【报审完整版】XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书

【报审完整版】【报审完整版】XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书XX品牌糖果企业生产及市场定位营销策划商业计划书序言糖果的全世界年人均花费量为3公斤左右’而我国只有0.7公斤’所以我国糖果市场拥有巨大的发展潜力•我国糖果企业有2000多家’此中年销售额500万元以上的企业有230家’可以说竞争相当激烈・在糖果市场上’已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌’各品牌在各自的细分市场上都据有必定优势・目前'糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段'竞争更多的是基于产品创新・在这个策划中’我们将经过对市场环境、竞争对手、花费者以及自己的详尽解析‘采纳踊跃而又有效的营销战略'从而保证在市场中的竞争地位・目录产品介绍 3市场环境 3花费者解析 4花费者市场细分 5市场选择 7竞争品牌市场检查解析 7竞争品牌特点解析 8SWTO解析 8产品策略 9价格策略 9销售策略 10促销策略 10新品介绍 10策划流程 11营销成本 11结束11产品介绍依据目前糖果市场的解析’特推出拥有创新意义的时髦型糖果’努力做到可以给花费者带来心理上的崭新体验’以及来满足这个时代所给予的追求健康与时髦需要的糖果一一“滋味”•依据不一样阶段的不一样需要’我们将其区分为四个系列：小孩阶段—“Sweet”系列、青年阶段—“GreenApple”系列、中年阶段—“Coffee”系列、老年阶段一“回忆”系列••Sweet系列：奶香浓溢的口味’卫生方便的塑料包装’让“大孩子”和“小孩子”一起’吃的高兴、放心、天心！•GreenApple系列：享受一种新鲜’在口中绽放的激情：品尝一种天然’在口中爆发的活力•让芬芳鲜果’传达灵巧于心的舒适-柠檬味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖’条形、袋装两种包装供你选择•酱心独具’美味源自天然••Coffee系列：以咖啡与奶茶混杂而制的硬糖‘其口味浓郁醇厚‘甜中带苦••回忆系列：经典奶茶味硬糖：浓情茶香、温润滋润；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜幽香、怡然愉快；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清爽润颜•市场环境近来5年’中国糖果市场保持了15%的年增添率’高于全世界糖果年均增添速度近6个百分点’已成为中国食品工业中快速发展的行业•跟着人们生活水平的不断提升以及新功能、新口味的糖果产品的浮现’糖果市场的需求正在进一步扩大•在糖果市场上’已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌‘各品牌在各自的细分市场上都据有必定优势・目前'糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优越劣汰、企业重组的阶段'竞争更多的是基于产品创新' 经过不断的产品创新来抢占花费者味蕾糖果市场竞争加剧显然‘各大品牌互相之间的竞争稀释了市场据有度的集中度•为此各品牌也推出了一系列的措施来牢固自己的市场所位‘比方果胶糖巨头台湾旺旺企业旗下的旺仔QQ糖‘继八大水果软糖以后2005年推出了大红包装的牛奶糖’接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成就以后'2005年进入功能糖果和胶母糖市场’分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇•花费者解析匚糖果购买普及率一、购买普及率匚糖果购买普及率从左图可以看出‘全国糖果购买普及率达到69%’这说明花费

者对于糖果的花费还是很大的•从糖果花费的地域分布来看‘北京和广州的花费量最多’其余地域分布都比较均匀’只有北部地域的花费水平大大低于均匀水平'这说明糖果的花费看法在这一地域还需要进一步加大推行・三、购买场所商场网上购买大卖场传统食品店全国88167932北京91178131上海75239129广州89238039其余北部地域93107033其余东部地域91137429其余南部地域93107432其余西部地域9277433糖果购买场所（％）从上图中可以看到‘人们购买糖果的首选场所主要是商场和大卖场•除上海和广州以外'其余各地域均有九成以上的花费者会选择在商场购买糖果•而拥有大卖场比许多的三大一线城市' 大卖场也成为人们购买糖果的重要选择' 特别是上海的花费者在大卖场中的选购比率较高•网上购买也成为一些时髦人士的选择’特别是在上海和广州’选择网上购买糖果的人占到23%’北京也有17%的人选择网上购买糖果•糖果因为其一般保质期比较长'所以合适较长时间的网络购买方式•并且网络上购买糖果可以买到一些外国也许新品种的更多口味的糖果’这也愈来愈多的成为都市年轻人的选择•所以‘开拓和发展糖果网络市场的推行是特别有必需的-花费者市场细分市场细分是为了更加深入的研究花费需求’更好的适应花费需求’使企业所供给的产品和服务更好的满足目标顾客的需求•它是建立在市场需求差其余基础上的’因此形成需求差其余各种要素均可作为市场细分的标准-一、按花费者的购买动机把糖果市场细分为平常糖果市场、好事用糖市场和节日用糖市场・之所以这样细分’是因为这几个市场的需求存在着必定的差异 ，实施目标市场营销'可以更好地满足各个细分市场的特别需求•一般来说‘♦平常糖果花费市场体现以下特点：①因为是自己吃'对质量较为敏感•②购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后则成人会一块吃・③购买行为大多是下意识的而不是有意的•所以‘购物场所的刺激作用显然•④每次购买量小'购买的频率较高•产品包装应以小袋包装为好・♦好事用糖市场的特点是：①购买的目的是为结婚、小孩诞辰或同学入校、毕业联谊会等•包装设计应显示喜庆氛围-②每次购买量大'因为量大对价格较为敏感•③因为不全是自己吃'对质量的敏感度较低・④因为要讲排场'对品牌有必定的要求-♦节日用糖市场的特点：①需求量大’且时间会合'此时促销力度大•②因为自己或亲朋吃’对质量较敏感・③购买地点主要是在大商场或是食品批发市场•④有些购买是因为走亲访友’尽量采纳礼品包装•二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场•这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场’农村市场指县及县以下的广大农村地域・之所以把二者分开来做’是因为其在购买力水平、花费习惯、审雅看法上存在着必定的差异•一般说来'♦城市市场的特点是：①质量和品牌意识强’对产品的包装风格要求高・②购买行为受广告的影响大'为建立品牌著名度'企业促销力度要大•③购物场所主要是大商场连锁店或是大商场・④城市市场品牌竞争激烈'为建立品牌的忠诚度’终端市场的培养特别重要•♦农村市场的需求特点：①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度・②对产品包装的赏识标准也不一样于城市‘色彩明媚是他们的主要标准-③对散糖需求量大・④因为农村市场的分别‘品牌选择性要求低'所以做流通比做终端更加重要・市场选择前方’我们已经对市场进行了细分’经过评估’在目标市场的选择上’我们决定：

♦针对中小学生和、高中生和大学生的市场’我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这种集体‘我们不但要侧重糖果的外形、包装’还更应当重视其口味’尽量多样化、个性化・♦针对小孩以及成人'我们选择的是：市场会合化•即：针对小孩‘我们可特地为他们生产一种运用特别原资料做成的形状各异的糖果'此种糖果可以增补这个年龄阶段小孩所需要的营养•而针对成人'我们不必再形状上大做文章'而是能够让糖果起到一种提神的作用・♦针对那些拥有个性特点即个人偏好的花费集体’如：可爱型的、时髦型的、简约型的等等'我们采纳的是：市场专业化・也就是说‘针对他们的不一样偏好'在口味上、外形包装上投其所好’满足他们的特别需求•在目标市场战略上‘我们依据“滋味”企业的资源与营销的实力’决定采用：差异性市场战略•即：选择不一样数目的细分市场作为自己的目标市场'为各个目标市场设计不一样的产品‘采纳不一样的营销组合策略‘满足不一样花费者的需求•竞争对手解析（一）、品牌认识度糖果市场的竞争特别激烈‘国产糖果的品牌都特别多’还有众多的小作坊糖果据有着广大市场-从

糖果的品牌认识度状况来看‘中国著名的糖果品牌还主要以国产品牌为主•品牌著名度最高的是历史悠长的国产大白兔奶糖•阿尔卑斯以91%的著名度排名第二’这很大一部分原由归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略•其余’徐福记’金丝猴等国产糖果品牌也有必定的著名度・（二）、品牌忠诚度一一购买频率兔猴斯喔箭客记冠眯家白丝卑喔绿雅福金眯二兔猴斯喔箭客记冠眯家白丝卑喔绿雅福金眯二大金/ 徐 笑不阿在品牌糖果的购买频率上‘阿尔卑斯糖果也独占鳌头’受访者选择半年以内购买阿尔卑斯糖果的比率高达80%购买阿尔卑斯糖果的比率高达80%•绿箭、徐福记和大白兔糖果半年以内的购买频率分别为76%’72%和71%•金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低’分别为49%和52%’这两个品牌的品牌认识度和食用频率也比较低’说明花费者对其品牌还没有很好的认识'需要进一步的广告宣传・竞争品牌特点解析①从品牌名称方面看’无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌’这种品牌给人以落于俗套、缺少时代感•相反‘阿尔卑斯、上好佳等则显然给人以现代品牌的感觉’时代气味显然・②从产品自己来说’大白兔、喔喔、金丝猴都缺少特点’且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打’徐福记则以软糖为主打’ 它们都各具特点・③再拿产品的包装来说‘阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感'风格较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹•反过来看'大白兔的包装色彩不鲜亮’缺少时代感’不适合在商场自助服务的状况下销售’更详尽地说’抵花费者的视觉冲击力不够•而金丝猴产品的包装设计缺少整体规划'给人以纷乱之感’如把他们的产品放在一起‘你根本看不出是一个企业的产品・④从价格上看'无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采纳了高价策略'利润空间相对较大•徐福记厂家对价格采纳统必定价的策略-这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地•因为现代市场经济条件下'渠道激励体系的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作拥有相当大的作用-⑤从渠道的策略上看'外商投资企业也是各具特点•阿尔卑斯采纳了直销员方式’以便更直接、周密地为商家服务’同时市场信息的反响也更加直接•徐福记则采纳了买断商家的一块场所’经过展现的方法更直接的面对顾客’ 以差异柜台销售和货架销售的方式•产品简介SWOT解析一、优势1、企业实力雄厚、资源丰富、技术先进-2、口味众多’能满足很多花费者的不一样需求・目前有：原味的’芒果味’纯牛奶味’柠檬味’草莓味’香蕉味’蜜桃味’香橙味‘巧克力味’牛奶草莓口味’苹果口味'薄荷口味’葡萄口味'可乐口味'西瓜口味、蓝莓味、树莓味等•3、广告营销策略做得很棒•4、包装精良、新奇•每种口味都有不一样样的包装’这在很大程度上吸引着花费者的喜爱・二、劣势产品还没有入市'抵花费市场的状况不可以做出详尽解析•三、机会1、市场潜力很大•糖果的全世界年人均花费量为3公斤左右’而我国只有.7公斤'所以我国糖果市场拥有巨大的发展潜力2、有雄厚的科技力量和资本•3、品牌所代表的意义很吻合此刻年轻人的喜好’这样很简单扩大市场•此刻的年轻人对爱情、友谊都十分的重视•4、糖果产品开发目前方对四大机遇：功能型糖果需要再细分、小孩市场特地类型糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等•所以在这些方面'可以不断创新'开发新产品•四、威胁1、糖果市场竞争十分激烈•在糖果市场上'已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌’各品牌在各自的细分市场上都据有必定优势・2、潜伏的竞争者•在糖果这一行业’存在着很多不怎么有名的品牌’它们都可能在某个期展壮大起来•以及在全世界化的今日’愈来愈多的外国品牌涌入中国市‘没法-3、我品的面着很大的威•口味众多’包装新’些方面的很简单被其余的品牌所追上-策略一、品策略第一我需要认识消者需要的是什么的品’在品同化愈来愈重的今日我需要客供给有意‘特别有个性化的品’要不断的新・♦新品开：在本企业所属品牌下开“情甜蜜套餐”恋的集体・同消者也可以自由的个性定制品合（定最低数目或重量） ^♦商策略：商代表着一个企业的形象’我企业的全部品上都要上本公司的品商-♦包装策略：了更加吻合年人追求个性化的需要’我的包装也要在保持原来的基上做得更加独到个性•如‘甜美的、酷的‛尚的….其余•可使用附品包装’就是在包装屋内附物件或券’如刮卡有‘再来一个等-服策略：供给服’建立店（各店的售人要行培）开通送上服（定最低数目或重量）•推出会卡:化无形有形’将品和服内容用一卡片的方式体出来’ 增其可感知性’更简单得消者的信感-品合策略：用群行二次分’依据消者需求不一样制做不一样的品合'并行捆打包推行・品市生命周期策略：在品不一样的生命周期行不一样的策略：1）导入期：在全面倡导高密集度的广告宣传攻势的同时’辅之以独到的捆绑式或低价的促销策略-2）成长久：该步行动应在导入期结束以后’对先期工作做一全面检测与评估’再行安排牢固性的宣传与广告攻势以及长久性的营销策略・3）成熟期：广告可以合适的减少’但可以增强产品的促销力度'主要是增添服务项目和采纳新的促销形式等方法•4）衰败期：进行保持策略的同时开发新的产品-二、价格策略价格策略包含确立定价目标、拟定产品价格原则与技巧等内容•其影响要素包含付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等产品线定价：依据不一样质量和品位的产品以、顾客的不一样需求以及竞争着产品的状况'确立不一样价格•产品群定价：假如顾客购买不一样种类的产品‘可合适降低价格（要达到必定数量或重量）•折扣定价•主要是批量折扣：大量量购买可为其打折・心理定价策略：假如是按重量卖的产品'我们可以用尾数定价策略；而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可依据阿尔卑斯棒棒糖以往的定价'如：0.5元或1元一根-推行会员卡制-当花费者获取必定积分时'就对其推行优惠•特别优惠•在情人节'圣诞节等日子’推出特别套餐优惠-♦网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格便宜’所以网上销售比市场流行的价格要低’采纳这种定价策略’向用户说明如在本网站直接发订单的话’可享受百分之几的优惠♦定制生产定价策略：依据企业定制生产的能力’利用网络技术和互联网条件’帮助客户选择合适自己的产品也许设计自己喜爱的产品-三、销售策略♦推行宽渠道销售•找尽可能多的中间商来进行销售'使花费者随时随地都可以购买到•♦推行垂直分销系统•即由企业