6-1篇章翻译：广告的翻译

6-1篇章翻译：广告的翻译篇章应该具备的特征衔接性(cohesion)(coherence)意向性(intentionality)可接受性(acceptability)情景性(situationality)信息性(informativity)互文性(intertextuality)2文体与翻译文体与翻译的关系十分密切。英、汉都有不同类别的文体，不同的文体有不同的特征。译者在翻译时，应该注意不同文体的功能，熟悉其特征，才能在英汉互译时，使译文的文体与原文文体相应，并再现原文的语言风格。3篇章的英译（一）——广告的特点及翻译4

56

Definition

SponsorMediaPersuasiveinformationproductsservicesideasAdvertisement7广告英语必须遵循的法则:AIDMA:A:attention;I:interest;D:desire;M:memory;A:action.8广告的功能广告具有信息功能(informativefunction)美感功能(aestheticfunction)表情功能(expressivefunction)祈使功能(vocativefunction)英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）5.Quality（确保质量）9ThefunctionofadvertisingThecodfishlaysamillioneggsThehelpfulhenlaysoneThecodfishmakesnofussofitsachievementThehenboastswhatshehasdoneWeforgetthegentlecodfishThehenweeulogizeWhichteachesusthislessonThatitpaystoadvertise10AdvertisingMedia1.PressAdvertising报刊广告2.TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3.OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5.ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6.DirectMailAdvertising直接邮件广告7.Cinema电影广告11广告英语（advertisingEnglish）的文体特点1）在措词上，词汇简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。2）在句法上，句式简单，祈使句、主动句及省略句使用懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasivefunction），同时也能达到节省篇幅的目的。3）在修辞上，常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aestheticfunction），并有效地增强广告的表现力。4）英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。121314英语广告翻译应以功能对等（functionalequivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。广告英语的翻译15一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充分地体现。要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效再现原文特征外，还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。例如：美国的CocaCola之所以在中国如此畅销，恐怕与"可口可乐"这一完美的译名不无关系；而香港产饮料Watson's在国内几乎难觅其踪影，这与其译名"屈臣氏"具有令人不快之意（译文令人想到"屈服的臣子"）是有一定关系的。由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要性。16衡量广告翻译的优劣，主要看：译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此，翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。17商标的翻译方法1.直译法:自然美:naturalbeauty2.音译法：3.音意结合法：4.转译法18商标的英译1.直译法:“皇冠”（Crown)；“自然美”（NaturalBeauty）2.音译法：①汉语拼音:“海天”(Haitian)；“红塔”(Hongta)；“太极”(Tanji)②适当调整：“新科”(Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”193.音意结合法：“黛丝”洗发水(Daisy);“方太”厨具(Fountain);“海信”(HighSense);“乐百氏”饮品(Robust)4.转译法：“联想”：Legend(Lenova)“统一”食品:President“正广和”纯净水:Acquarius20大众审美心理与商标翻译“芳芳”牙膏:FangFang“白象”电池:WhiteElephant“金鸡”鞋油:GoldenCock“玉兔”:JadeRabbit(WhiteRabbit)藕粉:LotusRootStarch“船”牌床：Junk“蝙蝠”牌电扇：Bat21广告口号的翻译1.直译法2.转译法3.仿译法22广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点吸引力(attractive---catchthereader’sattention)创造力(creative---projectanimage)说服力(persuasive---urgethereadertoact)影响力(impressive---produceanimpact)23广告语的翻译策略广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为,因此,翻译时要有策略.文字游戏(playonwords)找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口24Motorolawings.

摩托罗拉，飞越无限（摩托罗拉牌手机）TheCordia:Shapedbythewind,bornfortheroad.

戈迪亚牌汽车：应路而生，风雨造就

25Thetasteisgreat.——Nescafe雀巢咖啡，味道好极了！2627

Goodtothelastdrop.(MaxwellHouse)滴滴香浓，回味无穷滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔28Obeyyourthirst.(雪碧)服从你的渴望。

Feelthenewspace.(三星电子)感受新境界。Focusonlife.(奥林巴斯相机)瞄准生活。AKodakmoment.(柯达相纸/胶卷)就在柯达一刻。

StartedAhead.(飘柔洗发水)成功之路,从头开始。Makeyourselfheard.(爱立信手机)理解就是沟通。Intelligenceeverywhere.(摩托罗拉手机)智慧演绎,无处不在。29Thechoiceofanewgeneration.(百事可乐)新一代的选择。Weintegrate,youcommunicate.(三菱电工)我们集大成,您超越自我。Therelentlesspursuitofperfection.(凌志轿车)不懈追求完美。Poetryinmotion,dancingclosetome.(丰田汽车)动态的诗,向我舞近。Let'smakethingsbetter.(飞利浦电器)让我们做得更好。Goodteeth,goodhealth.(高露洁牙膏)牙齿好,身体就好。30Can'tbeattherealthing.(可口可乐)挡不住的诱惑。Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)

汰渍到,污垢逃。/有汰渍，没污渍。Applethinksdifferent.(苹果电脑)苹果电脑,不同凡“想”。Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车)并非所有的汽车都有相同的品质。Anythingispossible.(东芝电器)没有不可能的事。WetakenoprideinPrejudice.(TheTimes)我们不以偏见为荣。31TheworldsmileswithReader'sDigest.《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》)Nobodyisperfect.没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.一册在手,纵览全球。(《环球》杂志)Livewell,snackwell.美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)We'.我们就是网络。(太阳微系统公司)Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM公司)32Flyhigher.白沙集团:越飞越高.Haier:Tobetrueforever.海尔集团:真诚到永远。Philips:Senseandsimplicity飞利浦:精于心简于形快餐食品：求快感，吃快餐。Feelgood,fastfood.轮胎广告：谁跑得最长，谁笑得最好。Helaughsbest,whorunslongest.33Sony：Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．索尼音响：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。Chevrolet:Futureformyfuture.雪弗兰:未来，为我而来。BritishAirways:WithournewE-ticket,allyouhavetobringisyourself.英国航空：选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。Ericsson:Takingyouforward.爱立信：以爱立信，以信致远

34Ford:yourworldwillbeboundlessforever.福特:你的世界从此无界。Wherethereisaway,thereisaToyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。Apple:kidscan’twait.苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。RossiniWatch:Timealwaysfollowsme.罗西尼表:时间因我存在。

35你不理财，财不理你Ifyouleave“ManagingMoney”alone,

Moneywillmanagetoleaveyoualone.

中药材广告：“药材好，药才好。”Onlyfinemedicinalherbs

Makefineherbalmedicines.36建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。Youreverydaylifeisverybusy,

OurLongCardcanmakeiteasy.

LongCard,notlongcard.37Arethesegoodads?Whyorwhynot?a.Footballisthemostmagnificentsporteverdevelopedbythemindofman.Ittestsphysicalskill,stamina（耐力）,courageandintelligencemorethoroughlythananyotherhumanactivity.b.Onlyherecanyouhavesuchjeansofthebestqualityandthelowestpriceofdowntown!38澳柯玛公司（著名制冷设备品牌）Goodbetterbest,neverletitrest．没有最好，只有更好。Poem:Goodbetterbest,neverletitrest．tillgoodisbetter,andbetterbest．39一小时内送机票上门(某航空公司的广告)Wegiveyouticketsfreeofchargewithinonehour.Weofferfreedeliveryofyourairticketswithinonehourafteryourbookingconfirmation.特区是个窗口，是技术的窗口，管理的窗口，知识的窗口，也是对外政策的窗口。Thespecialzoneisawindow.Itisawindowforintroducingtechnology,managementandknowledge.Itisalsoawindowforforeignpolicy.Thespecialeconomiczonesareawindowopeningontotheoutsideworld.Theyareawindowthroughwhichtobringinfromabroadsophisticatedtechnology,advancedmanagerialexpertiseandup-to-dateknow-how.ItisalsoawindowthroughwhichtodisseminateChina’sexternalpolicies.4041I'dLiketoBuytheWorldaCoke！42ThingsGoBetterwithCoke”43CokeAddsLife441993AlwaysCoca-Cola”永远的可口可乐45NorthernLights

46PolarBearSwim

47

茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.48广告的特点49

一、

广告的词汇特点

1．

形容词及其比较级、最高级的使用

Exle1:Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度—却不含一滴酒精或油脂。502.创造新词、怪词以引起新奇感Exle2:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。51

3.使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）Exle4:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.坐日航班机，一路无烦恼。524．雅俗兼具

Exle5:MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。53二、广告的句法特点

1．多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记Exle6:FreshUpwithseven-UpExle7:Coca-colaisit.

请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）542.省略句多，语言凝练。

Exle9:You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatsimplyoutstanding.您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。553.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。Exle10:SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigSandwich.

Exle11:FormoreofAmerica,looktous.

走进买当劳。享用三明治。

想更多了解美国，来找我们。564．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。Exle12:WewouldneversaythenewAudi100isthebestinitsclass,wedon'thaveto.Exle13:Ifyoucan’trelaxhere,youcan’trelax.

我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。此地不能放松，无处能放松。575．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。Exle14:Harmonyofstyleandperformancesetthisnew626apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。

58三、广告的修辞特征59ApplicationofMetaphortoTranslation“红玫”相机新奉献（红玫牌相机广告）

MyloveisaRedRose.You’rebetteroffundertheumbrella－Travelers

在“伞”的保护下，您会更富足－旅行保险公司

岁月的小细纹不知不觉游走了。

Maxamerasesyearsfromyourskin.（这则美加净的广告采用了隐喻的手法，译文保留了原文的修辞手法，而且读起来感觉比原文更美。）60ApplicationofPersonificationtoTranslation每天仅花两分钱，请进一位好医生（《家庭医生》征定广告）

ThefamilyDoctorserveswellbutchargeslow.Winningtheheartsoftheworld.(AirFrancead)赢取天下心天上彩虹，人间长虹。Lettherainbowinthesky,

Sendhistwinbrothertoyou——

Tokeepyourspirithigh.61ApplicationofPuntoTranslation

Doublemeaning:出手不凡钻石表（钻石牌手表）Buyadiamondwatch,ifeverysecondcountsforyou.TheUniqueSpiritofCanada.别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神Adealwithusmeansagooddealtoyou.

和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。62Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。Betterlatethanthelate.迟到总比丧命好。63HomophonicpunMoresunandairforyoursonandheir.这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。Trustus.Over5000earsofexperience.（助听器推销广告）

相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。64ApplicationofParodytoTranslation

食在广州

Eastorwest,theGuangzhouCuisineisbest.MyGoodness!MyGuiness!(Winead)

此酒只应天上有有了南方，就有办法了。（这是“南方科技咨询服务公司”的广告）

WherethereisSouth,thereisaway.65有目共赏——上海牌电视机

ShanghaiTV——Seeingisbelieving（质量可靠，图像清晰，译者的创造性在广告翻译中是十分重要的。）信誉第一，质量第一，效率第一，服务第一。

PrestigeFirst,QualityFirst,EfficiencyFirstandServiceFirst.（这是上海金城会计师事务所的广告，重复是广告常用的修辞手法，译文从内容和形式上与原文完全一致。）体积虽小，颇具功效。

CompactandImpact.（这是旅行箱的广告。）66AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。Alliswellthatendswell.“烟蒂好，烟就好。”67晶晶亮，透心凉（雪碧广告）Brightandglisteningitis,Coolandrefreshingyouare.68ApplicationofAlliterationtoTranslation 四川绵竹，爽口顺喉，和醇耐味，名贵高尚（绵竹大曲白酒广告）SensuouslySmooth,MysteriouslyMellow,GloriouslyGolden.69“三包”承诺我们实行“三包”：包修、包退、包换Weoffera3-Rguarantee,namelyguaranteedrepair,refund,andreplacement.70ApplicationofAdaptation

长城电扇，电扇长城（电风扇广告）AfanisnocomparisontotheGreatWall,buttheGreatWallFanisjustascool.WorldMoney.(TravelCheekad)旅游必备，全球通用71“美的”牌家用电器的广告语“美的”家电，美的全面、美的彻底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.72“三优”牌家具的广告语优良的质量优惠的价格优质的服务UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice73CCTV西部频道口号为中国西部的腾飞加油！Shoulderstothewheelanddoourbest---fortheeconomictake-offinChina’swest!74国际广告语翻译中应注意的问题国际广告的跨文化因素，表现在三个方面：不同的文化价值观不同的心理结构不同的地域环境与人文环境注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在第一、语音差异，主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。75第二、语义差异指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式.第三、文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。76第四、修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“AskforMore.---More(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难77策略的适当选择和掌握★首先应深入地了解所译广告及商品的特点。这包括：第一、掌握商品的特征，即品质和品位；第二、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money★其次，了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。78★在国际广告翻译中要注重创新。★注意语言的规范化。主要表现在：第一、是使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。第二、是译者在翻译时要慎用方言。第三、在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。79全兴特曲酒为中国名酒，产于中国四川省成都市锦江河畔。历史悠久，始产于满清道光四年。选用优质红粮、上等小麦为原料，采用传统工艺、陈年老窖发酵精心酿制。酒质最佳，具有窖香浓郁、醇和协调、绵甜甘冽、落口净爽的独特风格。原译：

Madefromthefinesorghum(高粱属的植物)andfirst-classwheat,Quanxing

daquisoneoftheChinesefamousspirits.ProducedontheBankofJinjiangRiverofChengdu,Sichuan,China.DatedbacktothedaysoftheemperorDaoguang,QingDynasty.Itisfermentedintheagedcellar,brewedinameticulouswayintraditionalmethodandstoredatregularintervals.Thisspiritshasitsowncharacteristicstylesofgoodnature,withadelicatebouquet,mildandmellow,fragrantandflavored,deliciousandrefreshing.改译：

Quanxing

DaquLiquor,oneofthefamousspiritsofChina,ismadefromfirst-classsorghumandwheat.ProducedonthebankoftheJinjiangRiverinChengduCity,SichuanProvince,thehistoryofitcanbetracedbacktothedaysofDaoguang,theemperoroftheQingDynasty(A.D.1824).Itisfermentedinagedcellarsandbrewedinameticulouswaywithtraditional