市场营销原理(亚洲版第2版V10)-Ch01V12

市场营销原理(亚洲版第2版V10)_Ch01V121-2Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销原理营销：管理盈利性的客户关系1-3Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd学习目标在学习完这章后，你应该能够：定义营销并列出市场营销步骤理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定位。讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得到回报的战略描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。1-4Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdChapterConcepts本章概念什么是营销？理解市场和客户需要制定客户驱动型的营销战略准备整合营销计划和方案建立客户关系从客户那里获得价值新的营销环境综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起什么是营销（Marketing)?1.对营销的不同理解：营销是将产品卖出去营销是商业经营活动的一项突出而独特的功能营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动营销是创造时间效用、地域效用和占有效用的活动营销是提升生活水平营销的职能在于建立关系营销就是销售、推销和促销（Sale)、(Selling)(Promotion)营销的中心和责任必须渗透在企业的各个领域营销是一个满足需求的过程，它产生生活的分配体系

营销是以市场为基础和纽带的厂商与顾客的一种价值交换关系，所以，营销在现代意义上就是市场营销。2.专家对市场营销的理解与诠释1.对营销的不同理解：（1）科罗希尔(Crosier,1988)对50多种关于营销学的定义进行了分类，由此总结出三种定义的类别：营销是一个过程，它通过一定的渠道将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终的客户或使用者，以此达到企业的利润或其他目标；营销是一种商业理念或指导思想。其核心是指导企业以客户的需求为中心来调配一切资源，安排一切活动；营销学研究的对象是厂商和消费者在自愿的基础上进行社会交换的关系；营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。（2）格隆鲁斯（ChristianGronroos）：营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双方的目标都能得到满足。（3）英国营销注册研究所(CharteredInstituteofMarketing)的定义：营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。（4）美国营销协会（AMA)的定义

Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是通过交换来实现个人和组织的目标。营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（管理学角度）营销是市场经济的函数。即市场经济不仅是营销产生的经济基础，而且决定营销的水平。（5）国内学者刘子安：1-9Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd（6）营销之父菲利普·科特勒的定义营销定义营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客满意，其双重目标是通过提供有竞争优势的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意来保持现有顾客。售后服务（二次销售）已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的营销开始于将产品销售出去”营销本质是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销就是要使销售（推销）成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买，剩下的事就是让顾客便于得到这些产品或服务。（7）美国管理学大师彼得·德鲁克(Peter.Drucker):【补充】营销与销售（推销）的区别本质实施方向成功要素训练途径营销(Marketing)是知识，但艺术的成分更多；更多是经验与规律的总结,是一种“策略性销售”。拉(市场)+推(商品)学历+思维学校、现实工作（高层）。销售(Sales)不是知识，是一种能力，是一种人际沟通能力，《销售就是要搞定人》。推(商品)情商+口才现实工作（低层）。两者关系1.当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。2.B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。3.营销的实质和范畴（一）实质：市场营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企业员工满意的四赢的经营管理过程。（二）范畴：商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）理念（Ideas）1-13Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd什么是营销？营销过程理解市场和客户的需要制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的整合营销方案建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益核心工作（头两项哪一项更重要？）消费者的需求洞察竞争情报的分析品牌的塑造与传播营销财务分析（绩效考核）1-14Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要1-15Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd

理解市场和顾客需要顾客需要（Needs）需要是被不能剥夺的状态-即基本需求:物质上——食物、衣服、温暖、安全社交上——归属感和喜爱个人——知识和自我表达Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-16我想要它，我需要它……需要的五种类型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要1-17Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd顾客欲望（Wants）和需求（Demands）欲望是由文化和个性所形成的人类特定的需要形式。需求是有购买力的欲望。需求状态

理解市场和顾客需要无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求1-18Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd交换定义—交换是通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。必要条件至少有两方参与。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。关系—由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系。

理解市场和顾客需要相关概念需要need需要need欲望wantsdesire需求

demand交换exchange交换exchange关系relationship关系relationship营销者产品product效用utility满足satisfaction费用cost1-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销供给（MarketOfferings）——产品、服务和体验营销供给是提供给市场以满足需要或欲望的一系列产品、服务、信息或体验的组合。营销近视（MarketingMyopia）仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。

理解市场和客户需要1-21Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd顾客价值和满意期望消费者价值和满意营销者设置适当的期望水平别太高或太低

理解市场和客户需要

美国一家公司的顾客观顾客永远是本公司最重要的人，不论是亲临还是邮购，顾客都是座上客。不是顾客依赖我们，而是我们依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而有恩于他们，而是顾客因给了我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理(10th)[M]．北京：中国人民大学出版社，2001(7):P62。营销备忘！

你同意美国这家公司的顾客管吗？在我国绝大多数消费者心目中都会有“会买的不如会卖的”、“商家永远是精明的”的体验，你如何认识这种现象？这家公司的顾客观对我国企业有何启示？请你举出我国企业营销中的此类实例。营销启示！Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-24新的消费者能力购买能力的大幅提升可选的商品和服务的种类更多基本上对于任何事情都有大量的相关信息协商、制定和接受订单更为容易有能力比较有关产品和服务的信息对同代人和公众意见的影响更大1-25Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场是产品现有和潜在购买者的集合。营销系统由下列成员组成，包括供应商、公司（营销者）、竞争者、营销中介和最终用户。在这个系统中，他们被周围的环境力量所影响。人口经济自然

理解市场和客户需要技术政治/法律社会-文化买卖商品的公共场所商品的集散地从事商品交换的机构商品交换的机制和规则某类商品的供应或需求状况供应和需求的对立统一关系市场规则供应卖方需求买方产品、服务或知识货币或其他补偿价值市场交换关系图

在现代营销学中，市场通常被看作是某类产品或服务具有共同需要的客户群，如阿拉伯市场、农村市场、谷物市场、黄金市场、金属市场等。市场作为一个营销分析和操作的平台具有明确的概念。战略管理学家阿贝尔（Abell,1980)提出了市场的三维概念：客户群（根据人口统计、用户行业、购买行为划分）技术（满足客户需求的手段）

需求

手段客户功能（客户希望满足的需要）人

市场就是针对客户群，以各种手段满足客户功能的过程。

市场（Market)1-27Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd制定顾客导向的市场营销战略营销管理（MarketingManagement）营销管理是一门选择目标市场并通过创造、传播、传递顾客价值来获得、保持和增加顾客，同其建立有利可图的关系的艺术和科学。我们服务的顾客是谁？我们怎样最好地服务这些顾客？1-28Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择服务的顾客市场细分：将市场划分为不同的消费者群目标市场：细分之后选择制定顾客导向的市场营销战略1-29Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择服务的顾客定位有时需要临时或永久地减少需求目标不是破坏需求而是减少或者改变需求。营销管理是：顾客管理需求管理制定顾客导向的市场营销战略1-30Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择一个价值主张

价值主张是公司承诺为客户提供满足其需求的利益或价值观的集合，用于：

1.与竞争者的产品想区别；

2.定位自身产品。企业需要设计强有力的价值主张以使其在目标市场上有最大的优势。用于回答顾客的疑问：为什么买你的品牌而非其他。制定顾客导向的市场营销战略1-31Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销管理取向生产观念—消费者偏爱易购、低廉的产品，因此组织应致力于实现高生产率和广泛的分销覆盖,降低成本。

产品观念—消费者更喜欢高品质且高性能的产品，因此组织应致力于不断改善产品，其质量与创新最重要。

销售观念—消费者不会足量购买产品，除非营销者大规模推销和促销，故致力于跟进预期顾客并销售产品。

营销观念—组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。

社会营销观念—单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期福利之间可能存在的矛盾。因此，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。制定顾客导向的市场营销战略

出发点中心方法目标

厂商产品推销与促销通过扩大顾客需求获取利润目标顾客顾客满意整体营销通过满足顾客创造利润

销售观念营销观念制定顾客导向的市场营销战略传统营销观念与现代营销观念的区别基本形式基本特征基础重点方向传统生产观念产品观念推销观念以产定销以产促销供不应求卖方市场生产领域从厂商到顾客现代市场观念营销观念大营销关系营销公益营销以需定销以销定产供过于求买方市场消费和流通领域从顾客到厂商1.生产导向时期20世纪初期，以福特公司为代表的厂商以生产为中心的经营思想被称为生产导向，基本特点：需求大于供给的卖方市场上，企业将经营的重点放在提高生产与分销的效率上；消费者除了购买某类商品外别无选择，在这种情况下，市场营销所起的作用是有限的；由于人们一般别无选择，所以产品一生产出来就可以卖出去；处于生产导向下的企业只把市场看作为同质的市场，即只以产品的基本功能便可满足消费者需要的市场。亨利·福特的T型车给美国带来的影响是深远的。；1908年售价为825美元的汀·里兹牌福特老爷车和“廉价”车问世。此后福特持续不断地改进其生产技术，生产效率不断提高。至1912年，福特汽车的售价已降至575美元，就连生产它的工人也可以买得起。到了1921年，福特T型车在新车市场上己占有60%的份额。1924年，第1000万辆福特T型车下线，福特T型车的神话堪称生产与分销至上的典范。三、市场营销实践历程2.销售导向时期20世纪30～50年代，产品处于供过于求的买方市场，为减少产品积压，企业鼓动销售人员以“硬性推销”的方式，绞尽脑汁兜售他们的产品，营销策略由生产导向转向了销售导向。然而，消费者并不喜欢强买强卖，强制性推销有损于市场营销的形象。

3.消费导向时期20世纪50～70年代市场营销进入使顾客获得最大限度满意的消费者导向时期，营销人员通过市场调研弄清消费者千差万别的需要，然后以适合的产品去满足这些需要。马萨诸塞州沃特敦市DirectTireSales修车店里，给顾客营造了一个与众不同的情景:干干净净的沙发，的鲜奶伴侣咖啡和羊角面包，员工个个西装革履。如果你的车一时半会儿修不好，公司还会为你报销回家的出租车费。人们为此多付10%-15%的服务费也值得。4.全面质量管理（TQM）时期20世纪90年代末期，市场营销进入全面质量管理时期，其核心是要求所有的、各个环节员工均把质量的提高放在工作的首位。5.新营销导向时期

进入21世纪，市场营销进入客户关系管理（CRM)、社会利益重心、核算重心及投资回报（ROI）时期，企业在传播价值和质量的同时，应使整个经济、社会、环境获益。社会利益重心亦称为社会营销观念，它要求企业在满足顾客需要的同时也使社会获益。“9·11”

事件使企业界及广大民众开始重新审视他们的价值观，强化了他们为社会乃至国家利益效力的信念。雅芳长期赞助乳腺癌的防治工作，从1993开始年，雅芳己通过各种渠道为乳腺癌的防治募集了5500万美元。其中最著名的雅芳“3日活动”，倡导长距离的漫步运动，纽约、洛杉矾、亚特兰大、芝加哥、旧金山和波士顿等地均开展了此项运动。现代营销观念产生的基础第一，全面的买方市场的形成，导致卖方的激烈竞争。第二，商品经济高度发展，形成了比较公平的竞争环境。第三，随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对同种商品的需求差异性越来越大。第四，全球环境保护主义的出现，影响着世界经济发展的方向和消费结构与时尚。第五，20世纪80年代中期以来，全球经济一体化的迅猛发展，使世界逐步变成了一个统一的大市场我国企业营销主要存在五个弱点

(一)

对营销理解片面，把营销看成主要是广告和销售(二)忽视市场调研(三)在市场细分、选择目标市场、定位上还做得较少

(四)过分依赖低价格竞争手段，品牌意识淡薄(五)对优质服务和差异化的购物氛围投资不够

资料来源：“营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒”，《哈佛商业评论》，2005年第9期。

企业营销观念的演变生产观念Productionconcept产品观念Productconcept销售观念Sellingconcept营销观念Marketingconcept社会营销观念Socialmarketingconcept全方位营销观念Holistic-marketingconcept20世纪20年代前，福特汽车，美国皮尔斯面粉——以生产为中心，主要任务集中力量扩大规模20世纪20年代前，主要任务集中力量提高产品质量，忽视市场和消费者需求和愿望20世纪20年代末，主要任务集中力量推销产品，尤其是非寻求商品（保险、百科全书）20世纪50年代后，以销定产20世纪70年代后，以销定产20世纪80年代后，科特勒4Ps→6Ps→10Ps→11Ps生产者中心消费者中心责任中心Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-40全方位营销（Holistic-marketing）定义:

是以对营销项目、活动、过程的开发、设计、实施的范围和相关关系的了解为基础的。该观念认为“所有事物均与营销相关”，因此需要一种广泛的、整合的观念。构成：关系营销整合营销内部营销绩效营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-41

全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-42关系营销（Relationship-marketing）定义:

目标是与重要团体—顾客、员工、分销商和其他营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）以及金融界的成员（股东、投资者和分析人士）。其经营理念为：与关键利益相关人建立起有效的关系网，利润自然会随着而来。成果：是建立公司的独特资产—营销网络（Marketing-network）——由公司和与其建立了互惠商业关系的利益方组成。渐渐地，竞争不是在公司之间，而是在不同营销网络之间进行，具有更好营销网络的公司将赢得胜利。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-43内部营销（Relationship-marketing）定义:

成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之能更有效地为顾客服务。营销是一种企业导向而不仅是一个企业部门。内涵:第一个层次—营销团队、广告、顾客服务、产品管理与营销调研等各种营销功能必须共同发挥作用并从顾客的角度进行协调。第二个层次—其它部门必须给予营销支持。步骤：1.甄选态度积极的员工；2.对员工培训、激励和授权3.建立员工绩效标准;4.监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-44定义:

了解从营销活动和营销方案获得商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响与效应。最高管理者除了关心财务方面的可量化指标外，还应实施社会责任营销（Social-Responsibilitymarketing）。内涵:营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需求与公众利益这三个彼此经常冲突的关系。引申：目标关联营销——为了相互的利益，将公司的营销形象、产品或服务与某项“事业”或多项“事业”联系起来，用以提高公司声誉、增强品牌知名度和客户忠诚度，增加销量和媒体曝光度。（雅芳）绩效营销（Performance-marketing）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-45责任营销（Social-Responsibilitymarketing）社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社会责任感的经营运作社会责任观念:组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。1-46Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd客户关系管理（CRM）定义:客户关系管理是通过提供卓越的价值和满意度来建立和维护盈利性的客户关系的整个过程。内容:获取客户、维系客户、发展客户。顾客感知价值（Customerperceivedvalue）相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差所做的评估。顾客满意（Customersatisfaction）定义:是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。程度：失望、满意、愉悦（高度满意）。建立客户关系1-47Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd客户关系层次和工具：

基本关系

全面关系

奖励经常性购买

俱乐部营销活动正在变化的客户关系本质:

1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。

2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。

3.直接联系：使用直接的营销手段（、邮购亭、互联网）与客户直接联系。建立客户关系1-48Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd伙伴关系管理定义：伙伴关系管理是指与其他公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。内容：公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。跨职能团队。公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系，主要包括以下形式：供应链管理、战略合作伙伴、战略联盟。建立客户关系1-49Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd创建和维持顾客忠诚顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。增加客户占有率良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率——客户购买该公司产品的份额。建立顾客资产

顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。从顾客中获取价值

和正确的客户建立正确的关系

1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。

2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略(利润率\忠诚度—陌生人\真朋友\蝴蝶\藤壶—私人银行\VIP)。1-50Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd主要发展

1.新的数字时代

2.快速的全球化

3.伦理与社会责任

4.非营利营销的发展营销新图景Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-51市场已经不是过去的样子了……网络信息技术全球化放松管制私有化竞争加剧产业融合消费者反抗零售转型1-52Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd新的数字时代最新的技术发展为了解、追踪客户和为客户量身定做产品、服务提供了新的途径。

1.市场调查

2.了解和跟踪客户

3.创建新的定制产品

4.渠道

5.通讯

6.视频会议

7.在线数据服务营销新图景1.互联网——创造市场

2.信息

3.娱乐

4.通信1-53Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd快速的全球化

1.世界越来越小。

2.全球化运营、本地化思考。营销新图景1-54Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd伦理与社会责任

市场营销人员被要求在全球经济活动中对社会和环境承担起更大的责任。鼓励节约能源，关注环境，劝阻吸烟、过量饮酒和药物滥用。营销新图景1-55Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd非营利营销的发展

1.高校

2.医院

3.博物馆

4.动物园

5.乐团

6.宗教团体营销新图景

附录营销原则营销是社会分工和专业化的产物，体现了现代社会中人与人的合作关系。为了持续的合作，企业必须遵循一定的原则：(一)主体平等原则

买卖双方无论是个人还是集体，无论实力强弱，必须以平等的身份进行交换。主体的平等来自于个人权利，对个人权利的承认和尊重是一切文明社会的本源。市场营销的根本任务是促进交换，在社会和法律意义上，它可以被看作是主体之间的权利交换——对物的占有权、处分权、使用权和孽息权。(二)契约自由原则

营销是市场经济的产物，市场经济的基础在于自由选择。因此市场营销必须肯定和保护企业和消费者正当的“人情怀私”的趋利动机和行为，公益是通过自我利益的追求得到实现的，此所谓“合天下之私，以成天下之公”(顾炎武《日知录》)。古典经济学之父亚当·斯密在其著名的《国富论》中说道:“一个国家的财富来自于其国民对其个人利益的孜孜以求……一个人在追求个人利益的同时，他就在服务于公众利益。他之所以如此，是因为有一只看不见的手在牵引着他。”(三)利益交换原则

营销研究的对象是如何促进交换关系，它要求至少有两方参与交换，而且参与交换的各方都能够提供另一方感兴趣的东西。营销作为一种经营观念，其指导的对象主要是产品及服务的生产者和提供者。它强调企业的一切活动，包括产品以及服务的生产、定价、推广和分拨的全过程，必须围绕需求者的利益进行，经营成败的唯一标准有赖于市场的选择。(四)价值规律原则

营销中的一个重要因素就是讨价还价，最终要彼此妥协，达到利益的均衡点——价值规律的落脚点，企业、个人乃至政府均不例外，纵使高度集权的计划经济也不能违背价值规律的原则。价格是市场最敏感的信号灯、传感器、调节器，价格机制在组织经济活动中具有传递信息、激励生产效率、决定收入分配三大作用。(五)信息充分原则

信息是营销的