开盘总结及下阶段营销策略

开盘总结及下阶段营销策略第1页/共56页市场分析PART1第2页/共56页近三月中心区公寓市场情况区域项目名称产品户型3月成交数4月成交数5月成交量成交均价半年价格升跌（5月环比去年12月）去化开盘时间去化速度（套/月）白云区绿地云都汇三房、两房、单间、LOFT两房、LOFT一房66665217539-10%69%2014.552.2碧桂园空港国际一房、两房、三房、LOFT两房123828819614%76%2013.1273.7富力金港城三房、两房5066465411-14%84%2013.187.5越秀捷登都会一房、单间177330635-15%42%2014.623.6晋德汇

007306730%4%2015.57荔湾邦华星际LOFT四房、LOFT三房、LOFT一6%47%2014.517.8天河区力达广场单间3631127123

6%2015.110天河新天地单间、一房、两房719322265-6%21%2014.711.4第3页/共56页PART2开盘总结第4页/共56页一、基本情况总成交套数（套）总成交面积（m2）总成交均价（元）成交金额（元）1255797.7822,107128,172,459其中：时间段：3月27日—5月22日总来访量375总收筹量269（公寓228，写字楼41）下筹转化率61%总成交量125（公寓125，写字楼31个跟进中）公寓成交转化率54%总推货量302（公寓232，写字楼70拼层暗推）推货成交转化率53%结论：半年来中心区公寓开盘最多套数第5页/共56页一、基本情况A塔单间（套）一房（套）两房（套）4596B1塔52—13小计：97919合计：125成交户型分析结论：1、B1塔西向为主、A塔北向为主——性价比高（关系户成交为主）；2、单房投资客为主、一房及两房自住客为主；3、成交以价格为导向，价格分流成功，高价值户型得以保留，具备良好提价续销空间；4、B1塔西南向及A塔北向以5.14关系户成交为主，B1塔东南向、A塔南向及一房、两房以散客成交为主；第6页/共56页A塔成交户型分布图5套6套6套3套5套4套4套1套1套总成交60套2套5套3套1套1套1套1套4套5套4套第7页/共56页B1塔成交户型分布图8套8套6套5套3套1套1套1套1套1套8套8套8套8套总成交65套第8页/共56页二、成交客户情况分析客户居住分布图获知途径客户行业客户年龄金沙洲1个竹丝岗大马路1个汇侨新城、紫薇花园、棠涌村16个黄石路13个云山诗意4个石井、平沙、小坪5个悦云路、瀚云路、黄沙岗3个齐富路2个萧岗2个成交客户以本地区域白云区为主占99%，越秀区1%。而本区域购买客户中最集中地方为汇侨新城、紫薇花园及棠涌村，其次为黄石路，再次为石井及白云大道北。购买目的成交客户高度集中于本区域2公里范围，证明本区域可重点深挖，但下阶段需扩大辐射范围。第9页/共56页二、成交客户情况分析客户居住分布图获知途径客户行业客户年龄购买目的获知途径：成交客户获知途径中排名前三位的分别是途径、亲友介绍、短信、户外广告及旧客回访，其次为电话CALL客及围墙广告。旧介新、现场吸客效果最明显，其他户外牌及短信也有一定效果。但总体推广渠道较为单一。第10页/共56页二、成交客户情况分析客户居住分布图获知途径客户行业客户年龄购买目的客户行业：客户行业中排名前三位的分别是小型投资客、服装及其他（包括餐饮、珠宝、培训机构等），其次为美容化妆品、贸易及事业单位。行业特征与区域周边行业分布高度吻合，下阶段可深挖周边相应行业写字楼、专业市场及社区聚集区第11页/共56页二、成交客户情况分析客户居住分布图获知途径客户行业客户年龄购买目的特征：成交客户以35-55岁的中年置业群体为主，其次是25-35岁的青年置业体。成交客户大部分是具备一定阅历及资金实力的投资客，以高回报高保值为主要购买动机第12页/共56页二、成交客户情况分析客户居住分布图获知途径客户行业客户年龄购买目的投资客占绝大部分，追求性价比，从低价买起的特质明显；自用客以自住客为主，对品质和户型要求较高，较投资客的价格承受力高。第13页/共56页二、成交客户情况分析付款方式购买户型决策周期购买动机决策者本区域客户按揭为主，因为对价格敏感度高，喜欢运用资金杠杆，现金少，现金流足。因此降低首付比例能更大撬动市场；第14页/共56页二、成交客户情况分析付款方式购买户型决策周期购买动机决策者1、丈夫决策及家庭决策为主，反映客户的家庭理财型投资属性较强，关注保值、升值、传承；2、决策周期较快，大部分一周内，因此推广周期和成交周期的转化十分紧密；第15页/共56页二、成交客户情况分析付款方式购买户型决策周期购买动机决策者首次开盘客户都是较认可百信广场的地段，其次开盘带精装修价格也是较多客户关注，也有一些投资客户认可百信广场的地段及人气，看好日后升值方便出租及出售。第16页/共56页三、下筹未成交客户情况分析总体上看，下筹未成交客户主要还是由于价格因素（价格贵、资金不足）及交楼时间长，其次对于未来规划、投资回报信心不足，也有部分客户考虑写字楼未成交。第17页/共56页四、未下筹未成交客户情况分析总体上看，未下筹未成交主要还是由于价格因素（价格贵、资金不足）及交楼时间长，其次对于未来规划、投资回报信心不足。第18页/共56页五、营销推广总结3.25样板间开放3.27电商收筹4.5户外牌上画4.10报广投放4.12广场销售中心开放I8暖场活动4.18郎咸平品牌活动推广线1、公寓项目形象推广期较短，从户外牌上画算起至开盘之日不足一个半月，对项目外围客户宣传力度不足；2、《80万起买下市中心》低总价、市中心卖点较好吸引了追求性价比的投资客购买，快速抢占了低总价市场，能较快吸引市场眼球。但在项目整体价值输出不充分的情况下，较大影响了客户心理价位，后期对于项目价值的拉升产生较大阻力；3、推广组合性不够合理。网络+一期报广+一块户外+一场论坛，其中对传播比较有效的是户外牌广告，对进入白云区的客户有较好昭示性，但其余推广渠道未能针对项目周边区域的目标客群的习惯强化价值。且势单力薄，连贯性不强，从而未能形成明显的推广效果；4、推广范围未能打开。只有户外牌、短信、派单、道旗能较好传达项目信息，但覆盖面和强度未能冲击到市场，因此成交客户中绝大部分在项目周边2公里范围，属于口碑传播；第19页/共56页五、营销推广总结市场线2015年广州中心区公寓市场成交持续淡静，从2月至今分别受到多个因素的分流打击。1、过年期间市场观望浓厚，结构性低迷；2、两会后市场信心逐步加强，但受330住宅新政影响大量出手投资的客户聚焦刚需住宅，客户被周边住宅大量分流，直至清明前后广州市区公寓市场几乎逆市毫无起色；3、四五月股市大涨，原本楼市四五月的窗口期资金被股市狙击，大量客户不愿出手；4、四五月中心区多个公寓楼盘多渠道强推暗降，拼命出货

产品线1、公寓产品价值包装较为薄弱。2、装修标准、交楼板房至开盘前确定使专业投资客及单房客户决策时间加长，犹豫加大；3、轻奢概念落地展示不足，较难拔高；4、公寓服务平台，百信配套价值等缺乏明确的输出口径第20页/共56页五、营销推广总结时间销售阶段营销事件推广主题线上通路线下渠道活动配合2015年3-4月开盘强销期样板房开放

玻璃屋开放80万起买下市中心

献给白云的骄傲户外牌、报广、搜房网络派单、短信、I8活动

郎咸平论坛媒体效果评估

目前最有效的媒体或资源为：旧介新、资源客户、专场拓展、户外、短信

项目周边两公里范围街道、村镇成为来访来电及成交客户的集中区域，同时项目以北及以西的客户对项目的兴趣更大，建议下阶段加大西北向的封锁投放。

户外牌时效性强，影响力大，形象性高，下阶段建议增加定时投放

深入开展关系行销，加大旧介新，泛销售，鼓励推荐积极性，充分挖掘老客户资源；

加强小区、写字楼、专业市场的封锁，建议精选DM投放、地下停车场、社区道闸广告渠道，

报纸广告和网络的效应式弱，本区客户对报纸和PC端网络的阅读依赖程度不高，可考虑覆盖面广的移动端渠道投放；

积极拓展小众圈层专场活动资源，慎重选择有效资源，提前筛选客户，保证客户质量，提升圈层活动效果，在成本可控的情况下可多做专场，扩大传播面；第21页/共56页五、总结（1）总来访客不足导致落筹数及成交数不足，但落筹率高，解筹率高；（2）由于低总价、低单价关系户已提前锁定，导致开盘当天成交较低，普遍投资客户感觉价格超出预期，当天自用客户成交为主；（3）写字楼41个筹由于开盘当天价格超出客户心理价位及拼层难度大，导致未有客户成交；（4）开盘价格定价时平住市场价，无太多惊喜价，另到成交量平住市场走，而无法高于预期量。由于提前做好冼客、朝向单位分流成交率也有所提高。第22页/共56页营销目标分解PART3第23页/共56页营销目标低开高走快速清货12重树项目高端价值第24页/共56页关键点实施内容推广线线上+线下组合推广模式线上>户外牌与指示牌展示搭配推广，加强本区封锁快速封锁白云区，树立形象及卖点输出以全城绝版旺MALL上盖领寓概念锁定投资客群；线下>加强专场活动，实现圈层传播，通过直销拓点，暖场活动相互匹配实现立体传播销售线建议发展多渠道，整合多渠道，实现客户资源快速收储，追击竞品对手，抢占市场，建议发动二手，全民泛销售活动线专场活动拓客，暖场活动回炉，大型活动引爆渠道线以“团购”营销作为主要拓展手段，锁定白云国企、商协会及村业主、锁定圈层，快速出货续销期推广建议第25页/共56页价值点梳理PART4第26页/共56页项目面临问题客户对项目周边环境杂乱规划不明确，收楼时间相对其他项目长，收益开端延长客户存在规划对比，一个项目PK一个珠江新城客户对产品直觉档次低，未来价格不高现阶段与住宅同期同步竞争。使用功能上有重复性产品亮点不足（产品展示效果，装标配套档次）与商场平台价值未能全面体现百信领寓未来价值感需进一步体现更多跨界品牌合作造势，转移客户关注度对比单体公寓二手住宅，强调项目多元化收益强化商贸商业一体功能优势引入高端酒管，运用媒体强化区域未来感区别客户特质，强调商贸客群长效租赁收益回报明确轻奢风格与租赁客户适配性，对比珠江新城公寓产品装标优势购物中心与公寓的复合价值挖掘，强调产品稀缺性解决策略第27页/共56页有多少矛盾需要解决？杂乱VS国际化规划不明朗VS城市运营中心低端VS时尚贬值VS保值入门级VS专业级一个百信VS整个白云街货VS藏品一个回报模型（住宅）VS多个回报模型（酒店+SOHO）公寓VS旺MALL综合体引进高端酒管借势白云新城现场包装线下推广口碑传播事件营销现场包装产品组合增加商场平台价值第28页/共56页如何避免新形象和前期宣传形成感知冲突？建议包装新组团组团范围：B1(13-21F),A(11-20F)统一后缀属性百信领寓新组团——MALL寓地段、繁华、时尚、稀缺一词多关1、利用新组团对产品进行重新价值包装；2、暗示首推成交火爆，紧急加推；3、强化公寓产品识别度及核心价值；4、整合百信广场VIP服务，强化MALL寓附加值第29页/共56页有三种人：第一种：圈养的，只买自己了解的,给他们购买的信息;第二种：外围的，参照物太多,给他们一个购买的理由;第三种：太理性的，因为没有安全感，给他们一个损失预期我们应该解决哪几类目标客群？第30页/共56页广州唯一可售旺MALL国际公寓百信*MALL寓组团城市中心专业级投资标杆抵御资金缩水2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一即将加推第三种人第31页/共56页广州最后一席旺MALL国际公寓百信*MALL寓组团藏品级时尚公寓标杆南天河北百信2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一即将加推第二种人第32页/共56页38-954㎡白云首席旺MALL国际公寓百信*MALL寓组团总部级SOHO公寓标杆“小”看白云2015年广州中心区公寓开盘成交销量第一即将加推第一种人第33页/共56页白云很大！但想到白云，直觉的印象便是专业市场、空港经济、白云新城、各个村镇等等。这些，都只不过是在百信半径5公里的范围以内，所以，我们可以说从百信“以小见大”。小看白云！百信领寓，恰好就在白云轴心中央位置，生活半径辐射的正是白云人熟悉的全部白云。无论过去、现在还是未来一切的改变都是围绕在百信周边紧密发生，对于他们而言，真正的白云就是一个小小的圈子，所以，百信广场与客户群会有一个共鸣，白云，并不大！通过小小的生活半径，看自己熟悉的白云，“小”看白云。方案三第34页/共56页“小”看白云一个MALL，尽收白云每一处繁华这里就是白云38㎡起，白云首席旺MALL国际公寓方案三第35页/共56页营销推广铺排PART5第36页/共56页项目整体销售铺排表2015年8月1日-2015年9月1日2015年7月1日-2015年8月1日2015年6月1日-2015年7月1日推广策略线上：户外牌、导视牌、高速站牌、社区道闸、专业市场地下户外牌线下：单张派发，社区DM、短信、雪糕筒渠道：二手联动、泛销售、旧介新线上：户外牌、导视牌、高速站牌、社区道闸、专业市场地下户外牌，银行流媒体广告线下：短信、酒楼餐具广告、现场包装、道旗、雪糕筒、高速路派单活动：MALL寓亮相仪式暨酒管公司签约仪式发布会线上：户外牌、导视牌、高速站牌、社区道闸、银行流媒体广告、网络、软文、框架广告线下：短信、微信、派单、雪糕筒活动：UBER全城型男司机征集大赛营销阶段清货期第一阶段第二阶段第三阶段推广主题南天河北百信广州最后一席旺MALL国际公寓

MALL寓

藏品级时尚公寓标杆抵御资金缩水广州最后一席旺MALL国际公寓

MALL寓城市中心专业级投资标杆“小”看白云38-954㎡白云首席旺MALL国际公寓

MALL寓总部级SOHO公寓标杆第37页/共56页6月7月8月9月月份户外牌道路指示牌框架广告道闸广告短信广告线上线下续销期推广建议收费站派单建议推广时间根据效果增减10月专场活动事件营销派单微信微信第38页/共56页推广种类推广类别锁定位置预算价格推广目的备注线上推广户外牌汇美国际大厦西墙

（内环路汇美国际大厦墙体广告屏，数码多面翻）15万/月拦截金沙洲客户

覆盖火车站周边专业市场

收费站派单华快永泰收费站、三元里收费站、

白云新城收费站、新市收费站、黄石北收费站10万/月封锁进去白云专业市场商圈及居住圈，拦截广州西北快速干道有效资源，2元/份，根据时间节点进行投放道路指示牌机场路、黄石立交、三元里大道定向指引5万/月拦截项目周边主干道，与户外牌结合，形成组合封锁；具备长效昭示性

框架广告机场路、黄石路、白云新城及白云大道沿线大型居住区、办公区及大中型专业市场30万/月锁定潜在客户“居住—工作”终端，形成长效性广告输出，并与停车场道闸广告形成互补部分开发商住宅有排他性道闸广告机场路、黄石路、白云新城及白云大道沿线大型居住区、办公区及大中型专业市场6万/月

锁定潜在客户“居住—工作”终端，形成长效性广告输出，并与小区框架广告形成互补线下推广短信系列短信稿5万/月

定向圈层传播

专场活动制造热点话题，持续释放百信信息，维持项目关注度，吸引投资新客户，公寓销售与综合体价值3-5万/场

针对不同圈层活动造势

事件营销邀请媒体，制造事件效应，强化地标5-8万/场

制造话题，吸引投资者关注

派单小区信箱传单派入，专业市场派单5万/月针对专业市场与户外牌指示牌等资源组合推广整体思路线上为主，同步收网，全面圈层传播，全面铺开1）通过组合式封锁，以扩大辐射范围的长效性推广形式，加强项目销售信息传播2）配合场内包装资源形成多层渠道封锁3）再次锁定小区推广资源进行有效传播6月至9月推广建议续销期推广建议第39页/共56页附加值建议PART1第40页/共56页引入时间：8月初前引入档次：中高档（奥克伍德……）引入形式：可考虑自组酒管团队对接小业主，品牌酒店集团输出品牌引入范围：100套，A塔顶层5层21-26层引入作用：1、拉升项目整体形象价值“白云区首个国际级酒店式公寓”2、利用酒管公司高日租价格为带装修公寓的租金收益及售价站岗；3、强化项目“白云国际时尚生活标杆”的形象4、支撑A塔顶层高售价的快速去货，百信领寓的压轴巨作5、5%回报率以上的酒店式公寓市场消化速度明显较快引入中高端酒店式服务公寓市场百信*国际领寓第41页/共56页7.经营管理模式>>酒店式公寓的软件服务免费服务客房打扫、叫醒服务、宽带上网、卫星电视、票务功能，语音信箱、收费服务商务中心、洗衣接、送客车、客房送餐服务、婴儿看护、购物服务、24小时便利超市、机场接送、邮寄包裹服务酒店式公寓能够提供的服务

第42页/共56页涉外国际公寓市场背景涉外酒店公寓优势明显随着外资公司在中国业务的扩张，来华的外籍高层管理人员日益增多，兼具传统酒店和公寓长处的涉外酒店公寓，拥有“酒店式的服务，公寓式的管理”，比起星级酒店来更讲求居家的感觉，备受外籍商务人士的青睐，在北京、上海等地，涉外酒店公寓已经成为房地产投资市场的新宠。如上海的莎玛公寓，二居室的月租高达2.2万元，北京的奥克伍德公寓30平方米的单间，月租也超过19000元。

涉外酒店公寓多集中市区从上世纪90年代起至今，广州逐渐形成了三大外籍人士聚集圈：一是天河北、珠江新城CBD的中心区，涉外酒店公寓如富力爱丁堡、汇峰国际公寓、中信公寓等，租金高达2万-3万元/月；二是以白云区的金湖花园为主，租金大概在15万元/月；三是以广州科学城为主，聚集了大量外籍人士。涉外酒店公寓的租客群体70%为外籍人士、外派高管，其余主要为高端旅游消费人群以及其他固定长租客，主要来自欧美、日韩的外派高管，以及国内领袖企业的高管，以中长租客居多。广州的奥克伍德公寓酒店开了几年之后，目前入住率常年保持在90%以上，由于很多是签约一年的长期客人，酒店还少了淡旺季的烦恼。租客客流量稳定、租客素质高、品牌效应高给投资者与酒店解决不少到处找租客、出租空置等问题。引入涉外强势酒管品牌，拉升区域认同感与品牌价值复合引入涉外机构合作意向，进一步提升投资者信心及区分与住宅投资对比性第43页/共56页观点依据品牌建议奥克伍德、万豪、喜来登旗下酒管公司1）品牌溢价空间，拉升公寓回报率2）品牌价值转嫁，客户认同度提高3）吸引外籍商贸客有一定优势建议1固定回报5%以上。（以回报率体现或固定租金方式体现，并以成交价计算）单房约3200以上；一房约4200以上；逐季度返还1）白云区对回报要求高，回报低于同等价位住宅会考虑，因此建议固定点数及高于同等价位住宅租金回报2）相对收益分成方式，更倾向于固定回报方式建议2回报年限5年1）客户需求公寓有一定高回报量2）客户中途转手，有年限保障接手率建议3强化4F配套的商务功能1）建立涉外投资机构办事点，增强项目公寓未来商贸性2）输出外商投资机构及企业办意向性，有利于公寓租金回报酒管价值效应第44页/共56页各区公寓市场主推项目产品营销策略——项目名称所在区域12月网签均价装修标准酒管公司月均消化（m2）年回报率绿地时代云都汇白云区1.9万元/㎡毛坯+精装修礼包无2,722万科派海珠区2.7万元/㎡1500精装修无4510海印总统公馆番禺区1.7万元/㎡精装1280可选装修礼包无825锐丰中心黄埔区1万元/㎡毛坯无4122萝岗万达广场1.2万元/㎡1500精装修无6750佳润云凯雅寓白云区2万元/㎡精装修白天鹅项目无网签数据6%万科云天河区1.4万元/㎡带返租2500不带返租2000白天鹅5158（12月单月）4-5%天河新天地2.4万元/㎡精装修喆啡8404-5%捷登都会越秀区3.7万元/㎡毛坯或10000元/㎡精装修礼包部分楼层带酒管(伊思德)15756%奥园城市天地番禺区1.6万元/㎡毛坯交楼

2000元到2500元可选装修礼包维也纳54696%保利大都汇1.5万元/㎡2500-3000元精装修伊思德36155%四海城1.8万元/㎡豪装珠江实业4011（含整栋大手成交)5%奥园越时代1.6万元/㎡毛坯，可选楼层带装修带酒管39705%敏捷华美国际1万元/㎡1500精装修私享家80715-6%一品Epark黄埔区1.2万元/㎡豪装奥克思伍德酒店5764-5%为求出货，多盘增加投资噱头“带酒管返租出售”第45页/共56页区域项目名称酒店管理公司托管楼层及货量返租情况价格营销效果番禺区奥园城市天地途家

4栋：16-21F，114套

5年租约，48-51㎡户型租金为3500元/套/月1.8万元/㎡（毛坯）

基本售罄维也纳

八区2栋南塔，323套10年租约，41-48㎡户型租金为4000元/套/月，51-62㎡户型租金为4800元/套/月

1.5-1.75万元/㎡（毛坯）

带租约南塔去货7成，明显高于不带租约东塔的4成去货率

番禺区保利大都汇伊思德6栋11-20F，120套5年租约，32-54㎡租金为2500-4000元/套/月

折后1.6-2万/㎡（简装）去货90%，高于不带租约出售楼层的去货率越秀区捷登都会伊思德19-21F，114套2年租约，按6%返租折后3.8-4.2万（带1万元/㎡装修）

去货82%，高于同期推出但不带返租的23F为去货42%个盘酒管营销效果：增加投资回报噱头带租约单位去货率相对较高以上个案可见得益于投资属性的加强，返租产品相对稳定的回报较容易受投资客青睐，去货率较高第46页/共56页案例参考——奥园城市天地模式：维也纳酒店公司负责运营，康辉旅行社负责提供旅游客源，双合同签约10年租约，回报率约6%41-48㎡户型租金为4000元/套/月51-62㎡户型租金为4800元/套/月，租金水平每两年递6%2016年中起租，需缴纳2500元/㎡装修费。第一年有三个月免租期