品牌应该如何应对变身“搜索达人”的消费者？课件

据不完全统计，截止至2011年底中国境内有发行杂志10000多份、报纸2000多份、电视频道2000多个、电台15000多个。这些算是能被有关部门粗略统计的媒体形式，而各类网站以及各种被标榜为“新X媒体”的新媒体，更是多到无法计数。中国的媒体形式多到什么程度？多到无孔不入的程度，多到只有想不到没有做不到的程度！其实说得没有情面，就是多到置消费者感受于脑后的程度！例如很多装有机顶盒的电视，调整音量时两个硕大的广告显示在音量条的左右，甚至打开电视机，也要先看一段广告。机顶盒不仅把向品牌发起挑战，同时也在时刻改变着每一位消费者的生活。第一，这么多的媒体形式其实并没有降低品牌商的宣传成本，反而是增加了品牌商的宣传成本（这里的宣传成本不仅是广告的投放费用，还有广告内容的生产及管理等成本）。在这里，供给方多了，买方成本就会降低的理论是不成立的。因为消费者的注意力被多元化的媒体形式分散了，品牌商如果想获得像以前那么多来自消费者的注意力，就需要投入更多的人力物力。第二，“自媒体”的诞生社会化媒体“SocialMedia”、社交化媒体“SocialNetwor，属于关系图谱，强调的是人与人之间的交流-Facebook），使得每个人都可以随心所欲地创造内容并与尽可能多的人分享。无论你从事哪一行，都有机会借助“数字媒体”的力量成为其领域内颇具影响力的人物，领域影响力和地位有时候不亚于大众媒体。在“自媒体”的世界，消费者的一言一行，会在特定圈子中引起很大的共鸣。品牌说一百句，不如“自媒体”说一句。第三，“吆喝式传播”转由“对话式传播”已是大势所趋。品牌借助媒体向消费者传递信息的诉求已经是很久以前的事情了，如今，品牌越来越倾向那些可以消费者？消费者有没有从“对话”中接受品牌？这两点十分关键。不幸的是很多品牌仍旧在用“吆喝式传播”的理念与做法使用“对话式”媒体，其结果往往比“吆喝式传播”的效果还糟糕，甚至会将品牌陷于负面舆论的风口浪尖。如何将品牌拟人化，做一个善于交际、侃侃而谈且左右逢源的“人”？是摆在每个品牌面前的“进化”难题。我并不是说每个品牌都要学会如何使用“对话式”媒体，也不建议每个品牌都试水“对话式”媒体，但如果品牌计划使用“对话式”媒体，就要先问问自己：你是谁？你的消费者是谁？你为什么要这么做？于品牌，这已是一个“品牌裸奔”的时代！消费者购买产品前，会征询身边朋友的意见；通过社会化、社交化媒体了解大家的观点；逛论坛；上搜索引擎；用口碑网；上比价网；上返利网；看各种媒体的评论……最后买还是不买？如何买？就看这个了解品牌的过程能否让消费者兴奋起来，因为营销的本质是激发非理性行为！消费者在购买产品的过程中，会因为销售员的态度欠佳而临时放弃购买；会因为购买过程中的体验不顺心而转投另外品牌的产品。如果购买失败，如果花钱不爽，他会跟朋友诉说，朋友再传朋友，品牌的损失可就不是失去牌让他不爽，他也不会让品牌好过。同样，如果消费者是开心的，他也会主动与朋友分享他的快乐，而自己也愿意尝试二次购买。有怕麻烦的人，就有不怕麻烦的人。不怕麻烦的消费者会尝试各种方法，怕麻烦的人直接问朋友，或者通过自己擅长的方式稍加了解。品牌在消费者面前其实没有什么秘密。影响消费者的购买因素很多，他们要考虑产品价值、考虑成本、考虑购买体验、考虑售后服务，甚至有的还会考虑其他人的看法。但如今的消费者是幸运的，因为有万能的各种媒体可以帮他们解决各类诉求。那么，在一个品牌裸奔、媒体高速发“内容营销”的手段，达到节约营销成本，放大营销效果，持续吸引消费者关注度的目的。品牌应对“搜索达人”消费者的7个步骤我将分别阐述确保每个步骤成功所需遵循的“基本法则“，相信品牌管理者、市场营销人员、公关人员可以从这些“法则“中受到启发，找到经营自身品牌更好的方法。也欢迎大家通过邮件与我分享你的伟大想法。STEP1它说话。所以，品牌要不断发展可以帮它说话的人。找到“帮助”品牌“说话”的人需要借助不同媒体的力量，但找到这些人后，让他们“帮助”品牌“说”什么呢？这就需要品牌认真思考：你要告诉大家什么“内容”！这就是“内容创建”的重要性，这一步关系着品牌的存亡，因为好的内容可以精准诠释品牌，消费者可以与之产生共鸣；反之，劣质的内容传播激发不起消费者的兴趣，会毁掉品牌。内容创建的基本法则A目标制定阶段1、这次媒体“曝光的目的”是为了“销售额”还是为了“打品牌”？一个Campaign只能有一个目的，这是一个二选一的问题，不是一个二者皆可兼备的问题。2、为目标，创造内容。而不是为已有的内容设定目标。3、品牌的Position与Slogan永远不能忘，任何宣传内容都不能与之发生冲突，反而是要服务于它们。4、每一次Campaign都是一次和消费者的“约会”，给他们感动、给他们梦想、给他们力量、给他们爱、给他们真情、给他们希望、给他们温暖是品牌永恒的责任，品牌和消费者不存在“结婚”的关系，仅存在“恋爱”的关系。B调研阶段1、做好消费者调研（生存状态、喜好、日常行为、需要什么、关注什么、现在在做什么、未来趋势）、做好产品调研（消费者反馈、优劣势、产品竞争环境）、做好竞争调研（市场环境、SWOT、市场规模与趋势、竞争对手研究）。2、调研工作成功的关键在于“可持续性”与“可挖掘性”。“可持续性”指这项工作必须是持续且不间断的，“可挖掘性”指结果数据必须被“结构化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌却忽视了这两点，单凭一次调研工作的结论就去规划一个很长远的计划，或者片面地依赖调研公司的结论，而不再对结果数据进行二次加工。因为一次调研结果只能反应特定周期内的局部现实情况，根本无法反应真实的市场全貌，而调研公司的数据分析员对品牌所在的行业不一定了如指掌，他们只是看数据说话，而品牌自身完全可以在数据的基础上结合业务经验再次对数据进行二次深度挖掘。C执行阶段执行阶段主要由两部分组成，一是为了目标创造什么样的内容，二是如何将创意内容完美地呈现出来。这里的“基本法则”是：为了目标而创造的内容会有多种形式，有用于传统媒体的内容，也有用于数字媒体的“富媒体”内容，但原则是这些内容必须具备“话题点”，意思是说内容需要具备便于消费者记忆的话题点，或便于消费者讨论的话题点，或易于触动消费者的话题点。如何将创意内容完美地呈现出来？我的建议是除了雇佣品牌所在领域内的优秀广告公司外，品牌方需要找一个“监制”，一个懂品牌自身业务、懂消费者、理解竞争环境，且懂内容制作的“监制”。STEP2：内容的传播-A种类繁多的媒介B排期与投放组合A种类繁多的媒介1、“入口媒介“意识传统媒体的“入口”是“媒体贩卖点”，数字媒体的“入口”则以搜索引擎为主力军，品牌商应该如何利用好这个数字世界的“入口”？尽可能节约消费者的时间，让消费者找到他们感兴趣的品牌信息呢？首先是做好基础的搜索引擎优化：SearchEngineOptimization(SEO)，之后是适当的关键词营销，以及知识类站点营销（百度百科、维基百科等）和问答类站点营销（百度知道、爱问等）。通过上述渠道，帮助消费者用最少的时间找到他们感兴趣的新闻、网站、评论、企业白皮书、行业白皮书、视频、有价值的文章。这会让他们感觉很好，让消费者觉得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很难的事情。相反，这个过程让人舒服且愉悦。除了有趣的“内容”被消费者找到，节约时间所带来的好感会让消费者对你的品牌加分不少。有个小故事或许可以启发品牌为什么为客户节约时间，钱才能来得快些？：夜市有两个面线摊位。摊位相邻、座位相同。一年后，甲赚钱买了房子，乙仍无力购屋。为何？原来,乙摊位生意虽好，但刚煮的面线很烫，顾客要15分钟吃一碗.而甲摊位,把煮好的面线在冰水里泡30秒再端给顾客，温度刚好。让消费者花最少的时间，找到有关品牌的有趣信息是品牌赢得消费者需要走好的关键一步，这也是为什么我说每个品牌都应有“入口媒介”的意识。2、“FIT-Feedingintime”媒体有这么一类媒体，它们有时候会给品牌和消费者带来前所未有的惊喜，但多数时候它们给品牌带来的却是痛苦的回忆，因为它们是最难驾驭的媒体之一。它们具备无限的传播能力、随时随地的互动性以及丰富的内容表现形式；这类媒体要求品牌必须更加地“拟人化”、更加懂消费者、贴近消费者，就像一位可以随时调动幼儿园小朋友的教师。也正因为如此，很多品牌仍走在花钱买经验的路上。运用此类媒体的难点在于：品牌需要根据消费者不断变化的“口味”，永不间断地给他们喂不同的“食物”（即“内容”）。所以，我给此类媒体取名FITMEDIA（FeedingintimeMedia），他们是：视频类媒体（优酷、土豆等）、社交类媒体（人人、开心、Facebook等）、社会类媒体（微博、博客、轻博客等）、圈子类（豆瓣等）、游戏类（嵌入式广告等）。因为，在一个互动氛围、传播氛围很强的环境下，消费者对于“新鲜内容”的需求如同人类对空气的需求，如果品牌无法提供互动性强、有趣且新鲜的“内容”，或者停止“内容”的更新，消费者自然就会对其失去“正面兴趣”。FITMEDIA似乎可以打趣地被称为“适合媒体“，但其实它并不适合所有品牌。就连设定一个正确的FITMEDIA营销目标这样一个基础的工作，也不是每个品牌都能做好的。就拿近一两年一直在火的微博这个FIT媒体来说，大家可以从我的另外一篇博文《微博黑洞》u/DavidYan/404321中窥探一般，想用好它们和消费者对话并不是那么容易的一件事。FIT媒体的基本法则：品牌拟人化、“内容”Feedingintime；品牌要懂心理学、懂消费者行为、懂经济学，媒体行业经验其实在FITMEDIA这个领域并不是首要经验和技能。3、自发接受营销信息“内容营销”不一定只有借助FITMEDIA才能获得好的效果，一些看似原始的方法往往是最有效的“内容”传播方式。例如邮件营销、新闻订阅、白皮书、案例梳理等。消费者如果对品牌或产品感兴趣，他们会主动订阅品牌的“内容”，自发接受营销信息是最好的“内容”传播方式之一。用好这类媒介的基本法则是：一、注重“内容”的排版与设计；二、注重“内容”的营养性；三、保持“内容”的及时更新。四、完善的数据监控与分析系统是必备的，目前邮件营销与新闻订阅等领域已经有很成熟的第三方供应商可以为品牌提供物美价廉的数据监测与分析服务。五、CIO是确保“自发接受营销信息”系统高效持续运转的核心保障！相信CIO（ChiefInformationOfficer首席信息官）这个职位在中国势必将被重新定义！否则CIO只会是大企业的“专利”、中小企业的负担。例如客户通过邮件形式主动订阅了企业“内容”，第三方系统会告诉企业一些数据：客户什么时候订阅的、客户来自哪里、客户打开邮件的频率、在邮件中的停留时间、客户关注什么内容等等。这些信息被一条条罗列出来，而接下来品牌需要做什么呢？一个懂销售、市场、产品以及消费者的CIO就可以帮助企业安排下面的工作，CIO可以从大量信息中发现潜在的业务机会、找到潜在的业务风险，然后协调销售人员、市场部门、产品部门一起联动。该如何跟进潜在客户？如何优化市场宣传策略？如何从“内容营销”中做出单子就靠CIO了。不过，即便企业一时半会找不到合适的CIO也没关系，企业可以长期雇佣专业的第三方机构扮演CIO的角色，为其打通销售、市场、产品、品牌等主要环节的信息通道。最后我们不能忘记在线广告领域，我可以说的是：基于用户行为和用户喜好进行推送的精准广告营销，对于品牌是一个不错的选择。B排期与投放组合虽然现在媒体的排期与投放工作大部分已经由第三方来承担，但品牌自己不能没有思路。关于排期与投放组合的基本法则是：不要考虑预算范围内的最佳组合，而是考虑达成目标的最经济组合；如何在一个媒体上引爆话题点，进而引起其他媒体的自发跟进，是一种经济且有效的做法。媒体关系维系好，否则一些好的想法会因为关系不到位、资源不到位而无法实现。STEP3：内容的互动原则1、借力打力往往比单打独斗效果好很多；2、内容的持续更新是互动过程中最关键的；3、借势顺势、无势造势；4、合作、互帮，不惧跨界合作。关于“借力打力”，有一个案例与大家分享，“借力打力”不仅是品牌与消费者的对话，更是品牌与品牌的对话，这样的品牌给人的感觉会更加亲民、人性化。喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。随后包括作业本回复并转发的两条相关微博共计被转发7000多次。“无势造势”是FMCG品牌喜欢的做法之一。很早的时候人们是用肥皂洗澡的，那是有个知名的日化企业发明了沐浴露，但那个时候的人们跟本不知道沐浴露是什么，日化企业为了推进产品的销售，首次提出了“体臭”的概念，宣传用沐浴露洗澡可以去除身上的“体臭”（而不是异味），并阐述“体臭”的危害，随即消费者接受了沐浴露的概念，开始使用全新的沐浴产品。STEP4：传播与互动的执行结果监测–A监测方法B供应商CCIO

A监测方法理论上来说，“监测方法”应该由第三方供应商提供并说服甲方客户，但谁又能保证每个第三方机构就是比甲方聪明呢？我不是在宣扬不信任说，但双方合作的“木桶短板”如果出现在甲方，往往是最糟糕的。因为如果乙方不行，可以随时换！完整的监测方法应该涵盖八个基础领域，它们是：媒体范围、媒体处理方式、关键词、研判与语义识别逻辑、敏感时期策略、预警、分析能力、数据结构。1：媒体范围媒体范围很好理解：报纸、杂志、网站、论坛、博客、微博、社区、视频、电视等。媒体覆盖范围越大、垂直媒体监测深度越大，成本就越高；当然，用于分析的基础数据量也就越大，所以报告结果的可信度与交叉对比的可行性就越好。2：媒体处理方式媒体处理方式有很多种，也因供应商的规模不同而五花八门，媒体处理方式的基本原则是“最快达到原则”，简言之就是资讯怎么能最快入数据库就怎么操作。但是比较理想且优势明显的媒体处理方式是：“媒体版权合作”，因为版权合作的关系，法律风险就被屏蔽了，其次就是速度和质量的保证。在国外，这种做法是最常见的，目前国内能做到版权媒体合作的监测供应商很少。3：关键词关键词永远是个难题，对于现代汉语来说，新词新说层出不穷，即便同样的说法，不同的人或不同的语境，结果都不同。要想规划出精准的关键词，这个只能靠经验的积累，没人能在一开始就把这项工作做好。但经验积累的过程中品牌需要注意什么呢？一是对媒体的研究，研究不同媒体对不同新闻的报道习惯；二是研究不同领域消费者的语言习惯；三是从长期的报告中找规律；四是制作关键词案例数据库，便于工作交接、头脑风暴。五是时刻具备突发事件意识。这也是最难的一点，做到这点需要品牌对很多潜在的以及流行的事件进行关注，去揣摩消费者的用词趋势。为什么关键词的设置如此重要？因为：关键词的一个小修改，就能为品牌打开更远、更大的视野，进而发现更多的机会或风险。4：研判与语义识别逻辑有了完善的关键词，只能说可以将果园中的“苹果”全部装入“篮子”，但“篮子”中的“坏苹果”还是要去除的，留下“好苹果“再做进一步加工。一条资讯的去留以及归类还是需要人工的判断来完成的，去除噪音资讯、将资讯正确归类都是非常重要的工作，试问谁会喝坏苹果制作的果汁呢？做好“研判”的关键其实在于“沟通”，就是品牌与第三方机构之间的沟通，双方要互相理解、学习，共同进步。毕竟第三方是执行者，要让第三方机构比你还了解你的业务，那你就轻松了。最后就是做好上面关键词中所提到的五点，做好积累工作，善用案例数据库。5：敏感时期策略敏感时期分很多种：危机时期、产品发布时期、投融资时期、上市时期、行业地震时期等等。第三方机构有义务有责任为品牌量身定制应对不同敏感时期的资讯监测与分析汇报机制，什么情况下启动什么机制？机制启动后，团队与服务的变化是怎样的？对于第三方机构，见功力的时候也是在敏感时期。6：预警不存在未卜先知的预警，但一个好的预警机制却可以帮助品牌逢凶化吉！好的预警机制一旦被品牌认可，会加强第三方机构与甲方的合作粘性。很多第三方机构都很害怕危机的发生，希望这篇博文能给他们带来一些思考。我在这里简单阐述两种危机预警机制：一、“天气预报”式，根据经验与历史数据对某一特定事件在某一特定周期内做预测。二、在危机发生后，用最短的时间汇报事态的发展情况与可能的发展趋势。做好“天气预报”式危机预警的关键有两点：A历史数据的积累、B数据结构的合理化程度。例如，第三方监测机构为甲方（食品客户）提供过去5年关于“央视315晚会”期间权重媒体上的所有食品类资讯，研究其报道趋势、报道重点、报道规律、点名企业、后续处理情况等。然后预警甲方在今年的“央视315晚会”前后，甲方应该注意什么。这就是“天气预报”式预警。危机发生后，如何在短时间内“有效”跟踪事态发展并做出客观的评估？三点需要注意：一、“关联事件”嗅觉！特别是在服饰、快消、基金等产品同质化严重，容易产生蝴蝶效应的行业，要留意事态的关联性。二、危机发生后，及时监控“权重对象”（权重对象列表需甲乙双方配合在段时间内决定，含媒体、人、竞争对手等），评估事态级别是第一步！因为这牵扯到跟踪事态的意义、如何进一步跟踪事态，以及跟踪成本。三、第二步才是依照早先制定的“敏感时期”预警方案进行监测与评估。7：分析能力分析能力不在于第三方能把问题分析得多么透彻，而在于第三方的分析能力能否跟得上品牌业务的发展速度，如何应对品牌“随需应变的业务”。想品牌之所想，看品牌之所看，为品牌提供战略决策的支持才是高端资讯监测服务商的核心所在。8：数据结构何为“数据结构”设计？简言之就是分析品牌在业务过程中所产生的各种数据，将有价值的数据以科学的结构进行存储，便于跟踪、分析。这里有两个关键，一是哪些数据是品牌业务发展过程中的价值数据？二是价值数据应该以何种“关联结构”被存储？Salesforce算是销售领域数据结构存储做得最好的公司，但在媒体情报监测领域，目前我还没看到哪个企业可以提供此类服务的。究其原因，我相信这里有成本的考虑也有需求规模的考虑，但我仍希望在不久的将来，可以看到某个本土企业在这个领域大展宏图。毕竟好的数据结构存储可以真实反应业务情况；可以辅助品牌科学规划业务发展方向、促进业务快速发展。对这个领域有兴趣的读者，欢迎通过邮件交流。我认为“数据结构”设计的基本原则是：能推进业务良性发展的数据结构就是好的数据结构。B供应商相信上文对品牌如何选择一个适合自己的情报监测供应商有一定的帮助，现在我们看一下在国内市场比较活跃的几个资讯监测服务商，仅供参考：综合类大型监测服务商：Wisers、慧聪、塞翁；简报类服务商：苗建、卓伦、闻信；垂直类服务商：Meltwater、铱星；领域类服务商：CTR、梅花。综合类大型监测服务商中，只有Wisers采用“版权媒体“的媒体处理方式，且媒体覆盖广度和深度也是三个中最大的，提供历史数据回溯服务。慧聪在垂直行业中的优势比较明显，例如汽车行业。塞翁的翻译优势明显，MNC客户居多，在收购”品智“后可提供网络口碑监测服务。简报类服务商在媒体范围与团队规模上都小于综合类服务商，但他们的优势是服务的灵活性比较好。两个垂直类服务商Meltwater与铱星以网络媒体监测为主。领域类服务商中，CTR以广播电视为主，梅花以广告监测为主。C“CIO式“的项目负责人还是那句话：“合作的木桶短板最好不要出现在甲方“。前面提到过的关键词、研判与语义识别逻辑、敏感时期策略、预警、分析、数据结构这几个层面的操作法则，在实际操作过程中，甲方如果没有一位在业务和市场两方面精通的人与供应商一起协同工作，那么最终的效果将会大大缩水甚至变得没有意义。STEP5：数据的分析原则与方法如果目标是数据的分析结果可以辅助品牌做决策，那么数据分析就不能仅停留在陈述现象，而不解释现象原因的层面。但解释原因又是一件及其困难的事情，监测公司应该怎么做才能尽可能得让品牌满意？我的建议是：对事态进行全方位评估。我们先来看两种不同的心理活动过程：1：发生了什么？>决策2：发生了什么？>评估>决策第一种心理活动是非常态心理活动，在“鲁莽”性格的人身上常见。遗憾的是，很多监测公司把客户设想成了“鲁莽”人，为客户提供的报告仅停留在对事态进行最全面的概述，之后就撒手了（让客户自己做决策）。但事实却是：客户拿到报告后很难根据报告的内容看出所以然（做不出任何决策），因为他们无法对报告中所描述的事情进行评估，他们要自己重新评估报告中的内容后，才能再做决策。还记得我前面说过的“面线”故事吗？为客户节约时间，钱才能来得快些。举例说明：在分析一个负面事件的时候，很多监测公司往往只停留在这一步上：xx事件在1周期内共计5篇负面报道，他们分别来自a媒体2篇，b媒体1篇，c媒体2篇，同时附上原报片。而评估层面的分析维度就多了很多，多出的这些信息就可以帮助品牌去判断事态的严重性与可能的发展趋势：标题内有无敏感词汇？、内容内有无敏感词汇？、三个媒体的发行地、发行范围、发行量、销售渠道、媒体受众人群概述、三个媒体之间有无潜在关系？、版面是否重要？、记者背景、这份媒体对于竞争对手是否是权重媒体？是否有牵连第三方？报道时间轴等等，这里我就不一一例举。STEP6：策略优化经过内容创建、内容传播、互动对话、执行监测、数据分析这五个阶段后，品牌商应该会获得很