上海大学广告与社会期末答卷

成绩成绩上海大学20～20学年秋季学期试卷课程名：广告与社会课程号：1400R606学分：2说明：本试卷在课外独立完成。允许查阅资料，相互讨论，征询意见，但必然自主完成，不能相互抄袭。一旦发现抄袭将计为零分。A4打印并装订后于第10周上课时上交，电子版在的“管理/个人中心”中上传。应试人应试人学号应试人所在院系题号一二三总分得分一、广告理论与思考（任选三题，每题10分，共30分）要求：材料应该来自课本的阅读（20%），可以参考网络上的资料。对涉及到的基本概念要予以适当说明（20%），理论可参考课本，也可以采用其他的方案，但必须能自圆其说（20%），分析有要条理并结合材料展开（40%）。1、广告伴随我成长。试通过Mr.Whipple和“我们是害虫”的广告现象（第三章，一（二））分析广告对于我们生活的影响。结合自身的感受分析一下原因和结果。2、品牌可以帮着更好地销售产品，但也同时让消费者变傻了（课本第123页），试说说你的看法。3、试解释媒体的“娱乐至死”传播策略与广告的关系。（第八章，二（二））4、试用ROI理论分析德国奥林匹克体育联合会的塑像类广告。（第六章，二（三））5、试分析贝纳通的广告运动及其效果。（第六章，二（一））答2：当一个品牌建立起来并得到人们的认可之后，人们就会在心里对这种品牌产生一种好感，于是人们便更倾向于买自己认同的有好感的商品，因此品牌能够更好地销售产品。而与此同时，消费者对品牌建立起了一种忠诚的态度，从而有一些排异性（对不是这个品牌的产品产生一种抵触心理），当有新的品牌超越自己所信仰的品牌时，也很难去承认这个事实，就像宗教的信仰一样，没有哪个教徒会愿意承认别的教派更好，这就是一种心里的对品牌的忠诚的体现。就如百事可乐做的实验一样，在很客观的环境下，人们明明觉得是百事可乐更好喝，但当告知其品牌后，他们就认为是可口可乐的更好喝。所以品牌会让人们变傻反而不相信自己的主观判断。这种变傻的原因其实就是一种内心对自己认同的喜欢的品牌这样一个符号忠诚的信仰，这种信仰影响了大脑的前额叶中央皮层的活动，从而影响了对直接的感知判断。答4：①

相关性：大卫在人们的印象里本是一位拥有着完美身材的帅哥，而现在却变胖了，在雕塑的底座上印着：ifyoudonotmove,yougetfat.从而既从文案说明上清楚地表现了不运动让人变胖的宣传理念，又从雕塑的由完美身材到发胖的转变，生动的向人们传达出了要多运动的理念。②原创性：大卫雕像本是人们熟知的，他的完美身材的形象在人们的脑海中本是根深蒂固的，然而这则广告却大胆的创新，改变了传统雕塑中大卫的完美形象，设计出了一个身材发胖的大卫的形象，十分有新意，有创造性。

③震撼性：这则广告颠覆了人们脑海中的大卫的形象，通过改变前与改变后的身材的不同，给人在思维的认知领域一次强烈的冲击，给人留下震撼的印象。答5：贝纳通广告运动中，广告没有文案，没有产品，只有产品标志，他们不会告诉你买贝纳通的衣服，甚至不会暗示如此，他的所有努力是推出一个吸引公众的问题。贝纳通的广告在选题上都是用有争议的话题，例如书中所提的种族矛盾、战争血腥、政治仇视等敏感话题。对于广告的宣传效果来说，现在的广告实在太多，铺天盖地而来，人们的视觉疲劳了，感觉也麻木了。贝纳通用人们的“逆反心理”

招惹是非来达到提高关注度的效果。这是一种很经典的哗众取宠的宣传方式。

所以，贝纳通广告运动的核心就是不直接宣传本身品牌的产品，而是从侧面的角度来宣传品牌，从而更容易引起人们的关注，引起轰动性的效果，也因此快速提高了其品牌的知名度。二、广告分析（30分）就自己收集到的二个品牌广告（请注明学而斋视频网站上的ID号，二个广告分开写，每个15分。ID号即广告播放时网址id=后面的数字。）进行下列几个的方面分析：广告标识品牌名雷克萨斯雷克萨斯2广告名雷克萨斯NX系列雷克萨斯魔术广告广告ID/adquery.php?id=10687/adquery.php?id=10686广告表达了什么表达了在开新一代开雷克萨斯汽车NX时车主的那种优雅，舒适，平稳，以及带给车主的那种自信。广告表达了雷克萨斯具有强大的功能，集超高速度，完美音效，超大储备箱于一身。5广告的目标受众在开车过程中追求舒适愉悦的境界的，想把开车当做一种享受的人。对汽车的速度，音效，后备箱的空间具有较高要求的车主，追求酷炫完美的人。4广告的目标受众的依据在广告中始终体现着车在行进中的一种优雅，平稳，以及表现了车主在开车时的满意的微笑。这就给人一种感觉，开着车不仅仅是一段旅程，它更像是一种美妙的享受。广告中分别出现了几种物：自行车、吉他、行李箱、猎狗。当将这几种东西融合到了一起之后就变成了一辆雷克萨斯汽车。说明雷克萨斯拥有这几者之间的特点：速度，音乐，超强储备空间共存。所以汽车即面向要求这几种条件的人。4广告表达上的特点广告使用了情节夸张的表现手法，几个音乐家竟然坐在汽车中演奏。讲述的故事也很风趣幽默，且开始的时候营造的意境很典雅，音乐十分动听，让人陶醉在广告的欣赏中。广告很有艺术感。广告的表达上具有强烈的魔幻主义的色彩，情节上也十分的夸张，几种物品在一起就变成了雷克萨斯汽车；第二表达上也运用了象征的手法，将我们生活中的一些物品的典型印象特质通过一场魔术表演映射到了汽车的形象上，十分有表现力。5广告与品牌怎样关联？广告整体的背景是在绿色幽幽的树林马路上进行的，而气氛是十分的优雅，在这样的一种环境下，一辆汽车穿梭在马路上，通过环境的渲染，也赋予了汽车一种优雅。在一场魔术表演中，一辆雷克萨斯的汽车是由几样极具特色的东西变出来的，这就使在那几样东西上拥有的特点全部映射到了一辆汽车上。表现出汽车的特点。4你看了广告之后的感受与想法当我第一次看到这个广告的时候，就立即被广告中的美妙优雅的音乐吸引了，此时已经不感觉这是一则广告，更像是在欣赏一种艺术，看到汽车在这样的音乐中行驶，感觉汽车开起来也特别的有格调。看了广告之后感觉广告非常有创意，广告宣传的过程已经很自然地融入到了一场魔术表演中，也一眼看出了广告想要表现汽车哪些的优点。配合着幽暗的色调，更显得汽车十分的酷炫。6三、品牌与广告（40分）什么是品牌？（5分）你喜爱并且已经拥有产品的品牌有哪些?就其中最喜欢的说明喜欢的理由（6分）广告是如何为品牌传播服务的？举你研究的品牌为例说明。（举出三篇相关的文章，并陈述文章的主要内容(6分)；你所选品牌的定位或核心价值（5分），消费者心目中品牌形象（6分），广告与品牌的相关性分析（6分），广告对于品牌建设的作用分析（6分）。品牌陈述什么是品牌品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。5喜欢的品牌喜欢的理由6贵人鸟首先这个品牌在电视广告中出现过，因此对它有一定的好感，第二这个品牌的鞋子价格也比价实惠，鞋子的质量也不错，具有很高的性价比。第三贵人鸟品牌的鞋子设计得也很好看，有很多的产品都符合我简单大方的审美穿着标准。因此比较喜欢这个品牌。公牛插座因为插座这种东西是和电打交道的，所以对插座的选择考虑最大的因素就是它的安全性。而公牛插座在广告中出现过，对这个品牌很信任，在用这个品牌的插座的时候感觉很有安全感，因此很喜欢这个品牌。华为首先谈手机我们必然难免和外国手机比较，我们的国产手机可能在一些高端的技术层面确实有一些劣势，但是我们的国产品牌也有自己的优势。作为狂热的爱国者，首先我很愿意在电子信息这块核心领域支持我们的民族品牌，第二华为也是我们国家在电子信息领域走在世界科技前列的一个品牌，对此我也为这个品牌感到十分的骄傲。第三华为手机的性价比非常高，手机性能与外国品牌相当时价格却便宜很多，所以我买手机第一选择会是华为。三篇文献（文献最好是发表于期刊上论文，或者来自图书资料。网络资料没有印刷资料的出处的为不可信文献，要慎用。）文章标题作者出处主要内容学习体会品牌定义与品牌资产理论研究文献综述刘建堤经济研究导刊（总第177期）分析了国内外品牌。对品牌定义进行研究论证，从而明确学术研究的必有性和对实际工作的指导性学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭。提出目前还没有形成统一认知，国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果，可以归纳为四个方面分别为标识理论、个性理论、关系理论和价值理论。品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。然而我们目前却对这样的一个词汇的定义有着争议，说明简单的品牌两个字背后蕴含着丰富的内容，品牌的研究的学问相当大。2讲一个品牌的故事访LEXUS雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也墨白、马宁东京报道雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史对雷克萨斯的在中国的品牌定位遇到的一些问题进行了阐述，以及雷克萨斯汽车在中国的广告宣传过程中遇到的一些困惑进行了阐述。读完这篇文献，让我了解到了一个公司在作出自己的品牌定位时所考虑的因素是如此的复杂，想作出成功的一个品牌定位是不容易的，而且品牌的定位也会随着国家不同而不同，随着社会的发展的变化而不同。2广告与品牌赵然、孟祥慧商场现代化（总第483期）解析了品牌与广告的关系，什么是广告的核心价值，广告对于品牌的作用，广告的局限性。读完这篇文献后，我明白了广告的核心价值是广告传播的主线，广告可以提升品牌的忠诚度、品牌的知名度、品牌的认知度，但广告对品牌的塑造不是绝对的，广告使用不当对于树立品牌也有负面作用。2关于作业所研究的品牌品牌名称雷克萨斯本人上传的广告数量5品牌定位雷克萨斯是一款豪车品牌，面向的是中国的中高收入层，社会地位较高的人群。其品牌的核心价值是：矢志不渝,追求完美5消费者心目中的品牌形象消费者是这样评价雷克萨斯的：实用的，“技术领先的”、“专业水平高的”、“用户满意度高的”、“商务的”、“物有所值的、性价比高的”等品牌形象。6广告与品牌的相关性分析雷克萨斯汽车广告极力表现它的速度以及安全。在广告中很多都是暗色调的背景，然后配上闪烁的灯光来渲染一种酷炫的气氛，一辆高速行驶的汽车穿梭在这样的灯光中会给人一种十分潇洒的感觉。并且广告中开雷克萨斯汽车的人都是穿着西装打着领带的成功人士，这就给人一种感觉，开雷克萨斯的都是事业