医药广告学第四章 医药广告的主题与定位

第四章医药广告的主题与定位精选课件第一节广告主题理论与实践的发展一、广告的主题（一）广告主题的含义所谓主题：商品的意义或者确定商品的位置广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质上的或者心理上的价值精选课件如何确定主题：在科学调查研究的基础上——市场信息和咨询产品的众多个性信息中提炼引发消费者共鸣的广告诉求点（二）广告主题的要素广告目标、信息个性、消费心理广告目标：根据企业的营销决策、广告决策确定下来的，广告主题的出发点。没有目标，广告就是无的放矢。精选课件信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的商品明显的区别，突出自己的特点。信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉求重点。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，主题就会空洞贫乏，没有特色。消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面的心理需求。广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中的心理因素。精选课件广告目标是广告主题的依据和基础信息个性是广告主题针对特定消费者的条件消费者心理是广告主题的活力所在二、医药产品广告主题策划的基础（一）建立医药产品价值网基本功能，核心价值品牌、包装、附加值精选课件1、从医药产品实体因素出发（1）产品的品质、性能、原料、成分等1、/play.php?pid=88591

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精选课件4、/play.php?pid=75206

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精选课件（2）生产方法、生产过程、条件、环境、历史7、/play.php?pid=45672

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精选课件（3）产品的外观、品牌、包装等10、/play.php?pid=78206

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2、从产品的使用情况出发精选课件（1）产品的用途和用法12、/play.php?pid=86881

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（2）产品的实际使用价值和效果14、/play.php?pid=77622

精选课件

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（3）消费者对产品的使用反应17、/play.php?pid=88348

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精选课件18、/play.php?pid=87434

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3、从产品的价格、档次出发20、/play.php?pid=85318

精选课件4、从医药产品与其他产品的关系出发（1）从医药产品与其它相关的医药产品出发。21、/play.php?pid=88315

（2）从医药产品与竞争产品的关系出发22、/play.php?pid=85318精选课件

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精选课件27、/play.php?pid=17763

28、/play.php?pid=17758

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精选课件5、从消费者对医药产品的关心点和期望值出发30、/play.php?pid=75128

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精选课件（二）建立医药产品价值链（1）医药产品给人的感觉视觉、触觉、味觉32、/play.php?pid=71270

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精选课件（2）医药产品的性格温顺、质朴、清纯的……35、/play.php?pid=88539

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精选课件（3）医药产品的象征36、/play.php?pid=81907

三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值（一）唤醒消费需求37、/play.php?pid=88258

精选课件37、/play.php?pid=87921

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（二）创造消费需求39、/play.php?pid=76857

精选课件40、/play.php?pid=87201

（三）突破消费观念41、/play.php?pid=87205

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精选课件第二节医药产品广告主题的确定一、广告主题的确定（一）医药产品的特点1、药品作用的两重性2、药品的专用型3、药品的时效性4、药品质量的重要性5、药品管理的科学性精选课件（二）医药产品主题的确定1、广告主题构想必须与医药产品有关联2、广告主题构想必须为消费者提供利益承诺一项正确的承诺有三个重要的组成要素：（1）这一承诺必须为消费者提供利益（2）这一利益必须是重要的，是潜在客户所需要的（3）品牌整个融入在整个的利益中精选课件1、999皮炎平2、开瑞坦3、金嗓子喉宝4、克咳，楼下咳嗽5、曲美，破茧篇6、康恩贝肠炎宁精选课件在诸多利益中，如何选择：1、选择那些可以解决销售难题的承诺是否产品本身有问题是否消费需求有问题是否受众认知有问题2、选择那些与消费者关心点契合的承诺从购买目的从解决生活难题从消费者潜意识里

精选课件3、选择最能够体现产品信息个性的承诺二、确定主题应该注意的问题1、主题应该单纯、集中、精炼2、主题保持统一性与连贯性3、主题要浅显易懂精选课件1、雅虎电邮2、visa23、寿命灯泡4、啤酒精选课件第三节定位理论

一、定位理论的概述1、定位策略最早提出，20世纪初期，美国著名营销学专家里斯，屈特主要内容：定位并不是你要对产品做什么定位是你对未来潜在顾客心智下功夫定位是对现有产品进行的一种创造性试验，改变产品的名称、包装、价格，实际上没有改变产品本身，只是做了基本修饰，目的是赢得在潜在顾客心理的有利地位。精选课件定位是传播策略，让产品占领消费者心中的空隙。2、科特勒定义定位营销策略的基本步骤定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个有价值的地位。定位是对现有产品的心理定位和潜在定位营销人员从零开始，开发所有的4p，使产品特色符合所选择的目标市场二、定位的原则目前市场上关于定位的两类问题：精选课件1、市场逐渐成熟以后，如果企业不能及时调整定位，就会陷入新的困境。2、企业产品线不断扩张和多元化角逐，使得消费者对产品的印象越来越模糊。1、/play.php?pid=88256

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精选课件4、/play.php?pid=87993

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3、“新定位”顾客的思考模式（1）消费者只能接受有限的信息。（2）消费者好简烦杂。（3）消费者缺乏安全感。精选课件（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变。（5）消费者的想法容易失去焦点。三、定位的方法1、首次定位或者第一定位——首先进入空白定位2、关联定位——定位对象与竞争对象发生关联，并确立与竞争对象相反的或者可比的定位概念3、特色定位——利用已有的地位，巩固，确立新位置精选课件4、单一位置——处于领导地位，以新的品牌来压制竞争者。5、扩大名称——处于领导地位，要用更广的名称或者适用范围来保持其地位。6、寻找空隙——寻找心智中的空隙，加以填补。概念有大小、价格高低、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道等。7、类别品牌定位——品牌的名称成为产品的代表，必须给公司一个真正成功的新产品新名称。8、再定位——按照消费观念在消费者心目中重新定位精选课件1、三九医药正天丸2、强生舒日3、太极藿香正气液4、泰诺5、修正肺宁6、息斯敏新娘篇7、吗丁啉呼啦圈8、高钙片9、养生堂维生素C10、排毒养颜胶囊精选课件11、葵花小儿肺热咳喘宁12、恒源祥13、农夫山泉14、曼秀雷敦退热贴15、德众鼻炎康片16、滴露洁17、儿童江中18、妇炎洁清凉篇19、海王银得菲20、百灵金感康精选课件21、黄金酒22、三精形象篇23、康必得24、脑白金25、葵花胃康灵26、草珊瑚含片27、芬必得28、感叹号29、慢严舒柠30、新康泰克变形篇精选课件第四节医药广告中的定位法则一、医药广告定位过程1、确定竞争对手（1）通过产品的购买者进行判断，看看他们考虑哪些产品（2）建立与产品和使用场合的联系2、决定如何认识和评价竞争对手选择一系列适当的产品进行比较凯利汇总表——建立特性清单精选课件

3、确定竞争对