罗西尼表策划案

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方，分别为35.5%和49.1%，而一般商店正在慢慢淡出人们的视线，选择者不到15%。修表则以大型商场的专修点和品牌专设维修点为主。信誉好的维修店仅居第三位。（3）现有消费者的态度国家质检总局的调查显示，罗西尼表的顾客满意度在钟表行业中排名第一。可见，消费者对罗西尼还是较为喜爱的，产品的质量，售后服务等都是令消费者比较满意的。但是，由于一直以来都走低端路线，因此，产品的品牌形象偏于大众化。消费者对手表的时尚需求无法得到充分的满足。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性据调查结果显示，济南、武汉、西安等城市为低档表的潜在市场，而高中档表在经济发展快的东南沿海及北京、上海等中心城市有很好的发展前景。如果将来买表，100元至2000元之间的价位仍然是最受关注的，而且比例较前几年有上升，所占比例为74.6%，100元以下、5000元以上的表虽然关注的人还很少，但比例有所变化，和前几年相比，100元以下的比例下降了，5000元以上的比例有所上升。可见，中高档表的市场还是有很大发展潜力的。这部分潜在消费者都有较高的收入，大都受过良好的教育，有着令人羡慕的职业。他们有能力承担中高档手表的价格，并且，喜欢追逐时尚，非常看重中高档手表所象征的身份和地位。同时，还有一部分低档手表的潜在消费者，他们所选择的品牌大都为国产的。这部分消费者数量很大，但是，购买能力有限。（2）潜在消费者现阶段购买行为高档手表的消费者大都选择国际品牌，销路最好的主要是“雷达”、“浪琴”、“天梭”、“欧米茄”、“梅花”、“劳力士”、“英纳格”、“帝舵”、“精工”、“西铁城”等瑞士及日本品牌。这些品牌在国内外上都有很大的知名度，在中国消费者的心目中，这些就是身份、地位的象征。这种消费观念根深蒂固，需要长时间的系统营销战略才能加以改变。而中低档手表的潜在消费者一般都选择国产品牌，主要是罗西尼、飞亚达、依波、天王等。这些消费者的品牌忠诚度并不高，很容易受到广告等营销手段的影响。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性在潜在消费者的心目中，罗西尼表大都只是代表了价格相对低廉的手表，暂时还无法完全满足高档手表消费者对于手表的更高层次的要求。而对于中低档手表消费者来说，罗西尼表的定位，更容易使他们接受。因此，这部分消费者易于被争取到。4、消费者分析总结（1）现有消费者现在，消费者对手表的功能需求已经逐渐演变为符号型需求。同时，手表行业的溢价能力由弱渐强，手表消费中的感性消费增多，为整个行业带来发展空间。手表消费的地域性差异也非常明显。在收入决定消费支出的传统消费模式下，有的地区演变出了超收入消费的手表消费新模式。罗西尼表在现有消费者中是很受欢迎的，知名度及美誉度都很高，但是，并不具有市场的统治力。其他国产品牌与罗西尼表的竞争很激烈，且产品日趋同质化，品牌识别率不高，没有形成非常鲜明的品牌形象。（2）潜在消费者我国经济结构与制度的转型导致国民消费心理与文化的快速变迁，国内手表消费大众化和高档奢侈品的走向愈发凸显。但是，国内多数手表企业在把握当下手表消费新趋势的时候，则普遍表现得缺乏方向感。而国外手表品牌由于历史悠久，经验丰富，有非常成熟的市场营销机制及产品开发体系，因此，高档手表市场基本都被他们抢占了。罗西尼由于起步较晚，且品牌形象一直以来都是大众化的，要争夺这部分高档手表消费者难度较大。在调查中发现，部分消费者并不知道罗西尼表是国产品牌。这在一个侧面说明，罗西尼的品牌形象还没有定型，还有很大的提升空间。我们建议要牢牢占领住中低档市场，并做好向高档手表市场进军的准备。（3）目标消费者目前，罗西尼品牌的目标消费群体年龄为25—40岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。为满足这部分消费者的需求，罗西尼应该加大产品设计的力度，把握时尚潮流，设计出符合消费者要求的款式。并加强对产品的宣传，提升品牌形象，使罗西尼表能够体现出消费者的身份、地位。一、营销环境分析1、罗西尼表市场营销环境中的宏观制约因素（1）罗西尼表目标市场所处区域的宏观经济形势近年以来，中国总体经济形势运行良好。经济继续快速增长，内在活力明显增强；企业经济效益大幅度增加，财政收入继续保持大幅度增长；进出口贸易总额、实际利用外商直接投资、外汇储备、粮食总产等主要经济指标良好，城镇就业率增高，经济运行效益比较好，城乡居民收入增长较快。消费需求增长稳健，市场商品供应充足；消费价格上涨比较温和，继续处于可控范围；资本市场趋向活跃，人民币升值压力有所减轻。但同时，经济运行中也存在一定的突出矛盾和问题。国家统计局提供的数据表明，2004年全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全年城镇新增就业人员980万人，比预期目标多80万人。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。2004年全年全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中服务价格上涨2.3%。商品零售价格上涨2.8%。工业品出厂价格上涨6.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨11.4%。固定资产投资价格上涨5.6%。农产品生产价格上涨13.1%。从钟表行业内部的形势来看，目前，我国已经成为世界钟表工业最大生产基地，不仅是组装成品钟表的主要生产地，也是钟表外观件的生产地和供应地。我国钟表产量已达4亿只，产值95亿元，出口美国、西欧等国家和地区，成为世界上重要的钟表生产国家之一。据海关统计，去年我国出口手表达9.21亿只，时钟4.74亿只，出口金额达18亿美元，表和时钟的出口量分别占世界同类产品出口量的76%和86%。中国已成为世界钟表消费量最大的市场之一，年平均销售量超过一亿只。同时，随着经济能力提高，中国消费奢侈品已占其全球总销量的20%，若计算中国消费者在海外的消费情况，消费比例将达到40%。2003年机械表进口量比上年同期增长35.75%，金额增长46.4%；2004年上半年进口量比上年同期增长51.83%，金额增长56.06%。2003年电子表进口量比上年增长166.29%，金额增长60.9%，2004年上半年进口量虽减少14.08%，但金额增长18.67%。以上均说明中国钟表市场具有潜在爆发力。（2）钟表产业发展政策中国轻工业联合会提出了一系列面向市场新形势和需要的调整措施及发展政策，主要有：国内钟表行业进行企业结构的调整，促进有效资产重组，摒弃大而全，小而全，提高专业化水平,增强国际市场竞争力。手表机芯生产由30多家企业集中到几家企业进行规模生产。石英钟机芯生产集中度较高，要向提高产品质量、档次和增加多功能机芯系列品种为目标的柔性化生产方向调整。充分依靠技术创新和高新技术产业化，加快新技术、新工艺和新材料的应用。推动微电子技术与精密机械加工相结合，向高科技含量、多功能、高附加值方向发展，提高行业的整体实力和新产品开发、生产能力，以适应国内外市场的变化。在产品结构调整方面，为适应市场需求，手表设计生产要提高质量，改善包装，要适应礼品化和需求多样化的要求。加大时装表、趣味表、潮流表的创新力度。中、高档表走少而精之路，突出材料、工艺、设计和品牌特色，加快并形成中、高档外观件规模生产基地，努力在国际市场确立中、高档地位，要创造有独立知识产权的外观件生产工艺。针对我国石英表机芯与国外差距较大的情况，要以提高质量和劳动生产率为主，控制总量；机械表机芯应提高技术含量和产品档次；石英钟机芯具有较大优势，要注重协调，减少内耗。重点提高质量，开发多功能机芯和高档机芯，加快推进电波钟表生产技术应用并迅速形成集约化生产基地；积极发展微电子技术与精密机械相结合的机电一体化产品。同时还要注重深入进行国内外市场调研，发挥生产、加工、组装比较优势，积极扩大出口。在站稳已有出口份额的基础上，大力开辟国际市场新领域。面对国内市场变化，主动适应旅游、室内装饰、服务业、服装服饰、体育文化等方面的发展，增加花色品种。加快建立和完善营销网络和体系，充分利用现代流通环境、条件和手段，改进营销策略，进一步巩固和扩大城乡市场，满足人民生活水平提高的需要。

我国加入WTO以后，随着各项贸易承诺的实施，钟表进出口关税将在2005年调整到位，贸易配额也将分阶段撤销，而进口关税也将由20%以上降至7%，对于钟表企业来说，入世带来的商机良多，当然，竞争也进一步加剧。目前已出台的规范钟表业法规条例包括《中华人民共和国计量法》、《中国名牌产品评价管理办法》、《中华人民共和国产品质量认证管理条例》和《中国名牌产品评价管理办法（试行）》（3）市场文化背景我国是世界钟表的发明国，11世纪宋代建造的“水运仪象台”中最早使用了计时器的擒纵机构被称为世界钟表的鼻祖。追溯中国与世界制表艺术的渊源，可以发现中国与瑞士钟表的联系非常紧密。中国人早已认同瑞士在钟表制造方面所体现的传统观念和文化品位。钟表对于许多人来说，已经成为融合传统工艺和创新技术的工艺品。同时由于它本身的时空符号感及其蕴涵的社会身份意义又使其具有了形而上意义的现代感和独特审美特征。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业供应商与企业之间的关系从钟表业市场总的供应方来看，中国的钟表企业中，生产表壳、表带、表盘、表玻璃、表底盖以及电镀等外观件企业占65%。外观件决定着产品款式；款式多，产品就极具吸引力；外观件是钟表主要价值所在，附加值高。机芯来源方面。上个世纪八十年代初开始，中国表业向制造业发展，并重新朝着投资大、技术高的机芯制造业迈进。分析中国机芯制造的钟表企业，其出发点是：靠自己生产机芯来掌握降低成本和提高产品质量的主动权；掌握核心技术、提高产品价值，创造利润空间；提高企业层次，摆脱竞争对手。罗西尼公司就是典型的代表。（2）产品营销中间商与企业之间的关系销售网络是连接企业与消费者的桥梁，罗西尼已经建立了遍布全国销售网络遍布32个省市地区，通过公司的计算机远程通讯系统，可以与全国各地的分部进行远程数据传输，使总部可以方便、及时地掌握各分公司每天详细的销售情况，以利于销售策略的调整及生产的合理安排。企业信息化建设使企业降低成本，提高效率，改善质量，促进销售，在企业的生产经营管理活动中发挥了重要的作用。几乎覆盖全国的销售网点形成了真正意义上的全国销售网络和维修及售后服务机构。同时全面承接对外的加工、定制石英表业务。与分销商建立紧密的合作关系，吸取竞争对手的优点，不断提高整体素质及融入新的创意，这是钟表生产企业在国际市场上保持领先地位的重要因素。3、营销环境分析总结（1）我国钟表行业面临的机会与威胁我国已经加入WTO三年多了，将相应进行关税调整，逐步取消配额。中国多层次、多品种的钟表市场需求已经形成，同时中国钟表业面临的竞争也将更加激烈。据中国国家信息中心最新统计显示，外国手表在大陆市场赚取了巨额利润。据中华全国商业信息中心最新统计显示，进入中国的手表品牌三年增长将近1/3，在中国销售的高档手表99%是境外产品。进口手表零售比重一路攀升，手表零售额中，进口手表零售额2001年占手表零售总额的73.21%，2002年占75.98%，2003年占78.99%，2004年1—6月升至81.12%，三年半比重上升7.91个百分点。随着2005年的临近，中国将面临一个又一个国外品牌表的涌入浪潮，它使国内消费者有了更大的选择空间，也将使中国钟表市场的竞争越来越激烈。然而，入世也为我国表业进军世界创造了有利条件：手表制造业基地转向生产成本较低的地区，中国手表行业已经具有数量和规模上的优势。贸易互惠有利与中国产品扩大出口，扩大了中国手表行业的发展空间，为推动发展理念的变革、充分运用国际市场的人才、资金、技术、经销等优质资源，用人之长补己之短，缩小同世界市场的差距，及协同行业共同发展提供了契机。另一方面，加入WTO为国产机芯出口，特别是机械表机芯的出口提供了有利条件。关税的下降有利于产品成本的降低，进口产品成本减少后，可以扩大我们在技术不过关的关键零部件的进口，以提高产品质量，有利于分享中高档产品的市场份额。入世将促使我国从钟表生产大国逐步向贸易大国迈进，提供了全球化发展的有效空间，为钟表产业带来了新的发展机遇。（2）我国钟表行业的优势与劣势我国钟表行业有明显的资源优势。如劳动力资源、完整的生产配套资源等。最近几年，瑞士、日本尤其是中国香港和台湾地区的钟表业纷纷转移到中国大陆办厂，使广东、福建、深圳、东莞等地钟表业发展尤为迅速。中国手表行业的发展潜力巨大，在材质、机械上与国际品牌差距不大，只是工艺等还有待提高。在外观件方面，世界著名品牌也在我国加工制造，材质和加工精细程度也不相上下，唯一拉开距离的就是品牌和知名度。中国钟表业要创国际名牌，当务之急是从“中国制造”转向“中国创造”，才能使中国品牌在真正意义上走向世界，赢得市场。但同时应该看到，世界各地的钟表商均在国内建立独资或合资企业，市场上销售的国外品牌已达100多个。中国手表市场基本上是进口表与合资表平分市场份额。纯内资的国产市场有缩减趋势，目前，主要在中低档手表市场发展。合资企业以品种多样、款式新颖、质量稳定、价格适度和完善的售后服务成功占据国内市场，销量稳居大中城市前列。近几年，罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌又在一定程度上很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一杯羹。在国内市场的竞争中，国产四大品牌的差异性没有拉开距离，同质化倾向严重。虽然罗西尼等品牌已经在国内市场享有较高的美誉度和占有率，但远远没有形成产品附加值比较高，有个性、有实力的鲜明品牌特色。（3）重点问题以外观件生产为主，能够绕过生产机芯投资大、回报率低、竞争激烈和自动化程度高的技术难关。同时，这种对外观件价值的发现，是新兴的中国钟表业对传统以机芯为龙头的行业发展模式的观念性挑战。以外观件为龙头的经营观念，改变了中国钟表业没有延续传统机芯的生产模式，为抢占成钟、成表市场赢得了时间，同时也为中国钟表企业自身积累了资金，为其日后发展打下经济基础。中国钟表企业还要在一些生产细节上下一番工夫，如根据销售地的气候条件，选用合适的材料来制造钟表配件及零件，保证产品质量。综上所述，罗西尼在高端市场，需要充分发挥自己的一系列优势与进口品牌竞争高档表市场；在中档表市场，要与各大国产品牌争夺市场份额及占有率。因此，还需提升品牌形象，朝中高档市场迈进。二、罗西尼表产品分析1、产品特征分析（1）产品功能罗西尼手表的主要功能是计时功能，装饰性功能，文化象征功能和个性表达功能等。不同款式的产品还有防震，防磁，防水，指南，夜光等具体的功能。最主要的功能是计时功能，装饰性功能，文化象征功能和个性表达功能。这也是最适合消费者需求的功能，公司还可以为消费者生产他们自己设计和规定功能的手表，以满足不同消费者不同的个性表达需求和不同的功能需求。（2）产品质量罗西尼公司在追求个性的基础上始终坚持“质量第一”的原则，为此公司制定了“可靠性设计准则”、“可靠性设计程序”、“可靠性设计评审”、“可靠性设计试验”等设计管理制度，从设计上保证产品质量的可靠性。与此同时还成立了TQC办公室，配备专职人员，对产品生产的各个环节进行检查、监督、审核，优化生产程序。通过严格的质量管理，罗西尼产品质量完全符合国家标准。ISO2281“防水手表”中的要求，合格率达到96%。并在1996年6月顺利通过ISO9001国际质量保证体系的认证，从面在质量管理上与国际先进标准接轨。为确保罗西尼质量保证体系的正常运行，公司还建立了与之配套的售后服务系统，现罗西尼在全国各大城市设有特约维修站。这些措施为罗西尼表赢得消费者更广泛的赞誉。国家质检总局历时2年的市场调查显示，罗西尼表的顾客满意度在钟表行业排名第一。（3）产品价格公司的产品以高档石英表为主，价位分别是400—4000元不等。罗西尼表作为国产四大名表之一，在国产同类产品中价格档次偏高，但与国外名牌产品比较起来，则属于中档产品。罗西尼表的中档产品比起高档产品来，在质量上并不逊色，只是高档产品相对中档产品做工更精细，更耐用，装饰物更豪华，突显的是消费者高贵的身份象征。罗西尼表的中档产品的价格对绝大部分工薪阶层人士是可以接受的，高档产品的价格虽然偏高，但与产品本身的成本大体相符，也满足了社会上层人士用高档产品显示身份的消费需求，相对这部分消费者，罗西尼的价格也是在合理的范围之内。（4）产品材质罗西尼表业推出了铜壳、不锈钢、硬质合金钢、陶瓷四个材质系列的手表。作为国产品牌的领军者，罗西尼在外观设计及材质上都已达到国内领先水平。作为消费者对钨刚合金的手表认同度较高。（5）生产工艺1996至1997年间，罗西尼公司为进一步开发新产品，提高产品档次，从瑞士引进了三台仿形铣床，一台表带加工机床，一台铣加工中心共五台生产设备，该批设备的引进，使罗西尼表在精度、款式、质量上都跃上一个新的台阶，罗西尼还配置了世界上目前最先进的产品设计、工艺编程等正版软件和工作站。如今罗西尼公司已拥有国际水准的钟表设计制造系统，拥有五轴五联动数控加工中心、瑞士表壳生产线、手表装配线等一批高精密设备,从而全面提高了产品设计能力和产品加工的精确度，成为目前国内首屈一指的专业制表公司。（6）产品外观与包装与重视质量一样，公司也十分重视产品的款式和外观，注重简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格的表达，这与产品的高品位的形象和合适的价格档次对等。独特的外观使罗西尼表在货架上众多的钟表品种中脱颖而出，成为众多消费者的首选。这是因为创业初期，公司就引进瑞士全套加工镀金表壳设备和加工工艺，依靠先进的技术，生产高档表壳与国内外成表配套，并在国内首创了异型防水表壳，成为国内生产高档表壳的龙头企业。1990年以后，公司根据钟表市场情况的变化，及时调整产品结构，在短短几年时间里，罗西尼公司就从一个产品单一的“车间型”表壳加工厂发展成为具有专业设计能力的制表公司。因此罗西尼表的外壳无论是从工艺还是外形，质量比起其它同类产品的外壳都有着无与伦比的优势。罗西尼创立以年来共开发设计近500余种手表款式，并取得了51件手表外观设计专利，一件实用新型专利。这些产品融入罗西尼人高尚、典雅的设计理念，在钟表销售市场上受到消费者的普遍欢迎。2、产品生命周期分析企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。珠海格力罗西尼表业有限公司（简称罗西尼公司）创立于1984年7月，是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，内外同类产品的竞争的加剧，产品便进入了成熟期阶段。3、产品品牌形象分析在同类产品日益“同质化”的市场环境下，企业对产品形象树立必须做细致的研究，罗西尼表的目标消费者大都是有文化品位的白领成功人士，拥有罗西尼手表成为有文化内涵、高贵、典雅的象征，因此罗西尼的产品形象定位在“简洁中见非凡”上来，并通过大量的市场宣传将产品的这一形象向消费者传达。为此，多年来罗西尼公司不断加大对广告的投入，近年共投入几千万元，分别在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、凤凰台等在全国有重大影响的媒体上播放广告，并在全国十几家有影响的杂志刊物上刊登新产品广告，新款罗西尼表以清新的形象出现在《瑞丽》、《希望》、《视点》、《大众电视》、《大众电影》等刊物上，广告的时尚化使品牌形象不断深入人心。另外，为巩固中国钟表业的民族品牌，树立国际形象，罗西尼公司于1986年9月在国家商标局注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及图形”商标。1996年4月，根据公司业务发展以及商标保护的需要，公司又在七个商品类别上申请注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及图形”商标，并先后取得了14个注册商标证书。同时，罗西尼于1997年在德国、比利时、西班牙、俄罗斯、匈牙利、意大利、波兰、瑞士、越南等十个国家申请注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及图形”商标。经过多年的努力，“罗西尼”商标业已成为国内最富盛名、最具实力的钟表品牌之一。2000年12月，“罗西尼”商标被评为广东省著名商标。2001年5月罗西尼还向国家商标局递交了驰名商标申请。在国际钟表市场上，罗西尼商标也日益受到国外消费者的青睐，初步奠定了民族品牌在国际钟表市场上的良好地位。通过一系列的营销策划活动，罗西尼的“简洁中见非凡”的形象深入人心，达到了企业预期的策划目标，但是要巩固市场，吸引新的消费群体，则仍需在广告宣传上下功夫，消除消费者对产品形象认知的障碍。4、产品定位分析企业对产品的预期定位作了有理，有力的设想，初步把产品定位在高档产品上。这是在充分的市场调查的基础上做出的科学的判断，并通过进一步的市场行为将产品的这一定位向消费者传达。但是把产品定位在高档产品上，那么罗西尼将遭遇到国外手表的巨大竞争压力，尤其是瑞士手表。我国生产的手表大多是低档产品，如果把世界表产量按数量比例叠加起来，就呈现出一个金字塔形的图案，塔顶是高档、豪华高档，其数量只占3%，中高档和中档处在金字塔的中部，数量25%，其余的72%都属低档产品，分布在金字塔的下方。现在的情形是：瑞士占据顶尖，日本在其下方，我国只是处在基座部分。另外，我国在国际名牌方面才刚刚起步，还没有一个叫得响的国际品牌中国加入WTO后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的，虽然近年来我国戴表人群呈下降趋势，低价表市场空间有所萎缩，但中高档表并没有受人们习惯改变的影响，仍然保持较好的销售规模。关税的降低、配额的逐步取消，降低了国外钟表进入中国的门槛，按照加入WTO时承诺的非关税措施和关税措施减让安排。国外的一些高档知名钟表品牌厂商，都看好中国这个潜在的巨大市场，除了已经进入中国市场的劳力士、西铁城等著名品牌外，其他国外品牌钟表也将大量进入中国。所以国产品牌要把产品定位在高档产品，还面临着很大的困难。根据调查结果，消费者所认知的产品的定位与企业所设定的大体相符，与消费者的预期消费风格口径大体一致，但是在消费者对产品定位的具体认知方面，仍与产品所要达到的要求存在一定差距。消费者在购买高档手表时，首先考虑的还是国外的品牌。其实我国的手表是等效采用国际标准的，在手表的实物质量水平方面，与瑞士、日本的同类产品基本一致，在外观件方面，世界著名品牌也在我国加工制造，材质和加工精细程度也是不相上下，惟一拉开距离的就是品牌和知名度，品牌本身只是个标识，但它所表达的却是企业深层次的文化内涵和综合实力。因此，罗西尼应该把自己的产品定位在中档上。5、罗西尼产品分析的总结（1）产品特性罗西尼表在功能上除计时功能，防震，防磁，防水，指南，夜光等具体的功能外，还有装饰性功能，文化象征功能和个性表达功能等。当今科学技术日益发达，手表特性的进一步发展和提高是有很大的空间的，但这种优势同样为国内其它手表企业所拥有，更有威胁的是国外的一些知名的老品牌。中国加入WTO以后，我国企业可以走出国门，拓展国外市场，但加入WTO是面双刃剑，我国钟表企业同样面临着来自国外的竞争压力。目前，大部分在中国销售的国外品牌是10000元以上的高档产品，对国内的中档产品不会造成太大冲击，但随着越来越多价位、款式更加贴近中国消费者的国外手表进入中国，这部分市场的竞争将会日趋白热化。（2）产品生命周期罗西尼产品在今天这样一个市场环境下正处于产品的成熟期，在这样一个特殊的时期，既存在机会，也存在着挑战。处于成熟期的罗西尼可以有更多的资金，经验，进一步开拓新的市场，提高利润率，但也存在这样一个问题，那就是成熟期意味着走下坡路的可能性更大了，因此在这种情况下，企业就必须重视专门针对产品成熟期的一整套市场营销策略。（3）罗西尼产品的形象及其面临的机会和威胁在产品形象方面也存在着同样的问题，在产品的发展上并存着机会和威胁，通过较长一个时期的发展，产品固有的形象牢固的树立在消费者心中，但是如果不做进一步的更新，产品只能走入死胡同。我国钟表业较早地参与了国际竞争，是市场化程度较高的行业之一，现已具备了基本的竞争力，但目前我国消费者对中国自己的钟表产品还信心不足，中国名牌这个称号，含金量还不是很大，在消费者心中的地位还是不如国外名品牌高。因此，当务之急是我们要合力提高中国名牌这个称号的含金量，要真正创立中国表业的国际品牌。（4）产品定位中国加入WTO之后，我国钟表企业可以开辟国外市场，这是一个大好的机遇，但是由于国外知名钟表企业同时也进入中国市场，因此，民族钟表企业将受到前所未有的挑战。但我国民族钟表企业不是没有优势，如，劳动力资源丰富，技术并不落后，能够与国外知名企业一决雌雄，而且我国钟表业较早地参与了国际竞争，是市场化程度较高的行业之一，现已具备了基本的竞争力。目前主要问题是我国消费者对国产钟表产品的信心不足。我国加入世贸组织后关税的调整、配额的逐步取消，更为洋钟表的进入打开了方便之门，面对挑战，实施中国钟表名牌战略，创造我国自己的名牌极为关键。三、罗西尼和竞争对手的竞争状况分析1、罗西尼在竞争中的地位（1）市场占有率由中国国内贸易部信息中心发布的消息显示：罗西尼表自1992年以来连续几年的“市场综合占有率”、“市场销售份额”、“市场覆盖面”三项指标均列榜首。另据中国钟表协会统计，自92年以来，罗西尼的综合效益在全国钟表协会连续排名第一。2001年罗西尼的零售量为4.09%仅次于天王的4.32%与飞亚达并列第二，2003年3月26日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心在北京人民大会堂召开“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”。珠海格力罗西尼表业有限公司的“罗西尼”表在本次大会上荣列手表类产品市场销量第一名。2003年10月公布百家商场手表零售量罗西尼以3.79%的市场占有率超过大牌子英纳格，2004年八月的统计数据表明罗西尼手表的市场综合占有率为9.21%，罗西尼不仅以其独特的优势迅速占领国内市场，同时积极开拓国外市场，充分显示其实力，从1996年到2000年，连续五年“罗西尼”表作为国内唯一的手表参展商，罗西尼表在国际钟表行业提升了国产手表的品位，实现了对外销售的突破性发展，拓宽了国产手表的发展空间。（2）消费者认知中华全国商业信息中心市场信息部监测统计：在全国35个城市百家商场和专卖店进行钟表零售调查统计，2003年全国百家商场十大人气最旺的手表品牌排名，罗西尼位居第一。同年3月9日，国家质监总局发布了中国名牌产品顾客满意指数调查结果。在涉及的18类产品、近120个中国名牌中，平均顾客满意指数为73.22。其中，罗西尼表的顾客满意度指数在本行业中排名第一。据调查显示，2004年罗西尼表一直是提及率最高的四大名表之一。同时罗西尼的消费群体已经遍布欧美、中东等二十多个国家和地区。（3）罗西尼自身的资源和目标近年在国内钟表市场持续低迷的情况下，罗西尼始终坚持品牌特色，确保创新优质作为企业的根本，无论从硬件还是软件上都力求与世界表业的先进技术接轨。十七年来公司依靠先进的技术和设备致力于设计生产高质量、高品位的国产手表。1996至1997年间罗西尼公司为进一步开发新品，提高产品档次，从瑞士进口了大批先进设备。这批设备的引进，使罗西尼表在精度、款式、质量上都跃上一个新的台阶，如今罗西尼公司已拥有属国际水准的钟表设计制造系统，拥有五轴五联动数控加工中心、瑞士表壳生产线、手表装配线等一批高精密设备,从而全面提高了产品设计能力和产品加工的精确度，成为目前国内首屈一指的专业制表公司。罗西尼公司在追求个性的基础上始终坚持“质量第一”的原则，为此公司制定了“可靠性设计准则”、“可靠性设计程序”、“可靠性设计评审”、“可靠性设计试验”等设计管理制度，从设计上保证产品质量的可靠性。与此同时还成立了TQC办公室，配备专职人员，对产品生产的各个环节进行检查、监督、审核，优化生产程序。通过严格的质量管理，罗西尼产品质量完全符合国家标准GB/T6044—92“指针式石英手表”，国际标准ISO3160“金合金覆盖层”，ISO2281“防水手表”中的要求，合格率达到96%。并在1996年6月顺利通过ISO9001国际质量保证体系的认证，从面在质量管理上与国际先进标准接轨。为确保罗西尼质量保证体系的正常运行，公司还建立了与之配套的售后服务系统。从成立至今罗西尼表已连续多年获全国最畅销国产商品“金桥奖”、广东省优质产品奖和名牌产品奖。罗西尼公司连续十四年被广东省工商局命名为“重合同守信用企业”，罗西尼还通过媒体大力渗透而提升了品牌形象和知名度。2、罗西尼的竞争对手（1）罗西尼的主要竞争对手是飞亚达、依波、天王。（2）竞争对手基本情况飞亚达表：从1991年起，公司多次引进世界先进设备，工艺水准几乎达到世界名表的先进水平。公司目前还拥有世界先进水准的蓝宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。并且，飞亚达已在全国设有14个经销分公司、13个代表处、1家香港子公司、拥有400多家零售网点和覆盖全国的维修网络，以及公司旗下的知名商业品牌亨吉利世界名表中心连锁店，同时建立了稳固的渠道，将销售网络辐射至欧洲和北美。手表系列有：白钢腕表；硬质合金腕表；新新女性腕表；环保腕表。依波表：为中国四大名表之一的依波（EBO）表款式较多，表盘小却很精致。采用纳米硬膜技术生产。而价格也位于228元到1180元之间，较大众化。表的款式分为金表系列，纳米系列，运动系列和靓彩系列四种。天王表：从1983年开始，“天王”牌手表已成为国产名优产品。天王电子有限公司于2001年12月成立。公司引进瑞士先进设备，并以创一流品质，一流服务为宗旨，以全新之现代企业理念，将尖端科技与完美现代工艺相结合生产出“天王”牌手表。该公司已经设计出多功能运动系列、环保功能系列、自动机械系列、时尚女装系列、情侣对装系列、真钻系列和18K金真钻系列等几大系列几百款式的高品质手表。在生产能力方面，公司拥有多条生产线，数百名专业生产、装配技师，强大的生产能力，保证了零售、礼品市场的需求。公司历经几年的发展已具备了庞大完善的销售网络，已在全国各大、中城市设立37个办事处及维修中心，360多家大型商场设有天王表专柜。（3）竞争对手现存优势飞亚达表：实现科技与艺术的结合。进入新千年，世界腕表设计的最新概念已不单纯追求高档、尖端材料的应用，更强调通过不用材质和工艺方法表现腕表的独特质感，传达特有的个性化风格。飞亚达表的设计师选用超硬合金、优质白钢、幻彩水晶精心打造了特具现代气质的都市白领系列白钢腕表和优雅、简约的新新女性系列女装腕表，在获得多个设计奖项的同时也创造了最新的腕表时尚。2001年，引进瑞士S-9ZXL五坐标数控加工中心，其制造和工艺水准完全达到世界名表的先进水平。公司目前还拥有世界先进水准的蓝宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。依波表：大众化的营销模式。其现代化，规范化的办公和生产环境，在深圳钟表企业中首屈一指。依波和谐的企业氛围，员工饱满的工作热情，依波团队的凝聚力都是有口皆碑的。突显钟表企业的独特文化氛围和名牌企业的强劲实力就在“波表”的每个角落一点点渗透出来，经营者的独具匠心和人性化管理由此也展露无遗。天王表：贵族化的经营策略。天王表以“三高”定位来显示身份、表征成功，其好处是：一方面在利润上留有较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运作上积累一定的资金，为品牌建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们却是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少。大部分都为金表系列或纯钢制作，表盘较大，看时间较清晰，价格位于270元到1188元之间。（4）竞争对手的策略飞亚达策略：公司成立以来，飞亚达以不断创新赢得了市场，他们不断用新材料、新工艺、新概念改造手表这一传统产品，书写了国内表业的诸多纪录：率先将蓝宝石玻璃加工技术用于手表表镜；率先将硬质合金、高科技陶瓷、高级水晶钻用于手表制造；相继推出了多系列、多品种产品：“欧陆风情”、君王剑系列、宇宙神系列、世纪风云系列、T系列、航天表系列等。2000年，飞亚达推出代表国内最高制表工艺和艺术水平的“世纪之光”金钻表；2003年，飞亚达成功研制出适应复杂空间环境、耐振动、能承受高过载、耐纯氧环境、辐射和磁场、负压环境的中国第一只航天表，伴随中国首位宇航员杨利伟遨游太空。飞亚达也成为全球第三个登上太空的手表品牌。依波策略：A、订单型+预测型生产模式，“依波”是世界著名品牌adidas运动表持牌制造厂家和中国总代理，日本精工手表地区独家代理商，中国篮协“CBA”品牌运动表持牌设计、制造和供应商，加上“依波”品牌系列钟表的全国性专柜直销。B、材料采购种类多、变化大、套件化、外协频繁。C、严格控制成本。D、产品及材料严格采用批次管理，保证售后服务的可追溯性。E、销售与服务网络化。“依波”拥有40多个售后服务中心、30多个直属营销机构，销售专柜已进驻全国300多家大中商场，拥有200多个加盟商，形成了完善的营销网络。天王表策略：放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，不但防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失，其独特的营销技巧有：A、天王表的定位策略既保持了品牌形象的相对统一性，又能跟上消费者变化的心理，与目标消费者同步发展。B、款式新颖、质量可靠。天王表已成功开发400多款手表，仍有200多款正在市面上销售。C、量体裁衣赢得消费者。天王表的导购员经过察言观色的正规训练，根据你的长相、身高、穿着、肤色，帮助选购。D、终端保护办法。不打折的天王表，没有中间代理商，惟一的渠道就是销售终端——商场。（5）罗西尼与竞争对手的比较机会：近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。作为中国钟表业的龙头产品，罗西尼一直非常重视新品开发，以及专业设计人才的培养。目前罗西尼已高居销售金额排名榜首。销售市场的捷报频传得益于公司技术部成功的新品开发，也正是凭借具有罗西尼特色的经典款式和优良的品质，使企业在今年9月份的香港钟表展上大放异彩，一举拿下了35万美金的海外定单，不仅弥补了上半年因中东战事及疫情在瑞士巴塞尔钟表展中流失的老客户，还吸引了来自沙特、伊朗、土耳其的新客源。面对激烈的市场竞争，罗西尼公司认识到惟有凭借雄厚的设计实力和不断求新的精神，才能继续巩固自己的品牌地位。威胁：中国市场学会去年针对京沪穗的一项调查显示，近七成的受调查者拥有的手表价位在千元以内，拥有万元以上手表的人不足1%。许多城市居民仍倾向于购买千元以下的低价位手表。千元左右的价格区间，成为各大钟表厂商激战的焦点。在竞争激烈的市场环境下，名牌手表形成才1年的价格联盟开始瓦解了，价格战不可避免。罗西尼表的优势：高尚、典雅的设计理念，使罗西尼迅速成为中国手表行业销售量最高的企业；而且，罗西尼表的顾客满意度在钟表行业排名第一。由于影响力日渐增大，罗西尼近年来还经常收到团体定单，并在一些外交场合成为中国形象的代表。例如，香港、澳门的回归盛典上，驻港联络处与驻澳部队选择了罗西尼表；西北铁路局曾定制了十几万只表，成为建国以来钟表行业数量最大的一次定制表单；中国国家领导人多次出访都以罗西尼表作为赠送外国领导人的礼品。罗西尼表的劣势：产品没有和其它三款名表实现较为清晰的区分，产品与众不同的优势没有得到最为充分的表达，因而产品特质不是很突出。广告诉求略显宽泛化，诉求点不集中。四、罗西尼表的目标消费群体目前，罗西尼品牌的目标消费群体年龄为25—40岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。五、罗西尼表营销目标罗西尼表的短期目标是提高品牌的知名度，扩大销量，长期目标是提升品牌的形象，树立鲜明的品牌特征。六、市场推广整体思路推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在罗西尼表推广的过程中要紧紧的围绕其市场营销的规划和目标，采取：“户外广宣造市场、品牌活动树形象，沟通活动奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将罗西尼的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，以达到营销目标。针对国产名表目标市场定位趋同，产品同质化倾向严重的现象，采取差异化的总体营销策略。基本按照以下两个步骤开展营销活动：第一阶段，以提升产品知名度为主，时间为一个月。第二阶段，侧重提升罗西尼的品牌形象，这是一项长期的工作。提升品牌形象最为直接的办法是选择品牌形象代言人。建议选择的品牌代言人有：梁朝伟：优雅、成熟、富有魅力，有很高的国际知名度。无论对于国内市场还是国外市场都会有很大的影响。濮存昕：形象正派、有亲和力、在25—40岁的消费者中，特别是女性消费者中有普泛的良好印象。刘翔：奥运会上夺得跨栏金牌，在中国可谓家喻户晓，青春、阳光、健康的形象，深入人心。张曼玉：气质高贵、典雅，富有成熟女人的韵味，比较符合产品形象林志玲：近年兴起的人气新偶像，具有很强的时尚感，可以引领时尚潮流。七、营销方案第一阶段：通过一系列活动，造成轰动效应，在一个月内，对消费者进行密集的宣传轰炸，短时间内，极大地提高品牌知名度。除了推出广告以外，主要应进行“寻找最初的消费者”活动：1984年罗西尼表业建立，当时只是生产表壳。1990年以后，开始生产成品表。可以通过电视、报纸、广播等传媒，寻找购买第一批罗西尼成品手表的消费者，只要消费者持有购买证明，并经过罗西尼公司鉴定确认，就可以用旧表换新表。活动时间持续一个月，可以在消费者中间造成很大的影响。第二阶段的部分活动与第一阶段在时间上有重叠。具体有以下几个方案：1、继续赞助《幸运52》等节目罗西尼表业长期赞助中央电视台经济频道的《幸运52》、《开心词典》等节目，取得了很好的宣传效果，可以继续赞助这一节目。在中央1套的《新闻联播》之前的报时，也可以继续进行赞助。2、慈善捐助活动今年，中国有很多地区遭受自然灾害，捐助受灾地区既可以提高品牌知名度，也可以为企业带来良好的口碑。3、赞助中国电影百年纪念活动今年是中国电影诞生一百周年，政府和民间组织将有很多纪念活动，各种媒体对这些活动也很关注，可以赞助电影纪念活动。赞助的这些活动必须都是很有影响力的。也可以在中央电视台6套节目开设“罗西尼剧场”，专门回顾中国经典的电影，并限量发售带有纪念意义的主题手表。4、在城市标志性建筑物悬挂罗西尼品牌标志火车站是人口流动量很大的地点，在各大中城市的火车站的入口都有一个大型的挂钟，向旅客提示时间，可以在这些钟的上面悬挂上罗西尼的标志；或者直接把这些钟替换成罗西尼公司特制的钟表。5、在体育界的赞助活动2006年男子足球世界杯在德国举行，可以通过赠送裁判员来扩大产品的知名度，要求每位裁判在执法时必须佩带罗西尼手表。6、寻找战略合作伙伴据调查显示，钟表一般会被消费者与手机、珠宝、时装等产品联系起来。寻找这类厂家作为战略合作伙伴，可以一起推出系统营销活动。在整个营销过程中，要注意坚持以下两点：1、采取顾问式营销策略顾问式营销即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞争品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，在提高销售力方面有显著的实绩。这就需要对售货员进行专门的培训，以求提高销售终端实绩。2、款款“表”真情可以把表达真情与“表”所表达的情感联系起来。这是一个崭新的概念。一方面，用脸部的各种表情与手表指针不同所表示出的表情相联系（如8点20表示哭；10点10分表示开心）；另一方面，可以用不同款式的表来表达不同的情感，用手表寄寓情感。八、整体效果预估以上工作除第一阶段活动是属于短期性的之外，其他都是长期性的活动。在执行本方案中应保持整体性和系统性，我们相信，经过长期的努力，我们一定能够达到最终目标，成功提升罗西尼的品牌形象。一、罗西尼表广告诉求策略1、广告诉求对象（1）对诉求对象的表述年龄：根据罗西尼手表的目标市场分析及品牌定位，广告诉求对象的年龄分部比较明确，一般在25-40岁之间。鉴于罗西尼手表的不同品牌款式系列，广告诉求对象的年龄下限及上限可以有轻微波动。性别：罗西尼手表的流线大师、优雅名仕、时尚丽人、竞技王子、个性先锋、超薄轻松等六大款式系列略有不同程度的性别侧重，但总体消费群性别是比较均衡的。职业及收入状况：中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力。可支配的资金：一般来自日常工作收入的积累。购买习惯：理性，有主见，比较注重品牌所具有的附加值。购买动机：自用，或赠送他人。由于诉求对象以白领阶层为主，所以节假日、周末是主要的消费时间。经销商应把进行广告宣传的时间放在休息日及休假日。现在手表的零售发行渠道以大中型商场及钟表眼镜专卖店为主。所以应在这些卖场配以POP广告。另外网上购物也是一种方兴未艾的消费方式，相信随着电子商务和物流配送的发展，网上购物能够成为下一种主要的消费方式。所以不应忽略在各大门户网站、及与诉求对象相关度较高的网站上的广告宣传。（2）诉求对象的特性与需求综合以上分析，可以看出，罗西尼广告诉求对象具有较高的受教育程度和一定的文化品位，比较看重产品使用价值之外的社会文化符号价值，要求品牌有相应的附加值。根据以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。2、广告诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：作为消费者，最关心的是产品的质量，进而是品牌的知名度，因为在这个经济高速发展的时代，名牌效应不容忽视，它往往也成为了个人身份的一个象征。人是情感的动物，以情为突破口，也往往起到事半功倍的效果。当产品诉求的情感与消费者达到某种契合，甚至共鸣，消费者也会有购买的冲动。总之，好的产品应该满足消费者“物质”与“精神”双方面的需求。（2）对所有广告信息的分析：广告设计风格整体上要与罗西尼“高贵，典雅，简约，流畅”的品牌风格相一致；广告设计理念是力图实现古典与现代的结合，简约与时尚的结合；清新与雅致的结合。（3）广告诉求重点的表述：提高企业的知名度，提升产品的品牌形象，以“亲情、友情、爱情”感染消费者，调动人们的民族情感，把罗西尼放置在民族文化的大背景下，它的振兴在某种程度上讲是民族振兴的一个标志，也是民族凝聚力的一个体现。3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：本次策划的广告，诉求方法主要以感性诉求为主，少量涉及理性诉求。树立简洁、高贵、典雅、流畅的美学追求和美学形象。广告整体风格时尚、健康、亲切，走情感诉求路线。或采用一些技巧制造出一种品位高雅、有主观味道的广告。第一套广告创意电视广告部分，广告语“沧海桑田，我对你的爱经的起时间的考验”，不仅让罗西尼作为载体见证了爱情诺言的恒久不变，而且从侧面诉求了罗西尼表的质量过硬，能持久使用。不仅能吸引感性消费为主的青年消费者，而且能打动消费行为很理性的中老年消费者。而且画面的浪漫风格，还会使产品比起同类产品来多了一些浪漫的因子，有利于产品形象的树立。广播广告部分，以运动场面为广告进行的背景，顺应了当今的运动时尚，也符合青年消费者的消费口味，而且最后一分钟的进球，恰恰合乎了产品的主要功能。平面广告部分，以“日”“月”同辉为背景，象征产品的光辉形象，以亘古不变的群山为远景，象征了产品的质量——耐用到永久，而且以快天亮的天空为大背景，深蓝为主色调，为产品树立了希望、稳重的产品形象。第二套广告创意电视广告部分，把奥运冠军刘翔夺冠作为广告主要事件，为产品树立了爱国、运动、激情的形象。能打动所有中国的消费者，尤其是青年消费者。广播广告部分，在上大学，第一次求职，恋爱，坐上第一把交椅，这些人生的重要关口，都有父亲送的罗西尼的参与，有慈祥的父爱，也使产品树立了知识、感情、成功的形象，一定会打动大部分消费者，尤其是白领成功人士。平面广告部分，理性诉求为主，为和产品风格一样简洁的语言准确的传达出产品的内涵。第三套广告创意电视广告部分，用诙谐的场景传达出产品独特的发光圈的功能，容易给观众留下深刻印象。广播广告部分，“我的心中只有你”不仅有对妻子的关心，也有对罗西尼产品的喜爱，双重意义会使产品成为男士、女士互赠的最佳礼物。也使产品富有人情味。平面广告部分，使罗西尼产品成为长城一样的中国的标志，也使之和长城一样具有恢弘的气势。第四套广告创意电视广告部分，整个场景使罗西尼具有高贵的气质，和宁静、稳重的风格，一定会深受中老年成功人士喜爱。广播广告部分，非常恰当的阐述了广告语“时间因我而存在”。平面广告部分，舞者在罗西尼表盘上独舞的优雅造型，会准确的传达出产品高贵、优雅的风格。第五套广告创意电视广告部分，利用形象代言人梁朝伟的高贵气质准确的传达出产品与他相同的特质。广播广告部分，以运动场面为广告进行的背景，顺应了当今的运动时尚，也符合青年消费者的消费口味，恰恰合乎了产品的主要功能。平面广告部分，最佳地把形象代言人的运动、爱国、时尚的风格与产品对应的风格传达给消费者。（2）诉求方法的依据市场依据广告感性诉求策略的导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。在同类产品“同质化”的情况下，利用理性诉求很难再次打动消费者，而且在我国加入WTO以后，国外知名钟表品牌进驻中国。作为国产四大名表的罗西尼只有在产品的形象上多下功夫，才能获取国内消费者的心，而且中国人十分看重感情，所以要树立产品的形象，采取感性诉求的方法是明智的选择。理论依据感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告创意中具有人的情感因素的成分，注意开发人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通，从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。感性诉求以情感的表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。当然，广告中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的，甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜)，以及人们日常生活中常常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情)，都会成为感性诉求型的广告加以捕捉和发挥的题材内容。感性诉求型的广告较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等)或时尚型中小商品的广告中，因为这类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。出于以上考虑，我们在进行罗西尼表的广告创意时，更多地采用了感性诉求。二、系列广告语1、时间因我而存在！2、愿我们的爱天长地久！3、罗西尼，我对你的爱经得起考验！4、罗西尼——关心地球上的每一个人！5、爱玩点儿手腕！6、把时间玩弄于股掌之间！7、见证点点滴滴！8、每时每刻都爱你！9、一生一世离不开你！10、我的心中只有你！三、广告创意文案第一套广告创意文案罗西尼表电视广告文案（30秒）画面画外音1夜晚，在一条汩汩流动的小河边，一对穿着远古时代服装的青年男女坐在河边谈恋爱的背影。古代圩奏的悠扬的音乐和小河流水的声音，两人的窃窃私语。2男的掏出钻头在罗西尼表盘上用楔形文字刻下几个字：沧海桑田，我对你的爱经得起时间的考验。少女幸福的靠在男的肩头。刘德华的《爱你一万年》的钢琴演奏曲。小河潺潺的流水声。3烈日的沙漠下，一群考古工作者在发掘一个古墓。嘈杂的人声。4突然一个考古工作者听到一种表针走动的声音，于是细心发掘下去，原来是一枚罗西尼表，出现的是一些楔形文字：沧海桑田，我对你的爱经得起时间的考验。刘德华的《爱你一万年》的钢琴演奏曲，人群的欢呼声。罗西尼表广播广告文案解说词音响效果1（球迷）“中国队加油，中国队加油……”赛场里的声音，球迷的加油，助威声。2（解说员）观众朋友，你们好，这里是中央人民广播电台，现在为您转播的是中国队对德国队的比赛，现在场上的比分是2：2平，比赛还剩下最后一分钟，现在由中国队的7号队员控球，很快晃过了几名对方球员，形成“单刀”局面，把球带到禁区内。赛场里的声音3（解说员）（很激动，声音加大），射门！场内所有的声音停止，只有一个球“呼呼”的在空中运行的声音，持续一秒。4（解说员大喊）球进了！同时赛场内球迷的欢呼声。5“罗西尼表，时间因我而存在”罗西尼表平面、杂志、报纸广告文案画面：深蓝色的夜空（快天亮）下，是亘古不变的群山，西边是一轮月亮状的罗西尼表盘，东边是一轮太阳状的罗西尼表盘，中间打出广告语：时间因我而存在。右下角是罗西尼表的形象标志。广告语：时间因我而存在！第二套广告创意文案罗西尼表电视广告文案（30秒）画面画外音1奥运赛场上，刘翔身穿标有中国字样的红色运动服在起跑线蓄势待发。赛场内特有音效“每个人都有辉煌的那一刻”2刘翔奋力起跑起跑枪响，音乐短促有力3罗西尼手表特写，表针的走动显得富有节奏和力度。表针走动发出的铿锵声音，音乐短促有力。“那一刻，有罗西尼在见证”4画面左侧：紧张而又激烈的比赛现场。刘翔加速，越跑越快。画面右侧：罗西尼手表表针似乎也跟着旋转越来越快（背景为白色）。赛场内欢呼声越来越高，音乐更加急促，节奏感更强5刘翔全力一搏，第一个冲过终点人声鼎沸，欢呼雀跃，音乐有爆发力6刘翔充满自信和骄傲的微笑音乐具有灵动性7罗西尼手表及商标“那一刻，有罗西尼在见证”罗西尼表业。罗西尼表广播广告文案解说词音响效果1男性（成熟、亲切、沉稳）：考上大学那年，父亲送我第一块罗西尼。第一次求职，它在；挣人生的第一桶金，它在；第一次谈恋爱，它在；现在，当我坐上第一把交椅，它依然在。舒缓的抒情音乐2旁白（中音、富感染力）：“那一刻，有罗西尼在见证！”罗西尼表业。舒缓的抒情音乐罗西尼表平面、杂志、报纸广告文案画面：手表实物图文案：你想拥有我吗？？？我简洁，简洁中自有真味；我高贵，高贵里不带雍容；我典雅，典雅时流光溢彩；我流畅，流畅处优美生动。我就是罗西尼，让我们的爱地久天长！罗西尼表业第三套广告创意文案罗西尼表电视广告文案（15秒）

画面画外音1在空气清新的早春时节，一位妈妈带着三岁的小女儿走在青青芳草地上。小鸟的啁啾声2母女俩在阳光下一起追逐游戏，传