陈凯文-玉米肽品牌营销策划案

玉米肽品牌营销策划案超越优秀，一路领先1成功的基础是什么？目标消费者研究/竞品研究/产品研究2知已知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一负；不知己不知彼，每战必败。3基础一：对目标消费者的研究组建智囊团专业人员和新成员组成专项小组高层及资深人员大量投入收集大量信息汇集多方资讯（市场、消费者）类似的竞争品数据收集和个案研究市场调查，终端售点信息的了解密集的头脑风暴会议有关消费者访谈

,街头访谈﹑电话访谈4基础二：对竞品的分析5基础三：对玉米肽的研究6成功的关键是什么？产品策略7营销是认知的战场，不是产品的战场；我们是什么不重要，重要的是消费者认为我们是什么。8基础一：了解玉米肽的使命产品层面寻找产品的价值元素；挖掘产品的核心价值元素；核心价值元素引起消费者的共鸣；增加情感诉求,使产品更有价值感；9基础二：掌握产品行销模型Time使用时机Frequency使用频次Occasions使用场合Kinds产品种类Package产品包装Function产品功能10基础三：产品策略保健产品解酒产品“玉米肽”是产品成为解酒的天然优势，而这些特点也正迎合了消费者喝酒后的需要。玉米肽11基础四：产品名称玉米肽12品牌命名之黄金法则——物理特征1、符合目标消费群心理需求；2、能够折射产品的核心价值；3、与竞争对手全完区隔；4、不容易被模仿；5、名称铿锵有力，朗朗上口，容易记忆；6、容易产生联想；7、易于传播，能与品牌口号吻合；13品牌命名之黄金法则——文化特征1、名称简短；2、发音清晰有力；3、文字有象形功能；4、常用文字；14基础五：产品包装1、包装是销售员；2、包装符合目标消费群的审美要求；3、包装易于识别，能让消费者“三秒钟发现，三分钟喜欢”；4、包装易于携带，易于使用；15基础六：产品口号1、信息极其爆炸的时代，消费者的内存是极其有限的，他会自动删除一些没有价值的信息；2、品牌是占领消费的大脑份额，营销是占领市场份额；16具有穿透力的广告特征：1、定位精准，直击消费者的心智；2、与对手明显区隔，无法复制；3、与品牌名称一脉相承；4、诉求对象准确；5、核心价值明确；6、成为经典语言；17成功的持挑战是什么？市场策略18面临同质化竞争，如何差异化如何进一步强化品牌主张,去诠释“解酒”的功能19市场构成

边缘人群核心人群

玉米肽市场的推广需要在抓住核心人群的同时，不断挖掘边缘人群。20玉米肽大市场的推广，是一个一路收割、一路教育的过程。这就需要运用良好的产品概念和推广手段。21关键一:产品差异化战略挖掘产品竞争力

产品定位理性感性22关键二:品牌差异化战略，传播概念差异化

玉米肽传播概念（客户定义）产品定位ProductPositioningXXX产品利益ProductPromiseXXX消费者洞察力ConsumerInsightXXX传播概念CoreconceptXXX传播基调Tone&ManeXXXXXXXXXXXX23关键三:传播差异化战略，植入代言人诠释传播概念创立品牌形象代言人以人性化的方式直观体现品牌形象和差异个性,利于与消费者之间的沟通,使消费者对产品的认知更拟人化，更直观，更有亲和力和说服力并区别其他同类品牌。利用她来吸引目标对象的关注，以她的知名度、形象、特点来传播品牌

/产品能在短期内吸引目标对象，使其“爱屋及乌”。能更快更准的打动目标消费群。24与「美丽﹑智慧」的形象吻合度寻找代言人的依据目标对象相同的频道,须合乎玉米肽用者的身份、特徵﹑特性能为传播概念之精髓做加分符合传播基调的要件具有高知名度流行/前卫/魅力的具有独特风格代言人目前角色/特徵符合品牌个性的名人美丽/时尚/有想法/才华洋溢的可塑造性强有借助的机会顺势推动宣传有借助的机会顺势推动宣传形象又合乎「美丽﹑智慧」内外兼具才色双全的个性要求推广配合度与效益度BACD步骤一步骤二步骤三步骤四代言人价值确认

-知名度

-相关/符合性

-美誉度

-差异性符合目标人群特性针对目标受众人群进行调查(公司内部)判研合适且有影响力的人选审视代言人的客观情况是否长期为某一商品代言形象已难脱离事业年龄是否已达成熟期对品牌影响可能减弱是否常有负面新闻,对形象产生影响是否2012有大的活动宣传可顺势配合

消费者调查-商圈周围调查-电话访问25对玉米肽的创意思考产品特性：XXX品牌主张：XXX表现元素：名人代言重要性1〉2〉3

26差异化终端形象战略思考主要的引导措施□店面看板提示・远景：户外看板等・中景：站亭灯箱等・近景：人形立牌等□发送店面宣传单□发送物品□搞活动/路演□宣传单□DM□免费杂志□信息杂志□交通类广告□邮件杂志□电视广告□报纸广告□杂志广告□楼宇广告□互联网距离·区域·传播数量店铺外□销售员□店内看板店铺内□商品包装□POP□陈列柜□店内海报由消费者至卖场的路线中，实施顾客引导措施，有效将真果粒终端形象差异化27以上，

是我们对玉米肽推广的思考，

但是，

单独宣传产品就足够了吗？28差异化活动建议29活动框架玉米肽线下推广活动日常推广主题推广现代卖场写字楼高档餐饮店现代卖场户外品牌秀夜店KTV高档餐饮店户外品牌秀30玉米肽品牌年度活动推广策略电台电视网路路演活动办公楼宇时尚杂志异业结盟公关宣传会员卖场超市全方位接触品牌传播上下兼备-统一话题，整合线上线下资源多元化运用各种活动宣传-线上：电视(TV＆LED)﹑杂志﹑

网络、广播、公关软文-线下：俱乐部、卖场﹑活动内外兼show-统一主题，卖场内外借用不同形式

同时进行各种活动-卖场内：促销、展示-卖场外：俱乐部、品牌联合、

多媒体

联合31广告媒介策略整合优质媒体资源，塑造品牌高端形象电视户外平面32媒介策略核心产品诉求新产品上市初期急需建立品牌知名度高端的品牌定位需要深度的话题炒作消费群定位郑州、……35-50岁,老板、政府领导、商人热衷尝试新事物追求健康＋33媒介任务产品定位：高端产品，全球首创的新一代解酒保健食品。目标受众：广泛受众：经常饮酒的男性。核心受众：35岁以上，事业有成的职业经理人、老板、商人、政府领导等。目标市场：全国一、二线省会城市媒介目标：迅速建立品牌知名度配合线下地面活动通过新型媒体的运用，建立品牌美誉度媒介预算：XXX万34媒介策略思路分析目标受众特殊的媒体接触习惯找到与众不同的媒体选择通过不同于常规的媒体表现出来剖析目标受众心理及生活习惯35媒介策略总述各媒体花费占比户外作为重点使用媒体，投放比例占1/2。电视仅占1/5投放比例，集中一个月密集投放。总体投放思路电视作为高空覆盖型媒体，使用央视+卫视集中密集投放，广泛告知产品上市信息。其他媒体陆续启动，在各地精准投放。户外投放为主，其他媒体形式配合投放时期总体上投放集中个别媒体根据市场活动调整

花费SOS％电视XXX21%户外XXX52%杂志XXX10%广播XXX13%网络XXX4%

XXX100%36各媒体投放总结户外花费：重度使用，投放量占总花费的1/2。投放时期：配合各地市场活动使用，逐渐启动。媒体选择：根据各地媒体成熟度不同以及各城市发达程度不同，所建议的媒体形式会有差异，根据各地实际情况选择投放。电视花费：投放量占总花费的1/5。投放时期：全部集中在新品上市初期投放，产生轰炸效应。媒体选择：央视+卫视组合，有效针对目标受众。杂志花费：投放量占总花费的10％。投放时期：XX月媒体选择：根据目标受众偏好，选择偏成功男士时尚、健康、旅游、娱乐类杂志投放。投放方式：采用异型形式投放，引起受众注意。结合杂志软性宣传报道37各媒体投放总结互联网花费：投放量占总花费的4％。投放时期：配合市场活动进行媒体选择：MSN、许可邮件等创意形式广播花费：投放量占总花费的13％投放时期：XX月连续投放媒体选择：北、上、广、深重点城市选择收听率好的音乐台落地投放方式：3分钟专题形式，与产品理念进行深度结合38电视媒体投放软广投放硬广投放选择收视最高王牌新闻类栏目选择收视份额最高频道39电视媒体的使用媒体选择原因：产品上市迅速广泛告知最佳途径多市场覆盖节省预算40电视媒介的必要性为什么使用电视：尽管目标受众对电视偏好度较低，但仍旧是接触度最高的媒体。作为新品上市，电视无疑仍是迅速覆盖，提高受众认知度的最佳选择.为什么用中央台：从针对人群上讲－－绝大多数人相信中央台发布的信息是树立品牌知名度的最佳平台从市场上讲－－投放市场越多，央视的效率越高，可以进一步节约预算。41电视媒介的必要性

为什么使用卫视：央视在全国覆盖不均衡，需要靠卫视补足。数据来源：Infosys20-29女大学学历以上2006年1-11月（除6-7月世界杯期间）19：00-26：0042电视媒介策略创意所谓创意－－与其他人的不同常规策略媒体选择：以电视为主进行投放投放时间：连续投放或间断投放达到广泛覆盖地域性：央视+卫视+地方全面覆盖频道选择：以各频道市场份额排名进行频道选择栏目选择：在选定频道中选择收视率高的栏目我们的不同媒体选择：电视投放占总预算1/5投放时间：仅在1个月集中密集投放，起到轰炸的效果地域性：央视+优秀卫视高空覆盖频道选择：不按市场份额进行选择，以免忽略好的栏目。栏目选择：通过栏目大排名选择收视率高的栏目43电视投放策略总述央视迅速建立品牌知名度多市场投放节约预算卫视对央视投放不足地区进行补足。栏目选择：新闻类、财经类、综艺类栏目投放时期：市场活动启动初1个月内集中强力轰炸投放时间：根据受众生活习惯特点，看电视时间集中在晚间黄金时段，因此，所有电视栏目的选择均从晚间19:00开始投放，所有电视指标的考量也均从晚上19:00-26:00。投放方式：在单档栏目中15”+5”多频次轰炸，强调有效记忆。44广播媒体的使用

媒体选择原因：高端有车族受众接触度高适合做长时间专题深度诉求45广播媒体策略

广播的策略重点在充分利用广播媒体伴随性好、可植入性强的传播特点，强化品牌影响，教育产品信息，促进玉米肽的上市与销售。3分钟专题

为玉米肽量身定做一档产品关联性好，可听性、植入性强、知性、适合成功男士的3分钟专题，强化玉米肽的品牌形象，促进销售。小单元独立成章，但是给听众的感觉就是每日固定节目46广播媒体创意发想

投放形式：3分钟专题+玉米肽温馨一刻专题名称:XXX

节目调性：慢调、温柔、知性节目内容：围绕目前成功男士比较关心的财经、商业、社交等话题展开，着力打造于一个能够贴合成功男士心声，倡导和引导一种成功男士新概念，同时又能很好的将玉米肽产品联系起来，强化品牌，促进玉米肽产品销售。节目设置：星期一：玉米肽*成功男士之时尚星期二：玉米肽*成功男士之健康星期三：玉米肽*成功男士之家庭星期四：玉米肽*成功男士之运动星期五：玉米肽*成功男士之标准（特别板块：访谈）47广播媒体创意发想

节目构成：30秒节目片头+开场白+内容+温馨一刻-明星ID+30秒品牌+产品信息内容+结束语特别说明：玉米肽*成功男士之声（小板块—样带中暂无）内容话题：主要围绕轻松搞笑的、与财经、健康、商业、社交相关的幽默笑话，传递一种真实的、很知性的信息概念，充实和丰富节目内容，增强品牌曝光频次。

例：玉米肽*成功男士提示您，喝酒前一定要……

线下活动：此3分钟专题的创意形式也可与线下活动结合起来，在广播节目落地市场开展玉米肽*成功男士评选活动，加强与主要目标消费群受众的沟通、培养其品牌忠诚度，直接促进销售。48杂志媒体的使用

媒体选择原因：树立高端品牌形象受众针对性强特殊性创意展现产品特质49户外媒体的使用

地铁媒体高端楼宇电梯广告形式健身房媒体针对重点客户邮件直投50高端楼宇电梯广告形式媒体选择原因：在封闭环境内，受众愿意自觉阅读。目标受众集中，更有针对性可传达详尽产品信息51电梯媒体优势框架媒介由于直接发布在受众每天出入的必经之路，因此有很好的主动关注度，高达90%的被访群体表示对电梯媒体会主动关注。52电梯媒体优势目标受众平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟%每天乘坐电梯的次数(均值)=4.3次%每次搭乘电梯时长(均值)=46秒

合计上海北京广州深圳南京武汉东莞每天乘坐电梯的次数(均值：次/天)55545447每次搭乘电梯时长(均值：秒钟)4648565355483530每天搭乘电梯的时间(均值：分钟)3.6944.673.534.583.22.333.553电梯液晶屏广告形式及特点

主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次媒体最大特点：覆盖各城市中高档商务楼宇内的高收入群体。投放目标更精准，避免浪费。54健身房媒体的使用媒体选择原因：环境较好，相对封闭目标受众集中，更有针对性55针对VIP客户邮件直投媒体特点：针对性强到达率佳56互联网媒体的使用

媒体选择原因：目标受众偏好度非常高表现形式灵活特殊形式建议许可邮件MSN57许可邮件的使用媒体特点：可根据要求筛选客户，针对性强信息承载量大互动性强表现形式丰富58MSN形式媒体特点：msn是众多白领经常使用的聊天软件点对点传播，目标更加精准新颖形式易被受众接受可挑选热门动画明星，量身定做。59营销策略602012年度销售目标123456789101112合计XX市场XX市场XX市场XX市场XX市场XX市场合计612012销售区域2012年投入思考：以积累经验和产品营销探索、锻炼队伍为主不全面投放，不投入辐射性很强的市场具有现代、传统特征的，有代表性的市场经济水平发达，消费力强，对新品易接收的市场投放区域：郑州。。。。。。622012年渠道策略思路政策费用投入方向及标准方向批发KA现代632012年渠道策略思路政策费用投入方向及标准餐饮特通64渠道策略渠道策略：现代通路与特通相结合，确保现代通路的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、高档西餐厅、夜场、高尔夫球场等）65案例说明以上策略及服务为优替时代在服务玉米肽项目的基本内容，服务形式为月费制，服务费20万元/月。项目制费用标准及服务内容将根据客户要求进行协调商榷，最终以项目时间及数量进行服务费用的核定66项目报价及服务内容以下内容为初步沟通后的大致估价，具体价格及项目根据双方协商进行深入探讨后确定最终报价及工作内容67我们的服务报价

人民币50万元整（含税）服务时间：2012年1月初—2月中本报价不包括媒介投放的佣金和第三方费用的监制服务费在本服务中涉及的第三方直接成本及媒介投放，其收费原则是直接成本

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税收（成本的8.7%）+

监制费（成本的10%）外付直接成本除了指上述由优替时代、第三方执行的广告项目外，还包括拍摄、底片扫描、修图、图片输出、插画、制作美术稿件、制版、物料、租片、证明书以及所有其他广告附属物品外付直接成本必需由客户事先签字确认68我