演出市场基础知识和市场营销练习试题

第一章

演出市场基础知识

第一节

文化市场概论

考点1.文化的界定

在我国比较通用的定义有三种：

一是把文化与文明同等，意指人类一切创造成果的总和。

二是经济相当于物质文明，文化相当于精神文明。

三是特指广播影视音像、新闻出版、文学艺术等领域。

考点2.市场的含义

市场由市场主体和市场客体构成。市场的主体是市场上从事交易活动的组织和个人。市场的客体是各种商品和服务。

市场经济是以市场作为配置社会经济资源基本手段的经济形势，是商品生产充分发展的产物。

考点3.文化市场的概念

在我国，一般把文化产业定义为生产经营文化产品和文化服务的行业，主要内容包括演出业、图书报刊业、广播影视业、娱乐业、音像业、艺术品经营业、网络文化业、文物拍卖业、文化旅游业等门类。

文化市场可以划分为演出市场、娱乐市场、音像市场、网络文化市场、电影市场、书报刊市场、艺术品市场、文物市场等多种类型。

考点4.文化市场的商品经济属性

1.文化商品和其他商品一样具有价值、使用价值和交换价值。

2.文化市场的运行必须符合市场经济规律。

考点5.市场机制的三个基本要素

价格机制、竞争机制和供求机制是市场机制的三个基本要素，其中价格机制居于核心地位。

考点6.文化市场的社会制度属性

1.我国文化市场是以国办文化为主导的文化市场。

2.我国文化市场是政府导向型的有序竞争的市场。

3.文化市场的发展的根本目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化需求，社会效益是其最高准则。

第二节

演出市场的形成与发展

考点1.中国古代表演艺术存在三个基本形式

1.以宫廷、官府、官僚、贵族以及地主富豪家庭供养为主的官方表演艺术。

2.以巫术、传教为主的宗教表演艺术。

3.以民风民俗为主的民间表演艺术。

考点2.演出市场的形成

百戏是古代对散在民间的乐舞、杂技、武术等等各种表演艺术的统称。

2.北宋汴京、南宋杭州等地出现了大量表演各种伎艺的场所，即所谓“勾栏”“瓦肆”。3.明清两朝，各种地方戏曲大量产生。也出现了一大批以演出为谋生手段的艺人戏班，并形成了行业组织。

4.鸦片战争以后，西方话剧等艺术形式传入我国，上海、北京等地相继建起了一批拥有现代化演出设备的剧场（如1866年上海建成的兰心剧场）。

5.中华人民共和国成立以后，在对旧有的民营剧团进行“改人、改戏、改制”形成了以国有艺术表演团体和剧场为主体的计划演出体制。

6.改革开放以后，演出市场重新恢复了生机和活力。随着文化体制改革的深入，演出市场正呈现出广阔的前景。

考点3.演出市场的现状

从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作反战的主导格局；

从演出类型来看，营业演出取代计划演出成为整个演出活动的主要布类；

从演出的结构、布局与形势来看，高雅艺术与民族优秀艺术的演出场次和观众人次大幅度增长，通俗艺术演出继续保持强劲的发展势头，国外来华演出与国内演出团体出国演出健康发展，促进了中外文化交流。

第三节

演出市场基本制度

考点1.我国演出市场三大基本制度

营业性演出许可制度、演出经纪制度、演出合同制度

考点2.营业性演出许可制度

包括两方面，一是对营业性演出单位的主体资格实行许可制度，二是对营业性演出活动实行许可制度。

考点3.演出活动许可制度

对演出项目的许可，对演出内容的许可，对演出经营行为的许可，对演出活动安全保证的许可。

考点4.演出经纪制度

设立演出经纪机构，应当向省、自治区、直辖市人民政府文化主管部门提出申请。

演出经纪活动既不是演出产品的生产者行为，也不是演出产品的消费者行为，而是从是演出策划、组织、联络、制作、营销或者中介代理服务的经济实体。

从事营业性演出的居间、代理活动为职业的个体演出经纪人，应当依法到工商行政管理部门办理注册登记，领取营业执照。个体演出经纪人应当自领取营业执照之日起20日内向所在地县级人民政府文化主管部门备案。

第四节

演出市场法规

考点1.反不正当竞争法

1.虚假宣传

2.相互抬价或压价

3.演出前低价批售余票

考点2.合同法

1.采取欺骗手段签订虚假合同

2.合同内容不规范3.市场营销练习题一、单项选择题（每小题1分，共15分）1．能够满足顾客需要和欲望的物品是（C）。A．物品B．产品C．商品D．用品2．海飞丝曾经倡导“每天洗发，7天可以改变发质”，这种做法是（A）。A．创造需要B．影响需要C．影响需求D．创造需求3．北京奥运期间海尔公司有一个举措：中国健儿比赛场上得一块金牌，海尔就捐建一所希望小学。海尔这个举措体现的是（B）。A．关系营销观念B．社会营销观念C．绿色营销观念D．整合营销观念4．现在许多女性为了苗条和健康而拒绝甜食和肥肉等食品，这对于相关厂家来说其面临的市场需求状况是（A）。A．负需求B．下降需求C．不规则需求D．有害需求5．短期培训班是旅行社的（A）。A．愿望竞争者B．类别竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者6.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（B）战略业务单位。A．问题类B．明星类C．金牛类D．瘦狗类7．海尔集团的小神童、神童等洗衣机属于（B）。A．产品类别B．产品项目C．产品组合D．产品线8．酒瓶所用的外纸盒包装属于产品包装中的（B）。A．内包装B．中层包装C．储运包装D．外包装9.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（B）。A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求10.消费者对某种型号电冰箱的可接受价格为2021元，电冰箱零售商的经营毛利率为15%，电冰箱批发商的毛利率为5%，则电冰箱的出厂价格应为（B）。A．1615元B．1768元C．1868元D．1515元11.超市经常将某些商品的价格定得很低，以吸引消费者进店购买，进而扩大其他正常价格商品的销售量，增大企业利润的定价方法是（c）。A．习惯定价B．差别定价C．招徕定价D．组合定价12．下列品牌中属于中间商品牌的是（c）。A．海尔B．微软C．屈臣氏D．万科13．用马斯洛的需求理论分析：当一个人买假名牌炫耀时，其购买行为体现了（B）。A．自我实现需要B．尊重需要C．社交需要D．安全需要14.汽车企业中有的做中低档车（如比亚迪、奇瑞），有的做中高档车（如宝马），他们这种选择的依据是（A）。A．消费者收入B．人口年龄结构C．消费者价值观念D．风俗习惯15．产品组合长度是指（B）的多少。A．产品线B．产品项目C．产品类别D．一个产品线下的产品项目二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.消费者购买行为中的信息来源通常有（ABCDE）。A．个人来源B．商业来源C．大众来源D．经验来源E．政府来源2.产业市场购买的对象一般可分为（ABCDE）。A．生产装备B．附属设备C．零部件D．半成品E．消耗品3.在组织市场中，购买者的购买决策通常有（AFD）。A．新购型B．合同型C．直接重购型D．修正重购型E．招投标型4.企业产品差异化可表现在（ABDE）。A．价格定位B．技术C．人员D．文化E．功能5．提高顾客让渡价值的途径有（BDE）。A．增加顾客的购买时间B．加强售后服务C．提高产品价格D．塑造良好的企业形象E．培养高素质的工作人员三、简答题（每小题6分，共30分）1.简述市场营销活动与市场营销环境之间的关系。答：2.什么是市场定位？市场定位的主要依据有哪些？答：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面：1．根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。2．根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。4．根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。5．根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。3.企业任务应包括哪些内容？答：1.明确指出本企业的主要竞争领域：(1)行业范围。公司首脑部门应确定本公司涉足的行业范围。有些公司只在一个行业内经营；有些公司只限于相关行业的经营；而有些公司则什么行业都经营。(2)产品和应用范围。如一家钢铁制造厂可能会把其产品限定在建筑行业中。(3)竞争范围。指公司将要掌握和利用的技术和其他核心竞争力。日本NEC公司在计算、通讯及其元件上建造起了核心竞争力，这些竞争力有力地支持了其高档计算机、电视机、手提式等产品的生产。(4)确定公司服务的市场或顾客类型。如日本资生堂公司为高档市场服务，而花王公司主要迎合低档市场的需求。(5)垂直范围。指公司将要从事的从原材料到最终产品和分销渠道的层次数。(6)地区范围。指企业希望开拓业务的区域、国家或国家群。2.强调公司想要实施的主要政策。政策是指员工如何对待顾客、供应商、竞争者以及其他重要群体。政策缩小了其自主的范围，但它使员工在重大问题上保持行为的一贯性。3.远景规划。任务书中应能提出公司在未来10年或20年的远景和发展方向。切合企业自身特点的远景规划是企业最好的任务。4.简述产品定价的基本策略。答：定价基本策略，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价策略主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。（一）成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（二）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：1、随行就市定价法。2、产品差别定价法。3、密封投标定价法。（三）顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。5.网上购物存在哪些问题？答：1.买家卖家的信息不对称2.信誉问题3.沟通方面的误解4.实物与网站上的东西的差距具体表现为：一消费者普遍对购物网站的信息表述理解不清，在网购中的购物依据无法保存，购物发票、电子交易凭证仍旧无法有效获得。二是购物网站产品宣布不实，鱼目混杂，后期服务跟不上。普通消费者无法识别销售平台的手续是否合法、资质是否完善。三是第三方支撑体系尚不完善，消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。四是数字产品投诉成为新热点，如基于移动网络的话费充值、套餐服务、软件产品下载等方面管理尚有缺陷，虚拟财产缺乏保护措施。四、案例分析题（第1小题20分，第2小题10分，共30分）1.在美国俄勒冈州钮波特海滨有一家不起眼的小饭店，它占地面积极小，整个饭店仅20间客房，有不少客人从远处赶来海滨就是为了想在这家名叫希尔维亚·贝奇的袖珍饭店里住几天，领略这里的特别风情。如此一家小饭店，何以能够吸引众多游客前来下榻呢？秘诀便在客房的陈设和布置上。20间客房，每间都有自己的特色，没有两间布置的一样。如果说一样，它们的设计思路是大致相同的，都是以著名的作家为主题，可以说，希尔维亚·贝奇饭店是靠世界大文豪发家生财的。例如，一间名叫福尔摩斯客房，凡读过柯南·道尔作品的人，都知道那个知名的侦探。在这间客房你可以看到和书中描述相同的帽子、披风、烟斗。客人坐在房中，面前似乎就是那位誉满全球的神探在思索。希尔维亚·贝奇饭店外观很平常，内部没有酒吧、泳池，在这里只有客人默默阅读思索，偶尔有人交流，那也是在交流心得和评论。每年来这里的人很多，如果不预定房间，准会扑空的。要求：运用所学理论，分析该饭店的营销策略。答：（产品）差异化营销策略。该旅店没有走大众化路线，而是提供具有鲜明特色的产品，即作家主题客房，更高层次的满足顾客的精神需求，从而达到吸引顾客的目的。2.去屑洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，长期以来“海飞丝”稳居该市场霸主地位。2021年“清扬”洗发水生产厂家首次提出了性别区分的概念，提供男士专用去屑产品，并且向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头发营养失衡、洗发护发习惯不良”四个洗发误区。请你用市场营销理论分析“清扬”此举的目的，并对此市场行为的结果进行分析。答：清扬洗发水的这个案例可以利用营销理论中的STP理论进行介绍，S即细分战略。利用性别进行细分市场，将市场分为男士、女士和通用型三个细分市场。“清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。”T即目标战略。清扬想要在消费者心中塑造专业去屑的形象。并且首先开发男性洗发水市场，引进“维他矿物群”去屑的概念，有利于打响男性市场。P即定位战略。关注洗发水市场中的专业去屑型市场。品牌定位为“专业去屑”，专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，清扬洗发水将洗发水功能定位在男性去屑市场，避开了海飞丝的强大竞争，为产品的发展找到了机会。在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。通过宣传，塑造了清扬独立的特点，并