深圳-桃源居度营销策略总纲

深圳_桃源居度营销策略总纲项目总体发展现状已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、4区2002年主推区域：5区、4区、3区2002年次推区域：13区2期、14区2、3期2003下半年主推：1、2、7、9、10区5区2期学校2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋2002。一年的宏伟开发，一年的教育之行，南中国最大的学城已风采初绽！美丽宏大的学校超出人们的想象桃源居儿女步入了清华学涯春华秋实，当一切已呈现眼前，桃源居的生命力在尽情张扬！锦绣前程园正式入住，美丽的欧洲小城就在身边2002年销售目标与实现深圳全市销售总面积第2位，销售总金额第9位。宝安销售总面积第1位，总金额第2位。统计数据为国土局签定合同量。推出量（平米）销售面积（平米）销售金额（元）计划20万16万5亿实施20.5万15.63万（1589套）5.11亿实际销售：1661套16万M25.19亿元实现均价：3219元2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价计划销售：16万M25亿元2002年新推共计：20.5万M22095套3区较计划推迟2个月开盘2002年销售实现进程(以落正定统计）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12.205区1月14区II4.204区5.2513区II0.9万M2120套4.6万M2420套4.3万M2459套2.2万M2184套7.2214区III2.2万M2套数：232套11.183区5.9万M2655套3区商铺4397M225套均价：3256元2821元3400元3370元3200元8670元3500元销售率：100％95％99％96％86％24％30％销售套数1211098921015416115895144135159126学校奠基事件与活动儿童绘画大赛学校移交学校招生春交会6.1快乐抽奖学校问题推广主题教育人文社区形象广告，突出清华学区与社区结合教育社区2002年销售推广进程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月清华夏令营学校开学秋交会宝安秋交会宝安春交会宝安松岗分展场10.1大抽奖10月绘画大赛12月大抽奖及促销家长开放日1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月五区环境完工南国至大学城媒体渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电台。推广内容以教育人文社区形象为主，并充分与学校事件、营销活动结合起来。体现了鲜明的教育主题。客户：突出的主题，有效突破局域市场周边客户占54％，教育概念和社区得到周边认可，成交难度低，值得挖掘。新安客户平均占9％，总体逐渐走低，主要在于周边竞争的加剧，新安客户对社区品质的要求更高。宝安以外区域的成交客户总计达37％，说明教育突破局域市场的有效性。2002年度推广总结成功树立了教育人文社区的新形象单纯的教育概念“学城”概念学校的成功开学保证了社区启动策略的实现2002年度推广中的问题现阶段未达到全城普及的知名度学校优势突出社区形象尚未丰满化推广宣传渠道过于集中，传播面较窄社区活动影响力较弱变化。外部因素：市场深圳市房地产市场走势2002年：销售增长率放缓深圳历年商品住宅批准预售面积、销售面积一直处在上升之中，但销售面积近两年增长势头显著放慢，2002年前3季度销售同比增长仅为2.8％；销售增长与供应增长的反差极大：

2002年前3季度销售预售比仅为51％，显示了供应的持续放大已得不到需求的有力支持，近一半的预售面积得不到消化，风险明显放大。深圳市场总结在近几年房地产供销两旺的背景下，开发和供应继续保持热潮；从2001年起，需求的增长远落后于供应的增长。需求疲软在2002年有了明显的表现。供求的结构失衡推动了住宅郊居化的进程，也可能引发下一年度价格的回归。宝安市场现状及走势分析宝安房地产市场发展在全市中的水平宝安市场的结构性特点宝安市场供求趋势2002年竞争态势宝安经济发展水平宝安区深圳特区平均水平19911999……………..19941993199220012000人均GDP常住人口消费品零售总额职工年均工资收入1471187216901880美元118.9147.5131.7144.1万人69.2795.6666.2780.33亿元6151833575677973元滞后于深圳平均水平8—9年零售总额为特区9年前的水平工资相当于特区7年前的平均水准人口:现有人口为144.12万，其中户籍人口27.55万，暂住人口116.57万人。经济水平相当于特区7—8年前的水平，房地产有可能步入高速发展期*世联内部资讯网,数据来自历年年鉴宝安市场的区域性和封闭性除龙华外，客户基本上来源于本区域，这与产品缺乏吸引力，距离相对较远、房价差距不大、交通限制等有关。龙华片区：区域：龙华、观澜、梅林关宝城片区：区域：新安、西乡市场特点：市场处于发展阶段，市场均价2500--5000元/M2，客户群以龙华本地、福田为主，市场特点：非商品房市场活跃，商品房市场处于起步阶段，市场均价2350--3000元/M2，客户群以企业白领、生意人及港人为主。市场特点：市场逐步成熟，市场均价在2800--5000元/M2，客户分散在宝安各地，西北片区：区域：福永、沙井、松岗、公明宝安市场与全市市场深圳市总成交708.82万平米，统计数据参见南方都市报公布数据。20%15%97年以来年均增长22％2002年增长50％上升:43.3％上升:49.9％上升:69.9％上升:13.4％2002年,宝安置业高潮年整体市场发展迅速，良性增长。成交套数、面积同期增长约5成，价格上扬，销售金额同步大幅上升。销售面积比较中，鸿荣源连续两年第一，02年的销售面积是01年的2倍以上。航空城则从2001年的第7跃迅速居到2002年的第2，销售面积增加了约3倍。泰华地产连续两年第三，02年的销售面积约为01年的3倍。鹏宝东从01年的第7跃居到02年的第4。销售面积明显下降的是富通、龙华经济及富源地产。销售增长的来源分析宝安2002年较2001年销售面积增长48万平米，基本上集中于销售前8位的发展商。说明2002年宝安销售超常的增长主要源于规模化项目的超常增长，如桃源居、丽景城、冠城世家，龙华美丽365、锦绣江南等。宝安并非大地走红。开发商 鸿荣源航空城泰华地产鹏宝东 2002年销售面积 164678 156300 146028 103499 2001年销售面积 73188 38934 52676 34345 增长销售面积 91490 117366 93352 69154 西乡物业 华兴实业 金城地产 福中福 83059 74854 56557 47553 2002年销售面积前10位中，涌现了一些新的发展商前4位增长合计37万平米第5-8位保守估计增长14万平米宝安市场空置现状宝安区经过几年房地产市场的快速增长，带动了房地产投资热潮，2001年已出现了较大面积空置，空置率、空置量在全市各区中居第3。2002年新推向市场的物业增量大，市场竞争压力十分巨大。2002年宝安市场竞争状况西乡组团价格战：天骄世家、丽景城、泰华明珠纷纷推出特价房。宝安销售量的超常增幅、需求活跃的主要原因在于:有着超常优势的项目（桃源居、丽景城、美丽365、锦绣江南等）充分调动了潜在的需求，而市场大部分项目并没有因此获利。西乡片：桃源居龙华片：四季花城丽景城锦绣江南、美丽365规划政策对房地产供应的影响宝安新中心区将成为2003年度开发热点远期全面的竞争对手。2003年尚未形成重要竞争卫星城政策影响整体供求格局深圳市新近公布的卫星城发展计划当中，深圳计划兴建七个卫星城。政府对上述区域的投资将会加大，市政建设水平也会相应提高。为此对于加强主城与卫星城之间联系，以及促进卫星城区域房地产市场发展都有重要意义。沙井规划为卫星城，高速度的城市化必将提高本地及周边居民的置业可能性。必将成为桃源居未来周边新的直接竞争主力。宝安房地产市场总结宝安区的经济发展决定了宝安房地产市场进入了高速发展期。2002年是高速发展的一年，是2002全市调整行情中最大的亮点。2002年个别超常优势项目充分调动了区内外的潜在需求。桃源居以外的其他项目的成功说明宝安潜在居住需求的大量存在。存在着空置量高的现象。加上2003年将是供应极大增长的一年，宝安这一快速发展的市场将在2003年呈现更加激烈的竞争。相关项目的影响或借鉴主打周边客户项目丽景城、红舞鞋地块、和黄项目主打市内客户项目美丽365、锦绣江南、四季花城桃源居长远目标需将教育为核心优势转向教育为重要卖点，以社区品质为核心竞争力时，不可避免地需要考虑社区的比较。丽景城的市场意义：丽景城：成功挖掘潜在居住需求桃源居远期规划完善，在提前展示配套、环境、产品等远期优势的条件下，综合素质将优于丽景城。展示的缺乏使价值得不到认知。潜在居住需求存在产品创新有附加值的产品实景展示红舞鞋占地8万总建筑面积9万容积率小于1.132定位为半山豪宅占地8万总建筑面积12万定位为小高层高档居住物业有望提升片区价值，继天骄世家、丽景城后，引发片区市场热度非主要竞争对手，但对桃源居超大户型部分直接竞争桃源居需加快超大户型的展示和销售，避免直接竞争和黄项目美丽365、锦绣江南地段是住宅郊区化的最佳选择，再加上现场展示出社区的环境、配套和物管品质，受到关内人士青睐。美丽365售楼处住宅郊区化物业：品质展示到位四季花城距市区内距离较桃源居近，以全方位的高品质在较偏的地段取得关内人的喜爱。大社区后期营销：老业主+真实展现四季花城后期以实景展示（电视片展示）和业主介绍为主的营销模式大大降低了营销费用市场现象：教育地产跟风严重新亚洲花园——引进深圳实验学校四季花城——引进深圳实验学校蔚蓝海岸——北师大附中附小已实际运作星海名城——北大附中海湾明珠——明珠学校百仕达——百仕达双语学校百合星城——深圳外国语学校阳光带海滨城——南山外国语学校当“教育地产”产生无穷销售动力时，更多地产巨头纷纷开始引进名校，无法引进学校的地产项目，也基本上把可能联系的学校作为重要卖点或主卖点运用在推广中。桃源居的“教育优势”不再唯一。发展。内部因素：社区、学校学校优势2003年购房送“学位”的政策继续，六年内上学的家庭予以学位保证学校进入实际运作，体现了较高的办学水准，但学校宣传难以组织。2期将开办高中、幼儿园、国际部，学校规模再度提升，名校气度更加彰显。学校2期建设学校品牌建设之中学位政策2003年社区优势提升计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市民广场环境完工体育公园完工前进路环境完工文化艺术中心启用老人会所桃李书院美家超市开业购物中心签约建设部智能小区命名健康社区建设五大会所全面运营根据计划，2003年是桃源居环境完美、基本生活配套完善、休闲配套完善的一年。如按计划实施，桃源居将实现城镇化。同时，桃源居已引进中海作为物业管理顾问，如合作充分，将有利于业主口碑建设、社区文化建设。127910区引进泛亚易道进行环境设计，有利于产品的进一步提升。2003年上半年主推区学校2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋分散于新旧各区中销售期现场包装、通道条件、品质展示等难以有重大改变。产品延续旧区和锦绣前程园区品质，没有创新点。销售期休闲广场正在环境建设中，考虑季节因素，环境展示效果有限。2003年下半年主推：127910区总用地面积：14万平米总建筑面积：38万平米住宅建筑面积：20.9万平米带动107国道、前进路两条要道，桃源居从临前进路端头的社区发展临107国道的城镇式社区，规模倍增、召示性极强全面提升的产品品牌设计院：柏涛建筑设计泛亚易道环境设计整体风格：清新现代、自然环保、轻松休闲、朝气蓬勃、崇尚文化户型：户户朝南，每户均设超大阳台户均面积达115平方米，沿中心布局的户型相对豪华。功能：以居住为主。布置社区中心标识性建筑文化艺术中心。社区周边布局沿街商业，三大集中商业布局于本区。有望解决社区居民生活头等问题。2003。规模宏大的社区连绵延展代表城镇中心的标志性建筑物出现了居民聚集的休闲广场形成了大型体育公园形成了学校规模更大、影响更广泛了城镇中心的商业街形成了超越。2003年年度销售目标：全年销售金额7.5亿元是2002年销售金额的1.5倍预计销售面积199510平方米预计销售套数1680套住宅住宅184100平米商铺12710平米2002年——社区展示条件差，明确的教育主题推广，吸引了大量单纯需求学位的购房者。教育启动社区，上公立清华是销售的重要保证。

周边项目通过良好的营销水准、产品创新和展示效果赢得了居住目的为主的客户，取得了阶段性超越本项目教育卖点的优秀业绩。2003年——需要针对哪些客户才能达到2002年1.5倍的销售量？2003年营销思考桃源居2003年的出发点2002年，已带动了大量对教育概念比较敏感的客户，挖掘单纯为教育需求购房的潜在客户难度增大。立足教育目的客户群，扩大居住目的客户群已提上日程公立上清华优势学校名校气度更加彰显示社区产品、展示正在提升社区环境配套正在实现教育目的客户仍可深挖社区条件改善之前，仍需着重教育目的或兼容目的客户2003年营销思考—客户扩展居住目的类客户成为可能居住潜在需求存在并可以调动关于学校更多项目引进名校，教育地产鱼目混珠，学校优势不是唯一性。宣传学校难以落实，缺乏主动性公立上清华继续实行；学校已经入读，品质可展示；学校二期及国际部开学，学校规模与名校气度提升。StrengthWeaknessOpportunityThreaten“公立上清华”仍是最具号召力的核心优势，但市场教育地产项目增多，必须加强与学校的沟通，充分利用学校优势，建立差异化的“教育地产”。关于社区宝安市场（包括宝安新中心区、沙井卫星城等）一年内将有较大的开发增量，造成竞争格局改变。市场竞争项目品质提升，展示充分上半年现场包装水准改善难度大，与一流项目差距大学校、社区人口骤增，工程、管理、生活等问题易导致业主不良口碑传播社区开发延伸至107国道，极大地增强了召示性、规模优势上半年，休闲广场环境建设完成，改善社区亲和度下半年，社区产品引入大师设计，知名建筑公司建设，品质提升社区相对成熟，已入住2000余户。新区集中商业开始招商，将解决社区成熟化的最重要问题。计划中社区环境、配套逐步实现，社区形象有望改善，生活更方便。宝安市场在创新产品或独特卖点刺激下，出现了置业高潮；StrengthWeaknessOpportunityThreaten2003年营销总战略充分发挥学校名校、大校的优势，将清华实验打造为南中国名校，持久而广泛地影响所有的家庭。充分发挥城镇型社区的规模、昭示优势，以城市展览的气势全面引导途经客户。根据社区配套等完善的进度，营造开放日事件，加强展示，扩展新的客户层面。2003年营销总战略城镇型社区的规模昭示性优势省一级学府百年名校社区完善进度展示社区的庞大气势差异化教育地产扩展居住目的客户开放战略城展战略南中国名校战略南中国名校战略宝安（深圳）电视台联办教育专题栏目

“将来孩子比我强”智力竞赛节目，以清华学生的组队参赛启动，营造全城家长的热点话题。提升航空城教育地产品牌形象。寒、暑假成长汇报：

清华艺术教育基地与清华大学艺术团联合大型演出。全城居民感受清华学子的风采。清华长期展厅：

售楼现场设关于百年清华、清华实验学校、清华人物历史等展览。南中国名校战略学校月度开放日：

每月学校固定开放日，允许售楼处有组织地参观。组织清华校友座谈。设清华课外基地、基金：

在桃李书院辟专用场所，为上述电视节目、清华学生活动筹备、记者站等提供场地。资助清华学校学生课外活动（如学报等）城展战略127910区围墙全面包装前进路沿途灯杆旗：

省一级学府、清华…教育基地等学校挡土墙包装：

深圳清华实验学校及清华校训商业街体验式包装：开放战略桃李书院开院：

与教育部门联办“第二课堂”活动日；设家长班专题；休闲广场开放：

深圳儿童大型植树、领养活动，孩子为树木命名；文化艺术中心开放：清华文艺大型演出体育公园开园：

设热气球、滑翔伞等新颖项目，每月设试飞日；承办大型比赛、开办社区运动会；社区完善重点说明环境、展示的到位是展现社区品质的基础；是与其他项目进行社区竞争的关键；集中商业为社区带来新的人流甚至就业机会，代表整个社区向城镇转型；集中商业的成功招商，将极大的促进社区的成熟，促进住宅销售，对于社区发展有着战略意义。教育地产的差异化社区产品销售条件改善不大保证教育目的客户基础扩展居住目的类客户在环境、配套、现场包装展示，按计划实施的条件下购物中心签约产品、展示更新休闲广场完工桃李书院投入使用上半年下半年“名校教育+课外学堂”继续强化教育优势成就孩子的学城成熟、活力的学城分阶段推广主题推广方式推广模式固定化：

超大社区资源长期可利用，以开放日、展示日等形式固定，集约而影响持久；推广媒体多元化：

改变报纸为主的格局，加强电视、电台、站台、直邮等多种低成本、多层面的媒体，扩大知名度；推广形象更新：

减少长期形象不变的沉闷，在广告设计上阶段性更新表现形式。实施。2003年可售量：248451.89平方米2003年上半年可售量109266.89平方米（2002年剩余量+13区三期+4区二期），下半年新推出量139185平方米（5区二期+1区、2区、7区-1#、9区-1#）；1、2、7、7、10区总供应量：住宅208866平米；商业29476平米；公寓16153平米

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间3月13区三期面积套数户均均价5月4区二期41168㎡342套120㎡3500元/㎡17603㎡193套91.43㎡3500元/㎡61777㎡540套119㎡3500元/㎡6月:127910区2区/9区-1#住宅面积均价4区二期商业1467㎡8500元/㎡16610㎡8500元/㎡6月127910区商铺商业10月5区二期23000㎡177套130㎡3500元/㎡〖

2003年销售推出节奏及重要准备工作

〗工程进度13区III竣工4区II竣工5区二期竣工1-1栋封顶2-1/21-234栋封顶2-3451-综合楼封顶1-5栋封顶2-67-110区住宅推售节奏9-1栋封顶文化艺术中心封顶文化艺术中心装修9-23456栋封顶37798㎡308套119㎡3500元/㎡8月:127910区1区/7区-1#

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要准备工作体育公园招商大型购物中心招商五大会所招商5月底售楼处装修完工1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月展销及促销桃李书院前进路环境完工市民广场环境完工健康社区建设建设部智能小区命名购物中心签约老人会所体育公园完工文化艺术中心启用五大会所全面运营正月十五闹元宵买房大抽奖老客户营销南山分展场新桃花源记家庭风筝大赛春交会5.1买房大抽奖6.1儿童节表演大赛清华校友座谈深圳儿童和小树一起成长活动清华夏令营羽毛球大赛暑期成果展示活动桃源摄影大赛秋交会学校二期开学盛典文化艺术中心文化周活动10.1长假买房大抽奖教师节活动桃李书院暑假开放活动五大会所开放活动圣诞节活动〖

2003年社区大事纪及营销事件安排

〗社区大事纪13区34区21、2区5区21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销事件安排大事件活动学校及其他活动外销展场◎流动售