广告的宏观管理

广告的宏观管理第1页/共49页广义上，广告管理包括经营管理和社会管理两部分经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。社会管理主要是指政府机关、消费者组织、新闻机构和社会公众对广告活动的监督、调控和协调。从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，一般将广告管理定位于社会管理。第2页/共49页§3.1广告宏观管理的特点一、广告宏观管理的概念1.广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。2.狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。第3页/共49页二、广告宏观管理的特点广告必须依法管理广告的消费者监督与管理广告行业的自律制度广告的道德管理广告的宏观管理方法第4页/共49页三、关于比较广告问题1.所谓比较广告：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告。这种广告兴起于20世纪70年代的美国，由于能够满足消费者知情权和选择权的要求，促进行业竞争，世界上绝大多数目家均予以认可，美国、英国、加拿大尤其宽容比较广告。“Whereisthebeef”Wendy(1984)比较广告可能会误导消费者，损害竞争者的权益，认可比较广告的国家都制定了专门的法律规范。我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。第5页/共49页§3.2现代广告宏观管理的作用1.维护广告的真实性欺骗性广告诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。真实性广告广告内容清晰明白，事实求是，不得以任何形式弄虚作假。

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绝大多数减肥产品、保健产品的广告属于诈骗性广告。第7页/共49页第8页/共49页第9页/共49页真真假假？清扬去屑洗发露、潘婷乳液修复系列、玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、中美史克舒适达抗过敏牙膏、玉兰油多效修护防晒霜第10页/共49页2.正确引导消费者3.保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序第11页/共49页§3.3广告的法律管理所谓广告法律管理是指工商行政部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调、指导、规划和提高服务的过程。在我国，广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动。第12页/共49页广告公司在现行广告经营活动时主要应遵循的法规1.《中华人民共和国广告法》2.《广告管理条例》3.《广告管理条例实施细则》4.《广告审查标准》5.《药品广告管理办法》6.《医疗器械广告管理办法》第13页/共49页地方各级广告监管机关的职责包括：宣传和贯彻广告管理的法律、法规和政策，监督、检查实施情况；依法制定本地区的广告监管行政规章；审查、登记本地区申请经营广告业务的法人、其他经济组织和个人，核发广告经营证照；依法监管本地区的广告宣传和广告经营活动，保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假广告和其他广告违法行为；指导本地区广告协会的工作。第14页/共49页一、广告管理法规的结构广告管理主要法律法规是《广告法》，此外还有《广告管理条例施行细则》、《广告审查标准》等。在内容上，广告管理法规的结构包括适用范围行为规则法律责任第15页/共49页适用范围指广告法规适用的条件。《广告法》第二条：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”

地域范围：在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空三个部分。对象范围：是指《广告法》等法规对哪些人产生效力，指从事商业广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关、广告审查机关。时间范围：是指《广告法》生效与失效时间，以及对其生效前的事件和行为有无溯及力。《广告法》第四十九条规定：本法自1995年2月1日起施行。第16页/共49页行为规则对广告的真实性提出了更高的要求。《广告法》总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实。规定了广告行为的准则。包括：维护国家利益、保护消费者合法权益、公平诚信等内容。对重点商品的广告进行管理。主要包括药品、医疗器械、烟酒、食品、化妆品广告的管理。详细规定了广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范。对户外广告的管理提出了明确要求。（教材P59）第17页/共49页法律责任就是违反《广告法》和其他法律法规的法律后果。对违反广告法规的行为进行制裁，是保护消费者权益、严格执行法规的重要保证。《广告法》第五章“法律责任”部分，均属于制裁性规则。第18页/共49页二、对重点商品广告的管理1．医药广告管理药品、医疗器械是一种特殊的商品，直接关系到人的健康与安全，许多国家在广告法律法规中，都有比较详细的限制规定。我国《药品管理法》、《广告法》等对医药广告发布、医疗广告的发布、医疗器械广告的发布都有明确规定（见教材P60～63）。对处方药与非处方药（OTC）的广告有严格管理。另外对兽药、农药的广告也有相关的规定。医药类广告须同时标示其批准文号。第19页/共49页第20页/共49页食品广告包括普通食品广告、保健品广告、新资源食品广告和特殊营养品广告。食品广告对于推进食品市场健康发展具有重要的作用。随着食品广告的增加，其中的问题也日益突出，加强食品广告管理尤为迫切。监管食品广告的法律依据是《广告法》、《食品卫生法》等。2．食品广告管理第21页/共49页食品广告不得出现以下内容使用医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如；返老还童、延年益寿、白发变黑、齿落更生、防老抗癌、祖传秘力、宫廷秘方等；直接或间接宣传食品或者其某些成分的治疗作用；含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或表示；表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化，保持体型，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合；使用医疗机构、医生的名义或者形象；涉及特定功效食品，不得利用专家、顾客的名义和形象作证明；普通食品、新资源食品和特殊营养食品的广告不得宣传该食品或其成分的保健功能。禁止发布母乳替代食品广告。保健食品、新资源食品和特殊营养品广告必须同时发布该食品的批准文号。第22页/共49页3．烟酒广告管理1989年，世界卫生大会号召全面禁止烟草广告。任何烟草制品广告必须说明“吸烟有害健康”。过量饮酒会损害人的身体健康，国际上许多国家对酒类广告都作了限制性的规定。酒类广告不得宣传饮酒的作用，如有治疗作用、能够解除个人烦恼、增加体力、促使成功等；不得鼓励过分饮用，而应劝导人们节制地饮用等。鸿茅药酒第23页/共49页4．化妆品广告管理英国规定，化妆品广告若说明其具有某种新的或独特的功效，必须具有对人体实际实验的数据。日本规定，不得播放美容师所推荐的化妆品广告。我国广告法规对化妆品广告的规定

化妆品广告应交验营业执照、化妆品生产企业卫生许可、化妆品生产许可证等材料。可能引起不良反应的化妆品，在广告中应注明使用方法和注意事项。化妆品广告禁止出现下列内容虚假夸大效用或性能；使人误解；宣传医疗作用；贬低同类产品；纯天然制品无副作用

等等。第24页/共49页5.金融广告管理

金融广告包括银行业、证券业、保险业、信托业、租赁业、金银、外汇买卖以及各种社会融资活动的广告。金融广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质(如投资机会、资金用途、附加条件等)有充分的了解，不得夸大或隐匿关键的内容，对于有风险的金融活动，必须在广告中予以说明。股票广告，应在显著位置标注“股市有风险，入市须慎行”或含有类似内容的忠告性语言。第25页/共49页6.优质名牌和获奖商品广告管理广告中必须著名获奖级别、颁奖部门和获奖年度。决不能玩文字游戏，对消费者产生误导如某企业在97年获得过一次××奖，2007年又获一次，广告称1997～2007年获××奖。第26页/共49页四、对广告主的法律管理广告宣传内容的要求：内容必须真实、合法、健康。《广告法》第三条，“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。从事广告活动的原则：应当遵循守法、公平和诚信的原则。见《广告法》第五条。广告宣传的基本准则：我国《广告法》从内容和形式两个方面对广告内容的导向、广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容的组织等做了明确的规定，见《广告法》第七～十三条。第27页/共49页五、对广告经营者和媒体的管理《广告法》第二十六条：从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。申请经营广告业务的企业，除符合公司法、公司登记管理条例、企业法人登记条例及有关规定之外，还要具有特殊的业务专项条件。根据广告经营业务的不同，广告公司应当具备的条件又有不同的规定。第28页/共49页四、主要的广告违法行为1．违禁广告主要是指违反广告法律和行政法规禁止的情形，即《广告法》第七条所规定的内容。违反特殊商品：如药品、医疗器械、兽药、农药、食品、酒、烟草、化妆品等服务：如医疗广告禁止出现的情形的广告。第29页/共49页2．虚假广告美国认定：“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均为虚假广告。”我国规定：凡是弄虚作假、以次充好、大肆吹嘘、主观美化、欺骗用户的广告，均为虚假广告。虚假广告是广告违法行为中最常见的形式在广告中对产品质量、性能、工艺、用途等情况夸大、欺骗性宣传，滥用各种夸张语言：某钙片宣称“仅用45天就可以使人体增高5—15厘米以市场预测为手段，为尚未投产或不能按期供货的产品做广告宣传等第30页/共49页〖举例〗SK－Ⅱ广告词：“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。SK－Ⅱ的来源十分动人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK－Ⅱ。宝洁公司宣称，pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。SK－Ⅱ“紧肤抗皱精华乳”，产品宣传单页上标明主要成分是“高效维他命A酯”等，并未标注化学成分。产品样品上没有中文说明，只有日文说明。而从其翻译版本可以看到，SK－Ⅱ的部分产品成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”，是用于电饭煲不粘层制造的常见化学材料。第31页/共49页3．假冒广告在广告中假冒他人的注册商标；擅自借用、冒用优质商员的名称、包装；或者使用与知名商品近似的名称、包装；擅自合用他人的企业名称或姓名、名义，使人误以为是他人的商品；在广告宣传上伪造或冒用他人商品的认证标志、名优标志等质量标志；伪造产地等。第32页/共49页香武仕的丹麦神话已有７０年历史，产自丹麦的国际知名品牌音响“香武仕”，秉承丹麦传统一贯的设计风范和精细的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是身份和地位的象征，更是一种荣誉。该“国际机牌”是一些人关在屋子里策划出来的，真实产地是广东东莞的一个小村庄里，精美的宣传图片是拼凑出来的，所谓的进口是将地道的国产货装上轮船到海上转一圈再拉回来而已。第33页/共49页第34页/共49页贝克汉姆代言某洗肾产品广告第35页/共49页第36页/共49页“力比奇一喷，365天不感冒”，“一次治疗，安全365天，灿烂365天”……在12月8日和15日《新文化报》上，广告的大黑标题格外醒目。“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’”

（2004-12-17，齐鲁晚报）第37页/共49页4．误导广告欧洲联盟理事会：误导广告是指以任何形式(包括展示)欺骗受众或者接触过广告的消费者，并由于其欺骗性会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对于的广告。我国《广告法》第四条：广告不得欺骗和误导消费者。常见的形式有：内容虚构的误导以未定论的事实引入误解的广告片面告知内容未充分陈述的误导：只陈述优惠价格而不陈述消费条件；只陈述内容真实的部分而不陈述其他内容（诱惑性广告。利用视觉错觉等。第38页/共49页〖举例〗SK-II护肤精华露的广告“它能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。”第39页/共49页5．侵权广告这主要指侵犯他人的姓名权、名称权、肖像权、名誉权、著作权。我国《广告法》第二十五条规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；广告作品不得侵犯他人著作权。第40页/共49页6．违反广告证明制度的广告即伪造、编造或转让广告审查决定文件，出具或者提供虚假或非法广告证明，发布没有合法证明或者证明不全的广告。没有他人书面使用权证明而利用他人名义、形象的广告；特殊商品(如药品、医疗器械等)和服务(如医疗、非学历教育招生、自费出国留学中介服务、融资等)的广告，没有相应的广告审查决定文件、政府批准文件；未经国家有关权威部门检验鉴定和公布，就自我宣称其产品达到国家规定的标准和先进技术水平；利用各种数据、统计资料、调查结论、文摘、引用语等，不能提供相应的证明。第41页/共49页7.有偿新闻有偿新闻就是新闻媒介收取费用，以新闻报道形式刊播的广告。有的社会组织认为广告形式不足以唤起公众的注意和兴趣，不足以加深公众的记忆，希望通过支付一定费用，以新闻报道的形式，利用新闻媒介的权威性，进行广告宣传。有的新闻媒介单位为了片面追求经济效益，不顾新闻道德和《广告法》规定。刊播有偿新闻是违反广告行为的重要表现形式，严重破坏了新闻机构的信誉和社会风气。第42页/共49页§3.4