企业营销环境分析

企业营销环境分析1第1页，共57页，2023年，2月20日，星期三1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。引例2第2页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.1企业营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。3第3页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.1企业营销环境的含义和特点一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。第二个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；

4第4页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.1企业营销环境的含义和特点企业营销环境的构成:宏观环境微观环境供应商营销中介竞争者公众企业顾客5第5页，共57页，2023年，2月20日，星期三二、企业营销环境的特点变动性差异性客观性2.1企业营销环境的含义和特点6第6页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析分类：人口环境政治法律环境经济环境自然环境科技环境社会文化环境作用：直接施加影响通过影响微观环境因素，间接施加影响7第7页，共57页，2023年，2月20日，星期三作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境

企业微观环境人口环境经济环境政法环境自然环境社会文化环境8第8页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析一、人口环境人口规模人口结构人口的地理分布家庭情况人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化9第9页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析二、政治法律环境决定着政府的行为，决定着政府与企业的关系，也决定着政府对企业的管理方式和干预程度，因而对企业营销有着长期的/根本性的影响。国家体制政治稳定性法律环境法律法规比方针政策具有更大的稳定性和强制性。10第10页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析经济发展阶段经济形势经济政策国家的货币和物价总水平的稳定状况三、经济环境(1)经济发展状况经济活动基础设施11第11页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？

1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。12第12页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。13第13页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析三、经济环境人均国民收入消费者的消费倾向消费者收入(2)市场规规模状况消费者的消费结构14第14页，共57页，2023年，2月20日，星期三人均国民收入收入因素是影响社会购买力的主要因素。人均国民收入直接影响到社会购买力与市场规模。

国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。2.2宏观环境因素分析三、经济环境15第15页，共57页，2023年，2月20日，星期三消费者收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的。

个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

个人可随意支配收入=个人全部收入-税费

-固定支出-储蓄+手存现金消费者收入

2.2宏观环境因素分析三、经济环境注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。16第16页，共57页，2023年，2月20日，星期三1、消费者购买力来自于消费者收入。2、个人可支配收入一般不宜作为企业营销考虑的主要对象。3、个人可任意支配收入才是企业营销考虑的主要对象。2.2宏观环境因素分析三、经济环境消费者收入要考虑的影响因素

17第17页，共57页，2023年，2月20日，星期三4、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)5、经济发展总是不平衡的。企业营销不仅要知道平均收入，还要留意这种时间、空间、群体方面的差距。2.2宏观环境因素分析三、经济环境消费者收入要考虑的影响因素18第18页，共57页，2023年，2月20日，星期三消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。2.2宏观环境因素分析三、经济环境19第19页，共57页，2023年，2月20日，星期三恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>50%，--------贫困；30%~50%--------温饱；20%~30%，-------小康；15%~20%，--------富裕；R<15%--------很富裕。20第20页，共57页，2023年，2月20日，星期三消费者储蓄和信贷2.2宏观环境因素分析三、经济环境(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。21第21页，共57页，2023年，2月20日，星期三

(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。消费者储蓄和信贷2.2宏观环境因素分析三、经济环境22第22页，共57页，2023年，2月20日，星期三四、自然环境资源短缺的影响环境污染的影响2.2宏观环境因素分析23第23页，共57页，2023年，2月20日，星期三五、科技环境引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革

当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式2.2宏观环境因素分析24第24页，共57页，2023年，2月20日，星期三四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业2.2宏观环境因素分析25第25页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。26第26页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。27第27页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：龙形图案有学问

在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。28第28页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.2宏观环境因素分析案例：龙形图案有学问这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。

29第29页，共57页，2023年，2月20日，星期三公众顾客供应商营销中介竞争者企业2.3微观环境因素分析愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者30第30页，共57页，2023年，2月20日，星期三企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。企业2.3微观环境因素分析31第31页，共57页，2023年，2月20日，星期三顾客：作为营销活动的出发点和归宿，是决定企业发展方向与进退的最重要的环境因素。1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、生产者市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。2.3微观环境因素分析一、顾客32第32页，共57页，2023年，2月20日，星期三3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、非赢利性组织市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。2.3微观环境因素分析一、顾客33第33页，共57页，2023年，2月20日，星期三二、供应商

供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。2.3微观环境因素分析34第34页，共57页，2023年，2月20日，星期三

营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。(4)金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。2.3微观环境因素分析三、营销中介35第35页，共57页，2023年，2月20日，星期三竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。四、竞争者2.3微观环境因素分析36第36页，共57页，2023年，2月20日，星期三愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者是提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者指能满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌的竞争者。比如三星与诺基亚之间的竞争。

37第37页，共57页，2023年，2月20日，星期三竞争者分析（分析最直接的竞争）

（1）识别竞争者（2）判断竞争者的目标（3）评价竞争者的优势与劣势（4）分析竞争者的策略（5）判断竞争者的反应模式38第38页，共57页，2023年，2月20日，星期三对企业的目标与能力表示关注的或有影响的团体和个人。大体包括一般公众金融公众媒介公众政府公众社团公众内部公众等。五、社会公众2.3微观环境因素分析39第39页，共57页，2023年，2月20日，星期三2.4市场营销环境分析的方法

机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会40第40页，共57页，2023年，2月20日，星期三市场营销环境分析矩阵

(1)机会分析矩阵2.4市场营销环境分析的方法成功可能性大小潜在吸引力大小ABCD41第41页，共57页，2023年，2月20日，星期三一、市场营销环境分析矩阵

(2)威胁分析矩阵2.4市场营销环境分析的方法出现可能性大小潜在严重性大小ABCD42第42页，共57页，2023年，2月20日，星期三市场营销环境分析矩阵

(1)机会/威胁分析矩阵2.4市场营销环境分析的方法威胁水平低高机会水平高低ABCD43第43页，共57页，2023年，2月20日，星期三市场营销环境分析矩阵

面对不同机会的业务类型2.4市场营销环境分析的方法理想的业务机会多，威胁少冒险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少困难的业务机会少，威胁多44第44页，共57页，2023年，2月20日，星期三企业针对机会与威胁的对策反抗减轻转移威胁机会能否胜任图：45第45页，共57页，2023年，2月20日，星期三1、反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。2、减轻策略：即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。3、转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。

企业对所面临的威胁有三种可能选择的对策：

46第46页，共57页，2023年，2月20日，星期三案例分析：

背景:某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其业务的环境动向：

1．政府颁布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语；2．禁止在公共场所吸烟；3．许多地区吸烟人数下降；4．这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法；5．发展中国家的吸烟人数速增。显然，上述（1）～（3）条环境因素对这家烟草公司造成环境威胁；（4）~（5）条环境因素则对公司带来市场机会。47第47页，共57页，2023年，2月20日，星期三市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估。采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析和评价。48第48页，共57页，2023年，2月20日，星期三成功可能性大小潜在吸引力大小54市场机会矩阵图：纵列代表“潜在的吸引力”，横排代表“成功的可能性”。根据烟草公司的事例，在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，其中最好的是市场机会（5），其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会（4）的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。49第49页，共57页，2023年，2月20日，星期三出现可能性大小潜在严重性大小3，21环境威胁矩阵图：横列代表“出现威胁可能性”，纵列代表“潜在严重性”，根据烟草公司的事例，在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，其中威胁（2）和威胁（3）都是严重的，出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁都是主要的威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁（1）的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。

50第50页，共57页，2023年，2月20日，星期三在运用机会分析矩阵和威胁分析矩阵的基础上，可以找出最有利的机会和最主要的威胁，并作出环境分析综合评价图，即机会/威胁分析矩阵图。可能会出现四种不同的结果1．理想业务，即高机会和低威胁的业务；2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务；3．成熟业务，即低机会和低威胁的业务；4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。51第51页，共57页，2023年，2月20日，星期三威胁水平低高机会水平高低理想业务

冒险业务

成熟业务困难业务烟草公司共有两个主要威胁（2）和（3），以及一个最好的机会（5）。这就是说，该公司的业务属冒险业务。52第52页，共57页，2023年，2月20日，星期三对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当做出什么反应或可采取何种对策呢？对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量，不要轻易做出决定。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1．反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，准许人们在公共场所吸烟。2．减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减