者也倾向于使用家电产品来完成效果更好的个人护理，比如电动牙刷，2017年以来市场规模增长近两倍，持续为个护家电市场贡献增量。近年来产品同质化叠加线上流量红利消退，造成国内个护健康类小家电行业竞争加剧，能够将需求红利转化为品牌红利的企业将实现跑出。一方面，个护健康类的小家电并不具备太高的技术壁垒，这导致了众多产品同质化严重，自主创新能力不足，国内具备差异化、高端化研发生产设计能力的企业较少，与国际知名品牌比如飞利浦、戴森等仍存在明显差距；另一方面，线上渠道作为个护类小家电企业主要的获客手段，近年来线上渠道流量红利减退，费用变贵，这也导致了相关企业推广成本上行。近年来国内居民消费观念的转变和消费能力的升级带动了个护小家电行业的快速成长，但是在产品同质化和渠道成本上行的背景下，能够将需求红利转化为品牌红利的企业才能持续受益于行业发展。（二）单身经济：懒人经济、陪伴经济与宅经济加速渗透日本内阁府调查显示，日本20至30岁的男性中有65.8%的人为单身，同年龄段女性单身比例为51.4%，且单人家庭占比已达34.5%。根据中国统计年鉴的数据，全国2020年总计有49416万户家庭，其中一人户家庭超1.25亿，占比25.39%，仅次于二人家庭的29.68%占比，成为中国第二大家庭形态。女性经济独立及婚育成本过高为单身率爬升的主要原因。首先，中日两国的女性在职场中的参与率在不断提高。1974年日本经历石油危机后开始了经济结构的转型，由粗放的生产导向型向技术导向型进行转变，加上第三产业的迅速发展及受教育女性人数的增加，女性在职场中的重要性得到凸显，日本女性就业人数明显增加。中国女性也在职场上占据着越来越重要的地位。BOSS直聘研究院发布的报告显示，女性平均薪酬较2020年同比提升2.5%，高于男性平均薪酬的0.89%增速，男性的薪酬优势从2020年的31.8%回落至29.7%，两性薪酬差异正在缩小。劳动参与率与收入的提高使女性对男性经济上的依赖度大大降低。此外，颜值经济、偶像剧的流行导致男女双方都对彼此的颜值有了更高要求，往往很难匹配。疫情导致线下社交活动减少也影响了交友机会。单身群体的需求催生了懒人经济、陪伴经济、宅经济的新业态。CBNData发布的《年轻人智慧生活洞察报告》里提到，2020年消费者为“懒”花费的金额规模超千亿。其中，90、95后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快，年轻单身群体成为懒人经济的主力军。在懒人经济的催化下，智能家电、预制菜及中食的渗透率快速提升。此外，产品价值包括能满足消费者功能性需求的理性价值与能满足消费者心理和社会性需求的感性价值。当下社会的群体性孤独使能够带来感性价值的陪伴经济悄然兴起，而单身群体则是陪伴经济的主要购买方，他们更愿意为获得线下或者线上的陪伴花钱，因此对宠物行业与游戏行业的需求加速释放。2022年七夕婚恋观调查报告曾对单身群体进行调研，58%的男性与69%的女性在空闲时间都会选择宅在家里。单身群体的宅家偏好催生了宅经济，满足单身群体居家个性化需求的投影仪及预调酒、啤酒行业快速发展。1.家电团队：智能化单品与智能化生态助力单身青年追求品质生活单身群体需求催生的懒人经济、陪伴经济以及宅经济等新业态，也驱动家电行业的一些细分赛道实现了快速增长，核心体现在智能化维度，包括智能化单品和智能化生态两条主线。智能化单品方面，扫地机器人、洗地机和洗碗机等产品解决了单身群体不愿意花费过多时间在家务劳动上的需求，消费者投影仪则对应了单身群体对品质化、个性化生活以及情感陪伴需求。智能化生态方面，过去人们对于单身生活总有一些偏见，认为一个人生活存在诸多不便，但是智能家居的出现为单身群体创造了更加贴心的生活场景，而单身群体以自我需求为导向的消费动机也在一定程度上驱动了智能家居的渗透。（1）智能化单品：扫地机器人助力消费者解放双手，投影仪满足消费者个性化需求扫地机器人近年来在“懒人经济”催化下渗透率快速提升。扫地机器人早期受制于技术水平不足，导致长期渗透率止步不前。近年来，随着激光/视觉导航技术以及相关算法的进步和大规模应用，规划式导航产品的智能化程度和清扫效率较之前的随机碰撞式大幅提升，并且之后自清洁功能的加入使产品真正进入到好用阶段。我们认为，技术突破使扫地机器人具备了渗透率提升的基础，而“懒人经济”则是渗透率提升的催化剂，扫地/拖地等家务劳动与烹饪等不同，很难带来成就感与乐趣，但其需求又相对刚性，而年轻消费者日常工作繁忙，更不倾向于将宝贵的下班时间用于家务清洁，因此扫地机器人成为“解放双手”一个重要选项。而且，年轻消费者对于新生事物的接受度较高，因此扫地机器人凭借口碑的扭转在年轻消费者中实现快速渗透。消费级投影仪近年来快速崛起，凭借优质视听体验满足消费者个性化以及单身独居青年的品质生活需求。早期投影仪由于体积较大、移动不便、清晰度低、摆放位置固定、需要外接音响以及对焦方式复杂等缺点较少出现在消费场景，多应用于商教以及工程领域。近年来，随着DLP投影技术不断成熟，成本降低使主流的中高端投影仪价格逐渐来到3000-8000元左右大部分消费者能够接受的区间，驱动行业出货量高增，2016-2021年国内智能投影仪出货量CAGR高达43%。从需求场景来看，我们认为城市独居人群构成消费者投影仪的核心目标群体，投影仪带来的视听体验能够满足独居人群的品质生活需求。比如对于一二线城市的独居有房群体来说，工作日一般比较繁忙，但对于个人生活品质有一定追求，且具备较高的消费能力，所以在工作日晚上使用投影仪享受私人闲暇时间；对于独居租房群体而言，投影仪相比大屏电视在搬家时的便携优势更加明显。因此，“单身经济”将是消费级投影仪渗透率继续提升的重要驱动力。消费级投影仪市场格局稳定，极米等国货品牌竞争力强劲。消费级投影仪在光机等核心硬件以及显示、对焦等软件层面均具备较高壁垒，因此得以长期保持优良的竞争格局。早期行业参与者以爱普生等海外品牌为主，近年来国内品牌在技术端持续发力，且深谙国内消费者偏好，叠加与内容供应商的合作优势，在消费级投影仪赛道上实现了对海外品牌的弯道超车，2021年极米科技的投影仪出货量份额达到21%（IDC），2017-2021年收入也从不足10亿元快速增长至超过40亿元。尽管2021年以来行业供给端受到TI芯片供应短缺影响，但是公司仍然通过优化产品结构等方式实现了稳健增长，预计后续随芯片供应紧张缓解，收入与业绩增长有望继续提速；此外，公司于今年8月份在国内推出“阿拉丁”产品，未来有望进一步打开卧室投影场景。除投影仪之外，激光电视、车载投影等领域亦值得关注，国内也涌现出一批实力强劲的企业，比如光峰科技和海信视像等，需求场景的不断丰富有望驱动行业规模持续上行。（2）智能化生态：智能家居近年来市场规模快速扩张，巨头纷纷入局但格局未定国内智能家居市场规模达6000亿元，设备出货量稳步增长。由于单身群体没有家庭负担，储蓄倾向明显低于非单身人群，而其边际消费倾向明显高于非单身群体，并且目前单身人士主要集中于白领和中产人群中，对物质需求较高且消费能力较强，因此更加倾向于追求品质生活。面对单身年轻消费群体的需求，传统家电偏机械化的操作明显无法胜任，因此更科技、更先进和更方便的智能家居迅速得到单身群体青睐。近年来随着互联网技术的快速进步，在AI智能加持之下，消费者可以轻松实现与家电之间的“交流”，而家电则会根据相关指令、甚至通过预判需求进而提供主动服务，帮助他们解决包括食物储存、衣物洗护和日常烹饪等家务劳动，使年轻人的操控感和舒适感得到大幅提升。近年来，国内智能家居的市场规模实现快速增长，2021年达到5800亿元，预计2022年将突破6000亿元，年复合增速保持在10%以上，而从设备出货量角度来看，2021年也已经达到2.3亿台，保持稳定增长。巨头争相布局智能家居行业，但竞争格局未定。由于智能家居市场空间广阔，成长性较强，因此吸引了众多巨头争相布局这一行业。目前，国内的主要玩家可以分为三类，第一类是包括美的、海尔、格力以及海信在内的传统家电企业，这一类企业在家电制造能力以及供应链和渠道维度上具备先天优势，并且近年来逐步向上布局智能化生态，比如美的美居、海尔三翼鸟等等；第二类玩家则包括小米、联想等消费电子属性较强的智能硬件玩家，在智能化系统与硬件的结合上具备优势，但缺乏成熟的家电产业链，成本控制与渠道端上或存在劣势；第三类玩家则是包括百度、阿里和腾讯在内的互联网公司，以提供算法为主，硬件端的渗透较少，但近年来也推出部分可作为智能家居“中控”的产品，比如天猫精灵、小度音箱等。从市场份额来看，目前小米市占率最高，达到16%，其次美的和海尔市占率分别是11%和10%，总体集中度不高，在市场规模扩张的进程中龙头公司仍将大有可为。一方面，智能化生态的完善程度将直接决定消费者体验优劣，完成度越高则消费者黏性越强，越有望在竞争中胜出；另一方面，由于每一类企业在智能家居行业呈现出不同的竞争优势，因此最终的竞争态势或与传统家电行业不同，三类企业之间或展现出一定的竞合关系，最终实现互通互联的状态。2.商业团队：以日本中食为鉴，探寻我国外卖行业发展空间（1）珠玉在前：日本中食经历长时间发展，行业成熟日本饮食方式分为内食、外食与中食三大类：1）内食：即家庭餐饮，指购买基础食材在家进行烹饪并就餐；2）外食：消费者外出在餐厅堂食；3）中食：消费者在销售店以外的场景就餐，包括外卖，也包括在便利店、超市等零售店购买后直接食用，或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。总和生育率降低及人口老龄化导致日本家庭户均规模持续缩小，小型家庭内食经济性差，促使人们转向中食渠道。1960年至今，日本家庭户均规模持续缩小。据日本总务省的人口普查数据，日本家庭的平均人数从1960年的4.14人逐步下降至2020年的2.27人。日本总和生育率于1988年跌破并持续低于国际生育警戒线1.5，2020年日本的老龄化率达到28.4%，位居全球第一。家庭饮食具有规模效应，以1994年日本为例，1人户家庭平均伙食费为4万日元，为5人户家庭的两倍（2万日元），且餐饮支出占食品总支出的35%，远超5人户家庭（14.3%）。小型家庭内食经济性较差促使人们转向更经济的中食，家庭户均规模的缩小持续驱动了中食产业的发展。当前日本中食已进入平稳增长期。日本中食行业历经三个阶段：1）1975-1980年，日本中食处于市场切入期，此时期日本经济快速发展，居民收入持续增加，人均GDP自1975年的4674美元飞升至1980年的9463美元，增长近一倍。为应对人们不断增长的餐饮需求，中食开始切入市场并快速扩张，5年CAGR达21.74%。2）1981-2000年，日本中食处于持续扩张期：此时期中食行业持续快速扩张，至2000年日本中食市场规模已达56593亿日元，20年CAGR达8.4%。3）2001-2019年，日本中食进入平稳增长期：90年代后期日本泡沫经济破裂后至2019年，中食行业始终保持平稳的增长，2001-2019年CAGR为1.59%。（2）对标预测：以日为鉴探寻我国外卖市场行业发展空间我国外卖与日本中食本质均为替代在家做饭和到店堂食的即食餐饮解决方案，具有较强可比性。除在家做饭和到店堂食，我国针对即食餐饮的主要解决方案为外卖，而由于日本人力成本较高，主要解决方案为中食。二者均无需自己制作、就餐场景均在店外、食品均可直接食用，本质均为即食餐饮解决方案，具备较强可比性。此外，我国和日本在地理位置上接近，文化和饮食习惯上也具备较多相似之处，可比性较高。日本中食与我国外卖本质均为社会化即时餐饮解决方案，因此渗透率可基于行业规模/餐饮行业的比例测算：日本中食渗透率=中食市场规模（中食市场规模+外食市场规模）；我国外卖渗透率=外卖GTV/餐饮业规模。剔除2020年疫情影响，日本中食渗透率稳定，2016-2019连续四年保持约23%；我国外卖渗透率迅速上升，2017-2021年5年平均增长2.7pct/年，2021年渗透率达13.9%。测算假设：1）2021-2025年我国餐饮市场规模CAGR为6%；2）我国外卖行业餐饮渗透率于2025年达到日本当前水平；3）我国外卖2025年客单价为47元。测算结论：1）我国外卖行业日均单量将于2025年达到8000亿单，2021-2025CAGR为19%。2）我国外卖行业具备更丰富的供给、更便利的消费渠道、更年轻化的人口结构，因此长期来看将较日本中食行业拥有更大的市场空间。（3）我国外卖供给更丰富，人口年龄更低，女性劳动参与率更高，外卖将具备更大空间我国外卖行业在供给丰富度、渠道便利度上明显占优，外卖行业具备更广阔的发展空间。从供给上看，日本以米饭面包等基础品类为主，我国除了基础熟食外还包括奶茶果汁等多样化品类，活跃商家数超千万，远高于日本；从渠道上看，我国互联网行业高度发达领先全球，同时外卖平台自建履约体系，为消费者提供了非常便利的外卖购买渠道。从人口和家庭结构上来看，我国居民对外卖的需求也将更高。一方面，我国人口平均年龄低于日本，年轻人对餐饮需求便利性更高。根据我国第七次人口普查及世界银行数据，目前我国0-14岁人口占比17.95%（日本为12.57%），15-64岁人口占比68.55%（日本为59.42%），65岁以上人口占比13.50%（日本为28%）。另一方面，我国女性劳动参与率持续高于日本，可花费在家庭饮食的时间更少。根据世界银行统计，自1990年至今，我国15岁以上女性劳动参与率持续显著高于日本,2018年我国为61.1%，高于日本52.8%。3.食饮团队：品质悦己消费引领微醺时代，供应效率提升带来预制菜新风口（1）预制菜：食品工业化解放劳动力，预制品类成为C端新风口中国预制菜渠道发展阶段类似日本，先B后C。复盘我国预制菜行业发展，行业起步期上世纪90年代，西式快餐的快速布局推动了净菜、冷冻蛋糕品类起步，但受冷链、物流等硬件因素制约，行业起量进程缓慢；2000-2013年十余年行业导入期，2014年后伴随外卖、连锁化餐饮兴起，下游B端工业化趋势带动上游预制品类发展，行业进入快速放量期。时至今日老龄化占比逐年提升，人口红利逐步衰退，用人成本随之攀升。同时叠加家庭规模缩小、单身经济兴起、人均收入提高、空闲时间减少等多种因素，食品工业化解放劳动力是主要趋势，市场大背景利好预制菜发展。从B端看，预制菜的推出满足了餐饮供应链改造、菜品标准化要求。以日为鉴，日本预制菜行业在成长期的快速放量主要受B端驱动。预制品入局餐饮链，可有效加快出餐速度，节约备餐时间，缓解企业用人成本压力、相比中央厨房更易满足餐饮企业工业化需求，具备多方面利好优势。据日本冷冻协会数据，日本冷冻调理制品自1970年后在快餐连锁化、女性就业增加，家电普及，便利店渠道发展多因素联合作用下进入快速增长期，其中B端占比近70%，为主要增量贡献。当前我国B端占比约为78%，基本可比日本1990s阶段，短期内B端依旧为行业发展内核驱动。中国当前头部连锁餐饮企业预制菜渗透度已达较高水平，真功夫、吉野家等连锁餐企预制菜占约为80%以上。预制菜的底层逻辑是食品工业化，行业进入壁垒不高，主要附加值在于口味还原。从需求端看，大部分预制菜生意可分为可选与必选，对企业的要求不同。必选品，比如生腌制品，属于偏高频的生意，使用者比较精明，厨师和中老年群体居多，类似基础调味品，购买者有一定的使用习惯，复购率高，缺点是发展速度不会太快。这类生意看重渠道可获得性、产品稳定性、口味通用性。可选品，比如爆款类熟制品、休闲面点和烘焙，以营销或是客情关系驱动，类似偏休闲属性的饮料、卤味，需要一定的营销成本去获客。这类生意看重企业长期营销和洞察消费者心智的能力，考验企业打造爆款的能力。结合日本品类特征来看，其预制品以面米主食、炸物为主（占比超80%），加工程度深，单品规模在米面制品上更容易出现大单品。中国菜系丰富，区域口味限制多，基础款炸鸡、炒饭等产品并非主流主食，附加值相对较低，发展模式上较难借鉴。但整体主线思维同质，皆为把握产品底层驱动力。基于底层可选/必选属性，定位市场需求，精准投放是为出圈要素。C端：线上关键是触达用户，线下核心是创造复购。用户画像上明显分层，农贸渠道的发展要点在于产品持续复购，电商渠道关键在于消费者触达（营销）。线上而言，20—35岁是核心年龄层，收入高，有品质需求，客单价偏高，关键是如何使消费者认识产品、产生购买冲动。线下农贸渠道多为40+岁中年人，家庭有做饭需求，客单价30+，相互比价选购，对品质口感和性价比要求高。从企业布局角度看，全国品牌待突围，渠道抢夺是关键。当前区域小品牌众多，主要玩家集中于华东地区，头部企业集中度可达50%-80%，异地扩张速度不快，未来企业出圈要素集中于突破区域局限，迈向全国化发展，核心竞争优势在于渠道、供应链比拼。以当前看未来，预计2030年C端狭义预制菜规模达到842亿,至少有3-4倍量增空间。（2）预调酒：低度潮饮风来，百润创新引领增长“单身经济”崛起，女性消费能力提升，饮酒率提升。参照日本，从1986年到2019年，随着女性就业率提升、消费能力增强，日本女性习惯饮酒率由5.3%提升至8.8%。就我国情况而言，根据Mob研究院测算，我国男女收入20k以上、10-20K人群占比差距由75后的-1.5%、-4.5%缩小至95后的-0.1%、-1.5%，男女收入差距正在缩小，女性消费能力不断提升。女性消费也由家庭向悦己转变，开始尝试更多“享受型”的消费选择，其中酒水的消费群体明显从男性向女性扩充。根据WHO数据，从2010年至2016年，我国女性饮酒比例由28.9%提升到42.6%。日本预调酒行业几十年长青，离不开龙头企业的持续推新。低度酒的消费群体以18-35岁的年轻人为主，追求个性化，需求多样，口味变化快，因而需要厂商不断推陈出新或打开新的消费场景。日本龙头企业三得利、麒麟的产品结构现已覆盖不同度数、不同口味的多个系列，例如三得利旗下有适合女性饮用的Horoyoi、适合配餐的高度数-196˚CSTRONGZERO、针对威士忌爱好者的Highball等等，公司还会推出多种口味包装的季节限定产品，以及主打不同健康概念的系列产品，每个月都会在官网公布新品上市计划，持续吸引消费者购买。在龙头产品不断迭代的推动下，日本RTD消费人群中男性以及中老年人群占比也有明显提升。（3）啤酒：品质悦己消费，驱动中高档啤酒快速增长择善为鉴：麒麟紧抓家庭渠道转型，朝日潜心制胜差异化单品。从日本啤酒行业发展来看，优势企业均通过抓住行业发展机遇，实现份额引领。麒麟啤酒抓住二战后日本人均收入快速提升，电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器快速普及，啤酒作为高消费产品从餐饮渠道向家庭渠道转化的先发优势，以城镇为主要发力点，通过在城市周围设立工厂、建立全国营销网络等方式将产品配送到消费者家中，不断提升份额，20世纪70-80年代达到了60%以上的市占率。朝日啤酒蛰伏多年，以日本从第二消费社会到第三消费社会转型为契机，进行差异化单品研发培育。朝日啤酒通过在东京和大阪两个大城市的调研，发现当时消费者需求从浓烈苦涩转向清澈顺滑，推出口感更好的SuperDry产品，并通过深度绑定当时逐渐兴起的餐饮渠道及建立强大物流体系和供应链优势等方式精心运作，实现销售规模的快速提升。着眼自身：多元营销加码，差异化单品已起量。引领当下中国啤酒行业消费的主力群体多为95、00后等Z时代人群。这一代年轻人出生于物质并不匮乏的年代，自我意识增强，更注重健康、口感、消费场景、以及个性化和悦己消费，这为差异化产品的突围放量形成了良好的消费者基础。此外，当下消费者品牌认知不断增强，消费者的自点率倒逼终端和渠道选择代理品牌，通过社交媒体加码品牌营销的产品更多走进大众视野，以多种手段获取消费者心智。重庆啤酒旗下乌苏品牌区别于传统啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麦芽度高等差异化特征满足年轻消费群体“追求新鲜刺激”的心理，并贴以“硬核”“粗狂”的标签，通过代言人和线上下多种营销方式快速出圈，由此俘获了一批年轻的消费群体，逐渐形成口口相传的“网红大单品”，从新疆走向全国，预计今年销量有望突破100万吨。燕京啤酒于旗下中高端产品燕京U8，以小度特酿打造“味淡不寡、好喝不上头”的产品特性，并通过独特的拉罐设计、差异化瓶身、签约明星实力代言人的方式实现营销破局，同时U8还通过线上话题营销、电商直播，线下交通媒体、城市大屏同频共振方式全面触达消费者，实现了产品销量的快速增长。品质为王，关注精酿啤酒发展。日本啤酒行业在90年代中期开始进入明显的产业衰退期，传统啤酒消费量大幅下滑，而从产品转化来看，日本啤酒企业除了转产推广低税低价的气泡酒、第三类啤酒外，更高品质的精酿啤酒也在这一阶段为企业的盈利能力和发展形成较强支撑力，从日本精酿啤酒具体的发展进程看，小企业具有一定的先发优势，但由于大企业在打造品牌、渠道建立、产业布局上更加从容，起到更明显的助推行业发展的作用。我们认为，与中低端啤酒可以依靠渠道封锁和差异化营销快速收割份额不同，更高价位带啤酒的产品力重要性明显提升。一方面，超高端啤酒主力消费群体对产品本身的认知更强，会更加注重口感细微差异的不同，更愿意选择价位与品质相符的产品。另一方面，精酿啤酒厂商也愿意在原料使用、酿造时间、细节把握等诸多方面下功夫，通过品质更好的产品获得消费者口碑，在高盈利啤酒竞争中占据一席之地。当前中国精酿啤酒行业仍处在发展初期，超高端价位带产品相对占比仍然较小，即使是渠道布局、营销推广相对大厂商没有优势，如优布劳、泰山等企业，也可以通过优质产品跑出，而喜力、青岛白啤、1664等产品也开始不断在高端餐饮、夜场等渠道进行扩张。未来随着行业内主要玩家的持续发力，精酿品类的消费认知逐步提升，企业策略和布局的进一步完善，超高端啤酒仍有较大发展空间。4．农业&轻工团队：情感需求催生宠物行业的广阔市场（1）农业团队：国内宠物食品行业进入快速发展期国内养宠数量有望随家庭渗透率提升而增加。结合民政局统计情况来看，2013~2019年中国结婚登记数持续下降，与此同时粗离婚率整体呈上升趋势。在单身人群增加的背景下，宠物作为其情感寄托的重要方式，饲养宠物的需求也有望不断增加。2019年中国宠物家庭渗透率约22.8%，相较于日本（26.8%）、英国（45%）、美国（68.9%）等，国内宠物家庭渗透率仍有较大提升空间。预计随着居民生活水平的提高、单身人群的增加，我国选择饲养宠物的家庭有望持续增长，宠物数量也有望随之快速增加。Frost&Sullivan预计到2024年中国宠物家庭渗透率有望提升至30%左右，宠物数量有望增加至4.6亿只，对应2014~2024年年均复合增速约8.9%。国内宠物经济蓬勃发展，宠物食品占主导。根据Frost&Sullivan数据，预计到2024年中国宠物行业市场规模将达到4495亿元，对应2014~2024年年均复合增速约20%，宠物行业正处于快速发展期。从结构上来看，宠物食品为最主要的细分赛道，约占国内宠物行业规模的35%~40%左右。当前中国宠物消费以宠物食品为主，宠物用品、医疗、服务为辅的多元化宠物市场生态已初具雏形，且呈现出快速增长的趋势。国内线上销售占比持续提升。从销售渠道上来看，2008~2022年日本宠物猫粮&狗粮线上销售占比从7%提升至22%，但整体上线下购买仍是当前主流，尤以出售经济型宠物食品为代表的商超、大卖场和以销售高端优质宠物食品为代表的宠物专营店销售占比居多。值得注意的是，中日两国由于国情、地理等因素存在较大的差异，日本宠物食品行业更注重线下布局的营销思路及路径并不完全适用与本土国情。随着互联网电商平台销售的普及和新媒体营销的兴起，近年来中国饲主更多选择通过线上渠道购买宠物食品。2008~2022年国内宠物猫粮&狗粮的线上占比从0.2%提升至63%。主粮的标品属性使得其更适合线上购买，2020年京东宠物类目中，宠物主粮销售约占50%左右，销售额同比增长约45%，线上渠道对宠物食品销售的重要性日益凸显。国产品牌崛起适逢良机。国内宠物食品行业起步较晚，以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的国际品牌（包括外资在华企业和外资纯进口品牌）先于本土企业建立了技术、品牌和渠道的优势，占据了主要市场份额。2020年京东宠物主粮TOP10品牌份额约57.8%，其中国际品牌占42.9%，国产品牌占据3席。目前国内宠物食品市场处于快速发展期，消费者的品牌意识在逐渐提升，但相关行业标准和规范体系仍在逐步建立中。随着线上渠道的占比快速提高以及总体规模的高速增长，近年来中国宠物食品行业国产品牌增长率逐渐超过国外品牌。特别是在零食市场，由于国外知名品牌主打宠物主粮产品，宠物零食市场的集中度较低，市场进入壁垒小，国产品牌凭借高的性价比和电商渠道优势，享有较高的增速。但另一方面，由于缺乏可约束性的行业标准，行业内企业产品质量良莠不齐，也影响了本土企业品牌形象的塑造。国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上总体领先于国内品牌，产品覆盖面广；相较而言，国内厂商品牌建设基础较薄弱，目前消费人群覆盖面较小，在高端线的布局与国外品牌仍有一定差距，品牌溢价能力有较大提升空间，国产品牌可把握此布局良机。（2）轻工团队：精细化养宠趋势下，我国宠物卫生用品市场广阔日本不仅在户均宠物数量上高于我国，在宠均消费规模上仍较为领先。2021年，日本宠物用品宠均消费额约为27美元，而我国仅约为11美元。但是我国在增速方面更具优势，2011-2021年我国宠物用品CAGR为9%，远高于日本2%的水平。两国在宠物用品上消费的产品结构也存在差异，相比之下，日本更加注重卫生用品及营养品消费。日本猫砂和膳食补充剂产品的消费占比更高，而我国在杀虱用品、驱虫药、美容产品及配饰方面的消费占比更高。日本宠物卫生用品行业表现亮眼。从供给端看，日本宠物卫生用品市场起步早，在长期发展中企业形成产品品牌和销售渠道优势。从需求端看，一方面，在高人口密度情况下，公寓是日本最常见的住所，因此室内饲养的宠物较多，另一方面，由于良好的宠物医疗和喂养条件，日本宠物老龄化趋势明显，饲养者希望通过优质的卫生用品维持宠物健康，这些都对宠物卫生用品的数量和质量提出了更高要求。在供给和需求的双向作用下，日本宠物卫生用品行业发展得更加成熟。日本品牌与渠道优势明显，主要依靠全球代工厂供货，市场份额多被大牌公司占领。日本宠物用品及其中一次性卫生护理市场成熟度、集中度高，市场份额主要被大的国际品牌商所占据，小型生产厂商竞争能力较弱。2022年尤妮佳占据宠物用品13.6%的市场份额，占比1%以上公司达5家，其渠道与性价比能力均主导市场竞争格局。此外，JAPELL、ITO等宠物品牌批发商亦拥有自我品牌，所批发的宠物用品均通过线上和线下两类渠道长期稳定销售，产品依靠全球供应链进行采购，自身不开设工厂进行生产。从渠道方面来看，日本宠物用品市场已经形成稳定的线上线下两大类销售渠道，除传统宠物超市、宠物店及家装园艺商店渠道外，电子商务渠道再近年亦有一定发展。5.传媒团队：元宇宙概念带动游戏行业边界拓展，单身浪潮催生情感消费需求我国单身群体线上休闲娱乐形式较为集中。根据艾媒咨询的调研数据，2021年我国70%的单身人群月均休闲娱乐活动消费小于1000元，主要消费集中于影视剧、电影等中低价位娱乐活动。短期来看，国内休闲娱乐消费梯度及倾向偏好将维持稳定态势。随着单身人口不断扩大，包括影视剧、游戏、直播等形式在内的线上娱乐销售规模将持续获得渗透型增长。移动游戏方面，日本中重度硬核玩家占据主流。单身群体可自由支配时间相对较为充裕，在游戏的参与程度上呈现偏向中重度沉浸式的体验。2022年日本博报堂从游戏类型、日均游戏时间和频率、氪金等级和下载渠道等角度，将日本手游玩家分为七大类型，分别为凑热闹型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上瘾型玩家、被动型玩家和自我型玩家。其中将游戏当做生活一部分的上瘾型玩家数量遥遥领先，达到952万人，占比手游玩家总数的38.1%。更喜欢独处或是最多在小团体中享受游戏的闭家型玩家数量位列第二，为797万人，占比手游玩家总数的31.9%。国内与日本手游玩家的参与度同调特征显著，中重度玩家占据主流。根据YouGov发布的《2020游戏和电子竞技报告》数据显示，中国超重度移动游戏玩家（每周玩游戏超过25个小时）比例达15%，重度移动游戏玩家（每周玩游戏10-25小时）比例为22%，中度玩家（每周玩游戏1-10小时）占比最高，达总玩家数的52%。由于疫情影响减弱，游戏人口红利趋于饱和，全球游戏市场总销售额短期内会略有下降。但大体量的中重度玩家能够有效拉升游戏市场活跃度，为各游戏公司业务边界拓展提供良好基础。网易即将推出的的重磅手游《逆水寒》即为游戏业务边界拓展的典型。公司此前公布了游戏的实机演示，精美的画面表现和流畅的战斗设计引爆业界关注。网易官方宣称，这款游戏将肩负起“颠覆MMO生态”的重任，官方将部分放弃或全部放弃“玩家为属性付费”的收入，在保证耐玩性的同时，通过在游戏中嵌入软广告的方式拓宽营收来源，构建元宇宙雏形。线上渠道新娱乐模式异军突起，数字虚拟人已成为元宇宙风口。虚拟人产业最早诞生于日本，是基于二次元文化的商业化场景延伸，主要满足单身群体与虚拟二次元形象产生交互的情感需求。早在20世纪80年代，日本就已经出现了以2D、3D动画形式为载体的虚拟人形象，包括虚拟歌姬林明美等。之后随着CG技术和动作面部捕捉技术日趋成熟，数字虚拟人开始较为频繁的出现在大众视野。日本与国内先后推出了以初音未来、洛天依为代表的VOCALOID虚拟形象，并衍生出线下演唱会等贴近主流的商业化变现形式。2016年以后，大量VTuber在日本井喷，作品形式也从发布10分钟左右的中短视频演变成长达数小时的直播。据数据调研公司UserLocal统计，2020年日本VTuber人数就已达到13,000人，比2018年初的1,000人体量增长超10倍。在此期间各方资本也在源源不断加大投入到虚拟人产业，据创投企业数据库INITIAL统计，从2016年到2020年9月4日，共有164亿日元（约合10.08亿元人民币）投入VTuber领域。国内虚拟偶像市场激增。虚拟偶像主要变现方式有平台会员费、舞台出场费、直播打赏和品牌代言等等。与日本虚拟偶像行业发展状况类似，国内虚拟偶像作为针对目标用户量身打造的理想载体，能够充分满足粉丝的情感寄托需求。2020年以来,雨后春笋般的虚拟偶像在国内逐渐打开市场，较知名的有字节跳动旗下虚拟女团A-SOUL、游戏巨头Riot旗下厂牌推出的虚拟女团K/DA、魔珐科技与次世文化共同打造的虚拟偶像翎等等。根据艾媒咨询调查数据显示，2021年国内虚拟偶像核心市场规模达到62.2亿元，同比增长79.8%，预计将继续维持高增速至2023年达到205.2亿元；此外，虚拟偶像产业已延伸至手办、唱片、漫展等周边市场，2021年国内虚拟偶像带动周边市场为1074.9亿元，预计在2023年突破3000亿规模。元宇宙热潮助推虚拟人产业高速发展，虚拟人在B端和C端的渗透率逐渐加强。国内方面包括阿里达摩院、网易伏羲、百度智能云等在内的互联网头部公司纷纷进入赛道，在AR、VR、XR、芯片、人工智能等多个前沿科技领域加码布局。产业链上下游企业也在加快紧密合作，2021年10月，阿里达摩院与前段营销服务商蓝色光标达成战略合作，共同推出虚拟主播直播电商解决方案，赋能电商交易场，促进企业品效价值最大化。随着社会单身潮现象持续以及二次元领域主要受众群体逐渐拥有自主消费能力，结合元宇宙核心技术日趋成熟，虚拟人赛道有望打破圈层壁垒、提高变现能力，加快向主流消费领域的持续渗透。（三）银发经济：供给侧需求侧共同发力，银发产业持续壮大中国老龄化与家庭小型化的趋势使银发经济成为内需的重要增量。中国老龄化呈现三个主要特点：老年人中国口规模大（2020年我国60岁及以上人口为2.64亿人），老龄化程度高（2020年已达18.7%）和老龄化进程快（近年来日本老龄化率增速趋于稳定，而中国仍维持在4%-5%的较高增速）。家庭小型化的趋势让养儿防老的观念不再能适应社会的发展。由于生育意愿的降低及人口流动带来的家庭分离，我国家庭规模继续缩小，2020年全国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。相比过去大多数老人与子女同住的生活状态，当前独老、老年夫妻独自居住的比例明显增长，老年人在与其自相关的产品或服务上进行的消费行为也随之增多。老龄化趋势将带来经济增长方式的转变。日本厚生劳动省在21年9月公布的数据显示，日本65岁以上老年人比上年增加22万人，达3640万人，在总人口中的占比也增加0.3%至29.1%。日本统计局发布的家庭分品类消费支出结构展现出消费结构的分年龄化特征，各年龄段对可选消费与必须消费的标准不尽相同。年轻家庭的住房问题亟需解决，中年家庭的刚需则为子女的教育与交通（购置车辆或公共交通出行），而老年家庭在医疗方面有较高诉求。在老龄化加速的背景下，银发经济将成为经济总量增长的重要支撑。1.轻工团队：适老化产品借老龄化之势腾飞（1）成人失禁：“银发经济”蓄势待发我国成人失禁行业潜在市场巨大。欧睿数据显示，2021年中国成人失禁用品市场规模约为75亿元，远低于日本约170亿元的水平，2007-2021年的CAGR高达21%（日本约为4%），呈现出强劲的发展势头。目前日本的成人失禁用品市场较为成熟，渗透率约为80%，相比之下我国低个位数的渗透率水平存在较大提升空间。日本成人失禁用品行业的发展根据老龄化水平可划分为三个阶段。1971年日本进入轻度老龄化社会，养老体系逐步建立并完善，以成人纸尿裤为代表的成人失禁用品行业逐步发展。1995-2008年，日本处于中度老龄化阶段，介护险的实施带来了成人失禁市场的快速扩张，期间消费量CAGR达到10%。2008年之后，日本进入重度老龄化社会，成人失禁用品行业逐渐成熟，呈现出品类丰富、竞争集中和渗透率高的特点，产品销量趋于稳定。日本消费者教育更加充分，我国轻度失禁市场潜力大。欧睿数据显示，日本2016-2021年轻度成人失禁用品零售额CAGR高于中重度，我国则相反，这一差别主要由文化观念和养老模式导致。一方面，国内轻度失禁人群比较保守，使用失禁护理用品的意愿较低。另一方面，在日本一旦老年人需要帮助，他们普遍会搬到养老院，从而将中重度成人失禁用品需求转移到商用渠道（AFH）。（2）智能马桶：消费升级趋势下渗透率提升空间广阔我国智能马桶销售额已接近200亿元，渗透率较日本仍有较大提升空间。根据AVC数据，2021年我国智能马桶销售额约为160亿元，销售量约491万台，我国智能马桶渗透率预计不足5%，而日本预计超过80%，我国提升潜力巨大，随着消费者可支配收入提升以及卫生健康意识加强，有望驱动我国智能马桶渗透率提升。日本智能马桶行业发展较为成熟，孕育出了众多技术先进的优质企业，行业巨头TOTO在日本拥有约50%的市占率。我国智能马桶行业尚处于发展初期，各类品牌和机型数量增长较快，产品质量参差不齐。GfK中怡康数据显示，2021年我国线上智能马桶在销品牌CR5仅为40%。瑞尔特是我国领先的卫浴产品代工企业，并成立了智能马桶的自有品牌。智能马桶从清洗、烘干和加热等基本功能向智能科技方向迈进，产品形态更加多样化。淘宝旗舰店信息显示，TOTO售价最高的一款产品为诺锐斯特一体式智能马桶，其中应用了多种公司技术；而瑞尔特售价最高的一款产品为壁挂式智能马桶，到手价格约是上述TOTO产品的1/3。以清洗功能为例，二者均具有臀洗、妇洗和移动清洗的功能，但是TOTO应用的空气韵波式清洗技术能通过饱含气泡的水珠带来更加舒适的清洗感受。TOTO凭借技术和品牌优势，在市场中获得更高溢价。随着精装修的继续渗透、消费者培育的不断深化，以及老龄化进程的演化，具备更强健康属性以及使用更便捷的智能马桶渗透率有望进一步提升，虽然从生活习惯角度出发对比日本我国渗透率提升空间广阔，但考虑到我国地大物博，不同区域消费习惯差异较大，以及房屋结构亦有较大差异，渗透率提升斜率及空间或与日本有所差异。2．医药团队：医保控费下的药企突围和销售渠道改革（1）日本80s医保压力导致控费改革，中国医保压力下控费改革亦已开始日本医保压力下费用控制角度医药行业经历四个阶段。日本医药行业早在1951年即注意到医药绑定带来的问题，并提出“医药分业法案”，但医疗扩张和药品带来的利润推动1973年前药占比不断提高，医药行业经历蜜月期。1974年，控费改革的初步降价开始，通过提高处方费的方式推动医药分离，但实际收效甚微，医药行业步入紧张期。1981年开始推动每两年降价的控费改革，同时1992年流通改革和新降价机制推动药占比再下一个台阶，1981-2000年是医药行业的阵痛期。2001年后，日本扩大DPC，整体控费，药品成为医院的成本端，同时2006年后，政策鼓励药房推广仿制药，2008年后不断加码的激励政策使医药行业进入稳态期。日本医药整体行业经历了医保压力下的四个阶段。（2）中日医保控费下的药企突围：创新+国际化控费背景下创新与国际化是日本药企寻找的突围路径。1975年日本医药支付端进入紧张期，同时外资解绑，引入专利和新注册标准。支付端压力与竞争加剧倒逼日本第一梯队药企开始创新。1985年后，支付端压力进一步加大，日本药企集中度开始提升，研发海外化，创新企业进入黄金期，同时第二梯队药企开始发展。1990年日本签订ICH协议，第一梯队药企开始步入国际化。2000年后，日本第二梯队药企开始整合，为国际化储备研发实力。创新与国际化是日本药企寻找的突围途径。以武田制药为例，1995-2000武田制药国际化进程中催生7倍涨幅。武田制药在1980年竞争加剧及控费背景下开始进行创新，并于1985年开始在美国于雅培合作成立研发中心，1988年在德国建立欧洲研发中心。1985-1987年，武田制药市值涨幅3倍以上。国际化进程中全球竞争力的构建需要过程，武田制药进而进入蛰伏期，1995年创新品种，BestinClass药物兰索拉唑在美国上市，1998年BestinClass品种坎地沙坦酯在美国上市，1995-2000年国际化进程中的武田制药催生了7倍涨幅。中国药品产业自上而下推动创新发展，预计创新药占比将不断提升。中国药品监管审批，方向指引，支付政策分别由国家市场监督管理局、国家卫健委、国家医疗保障局组成。国家药品监督管理局牵头创新药数据与国际接轨，引导产业升级。国家卫健委协调推进深化医药卫生体制改革，如分级诊疗、医药分离（如医疗机构处方审核规范）、支付方式改革（如DRG）拟订应对人口老龄化、医养结合措施。国家医疗保障局发挥购买者职能，拿回药品和医疗服务定价权（如省级专项带量采购、医保药品支付标准）统筹筹资中财政支出（城乡居民医保与终端变化），提高医保效率，推动支付方式等改革。在三者的共同推动下，我国创新药占比预计将不断提升，在2030年预计将达到45%。在真正创新的基础上，国际化将成过中国药企新的发展舞台。过往一段时间的中国创新药企业研发布局的思路更强调“InChina”。对创新药研发思路往往是借鉴海外已经上市的“FirstinClass”药物，进行fastfollow研发。Fastfollow模式对于药企本身来说，可以降低研发风险，企业针对国内市场快速推进临床，填补中国市场的用药空缺，以国内市场为先进行商业化布局。在国内市场推进药物上市的基础上，基于中国数据进行海外临床的申报尝试。创新药企业的价值体现同样以国内价值为主，海外市场价值只能看作是期权式弹性。但是进行fastfollow研发的问题是壁垒不高，因此国内药企对热门靶点会出现扎堆研发的情况，扎堆研发带来的后果即是竞争格局恶化，研发内卷。同时叠加支付端压力（以PD-1医保谈判降价为例），导致创新药在国内市场的价值大打折扣，企业的国内价值难以支撑估值，因此我们认为创新药企业需要在真正创新的基础上需要更加重视“ForGlobal”的布局。当然出海对药企的创新能力同样提出了更高的要求。当然，在以日本为前车之鉴的基础上，也要关注两国供给端创新环境的差异，支付端两国控费节奏的不同，以及全球竞争环境的变化。（3）医保控费下的销售渠道改革：处方外流势在必行，药店集中度提升+处方药布局医保控费背景下，日本通过有效的定价机制控制了药品价差，同时通过药品加成率控制解决以药养医，引导处方外流。1992年开始逐渐缩小批零差价和院外处方的股利政策，使得医院处方处方不断流到药局（只卖处方药）和药店（综合）。日本处方外流的背景是医院药品价差缩小，在院外处方费的激励下，处方外流区别于美国医院和零售药店两类终端，日本在处方外流过程中形成了院外保险药局的第三类终端，原因有二，a)与医院关系近的个人或企业受益处方外流的过程，日本前20大保险药局的股东大多为药剂师及药企背景；b)“处方”最核心点在于占用医保，换言之外流的处方也应该在药占比的范畴内，因此保险药局和零售药店的盈利模式本质不同。在集中度提升的背景下，日本药店数量逐步提升，而药店企业数量逐步减少，这说明大型连锁扩张的同时中小药店不断出清。头部药妆店巩固优势区域后，在资本的助力下跨区域扩张，目前已基本实现日本地区全覆盖。随着门店的扩张，头部药妆店收入持续上涨，各地区收入占比逐渐平衡。随着处方外流的有效推进，日本调剂药局蓬勃发展，体量和成长速度均都超过了药妆店。对此，龙头药妆店纷纷开设调剂药局，布局处方药市场。中国零售药房目前同样在经历集中度提升及处方外流两大趋势，药事管理能力更强的头部药房有望优先受益。横向比较下中国零售药店行业格局较为分散（C10仅20%），随着药房扩张加速、行业竞争白热化，叠加疫情及政策对药房管理能力的要求提升，中小药店生存日益困难，集中度提升正在加速。“合理用药指标”、双通道等政策多维发力促处方外流，多省份实质化落地，药店处方药销售额2018增至1560亿（占比39%）。由于头部药房在药事管理专业能力上具备优势，有望获得更多“双通道”门店资格助力处方承接。虽然目前中国处方外流方向明确、且已有所成绩，但实现真正的“医药分家”是医院、医生、药房、患者等各方进行利益重新分配平衡的过程，仍需要更多政策催化和时间积累。（四）共享经济：资源共享方兴未艾，共享空间、出行及知识的市场空间有待挖掘“共享资源”的理念并非现代化的产物，其雏形早在宋朝便已初见端倪，记载北宋汴京风俗的《东京梦华录》中就对共享资源多有描述。古时的资源共享与现代的共享经济均弱化了物品的拥有权，强化了使用权，提高了资源的利用率。然而，两者的区别在于是否存在提供信息收集、资源调度等服务的平台，通过数字化服务使物品或服务的共享具备规模效应。虽然中国较早出现了共享资源的理念，但将共享资源转化为共享经济的时间晚于日本。日本的Park24公司从2009年即开始布局共享汽车业务，截至2017年底，公司的共享汽车站点已超过1万个，可供共享的车辆超2万辆，会员超过90万人，抢占了日本共享汽车领域最大未来市场份额。Airbnb也在2013年进入日本市场，截至2019年年中，日本约有5万家私人房源和2.3万家酒店在Airbnb上进行出租。日本共享经济协会和InfoComResearch的联合研究发现，日本共享经济市场规模在2021年高达2.4万亿日元。按目前的增长速度，2030年市场规模将达到7.6万亿日元；若疫情好转，2030年的市场规模或将超过14.3万亿日元。对于消费者而言，共享经济的产生推动了用户的消费升级，使消费由“所有权”到“使用权”进行转变。共享经济为多行业带来了新的商业发展模式，越来越多的企业加入到共享经济的行列，利用共享资源实现创新与发展。日本共享经济协会预测未来不同细分品类的增速将有较大的区别，受疫情的打击程度也不同。在远程办公的大环境下，包括私人住宿和商业空间租赁的“空间”将成为增速最快的子板块，在正常和乐观的情况下将翻两至三倍。增速最慢的“商品”板块（如二手商品的出售），在正常和乐观的情况下同比增长也有29.89%和78.34%。反观中国，滴滴于2012年上线，Airbnb于2016年进入中国市场，但凭借庞大的网民基数与完善的互联网设施快速崛起。国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告(2022)》显示，2021年共享经济市场规模约36881亿元，同比增长约9.2%。办公空间、生产能力和知识技能领域增幅亮眼，同比增速分别为26.2%、14%和13.2%。未来几年在万物互联概念的持续渗透、共享平台加快建设的大环境下，空间、出行及知识的共享仍会维持加速发展态势。我们再从产品服务提供者、消费者、平台、监管等角度看看如何才能做好共享经济。一、站