企业文化与品牌文化是完全不同的

企业文化与品牌文化是完全不同的国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的，我们以著名的麦肯广告为例， 麦肯认为建立品牌一般需要四个步骤： (1)品牌印迹、(2)销售策略、(3)销售意念、(4)创意概念。从定义上可以看出，企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统， 品牌文化是企业文化的一个子系统。从品牌标志、外形包装上看，它是企业文化形象层的反映 ;从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看，它就是企业文化行为层的表现 ;从它的品质和定位等来看，它反映了企业对待客户的价值观，凝结着企业对产品 (服务)品牌的感情寄托。企业文化能影响品牌文化的建立， 而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响， 并且二者都是不断更新的系统。企业文化本身是不断变化的，需要经历提炼总结。而作为企业文化的子系统，品牌文化对企业文化能产生深刻影响。区分了企业文化与品牌文化的区别与联系， 我们就可以以辨正的视角来看待在品牌传播中要不要推广企业文化的观点。一般认为，消费者不会关心企业理念是什么，产品是如何生产出来的，而会去关心企业提供的品牌能不能满足他们的需要，品牌是否与他们的价值观、梦想相符合，该产品在使用价值上能否让他们得到满足。什么是定位?定位一词并非西方舶来品，其实早在几千年前就已经我国文献中出现， 关于定位理念的研究也并非近几年才兴起，早在20世纪60、70年代，一些当代著名的管理学家、 营销学家，如彼得德鲁克、迈克尔波特、菲利普科特勒等均已经将其应用在各自研究领域。1、定位的提出定位一词最早出自春秋战国时期《韩非子扬权》 ：审名以定位，明分以辩类。意指确定事物的名位。中国自古就有很强的名份观念，三纲五常，君君臣臣父父子子，关系不能错位，因而古代定位被常用于确定某一事物或人物在某一环境或范围中的名份地位。 我们现在通常说的定位较以前有所扩展，上至一个国家、一个单位、组织、部门，下至个人如何确定或找准自己在一个阶段、一定区域、一个系统、一个行业或一个特定环境中的位置，都称为定位。随着商业竞争日益兴起，定位也被广泛应用于战略选择、市场营销、品牌规划等领域，哈佛大学商学院迈克尔波特的战略定位，营销学家菲利浦科特勒的市场定位，里斯、特劳特的品牌定位也在不断丰富和发展着定位理念。2、定位理论的发展以迈克尔波特为代表的战略定位理念企业在考虑竞争战略的时候必须将企业本身与所处的环境相联系， 而行业是企业经营的最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业的竞争范围， 从而决定了企业的潜在盈利水平。企业战略的核心是获得竞争优势， 而竞争优势取决于企业所处行业的盈利能力， 即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。因而，企业战略定位的核心在于：一是选择最有盈利潜力的行业，采取波特行业五种竞争力模型，对行业供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素进行分析，从而分析行业吸引力，进行行业选择。二是在已选定的行业中进行自我定位，企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。以菲利浦科特勒为代表的市场定位理念美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。实际上消费者对品牌的忠诚度受多种因素的影响， 其中企业文化是其中重要的影响因素之一，宣传企业文化能够带来以下作用。1.消除消费者对产品品质问题的怀疑产品质量是消费者购买产品时最关心的问题之一， 而对企业文化中品质价值观的宣传， 是解决这个问题的捷径。著名的海尔砸冰箱事件，向消费者透露了海尔极端重视产品质量的价值观，迅速赢得了消费者的认可。脑白金在连续多年对市场实行垃圾广告战略之后，为了解决人们对其质量的怀疑，用广告对消费者展示企业文化， 突出宣传了自己的质量意识，继续延续了脑白金的成功。2.培养顾客的品牌忠诚度诸如奋斗、创新、报国、追求完美等高尚的企业文化总能引起人们的共鸣，激发顾客内心的认同，甚至对企业产生尊敬。长虹以产业报国、红塔集团的超越文化都引起人们强烈的好感。作为企业文化建设的经典案例，海尔集团通过对企业理念的不断宣传，让海尔的品牌立即脱颖而出，成为中国家电的第一品牌，可以断言，如果仅凭单纯的广告宣传，海尔的品牌不会在社会公众中拥有如此高的忠诚度。企业文化是经过提炼总结的具有积极意义的文化， 一旦当这些积极的价值观呈现在社会公众面前，会引起社会公众心理上的强烈共鸣，产品的品牌也将迅速被消费者认可，并拥有较高的忠诚度，人们往往因为佩服那个企业进而信赖其品牌。3.加深顾客对品牌形象的理解在品牌运作中，有一套完整的系统来塑造品牌形象，如 VI、广告代言人等等，企业文化也可以使消费者加深对品牌形象的理解。英国最大的民营企业维珍集团的创始人理查德布兰森将叛逆的精神注入企业， 使维珍品牌成为叛逆、时尚、低价、优质的代表。中国崛起速度最快的通信企业华为，凭借对理想的狂热追求、崇尚技术与竞争精神的价值观 (狼文化)来吸引公众的关注，虽然华为的品牌推广比较少，依然不妨碍华为成为中国电信领域最著名的企业之一， 人们对华为的印象多是建立在其企业文化基础上，特别是总裁任正非对内教育员工的一篇文章《华为的冬天》 ，使华为成为整个 IT行业学习的楷模。4.在某些领域，企业文化就是品牌文化的核心，如流通领域直接面对消费者的企业，如服务业、流通业，他们的企业文化往往是品牌文化的核心。比如沃尔玛、麦当劳等。沃尔玛信奉服务客户，认为顾客是老板，应该超越顾客期望，这也是沃尔玛的品牌的核心。麦当劳推