中国木地板门店销售调查报告研讨

中国木地板门店销售调查报告（2009-2010）中国林产工业协会地板专业委员会中国林科院木材工业研究所2010年3月2日目录第一章调查背景及样本.................................................................................................................31.11.2

背景及声明...............................................................................................................3样本基本情况...........................................................................................................41.2.1 样本涉及的品牌情况.......................................................................................41.2.2 样本人员的性别情况.......................................................................................41.2.3 样本人员的身份情况.......................................................................................41.2.4 样本人员的年龄情况.......................................................................................51.2.5 样本人员的学历情况.......................................................................................51.2.6 样本人员的区域分布.......................................................................................5第二章地板店员状况分析.............................................................................................................62.12.2

地板店员从业年限普遍较短...................................................................................62.1.1 地板店员从业年限普遍在4年以内...............................................................62.1.2 地板店员学历集中于本科和专科...................................................................7地板店员缺少专业培训...........................................................................................72.2.1 近九成店员渴望接受专业培训.......................................................................72.2.2 店员希望得到销售技巧、地板生产知识等专业培训...................................72.2.3 店员期望多种组织形式的培训.......................................................................8第三章地板店面销售状况.............................................................................................................83.13.2

2009年上半年人均销售地板情况..........................................................................83.1.1 2009年上半年人均销售地板3410平米........................................................83.1.2 年龄与销售业绩基本成正比...........................................................................93.1.3 从业年限导致的销售业绩差距达3.5倍........................................................93.1.4 学历与销售业绩成正比...................................................................................93.1.5 一级城市店员业绩好于二级及以下城市.....................................................103.1.6 西南地区销售人员业绩最突出.....................................................................10店面销售情况特征.................................................................................................103.2.1 79%店面经营2个或更多品类地板..............................................................103.2.2 一、二级城市店面经营品类差异明显.........................................................113.2.3 华东地区强化木地板、实木地板销量旗鼓相当.........................................113.2.4 采用地板的家庭，地板已占其铺地材料一半以上.....................................113.2.5 地板有望稳居家庭装修中铺地材料首选的地位.........................................123.2.6 地板价格主要集中于100-300元之间。......................................................12第四章国内家庭用户地板消费特征...........................................................................................124.14.24.34.4

消费者购买木地板最关注的因素.........................................................................12消费者购买木地板时担心的问题.........................................................................134.2.1 甲醛释放量成为影响消费者选购木地板的最大障碍.................................134.2.2 不同城市担心问题区别微小.........................................................................13女性是家庭装修购买木地板的主要决策者.........................................................14不同年龄段人群选购木地板的品类有明显差异.................................................144.4.1 强化木地板的购买者集中于20－30岁.......................................................144.4.2 三层实木复合地板的购买者集中于30－40岁...........................................144.4.3 多层实木复合地板的购买者集中于30-40岁..............................................1424.4.4 实木地板的购买者集中于30-50岁..............................................................14第五章问题与建议.......................................................................................................................155.15.25.35.45.55.6

加强对终端销售人员的培训工作.........................................................................15培养较稳定的员工队伍.........................................................................................15应关注不同客户群的需求差异.............................................................................15避免着意夸大木地板中甲醛释放量的问题.........................................................16加强产品的美学概念.............................................................................................16建议地板企业关注实木复合地板的发展.............................................................16第一章

调查背景及样本1.1 背景及声明本次调查由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业所组3织，旨在通过跨省区市、跨品牌的全国性调研，为行业和地板企业提供最新的市场情报，为优化产业结构提供基础信息。本次调查主要面向在中国内地从事地板销售工作的品牌木地板门店的一线销售人员（店面销售人员，以下简称店员），以为调查主平台进行在线专题抽样调查，调查时间为2009年。共有来自132个品牌的人员参与调查，这些地板品牌的销售范围包括实木地板、实木复合地板（含三层实木复合地板和多层实木复合地板）、强化木地板以及竹地板、软木地板等木地板品类。本次调查共收回问卷1859份，通过使用逻辑陷阱的排查，筛选出有效问卷1391份，该1391份有效问卷即下文所述“全体样本”。本次除网上联机调查外，还通过深度访谈、专家咨询等方法获得一定的资料和信息。本调查由吕斌、唐召群、李晨、胡娜娜等同志负责问卷设计、数据分析和报告撰写，感谢三层实木复合地板全国推广活动参与单位圣象、大自然、美丽岛、金桥、升达、生活家、四合、德尔、富得利、金鹰艾格、森林山、辛巴、新元、丽美坚、亚普等品牌地板厂商以及太尔公司的大力支持，感谢各省市地方协会、地板厂商和丽日公关公司的协助，感谢详实填写调查问卷的业内同仁们。报告采取抽样调查方式并因为水平有限，难免有疏误之处，欢迎批评指正。1.2 样本基本情况1.2.1 样本涉及的品牌情况本次调查的样本来自132个品牌的地板销售人员和相关人员，涉及地板品牌详见。1.2.2样本人员的性别情况本次调查全体样本中，人员性别为男性的占50.97%，女性的占49.03%。本次调查店员样本中，人员性别为男性的占42.09%，女性的占57.91%。1.2.3 样本人员的身份情况全体样本显示，本次调查吸引了与销售相关的多个岗位人员的积极反馈，其中店员占58.84%。这近六成的店员样本是本报告主要关注和分析的内容。表1 全体样本人员身份分布4身份

经销商 市场推广和大客户经理 售后服务人员

店员百分比 15.60%

15.67%

9.89%

58.84%1.2.4样本人员的年龄情况本次调查全体样本中，人员年龄主要集中在20至40岁间，其中20至30岁人员占绝大部分，所占比例为59.01%，详细分布情况见下表。表2 全体样本人员年龄分布年龄范围20岁以下 20-30

31-40

41-50

50以上所占比例 1.15%

59.01%

29.61%

8.57%

1.66%本次调查店员样本中，人员年龄主要同样集中在20至40岁间，其中20至30岁人员所占比例更高达68.72%，反映出一线销售人员更年青的实际情况，详细分布情况见下表。表3 店员样本人员年龄分布年龄范围20岁以下 20-30

31-40

41-50

50以上所占比例 1.11%

68.72%

23.64%

5.42%

1.11%1.2.5样本人员的学历情况本次调查全体样本中，人员学历分布情况见下表。表4 全体样本人员学历分布学历 硕士及以上 本科 专科 中职

高中及以下所占比例

3.95%

29.40%

37.82%

15.17%

13.66%本次调查店员中，人员学历分布情况见表5。表5 店员样本人员学历分布学历 硕士及以上 本科 专科

中职 高中及以下所占比例

2.21%

26.99%

40.00% 15.09%

15.71%图1.3.4：调查样本的学历分布情况1.2.6 样本人员的区域分布本次调查店员样本中，人员工作所处区域详见下表。本次调查没有收到贵州、5西藏、新疆、青海四个省区的反馈样本。表6 店员样本人员工作所处区域分布区域 东北 华北 华东 华南 华中

西南

西北所占比例 8.00%

23.03% 47.78% 3.82%

9.24%

5.91%

2.22%第二章

地板店员状况分析2.1 地板店员从业年限普遍较短2.1.1地板店员从业年限普遍在4年以内从接受调查者从事地板行业工作时间情况来看，地板销售人员的从业年限普遍较短，其中从业时间4年以内者占76.07%，而具有7年以上行业工作经验者仅占7.24%。详情见表7。表7 店员样本从业年限分布从业时间1年以下 1-2年 2-4年 4-7年 7-10年

10年以上所占比例 20.24% 26.87% 28.96%

16.69%

4.91%

2.33%

62.1.2地板店员学历集中于本科和专科通过本次调查店员样本，可见从事地板店面销售工作的人员中有2.21%具备硕士及以上学历，整体学历水平高于调查前预估的情况，其中本科学历者占26.99%，专科学历者占40.00%。但不排除这个结果与通过网络调查的调查方式相关，因为同期电话抽样调查的情况与该结果有一定差距。店员样本人员学历分布情况详见表5。2.2 地板店员缺少专业培训2.2.1 近九成店员渴望接受专业培训店员对接受其职业所必须的专业培训，比如地板专业知识、销售技巧等知识的满意度调查结果应引起全行业重视。86.98%的接受调查者反映专业知识不够用，而北京、上海以外区域销售人员反馈专业知识培训不足的比例更高达88.38%，反映出地板行业专业培训欠缺，而销售人员专业水平直接关系消费者的权益，这应该引起行业协会和企业的高度重视。2.2.2 店员希望得到销售技巧、地板生产知识等专业培训被调查者对接受销售技巧培训的需求最迫切，比例为79.90%，其次是希望接受地板生产知识培训，比例为78.6%。详见图1。接受调查者需要的培训内容其他品牌文化销售礼仪文化知识基础知识政策法规售后知识安装知识地板生产知识销售技巧

4.50%

50.80%59.10%59.60%64.70%65.60%65.90%68.50%78.60%79.90%

7图1 店员希望接受的专业培训内容2.2.3 店员期望多种组织形式的培训83.30%的接受调查者希望厂商提供统一的培训，67.7%的接受调查者希望行业协会组织相关培训，详见图2。此外，店员普遍希望通过互联网手段接受多种形式的培训以及专业技术交流。行业协会组织学习专业学校学习厂商统一培训教材自学

36.10%31.60%

67.70%

83.30%第三章

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%图2 店员希望接受的专业培训形式地板店面销售状况3.1 2009年上半年人均销售地板情况3.1.1 2009年上半年人均销售地板3410平米2009年上半年（2009年1-6月），店员人均销售地板3410平米。接受调查者销售业绩情况详见表8。表82009年1-6月店员销售量分布（单位：平方米/人）数量 1500以下1500-30003000-45004500-60006000-75007500以上所占比例 17.44%

23.10%

23.34%

14.50%

5.65%

15.97%

83.1.2 年龄与销售业绩基本成正比从表9可见，店员的年龄基本与其业绩成正比关系，一定程度上说明地板作为家装的主要组成部分，作为地板的一线销售人员，其生活阅历和在家装方面的实践经验有助于提升签单的成功率。可以注意到，31-35岁和41-50岁区间出现了销售业绩下降的情况，可能与该年龄段店员学历水平或择业目标等因素有一定关系。表92009年1-6月各年龄段店员销售业绩分布（单位：平方米/人）年龄段

25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁 41-50岁 50岁以上业绩（平米）

2718

3833

3627

4216

3739

43333.1.3 从业年限导致的销售业绩差距达3.5倍从图3可见，地板店员的从业年限与其销售业绩呈明显的正相关，其中2009年上半年10以上从业经验者人均销售量达5556平方米，是1年以下人员人均销量的近3.5倍。这说明地板店员专业化要求较高，随着销售经验、专业知识和客户的积累，其业绩呈递进趋势。2009年上半年不同从业年限店员销售业绩6000500040003000200010000

1603

3144

40384342工作年限

4488

5556

1年以下1-2年2-4年4-7年7-10年10年以上图32009年上半年不同从业年限店员销售业绩3.1.4 学历与销售业绩成正比从表10可见，地板销售人员的学历与其销售业绩成正比，学历高者人均销9平方米售业绩较高。这说明，较长时间的学历教育将帮助销售人员更容易提升销售专业技能，成长空间更大。同时，我们可以发现学历不同导致的人均业绩差距在16%以内，可见地板销售是对店员综合素质的考量，表达能力、应变能力等优势有助于弥补学历的差距。表102009年1-6月不同学历店员销售业绩（单位：平方米/人）学历人均销量

研究生及以上3778

本科3459

专科3414

中职3419

高中及以下32583.1.5 一级城市店员业绩好于二级及以下城市一级城市店员2009年上半年的人均销售业绩达3825平方米，其他区域人均业绩为3309平方米。尽管一级城市竞争激烈且各方面成本较高，但庆幸的是其店员业绩（平方米数）远好于二级及以下城市的同行。3.1.6 西南地区销售人员业绩最突出从调查结果来看，各个区域店员人均销售业绩有较大差别，其中西南地区店员人均销量高居榜首，详见表11。不过，对于各区域的差异，我们不排除样本涉及人员差异而导致的误差。表112009年1-6月不同区域店员销售业绩（单位：平方米/人）区域

东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南人均业绩 2869

3580 3080

3774

3407 4889 54793.2 店面销售情况特征3.2.1 79%店面经营2个或更多品类地板根据调查样本情况来看，地板店面中有79%店面经营2个或2个以上地板品类，当前单个店面多品类销售已成为主流，而且一个店面常以2个品类作为主打进行展示和促销推广。根据样本分析，有66.20%的店面以强化木地板作为主打品类之一，强化木地板的强势促销也使内销量逐年攀升；实木复合地板地板和实木地板紧其后，而竹地板（含竹木地板）、软木地板占据终端店面的空间相对微乎其微。强化木地板、实木复合地板、实木地板占有了绝对市场推广资源；但从另一方面来看，竹地板建立销售渠道的增长空间更为巨大，风险与机遇并存。需要说明的是，因为本次调查经销三层实木复合地板的店员参与意识较强，故以三层实木复合地板为主打品类之一的调查样本相对较多，我们遵照实际了解10的情况对该项数据作了修正。表12各品类地板占据市场资源情况（作为主打品类的店铺比例）地板品类 强化木地板实木复合地板实木地板竹地板软木地板 其他所占比例

66.20%

52.60%

47.10%

1.73%

0.29%

1.22%3.2.2 一、二级城市店面经营品类差异明显在一级城市，强化木地板作为主打品类的店铺占总体的64.74%，而在二级及以下城市中，强化木地板的店铺占有率更高达71.02%。而实木复合地板是一级城市强势，二级及以下城市显现弱势。对于实木地板调研数据有点出乎意料，其一级城市市场资源占有率为32.69%，但在二级及以下城市市场资源占有率竟高达53.66%。估计本次调查反映的实木地板的这种情况与实际情况不符，经分析应该是由于华东地区的样本较多造成的。从实木复合地板的表现分析，一级城市消费者对新品类的反应速度高于其他地区，其消费者更开放、更容易接受新生事物；而二级及以下城市显得相对保守；可见不同级别城市消费者消费习惯差异明显。同时这也预示着实木复合地板市场拓展的空间仍非常大。表13不同城市各品类地板占据市场资源情况地板品类

强化木地板 实木复合地板实木地板一级城市二级城市及以下

64.74%71.02%

52.56%38.54%

32.69%53.66%3.2.3 华东地区强化木地板、实木地板销量旗鼓相当关于强化木地板、实木复合地板、实木地板销量比例和各地区销售量情况的调研，本次调查也在问卷中专门做了设计。但考虑到样本总量的因素，本报告暂尝试以样本较丰富的华东地区为例作简要分析，进一步的工作争取下次调研报告完成。根据华东地区样本，经设定相同参数进行统计分析，以强化木地板、实木复合地板、实木地板市场为全体，其中强化木地板市场占有率为44.85%，实木复合地板市场占有率为12.64，实木地板市场占有率为42.51%。由此分析数据可见，在华东市场强化木地板和实木地板占有绝对市场优势。3.2.4 采用地板的家庭，地板已占其铺地材料一半以上参与调查的店员所服务过的家庭，木地板占客户铺地材料面积10%的为0.6%，占20%的为2.5%，占30%的为8.5%，占40%的为16.5%，占50%的为22.9%，占60%的为25.9%，占70%的为14.7%，占80%的为7.6%，占90%的为0.8%，占100%的为0%。其中，木地板占铺地材料面积50%以上的家庭占了71.90%，可以断定地板已占其铺地材料50%以上，大约占55%至60%。113.2.5 地板有望稳居家庭装修中铺地材料首选的地位由表14可见，有57.1%的被调查者认为，在未来几年内，选择使用地板的家庭中，地板占铺地材料的份额将达到70%以上，按此比例，一般选择了地板的家庭中，除浴室、厨房和阳台等部分的地面均有望选择使用地板。目前一些地板企业已经开发出了适合潮湿环境的地板，这可能是未来地板新的增长点，另外，之前选择其他铺地材料的家庭，在未来重新装修时，也将有望大规模使用地板。表14店员预测未来几年地板在用户地面装饰中的份额地板所占比例（%）

10

20

30

40

50店员认同度

0.30%

1.10%

1.60%

5.70% 10.50%地板所占比例（%）

60

70

80

90

100店员认同度

23.60% 28.10% 20.00% 8.50%

0.60%3.2.6 地板价格主要集中于100-300元之间。经样本分析，目前市场上地板价格主要集中在100-300元/平方米间，其销量占总量的77.7%。详见表15。表142009年上半年地板价格区间与销售的关系价格范围（元）100以下 100-200 200-300 300-500 500以上所占比例

7.00%

45.00%

32.70%

12.00%

3.40%第四章

国内家庭用户地板消费特征4.1消费者购买木地板最关注的因素产品是否环保、产品品牌、地板的品类、产品是否耐用和地板的价格等五大因素已成为消费者在购买地板时最关心的问题。其中，消费者的关心权重，产品是否环保占51.10%，列消费者选购地板产品关注项目的第一位。其他项目的关注度见表16。当前，我国家庭用户在使用地板时，重点集中于产品的基本环保性能是否达标，以及产品是否耐用。即地板仍然是我国家庭消费中的耐用型产品。从使用效果来看，当前家庭选购木地板时，产品的美学效果仅占1.70%，说明当前的木地板销售环境仍然集中于功能和使用阶段。12序号

关心的因素

百分比 序号 关心的因素

百分比1

产品是否环保 51.10%

8

价格

28.10%2

花色（木材） 9.40%） 9

整体品相

4.00%3

产品规格

1.70%

10

地板品类

23.60%45

产品是否耐用 40.90%是否有检验报告 4.00%

11 售后服务质量 2.90%12 维护保养便利性 0.30%67

品牌美学效果

31.70%1.70%

1314

保修期其他

0.70%0.10%调查结果显示，针对不同地板品类，消费者对各种因素的关注度也不尽相同。不同城市消费观念也有差异，而且比较明显。一级城市与二级及以下城市的地板消费观念有明显的差异。可以看到，一级城市的用户更注重产品的环保特性、产品的美学效果和花色（材种）的重视程度强于二级及以下城市，而对品牌的重视程度稍弱于二级及以下城市。一级城城市对价格的敏感度要低于二级及以下城市。而在产品的耐用程度的考虑中，二级及以下城市比一级城市更青睐耐用的产品。4.2消费者购买木地板时担心的问题4.2.1 甲醛释放量成为影响消费者选购木地板的最大障碍78.95%的消费者在购买木地板时的重要障碍是甲醛问题。担心变形开裂者占32.60%，担心防潮问题为30.40%，担心不耐磨为22.00%。详见表16。表16消费者购买地板时担心的问题问题

变形开裂 不美观

不耐磨 产品价格高防潮问题 花色少担心程度 32.60%配件价格

1.90%售后服务

22.00%售后服务

13.50%维护保养麻

30.40%

4.20%问题担心程度

高1.20%

不到位5.70%

质量5.20%

烦4.00%

其他0.10%

甲醛问题78.95%4.2.2 不同城市担心问题区别微小通过调查可以注意到，一级城市与二级及以下城市相比，在购买地板时产生13的担心是共性问题，二者之间的消费心理差别微弱。4.3女性是家庭装修购买木地板的主要决策者女性是家庭装修购买木地板的主要决策者，比例为71