广告文案写作

广告文案写作第1页/共236页第一章绪论

第一节广告与广告文案一、关于广告我们先来看几个例子：1、百事古天乐贺岁广告2、潘婷3、全球通跨区服务4、红塔集团第2页/共236页第3页/共236页关于广告广告的定义：广告的通俗含义是“广而告之”。有代表性的广告定义：我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。”最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”第4页/共236页一、关于广告广告构成元素：广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒介、广告受众，作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费第5页/共236页广告运作全过程第6页/共236页一、关于广告

广告具有以下特点：广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有依赖性广告运动有周密的计划性广告实施体现出有偿性第7页/共236页一、关于广告广告的分类根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：公共机构广告和公益广告。根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告等等。第8页/共236页二、关于广告文案广告文案(advertisingcopy)是广告作品中全部语言符号构成的整体；文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；诚实是广告文案的首要品格。第9页/共236页广告文案示例

试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。第10页/共236页二、关于广告文案什么是广告文案(advertisingcopy)?“对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”（高志宏，徐智明《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年第二版P3）“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”第11页/共236页二、关于广告文案文案的本质：1、是手段不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：人5、传达方式：创意设定的创造性传达方式第12页/共236页二、关于广告文案广告文案的特点：A、广告文案的文本特点1、广告文案的文本极为简短2、广告文案的文本充满智慧3、广告文案的文本形式多样B、广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同2、在文本价值的取向上有所不同3、在文本的结构上有所不同C、广告文案与文学作品的比较：广告文案兼具审美性与功利性第13页/共236页二、关于广告文案以不同媒介为标准分类：印刷(平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广告文案、网络媒介广告文案、其他媒介广告文案广告文案的作用(讨论)：1、广告文案是制作广告的蓝本2、广告文案是广告创意的表达3、特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关第14页/共236页广告文案的作用

“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作中，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。”

——[美]波立兹调查公司总经理阿来德·波立兹第15页/共236页第一章绪论

第二节关于广告文案写作文案写作（copywriting）在广告运作全程中的地位：创意符号化的一个环节

文案写作的任务：(1)对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。第16页/共236页广告文案写作与一般写作的异同：（一）广告文案写作的一般特点1、艺术性2、实用性3、可操作性（二）广告文案写作与一般写作的相同之处1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律2、都遵循结构讲究优化组合的规律3、都遵循文本包含上佳创意的规律4、都遵循语言追求良好效果的规律第17页/共236页广告文案写作与一般写作的异同：（三）广告文案写作与一般写作的相异之处1、广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用第18页/共236页广告文案写作对撰稿人的要求

（一）对市场有精深的研究1、要了解特定的产品和服务2、要了解市场上产品的销售情况3、要了解竞争对手的现状（二）对广告有独特的理解总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处（四）具有多学科的知识第19页/共236页广告文案写作对撰稿人的要求

广告是一门融合了多学科知识的学科。要实用、管用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；要好看、优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。*文案必备的能力:敏锐的观察力、丰富的想像力、扎实的文字功底、视觉化能力、驾驭不同媒体的能力。第20页/共236页第二章广告文案写作的准备

第一节广告与市场定位一、广告定位概述（一）广告定位的涵义广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。*“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中招摇。”

——广告人尹志红《定位神通》第21页/共236页广告定位论的基本主张A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。（A·里斯和J·屈特）第22页/共236页一、广告定位概述

（二）广告定位的心理依据1、消费者倾向于有选择地接受信息2、消费者心智中的品牌阶梯第23页/共236页二、广告定位的方法（一）实体定位法1、功效定位2、品质定位3、市场定位4、价格定位5、档次定位6、造型定位7、包装定位8、色彩定位9、服务定位10、利益定位（二）观念定位法1、概念定位2、象征定位3、追随定位4、逆向定位5、是非定位6、归类定位第24页/共236页三、广告定位的策略（一）市场领导者的定位1、建立领导地位2、保持领导地位的策略（1）考虑长远发展问题（2）重复叙述明显的事实毫无意义第25页/共236页三、广告定位的策略（二）市场跟进者的定位1、寻求空隙2、空隙的大小3、高价位的空隙4、低价位的空隙（三）重新为竞争品牌定位1、创造你自己的空隙2、重新定位与比较性广告第26页/共236页四、经典案例可口可乐与百事可乐的广告战百事可乐（1898）的广告定位（挑战者策略）百事可乐一开始是以“METOO”定位杀入市场的。“同样价格，双倍享受”

重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。“新生代计划”：“现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”

“奋起吧！你们是百事年轻的一代！”

第27页/共236页可口可乐广告口号一览1886（新创办）：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1925：一天喝6000000瓶1944：可口可乐，全球性的符号20世纪60年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才是真正的可乐20世纪70年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容20世纪80年代：微笑的可口可乐20世纪90年代：如此感觉无与伦比2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱2003享受清凉一刻2005要爽由自己第28页/共236页第二节社会文化与广告文案写作一、传统文化积淀与广告文案写作（一）社会文化与广告（二）广告文案写作中的传统文化因素1、社会心理2、科学、哲学、宗教3、艺术4、社会规范第29页/共236页第二节社会文化与广告文案写作（三）传统文化对广告文案写作的影响1、传统文化对广告文案写作的影响途径2、传统文化的制约表现二、东西方文化差异与广告文案写作（一）中国传统文化的特征1、中国传统文化是一种土地文化2、中国传统文化是一种家庭文化3、中国文化是一种伦理文化第30页/共236页第二节社会文化与广告文案写作（二）东西文化差异表现1、中国传统文化是一元的，西方文化是多元的2、中国传统文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化（三）中国文化的自身变迁第31页/共236页第三节广告受众心理一、目标受众的期待心理（一）丰富多彩的期待心理求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引发期待心理的方法1、广告必须帮助受众意识到自己的期待2、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待3、广告文案要满足受众的心理期待（1）必须突出本产品的独特功能（2）必须找出商品的附加心理价值第32页/共236页第三节广告受众心理二、目标受众的接受心理（一）影响目标受众接受心理的要素1、目标受众接受心理解析意欲、认知、情感2、意欲、认知、情感的关联性（二）目标受众的心理接受过程1、目标受众心理接受认识过程2、目标受众心理接受的情绪过程3、目标受众心理接受的意志过程第33页/共236页第三节广告受众心理三、目标受众的从众心理制造从众的技巧：第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。第34页/共236页第三节广告受众心理第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。第35页/共236页第三节广告受众心理三、目标受众的逆反心理（一）逆反心理的涵义逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”“遵从心理”相对的。（二）逆反心理的产生现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因：1、来自外部的集体的压力2、来自个体的主观因素（1）强烈的好奇心（2）较强的自尊心（3）买卖双方的心理矛盾第36页/共236页第三节广告受众心理（三）逆反心理与广告劝服广告的劝服方式：1、权威性劝服名人、专家、消费者2、威胁性劝服2、顺应性劝服第37页/共236页第三章广告文案的分步写作

第一节广告文案的结构一、完整型广告文案完整的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。1、标题：广告文案的点睛之笔标题的作用：提示作用、诱导作用、促进作用标题的种类：从内容上分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。第38页/共236页直接标题：取出直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。间接标题：这类广告标题一般用词讲究，具有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回味的余地。如：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”

第39页/共236页复合标题：在广告文案中，也可以把直接标题和间接标题组合成复合标题，一般说来，直接标题用来表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种韵味，从而形成虚实相生的格局。从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。简式标题又有单词式、词组式和句子式（如：微软智慧型鼠标的广告标题“按捺不住，就快滚。”）。第40页/共236页复式标题由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下例：（引题）万科城市花园告诉您（主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。第41页/共236页2、正文：广告文案的主体正文的构成：广告正文一般都用三段式：引言、中心段、结尾。引言：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。第42页/共236页中心段：这是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。结尾：一般是为督促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。第43页/共236页正文类型：（1）事实型：这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于生产资料和技术服务的广告文案。第44页/共236页这是消毒？（画面是用开水烫碗）这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜）传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125°C红外线高温消毒，彻底杀死病菌。万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀菌彻底具有食物解冻、保温、加热功能多层放物架，有效容量大外观新潮，结构紧凑合理臭氧消毒、保洁保修一年，常年服务第45页/共236页（2）描写型：用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能与此相配。”“最后一个?”“…最后一个?”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。第46页/共236页（3）叙述型：叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文最好使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。范例：大众轿车故事型长文案标题：妈妈,我不是故意的第47页/共236页

正文：一九九四年十月十五日,星期六,凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的。妈妈从未拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿了．准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，志勇以为一切都完。幸好，那是福士伟根（大众，德文音译，新加坡）是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，毫发无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。第48页/共236页志勇这时最担心的是如何向妈妈交代：闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外，后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理。因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。第49页/共236页（4）论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某种产品，说服消费者购买。（5）通讯消息型：采用类似新闻文体的写法，对新近发生的有关商品或企业的情况的事实作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。第50页/共236页春兰空调率先通过ISO9001国际标准认证《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登榜首。1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的ISO9001国际标准认证。ISO9001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的“通行证”。ISO9001型系列标准分为四个标准：ISO9001标准-ISO9004标准。其中ISO9001标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新一年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。第51页/共236页3、附文：对广告内容有所补充附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。第52页/共236页二、不完整型广告文案1、仅有广告口号的广告广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如“味道好极了”——雀巢咖啡）诉求单一。广告口号的类型：鼓动式，如“购物是享受，享受到燕莎”“穿李宁鞋，踏成功路”；赞扬式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“世界最薄，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；情感式，如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）“柔柔的风，甜甜的梦”（鸿运扇）。第53页/共236页广告口号的作用：加深印象、长远促销树立形象、倡导观念

2、仅有标题的广告*广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。第54页/共236页三、系列广告文案系列广告文案是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。如：范例：LandRover-Discovery汽车系列广告文案第55页/共236页系列广告文案示例一(一)(画面为车底盘朝上的汽车、13日和星期五的醒目标牌标题：全年最佳试车日正文：十三不祥，诸事不宜，惟独这天考验此车最合时。LandRover-Discovery遇强愈强，不受任何影响。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，上路更坚稳。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，慎防万一。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3．9公升v8引擎181匹马力314Nm扭力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅及太盘，双电动天窗。后厢宽达70立方尺，足七人容量，设备充裕，豪华绝美，与其迷信，不如信自己。速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受随文：(略)第56页/共236页系列广告文案示例一（二）(画面为标有地震标志的地图)标题：如此试车良机，百年难得一见正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。

LandRover-Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱．侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对手，惟有战天地，敢问你有否那一份霸气?速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受第57页/共236页系列广告文案示例一（三）(画面为台风暴雨中飘摇的小船和船帆上挂起的预告台风的灯笼)

标题；最佳试车天气这当然是比喻，但无可置疑的是：天气愈恶劣，愈见证此车优越。现代版诺亚方舟，恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力镇风急路斜。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝诸车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，豪华舒适，无惧外界风雨。天有不测风云，选驾此车大可人定胜天，横行无忌。等什么？速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受第58页/共236页系列广告文案示例二台湾黑松汽水的系列产品的广告口号：爱情灵药温柔心一颗/倾听二钱/敬重三分/谅解四味/不生气五两/以汽水送之/不分次数，多多益善（广告口号）用心让明天更新工作灵药热心一片/谦虚二钱/努力三分/学习四味/沟通五两/以汽水送服/遇困难加倍用之（广告口号）用心让明天更新生活灵药水一杯/糖二三分/气泡随意/以欢喜心喝之/不拘时候，老少皆宜（广告口号）用心让明天更新第59页/共236页系列广告的特征内容的相关性、风格的一致性、结构的相似性系列广告的主要类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型系列广告文案的表现形式：标题不变正文变化型、标题变化正文不变型、标题变化正文变化型、标题不变正文不变型（但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。）第60页/共236页系列广告文案的写作要求注意语言的相互呼应和风格的一致性注意广告信息的完整性选择适合产品或企业自身特点的表现方式第61页/共236页第二节广告文案的分步写作一、广告标题的制作1、广告标题制作的成功经验奥格威的标题写作十大原则第62页/共236页一、广告标题的制作一、标题好比商品价格标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的广告，那在你的标题里要用“母亲”的这个字眼。……二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。……四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、发布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会……第63页/共236页一、广告标题的制作五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。……七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点能诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。……你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。……十、避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。而大多数人在遇到这种标题时是不会去后面的正文的。

第64页/共236页一、广告标题的制作结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点：一是投目标受众所好，并切实地使之受益。二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。三是标题中尽可能写上商标名称。四是使用能够引起人们好奇心的词语。五是长度适中。六是避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、形象的，而不应使用笼统词语的陈词滥调。试比较下面两个广告标题：其一：它带给我一流的头发。其二：它使人的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。第65页/共236页一、广告标题的制作七是忌用晦涩难懂的词。八是避免使用否定词。标题中使用否定词是很危险的，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不是说非什么。如：我的盐中没有砷。这一广告标题的原意是告诉人们这种产品不含危害人体的砷，可是读者却留下了“盐中有砷”的印象，从而不敢问津。九是将“卖点”体现在标题中。十是时时提醒自己注意几个问题：第一，文字的表达简洁清楚吗？有没有以辞害意？第二，有没有套用别人的老话，是否缺少创造性？第三，有没有使用人性化的语言？有趣味吗？第四，坚持广告标题的准确性。第66页/共236页一、广告标题的制作2、制作广告标题常用方法（1）制作新闻式的标题（2）承诺能给消费者带来的利益（3）诚恳地为消费者出点子、提建议（4）慎用与同类商品或服务的比较（5）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点（6）用比喻增强形象性（7）在广告标题中布下悬念（8）运用联想手法诱发消费者现实的或潜在的心理需求（9）用优美的诗句引起受众对商品的美好联想（10）借助情感的力量打动人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在标题中包含一点寓意第67页/共236页一、广告标题的制作*有效标题的两个发想方向1、重要信息的创造性传达2．以趣味诱导诉求对象我们在俄勒岗州第一次做商业贷款的时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）//我们人事商业贷款已经有数十年的历史唯一能和一辆菲亚特货车媲美的是另一辆菲亚特货车//任何货车都不能和菲亚特货车媲美千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对您的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）//我们以谦恭的态度和百分之百的诚心为您提供优质服务第68页/共236页写作标题可以参考的方法1、提供利益式标题如：在我们古老的店铺里，却拥有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉码头）2、新闻式标题如：花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚洲巡回演讲。3、故事性标题如：老鼠身上丰富的维他命C，曾帮助许多古代的船员预防坏血病。（Discovery电视频道）4、典故式标题如：我有一个梦（IBM计算机）5、话语式标题如：我知道威士忌酒会随年代久远而变得更醇香，而我年龄越大，就越喜欢喝。第69页/共236页写作标题可以参考的方法6、提醒式标题如：塑料品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。7、建议式标题如：选择米其林，因为全家都在你的轮胎上。8、假设式标题如：只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你。9、提问式标题如：有比脸面更重要的吗？10、宣言式标题如：好男人不会让心爱的女人受一点点伤。（VOLVO富豪S40汽车）11、超常式标题如：禁止吸烟，皇冠牌也不例外。第70页/共236页广告标题写作的误区1、玩弄文字游戏2、胡乱创造新词3、故弄玄虚4、乱套流行语5、耸人听闻6、乱用谐音7、引起读者反感第71页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾城系列绝色倾城激情诠释者，7260第72页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾城系列绝色倾城激情诠释者，7260第73页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾城系列绝色倾城心悦灵动，闪亮登场，7270第74页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾城系列绝色倾城梦幻精灵，7280第75页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾慕系列倾心夺目信息满怀，7360第76页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾慕系列倾心夺目童心未泯，7370第77页/共236页广告标题制作的成功案例：

NOKIA倾慕系列倾心夺目愉悦感官，7380第78页/共236页二、广告文案正文的写作广告文案正文应具备的素质（1）说服力强（2）诉求准确有力（3）条理清晰（4）通俗易懂第79页/共236页二、广告文案正文的写作正文写作的基本原则一是永远记得，写正文是为了帮助广告主进行销售宣传，而不是炫耀个人的创造能力。二是直截了当地说话，不要含蓄迂回或者旁敲侧击。三是不用最高级形容词，不用陈词滥调。四是不要尝试成为文字学家。五是在通常情况下，幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢。六是尊重事实，不要唱高调，不要对产品进行令人生厌的过分的夸耀。七是多向读者提供有用的服务和咨询。这比单纯介绍产品的特点更能招徕顾客。八是避免出现“好像、例如”等类字眼。第80页/共236页二、广告文案正文的写作正文写作的步骤（1）确定正文写作的内容和风格，弄清三个问题：对谁说，说什么，怎么说。（2）进行谋篇布局（3）精心遣词造句第81页/共236页正文写作常见的问题广告大师李奥·贝纳曾指出文案人员可能出现的三种误区：一、用许多不证自明的事实作成一无趣的自说自话二、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲三、炫耀才华，舞文弄墨除此之外，还容易出现以下问题：空洞无物、与标题衔接得不自然、忽略读者的知识背景、幽默使用不当、正文不能解释标题、缺乏真实性、感性诉求不当、牵强附会。第82页/共236页三、广告语(口号)的写作广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的特性：

1．简短有力的口号性语句

2、单一明确的观念性信息

3、长期广泛地反复使用第83页/共236页广告语(口号)的写作广告语内容发想方向

1．企业形象：企业核心理念

2、品牌形象（1）独特定位：如“人头马一开，好事自然来”；（2）品牌个性与观念：JUSTDOIT（耐克）；（3）情感关联：如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）

3、产品特性：（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益。第84页/共236页广告语(口号)的写作广告语写作要点：1．力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬宇。2、单纯明确：不要在—条广告语中写进两层意思．语句不要晦涩难懂。3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。使句子流畅，语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字眼、流传不广的俗语，避免语病、词性的误用、错字、别字、容易产生歧义的字词、避免文字游戏，不能勉强追求押韵。4．避免空洞的套话5、避免虚假的大话6、时间与地域的适应性7、媒介的适应性

8、追求个性第85页/共236页广告语(口号)的写作广告口号的写作程序（1）确定最重要的信息内容（2）寻找最能与消费者沟通的表达方式（3）提炼最精粹、最到位的语言第86页/共236页广告语写作的成功案例：

中国通讯服务广告口号沟通从心开始。（中国移动）我能！（中国移动全球通）我的地盘听我的（动感地带）技术领先专家（中国联通）听得见的绿色（中国联通CDMA）情系中国结，联通四海心。（中国联通）每天前进一步，永远真诚服务（中国电信）用户至上，用心服务（中国电信）打久了不头痛，打多了不心疼（小灵通）第87页/共236页广告文案写作练习以抚州的房地产项目为对象，写一篇广告文案，要求具备标题、正文和广告口号。字数不少于200字。xcrfz@163.com第88页/共236页附：商标命名商标词设计的基本要求：暗示性；适合性；迎合性；合法性；简明性。汉语商标词的构成：一、利用原有词语构成商标词：1、将原有词语原封不动地用作商标词。2、将原有词语紧缩成商标词：在原有词语的基础上加以改动构成商标的情况又可以分为三个小类：由固定词组紧缩而成，由一些常见的说法紧缩而成，还有极少数是由多音节紧缩而成。*用这种方法构成的商标，很容易使人联想起原有词语及其意义，可以起到类似于歇后语前半部分那样的表达效果。3、以企业的简称作商标。4、用其他专有名作商标词。第89页/共236页附：商标命名二：用语素新造商标词：1、根据汉语构造方式新造商标词。这一类中有一些很低难归入到汉语的构词格式中去，例如：丽达、健烁、舒华，这些商标的名称是设计者根据自己的意愿，将能体现自己意图的字（语素）拼合在一起的，我们不妨把它们叫做“意合式”。2、仿译词式商标词。所谓仿词，是指这些商标词很象外语译音，实际上并无外语词做基础，完全是仿造出来的。如：雅弋尔、福尔、金福达。3、用数字。第90页/共236页附：商标命名商标名称创意策略一、借名气二、明志趣三、状特性四、示对象五、寄希望六、综合性策略第91页/共236页第四章面向各种媒体的广告文案写作

第一节平面广告文案写作报纸媒介概况1、报纸主要类型（1）发行区域：全国性报纸、地方性报纸（2）出版周期：日报、周二刊报纸（每周出版两次）、周三刊报纸、周四刊报纸、周五刊报纸、周报（3）出版时间：早报、日报、晚报（4）内容：普通日报、晚报/大众性报纸、专业性报纸2．报纸广告版面规格报纸主要有对开和四开两种规格。广告规格从大到小有双整版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、以公分计算的小版面、以字计算的分类广告等等。有些报纸还可以配合广告公司的媒体创意，出售特殊形式的广告版面，如竖式半版、跨页双通栏等等。因规格特殊，广告会非常醒目。但通常需要较高费用。第92页/共236页杂志媒介概况1．杂志主要类型（1）发行区域：国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志（2）出版周期：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊（3）内容：新闻杂志、财经杂志、家庭杂志、时尚杂志、运动杂志、健康杂志、学习与教育杂志、学术杂志（读者对象：一般杂志和对象性杂志）2．杂志广告版位、规格、特殊形式杂志一般提供封二(封面的背面)、封底、封三(封底的背面）、内页四种广告版位，广告规格有整版、半版、1／4版、1/6版等等。因杂志版面远远小于报纸，为美观考虑，杂志—般不接受太小版面的广告。第93页/共236页与报纸相比，杂志有固定的装订顺序，而且版面数量多、独占版面费用低、所以有许多特殊的广告形式可以挖掘利用。比如可以购买左右相对的两个版面做跨页的大版面广告、可以连续购买几个版面刊登系列或连续广告、可以插入三维形式的广告、可以插入小包装样品等等。此外，杂志印刷品质高于报纸，适合表现精美图片，更适合高关心度商品和精美商品的广告。第94页/共236页文案对报刊媒介特性的配合1、文字符号：适应阅读需要2、解释型媒介：表达方式的适度把握3、持久性媒介：不可期待的反复阅读4、受众的专注与选择5、文案对编辑环境和读者特性的配合第95页/共236页文案与报刊广告其他要素的配合

1．文案与图形的有效配合2、文案篇幅与版面留白3、适合阅读的版面编排

第96页/共236页报纸广告的表现形式报纸广告的表现形式多种多样，如：文字形式，插画、漫画、摄影等形式，其中，文字形式是最基本的。1.报花广告又称栏花广告，是任意版面刊登的小广告。2.报眼广告横排版报纸报头一侧的版面。篇幅较小，由于报眼广告面积小，容不下更多图片，所以广告文案写作占据中心地位。应注意的是：第97页/共236页1.选择具有新闻性内容或在创意手法上有新闻性。2.标题要醒目，最好采用新闻式承诺式等。3.正文的写法也尽量采用新闻式，讲究理性诉求。4.文案的语言风格要尽可能理性，科学，严谨。5.文案忌用长文案。第98页/共236页3.半通栏广告文案写作时应注意：醒目的标题短文突出重点注意与画面编排的有机结合。编排为主。4.通栏广告文案写作时应注意：文案占主体部分，写作时可随意安排诉求方式。标题制作也较有随意性。最好是单标题可以进行较为细致的广告介绍。第99页/共236页文案的结构也可根据情况自由安排5.双通栏可以诉求广告主体的立体信息，综合信息标题可以采用多种形式文案的表现也可采用多种形式版面的编排可以放在次位，说服和诱导最重要如果产品处于成熟期，更注重主体品牌的展现和一贯的观念性第100页/共236页大版广告（半版、整版）有图无文或偶有插图，基本以文案形式出现，主要介绍产品的性能以图为主，辅之以文，以大画面、大文字或少文字进行感性诉求第101页/共236页广告图案的配置方式1、直接把产品展现出来2、展现产品中特别需要强调的部分3、呈现自家产品与竞争品牌的差异点4、呈现出产品的实验情形5、展示产品的生产过程6、呈现产品正在使用的状态7、呈现产品使用后的效果8、表现生产厂家或公司的代言人9、呈现出如果不使用产品带来的后果10、品牌标识11、对比性图案12、比喻性图案13、标题戏剧化排列14、故事性广告的戏剧化15、漫画式图案第102页/共236页报刊广告的基本编排技巧1、标准型2、文字主导型3、图案主导型（1）海报型（2）图片说明型4、卡通型5、漫画型

第103页/共236页报纸广告主要类型报纸广告主要有一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告、分类广告、插页广告五种类型。杂志比较差的时效性，使它不适合刊登公告、声明、启事和分类广告。杂志广告的主要类型包括一般商业广告、文章型广告、插页广告三种。其中，又以一般商业广告为主。杂志的一般商业广告主要有以下几种形态：1．图片式广告2、图文式广告3．邮购广告第104页/共236页不同于图片式广告，图文式广告需要更注重创意，以创意将图片与文案统一起来。如USP快递的—则广告：画面前景是一位穿制服的USP年轻员工推着三个有USP标识的箱子、背景是一幅包括纽约自由女神像、悉尼歌剧院、巴黎艾菲尔铁塔的水墨简笔画。画面下的文案中说：“无论包裹多大，世界依然很小USP明白，您的包裹是独一无二的。无论大小，我们都秉承一贯宗旨：为您准时而高效地送达。即使每天为世界各地多达790万的客户动用152500辆专车、超过600架飞机，我们依然对您的包裹的行踪了如指掌。这一切，都源于USP的技术设备优势和专业精神。因此，正如世界各地的USP客户一样，不论包裹大小，您均可将重任交托我们”。广告语是：“至上之选至速之道。”第105页/共236页报纸广告文案案例

当我28岁时，我认为我今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两腿的不对称常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿在别的女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在18岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，他也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快地，我们互相融洽无间。我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在4月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自从那一天以后，几乎每天都如此不变。第106页/共236页报纸广告文案案例

我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉！爱维在两年前的4月故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样地心满意足了。第107页/共236页报纸广告文案案例

轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡伦敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世教堂里，历代英皇——亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。历代帝王都曾在这里接受加冕典礼。在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一个独树一帜的艺术珍品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得虚此一行。备有介绍英国教堂的彩色导游册，有索即寄。

——英国旅游协会第108页/共236页第二节广播广告文案写作广播媒体：通过导线或者无线电波传递声音符号的电波类媒介广播广告主要类型和规格：广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，主要类型有：(1)提供节目广告：电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告。提供节目广告一般收费较高。(2)插播广告：插入节目中播出的广告。这是广播广告最常见的形式。由于在节目中间播出，效果好于在专门的广告时段播出的广告。(3)电台广告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家客户的广告。(4)报时广告：在整点报时前播出的广告。第109页/共236页广播媒介的特点优点是：1、传播速度快，面广，不受时空限制；2、节日制作简易而迅速，传播成本低；3、听众不受文化层次限制；4、具有较强的感染力缺点是传播时效短，信息不易留存第110页/共236页文案对广播媒介特性的配合1、有声语言：适应收听要求2．非持久性媒介：即时理解并形成印象3．告知性媒介：信息的简明化4．吸引不专注的听众5．娱乐性和私密性第111页/共236页谈到广告文案对广播媒介编辑环境和听众特性的配合，有几点需要特别注意:(1)广播是一种偏重娱乐的媒介。听众收听广播的主要目的是娱乐和满足个人兴趣、爱好，广播内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该尽量轻松、有趣。(2)为了吸引稳定的听众群体，大部分广播节目都针对特定对象，每期编辑特定内容，并且有鲜明的风格。如流行音乐节日，主要面向年轻听众，风格时尚、活泼；健康节目主要面向中老年听众，风格比较朴素。选择不同节目播出的广告，应该配合节目的不同风格，以满足听众的收听需求，不致招来反感。(3)广播是一种个人化的、私密性比较强的媒介。电视普及前，广播以家庭共同收听为主，现在则以个人收听为主，这使广播广告更适合感性的诉求手法。第112页/共236页广播广告文案的篇幅如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案；15秒广告可容纳40字，5秒广告可容纳15个宇。这仅是基本规律，写作文案时还应该考虑品牌个性和具体表现形式的要求。有些品牌要求舒缓、优美的广告，有些则希望以快节奏显示品牌的动感个性。在表现形式方面，要考虑播出时要求的语气语速、音乐和音响的使用方式。有些表现形式要求广告保持比较快的节奏，如对话式，有些则需要比较慢的语速，如内心独白式。听众最反感那种由播音员急匆匆从头读到尾，不给听众一点反应时间的广告。写作广播文案时，应该在头脑中模拟文案以人声读出时的语气、语调、情感、节奏，以及与音乐、音响配合的效果。第113页/共236页广播广告文案的写作要点1、选好时间，为听而写。2、通俗易懂，简短灵活。3、引发想象，讲求节奏4、适当重复，注意停顿5、鼓励行动第114页/共236页广播广告表现形式1．播报式2．推荐式3．问答式4．情节式（1）生活片段式（2）故事叙述式5．新闻式6．歌唱式7．曲艺式8．抒情式第115页/共236页广播广告脚本一般来说，广播广告包括以下内容：客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本陈述。其中，前5项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。需要注意的是：1、音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线；2、广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音员这个角色；3、注明音调。第116页/共236页案例欣赏：（掌声混）甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？/乙：您才喜欢呢！甲：您算说对了，我的名气就是“吹”来的。我能横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风！/乙：嘿，绝了。/（掌声）第117页/共236页（嘀——电话录音留言效果）女：（深情款款，亲密地）老公：在我出门的日子里，别忘了我们的“约法三章”哦！第一，冰箱里有你爱喝的金威啤酒，可别因为它口感新鲜，而喝酒过量了。第二，跟你那帮朋友在家喝金威，看球赛，注意别看太晚了。第三，要经常打扫卫生。别弄得家里满地都是金威啤酒瓶。（嘟嘟——电话挂断）男：（沾沾自喜地）嘿嘿，老婆的话要听，金威啤酒——也要喝！（清晰的倒酒声——）第118页/共236页水莲山庄广播广告文案鲤鱼跃龙门篇您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音。住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跃龙门，就在和信水莲山庄。夜猫子篇您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔。请您侧耳倾听。如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。第119页/共236页莲花篇

您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗?这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。没错，这是一群早起的蜜蜂，正照着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，愈早起床，人愈健康。第120页/共236页第三节电视广告文案写作电视媒介的特点：电视媒介是集色彩、声音、图像、文字于一体的，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触、和体验过程中产生认同心理。优点：1.多样化的表现手段和综合性的传播手段

2.传播穿透力强，覆盖面广

3.视听相结合，符合冲击力缺点：1.画面不连贯，信息不完整

2.制作复杂，广告成本高第121页/共236页电视媒介的主要类型：分类标准：1、传输方式2、覆盖范围3、传播内容电视广告的构成要素（一）视觉要素：演员、场景、道具、图形、字幕；（二）声音要素：人声、音效、音乐。电视广告主要类型和规格电视媒介广告也有提供节目广告(特约播映、冠名节目)插播广告、广告节目、报时广告等类型，规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种。第122页/共236页电视广告文案的特殊性：1.特殊的形式：在写作中除运用一般的语言文字符号外还需要掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思。（电视广告脚本）2.特殊的性质：它不直接与受众见面也不是广告作品的最终形式，它包括两个既相连接有相互独立的类型：文学脚本与分镜头脚本。3.特殊的语言：视觉、听觉。蒙太奇（镜头剪辑技巧）4.特殊的结构：大多是广告语与标题的合一第123页/共236页电视广告文案结构：1.主题电视广告文案的灵魂，在整个电视广告文案中起主导和支配作用2.电视广告解说词包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话，歌词，字幕等等。根据需要只取其中一二。第124页/共236页电视广告文案的写作素材：1.核心素材——构成电视广告文案的核心信息。决定“说什么”2.表现素材——怎么说，用什么方式说a.画面素材，包括字幕，内容，画面间的剪辑方式等b.音乐音响素材，包括背景音乐和电视广告歌曲c.电视广告语d.电视广告演员一是选择社会名人；二是选择个性独特的普通人或动物第125页/共236页文案对电视媒介特性的配合1．视听符号：注重综台的视听效果2．非持久性媒介：追求即时效果3、告知性媒介：简单信息和简明解释4．应对观众的抵触5．配合观众休息及娱乐需求第126页/共236页电视广告文案写作要点1、分析资料，明确定位，确立主题2、运用蒙太奇思维，用镜头叙事，语言要直观，形象3、按镜头段落为序，考虑时间时段的限制4、声画对位5、充分运用感性诉求，调动受众参与意识6、写好人物独白和对话7、字幕出现的解说词要讲究画面的构图原则，简洁、工整。第127页/共236页文案与画面的配合1、与画面的互补2．以文案传达最重要的信息3．文案与画面进程一致4．文案尽量少而精第128页/共236页电视广告的表现形式1．故事式2．问题解决式3．动画式4．生活片断式

5．证言／代言人式6．主持人式7．产品演示式8、歌曲式9．生活方式展现式第129页/共236页电视广告文案的格式1.脚本一般指文字脚本。有各种形态，但无外乎两个内容：图像说明和声音说明。实际上就是用文字来叙述电视广告的情节。这种脚本，一般包括以下内容：创意脚本主题；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型。2.故事板故事板是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图。

3.分镜头脚本广告拍摄及后期制作的参考，标明序号、景别、画面、音效等各项元素第130页/共236页例一:美国霍尔马克卡片

电视广告脚本主题:“女邻居”篇长度：60秒情节：邮递员给街区送信，年轻的女士克里斯蒂看到一位住在对面的年迈妇人面对空空的信箱十分失望，无奈地走回屋里。这时，悠扬的抒情歌声响起，道出了克里斯蒂的心声：“以前我总是看到这个情景，这样一直持续了几年。我看到你总是强忍泪水。”邮递员道出了原委：“她现在又一个人生活了。”原来是一位孤独的老人。第131页/共236页例:美国霍尔马克卡片

电视广告脚本在下一个镜头，老人的信箱依然是空的。歌声又起：“这样的情景，不知道什么时候才能结束。我不知道我能做些什么。但愿这张贺卡能给她一些安慰。”伴着歌声，克里斯蒂在贺卡中写道：“一张小小的贺卡会让您的生活充满快乐。是这样吗？您对面的邻居，克里斯蒂。”她让自己的儿子把贺卡放进了老人的信箱。镜头一转，克里斯蒂的儿子拿着一个小礼物跑进门来。小男孩对妈妈说：“妈妈，这是那位老奶奶送给你的。我肯定她哭了。”广告结尾，克里斯蒂与老人在屋前的草坪上，伴着深情而温馨的乐曲，两个邻居紧紧地拥抱在一起。画外音：“今天的母亲节您想给什么特别的感受吗？霍尔马克金冠卡为您传递真情。”第132页/共236页例二:菊花电扇电视广告片

(30秒)分镜头脚本一、画面1、一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角叠印菊花牌商标图形（男童用逆光，长度：3秒）。2、（慢转）一个气势磅礴的大瀑布（长度：3秒）。3、镜头推向被风吹动的游人的飘逸头发、裙子，在尽情享受大自然给人带来的风凉（长度：4秒）。4、特写镜头：小草被风吹动的画面（长度：2秒）。5、切换为中景：一片大草原（草要较高），被风吹动的滚滚草浪，风吹草浪中露出白羊的头。远处出现缠着红包头的牧羊姑娘，表现出美丽清凉的大草原（长度：3秒）。第133页/共236页例二:菊花电扇电视广告片

(30秒)分镜头脚本6、镜头慢转为漫山遍野盛开的野菊花大全景（长度：3秒）。7、切中景，一条小路两边开满黄色的野菊花，两个活泼可爱的孩子从远处山坡跑过来，女童头戴野菊花的花环，小男孩手中拿着一个转动的纸风车（可加柔光镜，长度：4秒）。8、两个小孩跑的慢动作，镜头最后推向小男孩手中的纸风车（长度：3秒）。9、一个字一个字地在第八个镜头上打出字幕：菊花电扇，风凉世界（字幕打在画面的侧面，长度：5秒）二、解说词自第七个镜头起配抒情优美动听的女播音员配音：“清凉世界何时来，待到菊花开”。第九个镜头用很有气势的男播音员加混响效果配音：“菊花电扇，风凉世界”。第134页/共236页广告文案写作练习以“大米”为对象，写一篇电视广告文案，要求具备电视广告文案的各个要素，最好采用分镜头脚本形式。第135页/共236页第四节网络媒体广告文案写作网络媒体的优点1．多媒体性与交互性2．自由链接，融销售于广告中3．可以科学的测算广告效果4、不受时空限制5．受众细分程度高第136页/共236页网络媒体的不足1、网络媒体的易读性小于印刷媒体2．网络媒体更易引起疲劳3．网络媒体的便携性较差第137页/共236页网络广告的优点1．传播时空的广泛性2．信息传递的交互性3、受众统计的精确性4．信息传播的感官性5．信息诉求的针对性6．发布、修改的实时性7．形式的多样性8、费用的经济性第138页/共236页网络广告的类型旗帜广告及其升级版本按钮广告及其升级版本游动浮标文字链接画中画弹出窗口通栏邮件列表广告墙纸广告第139页/共236页网络广告的局限1．形式缺乏美感2．有效位置匮乏3．客户结构单一

4．点击率偏低5．创意空间狭窄第140页/共236页网络广告的写作特点：１.言简意赅，打破了广告文案写作的传统结构模式2.多用有趣因素，诱惑受众互动3.语言简洁但不简陋第141页/共236页网络广告文案写作要点网络广告文案的风格要适合在线阅读:1、突出关键字2、务必保证你的标题有意义而不仅仅是聪明3、每一段旨在一个创意4、运用项目符号来表达复杂的思想5、运用倒金字塔的方式写你的文案6、就像你在传统写作中一样，精简词汇第142页/共236页第143页/共236页第144页/共236页第145页/共236页第146页/共236页第147页/共236页第148页/共236页第149页/共236页第150页/共236页第151页/共236页第152页/共236页附：户