中粮大悦城品牌建设研究

/北京西单大悦城品牌建设1.项目简介项目位于原西单科技广场,总建筑面积达20.5万平方米,其中包括10.5万平方米商业、3.5万平方米酒店式公寓和1.5万平方米写字楼,地上地下共13层,集百货、超市、餐饮、消遣、办公、居住于一体。还拥有1000多个泊车位的超大停车场。2.项目定位大悦城定位为:西单商圈内最国际化的“青年城”,面对青年消费群体,供应餐饮、休闲、消遣等服务为一体的新一代ShoppingMall。这肯定位既避开和中友、君太等百货业态的同质化竞争,又强调国际化的购物感受、时尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式,填补了西单商业区始终以来在餐饮、休闲、消遣等业态上的空白。消费群定位于16-35岁的年轻人。这类群体有活力,接受新事物的实力很强,讲究品质和品位的生活,且对于世界潮流的把握很敏感。3.项目特点大悦城的特点是体验式、国际化和综合性。3.1体验式中粮集团总经理助理韩继志曾介绍说:“大悦城的首先创建的是精神层面的感知,其次是感受层面的感知,最终才是消费层面的感知。”3.1.1精神层面的体验精神层面的感知就是让消费者在项目中产生认同感和归属感,比如在购物中心里和挚友沟通约会感觉很舒适、很自由、没有约束,这就是家人或挚友志向的共同空间。大悦城的楼层定位结合了人的12种心理的生活需求,都有特定的主题,以不同的主题表现人的生活愿望。前卫、炫目、优雅、性感、潮流、冲撞、动感、欢乐、约会、美味、兴奋、幻想,每个概念都充分体现了青春特性和独特性格,通过所供应的商品或服务和年轻消费群体产生精神层面的共鸣,并为她们构筑了一个面对世界的全方位体验空间。这种混搭的组合方式着眼于和消费者的共鸣,消费者的购物“体验”,而非购物“便利”。图大悦城楼层主题为了让消费者把大悦城当做自己生活的一个公共空间,在空间设置上也做了独特的支配。其创办者宁高宁说:“大悦城主要是为消费者供应一个宽松舒适的购物环境,我们在空间上做出很大牺牲,休闲场所比例就高达54%。”在大悦城的五楼,有一个直通六层的较大的中厅,中间是空地、水池、池中养有金鱼。旁边围围着一圈的长椅,可以供消费者休息。而四周的业态也都是餐饮类。处在中厅当中,一点也没有被迫购物的感觉,是和挚友约会、闲聊的志向去处。过来打搅,在精神上特别放松。在大悦城的11层,有全国最大的数码电影院,电影院外面有一面银幕,幕前有几排座位,消费者可以随意的坐下来,体验一下某个电影的精彩片花。进入大悦城,几乎看不到有管理人员、保安,或者是明显的摄像头,消费者可以随意的走路或停留,可以到任何开放的空间去体验,这种精神上的放松在繁华的都市中尤犯难得。3.1.2感受层面的体验感受层面的认知是指消费者在大悦城中通过耳鼻眼口手得到的感觉,大悦城供应应消费者的感觉应当是“愉悦”的,“大悦”就是商场想要传达给消费者的总体感觉。102导示特征内部导示电梯处导示从名字、外观和导示可以看出来,青春、明快、愉悦的特征很明显。大悦城的通道设计的特别宽敞,在访谈中不少消费者也谈到:“设计挺宽敞的,人多也不觉得拥挤”。退台式的环境,层层都可以或向上或向下地看到部分店铺,在视觉上满足和刺激了消费和接着逛下去的欲望。9楼音像城入口处旁边的手机下载站,设计五彩斑斓,恍如进入了时间通道,和年轻人的喜好特别吻合。内部店铺的装修也是独具匠心,和各层的主题相互呼应。大悦城的经营管理顾问,来自香港司培思(SPACE商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到,“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯(超长扶手梯就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层:通过飞天梯将人流从一楼带到六楼,消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂,会顺着自动扶梯上到十一楼,然后很轻松很悠然地渐渐转下来,这样的感觉叫“逛”,就是一种“购物体验”。此外,在消费者调查中,有不少消费者就提到了飞天梯,她们觉得这是比较有意思、比较独特的一个设施。就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样,“在有了以上两种感知之后,最终才产生购买行为,它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精髓。”3.1.3消费体验依据对大约100位消费者的访谈或者网络调查,消费者对大悦城的满足度是比较高的。她们对于大悦城的评价大致可以归结为:空间大、环境好、功能全、亮点多。空间大和环境好在感觉体验中已经有过论述就不再具体讲。在功能上面,大多数消费者都认为特别全,“有吃有喝有玩,还有电影看,逛上一天基本没问题”,这位消费者的评价基本可以代表他们的感觉。功能全还体现在具体的品牌或商户设置上。对于商品品牌,不少消费者认为这里的服装品牌比较齐全,一线二线品牌都有(由于目标消费群的定位,以二线品牌居多,并且“商品款式新颖 ,更新速度快!还常有各种小样赠送”;餐饮商户多,各种价位的都有,地下一层还有不少小吃;化妆品的牌子也比较全。亮点多。在这些消费者中,有不少是冲着大悦城里的某些品牌去的。比如,有15位消费者都提到了H&M和ZARA,有的就是奔着这两个品牌去大悦城的,还有一些提到了MUJI等较出名的国际品牌。在餐饮品牌中,有一些提到了DQ和泡芙等,还有的提到了地下的小吃。在化妆品品牌中,有的提到的DHC、佰草集等。有些消费者谈到大悦城里有一些意想不到的店铺或商品,比如日韩“范儿”的东西,让人爱不释手。有的消费者提到“喜爱地下一层的一些小店,总有些新颖 的好东东。”消费者也有不太满足的地方,主要有打折少,休息地方少、停车麻烦。在调查中有些10位消费者提到大悦城打折次数少,折扣比例不如旁边的君太、中友高。有个别的消费者提到了休息地方少。经过分析后认为节假日这类状况多,尽管大悦城的休闲场所在西单是最多的,但是在节假日消费人流高峰期,还是会出现这种状况。个别的消费者还提到停车不便利的问题。也有消费者提到电影院每次去的时候任都许多,须要排队。总的来看,消费者对于大悦城的消费体验是比较满足的。“他家的东西很全,牌子也很全,能够一下子买到自己须要的东西,感觉很爽。吃饭的地方也有许多,有一些比较有特色的店,在这边消磨时间是件不错的事情。——消费者语”3.2国际化随着消费者需求的提升,购物中心的定位也在不断提升,越来越和国际接轨。大悦城的首要定位是国际化。这种国际化是时尚化和青年化的,是16-35岁的消费群能够消费得起的,而非贵族的、奢侈的消费品。大悦城已入驻的品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外,还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS等30多个国际时尚品牌。这些国际品牌跟GUCCI或者PRADA不一样,它是国人能买得起的,这一点很重要。比如ZARA,它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价格,它不是奢侈品,而是高档品,品质很好,但定价不高,是大悦城的消费群能够承受的。此外,大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家,其中以星奇异水果厨房、Mango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。和此同时,香港港丽餐厅、DolarShop、巴贝拉、蕉叶、大愉快等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。大悦城体量巨大,外形颇具将来感,不规则的外貌酷似变形金刚的先锋风格3.3综合性香港司培思(SPACE商业经营管理集团的梁尚强介绍说,“在东京、首尔、台北,以及一些东南亚的大城市,全部有潜力的商业街,之所以能够兴盛旺盛,肯定不仅仅依靠零售,其业态还会有消遣、休闲、体验式活动等等各种丰富的内涵。在台湾,针对年青人消费的业态特别普及,哪怕是以百货为主的零售业,也掺入了许多购物中心化的元素。”在大悦城的业态组合中,消遣、休闲、餐饮等业态一应俱全——全国最大的数码电影院,西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品超市。大悦城1-5层以服装饰品为主;6、7、8三层区域中聚集了各地特色风味餐饮,如Mango美味芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺,西单商圈缺少餐饮业态,这个餐饮区不仅能够满足消费群的餐饮需求,而且为年轻消费群的约会供应了绝佳的场所。8层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码消遣文化广场、麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城;9层还有一个空中游泳池,健身房;顶层有国内最大的数码影院,共有13个大型影厅,可以同时容纳1800位观众观影。综合性的业态可以吸引不同层次的消费群体进入购物中心,并把这里当成一个生活、休闲的公共场所。在消费者访谈中,就有四五位女孩子表示每周都会来大悦城购物、或者会挚友。4.项目活动特征购物中心不只是在卖东西,在卖东西之外还要有不断的和购物中心定位相吻合的有创意的活动,让客户感受到购物消费的愉悦,感受到生活和世界的漂亮。假如一座大型的购物中心能让人早晨起来要休闲一下就想到他,要会挚友了就想到他,过节庆祝了就想到他,去那里不肯定是有目的的购物,而是心理上的惯性,感觉到精神上的舒适,那么这个购物中心在商业上也肯定是胜利的。——宁高宁自从2008年2月开业以来,各种形式的活动就构成了大悦城必不行少一部分。通过不断具有特色的活动,传达着大悦城国际、时尚、自由的独特性格。活动活动细目条数明星活动新首都电影院开业贺岁十年将办庆典2008-03-26(明星到场谭维维在西单大悦城为即将举办的“唱游耳界维维好听”个唱进行签票活动2008-03-31许飞亮相西单大悦城,为歌迷进行个唱签票活动2008-05-07平民偶像魏晨在北京西单大悦城举办了首场个人演唱会的新闻发布会2008-06-05吴宇森西单大悦城新首都影院和观众见面会2008-07-29新天后泳儿在大悦城FAB音像店实行了内地首场专辑发布及签唱会2008-08-17林宇中西单大悦城参与“8月最漂亮”主题活动2008-09-23孙俪呼现身流浪动物图片展2008-09-25快男集体电影《乐火男孩》大悦城首都电影院实行开机仪式2008-10-11林俊杰大悦城9层FAB举办新专辑《JJ陸》签名握手会2008-11-21胡彦斌、尚雯婕、王栎鑫大悦城首都电影院揭晓2008年“雪碧”中国原创音乐流行榜2008-12-30新人雷蕾在西单大悦城FAB音像店举办签售会2009-01-17尚雯婕携新书《林先生的小孙女》实行首场北京签售会2009-01-20瘦人乐队将在西单大悦城的FAB音像店签售会2009-04-10阿娇大悦城观众见面会2009年03月26摇滚小子乔任梁变身集物特导购引粉丝追捧2009-04-19王筝第三张专辑《没有人比我更爱你》的签售会2009-04-24《走着瞧》大悦城新首都影院首映,导演主演文章、白静等近十位主创出席2009-05-14杨坤西单大悦城举办了最新创作专辑《杨坤》的首唱会202009-07-06孙俪在北京西单大悦城共同举办“美白大讲堂”活动2009-07-09主题活新首都电影院特殊推出贺岁电影的“谢幕演出”2008-02-22动首都电影院纪念张国荣2008-03-26首都电影院将于4月17日起举办为期一个月的“紫禁城十年经典影片回顾展”2008-04-17年度金曲奖提前在西单大悦城揭晓2008-04-16爱心赈灾活动在西单大悦城启动2008-06-04爱,立刻行动”演活动亮相北京西单大悦城2008-05-30MINICooper作赠品大悦城巨奖酬宾2008-06-06“精彩奥运•背后有我”UPS首次互动路演系列活动大悦城开幕2008-07-24Quiksilver夏威夷体验之旅图片展北京揭幕2008年07月3116首届大悦城“国际美食文化节”拉开帷幕2008-11-10多力多滋“80、90后如是说”D世代文化展大悦城隆重实行2008-12-05西单大悦城首届“炫乐嘉年华”2009-04-15H&M进驻西单大悦城的首日实惠活动2009-04-30大悦城前广场举办了“玩3G送汽车”活动2009-05-04“GIFTOUR集物特创意大挑战”网络创意真人秀活动2009-05-25科鲁兹在北京西单大悦城中庭广场实行了雪佛兰变形金刚展示活动2009-06-23节日活西单大悦城圣诞和众不同动2西单大悦城情人节当天消费满588元即可凭当日购物小票获得甜蜜礼包;“求爱大行动”:参和现场求婚可获赠礼品等表4.12008年——2009年7月活动分类细目表看到大悦城举办的活动,可以说青春气息扑面而来。其中,年轻人所喜爱的歌星、影星见面会、签售会等活动就有20条,占据50%还要多。主题活动也实行了他们喜闻乐见的形式,和年轻人的所思所想特别吻合,比如创意挑战赛、网络、时尚车展等等。从数量上看,每个月至少有一次活动,平均每月有2.3次大的活动。(见图4.1图4.12008年2月-2009年7月西单大悦城活动分布图5.媒体报道特征依据《北京青年报》、《北京青年周刊》和《法制晚报》的不完全监测,和大悦城有关的新闻报道量比较大。在21个月份里共有76条之多,平均每个月有3.6条。图5.12007年11月-2009年7月西单大悦媒体报道分布图图5.22007年11月-2009年7月西单大悦城媒体报道主题比例从报道的主题来看,和明星活动有关的报道多达29条,比其次位的主题活动报道多出13条,占肯定多数。从内容分析可以看出,在明星活动之前,发布的报道是最多的,此举是吸引青年消费者前来购物中心的重要营销手段。6.广告投放特征图6.12007年12月-2009年7月西单大悦城广告投放分布图从广告的数量看,广告投放量并不大,有些月份基本没有投放广告。图6.22007年12月-2009年7月西单大悦城广告主题从广告主题看,和主题活动相协作的广告最多,有13条,占据了50%以上的比例。可以推断,在实行活动前,通过广告预热、吸引人气是另一条重要的营销手段。图6.32007年12月-2009年7月西单大悦城广告投放媒体从投放媒体来看,户外广告(包括灯箱、月台、路轨、展厅墙、射灯广告牌最多,有35条。通过购物中心旁边的户外广告吸引进入西单商圈的人群是重要的手段之一。此外,在时尚杂志上的平面广告能够在更广的范围内吸引消费群。最主要的媒体集中在纸媒上，投放媒体有下面几种：精品购物指南1412北京晚报新京报中国房地产报1北京消遣信报331京华时报青年报12%12%4%4%8%4%56%精品购物指南北京晚报新京报中国房地产报北京消遣信报京华时报青年报在不同报纸媒体上的广告费用如下表所列：精品购物北京晚报新京报中国房地指南产报262.411.9512.4412.9北京消遣信报35.66京华时报41.3北青年报16.8110%9%3%3%3%4%68%精品购物指南北京晚报新京报中国房地产报北京消遣信报京华时报青年报7.广告和活动比例16图7.1活动和广告比例图假如把广告和活动这两种重要的营销推广手段放在一起比较，可以明显的看出来，在绝大多数月份，活动的运用频率要高于广告，两者基本同比上升或下降，在2008年12月份同时达到最高值。因此，可以推断：1.活动的效果要大于广告，并且部分广告主题是协作活动的顺当开展而投放的。2.在同一个时间段里，活动和广告的运用是相互协作的，同比增加或削减。集团和商业品牌关系和商业品牌关系及传播8.集团和商业品牌关系及传播8.1集团品牌对项目的支持大悦城在开业前，中粮集团和宁高宁就通过各种媒体刊发项目以及对商业地产的发展瞻望，增加各相关方对于中粮和项目的理解，并通过中粮集团的品牌为大悦城的顺当招商供应支持。日期2007年08月30日2007年10月19主题西单大悦城亮相宁高宁全国造“Mall”谋上市中粮集团北京西单大悦城亮相中粮欲借商业地产上市媒体21世纪经济报道楼市2007年12月18日中粮集团40亿旷世力作：西单大悦城横空出世腾讯专稿172008年1月9日2008年01月11日中粮集团西单大悦城试营业中粮掀开造城序幕西单大悦城建城一波三折北京参考新京报开业前的报道有一个中心，即“大悦城”是中粮集团正式进军商业地产的第一个项目，中粮要把大悦城打造成为可以复制的标杆型品牌，为中粮在3-5年内的复制打下基础，并最终实现上市。从新闻的表述上，中粮集团对于大悦城只能成不能败的决心溢于言表，这对商户以及消费者增加信念是很有帮助的。西单大悦城