市场营销日本宏观营销环境

市场营销日本宏观营销环境第1页/共25页一.人口环境1.人口总量：127,767,944人(2009年),其中男性6230万人、女性6543万人比率48.8％:51.2

日本人口密度：338人/Km2，是世界人口密度较高的国家之一。中国人口密度：138人/Km22.年龄结构:劳动年龄：（15岁以上65岁以下）人口数约为8409万，占人口总数的65．8％；少年儿童人口数约为1752万，占人口总数的13．7％，均为历史最低值。另外，老龄人口数约为2567万，占人口总数的20．1％第2页/共25页3.地理分布城市都道府县区域人口数人口密度

每平方公里1东京东京都关东地区8,970.80213642.52横滨市神奈川县关东地区3,692,8098183.13大阪市大阪府近畿地区2,670,72611843.54名古屋市爱知县中部地区2,266,5366785.25札幌市北海道北海道地区1,902,5331677.76神户市兵库县近畿地区1,545,0112759.87福冈市福冈县九州及冲绳地区1,476,3164112.28京都市京都府近畿地区1,473,9571781.39川崎市神奈川县关东地区1,430,7099193.010埼玉市埼玉县关东地区1,228,5945408.4第3页/共25页二.经济环境（一）收入与支出状况1.收入(1)人均国内生产总值：

42820美元，人均国内生产总值是世界第23位.

日本服务业产值极为重要占了全国3/4的经济产值。日本有326家企业名列全球福布斯2000大排名占16.3%(2006).在可见的未来服务业将是日本最大规模产业也是工作机会提供者。

日本是世界第一大动漫强国，其动画发展的模式具有鲜明的民族特色。已成为日本的经济支柱，在世界占有重要位置。年产值230万亿日元。日本动漫产业模式完整动漫成日本第三大产业目前，世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP

比重超过10%，成为日本第三大产业。同时，日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国。

第4页/共25页(2)个人收入：第1名：医生平均年收：1000万日元以上（60万RMB以上）第2名：教师平均年收：1000万日元左右（60万RMB左右）第3名：公务员平均年收：662万日元左右（40万RMB左右）第4名：药剂师平均年收：512万日元左右（30万RMB左右）第5名：护士平均年收：455万日元以上（28万RMB以上）(3)个人可支配收入：2006年34,510美元第5页/共25页2.支出

每个家庭月：总支出41.21万日元，其中消费支出30万日元，包括：食品7万，房租2.2万，水电1.7万（电费8千），服装1.43万，医疗保健1.13万日元，交通通讯4.53万（其中通讯1.38），教育1.45万日元，文化娱乐3.47万等。非消费支出10.28万(所得税2.3万、社保5.8万)。消费类支出中，食品、交通通讯、文化娱乐、房租排前四位。

第6页/共25页3.消费者的储蓄与信贷

储蓄率：在2009年略高于2%

日本两大主要信用评级机构之一格付投资情报（R&I）表示，可能将在未来数月内下调日本的主权信用评级第7页/共25页(二)经济发展状况1.经济发展阶段：大量消费阶段

2.经济形势：经济面临的两项风险，即“海外经济形势不及预期”以及“汇率及股价的波动”，对欧美债务问题引起的日元急速走高及全球经济增速放缓。第8页/共25页三.自然环境1.自然地理：日本位于亚欧大陆东部、太平洋西北部，由数千个岛屿组成，众列岛呈弧形。日本东部和南部为一望无际的太平洋，西临日本海、东海，北接鄂霍次克海，隔海分别和朝鲜，韩国、中国、俄罗斯、菲律宾等国相望。日本北海道有世界最著名的渔场之一——北海道渔场，其成因是千岛寒流与日本暖流交汇。日本包括北海道、本州、四国、九州4个大岛和其它6800多个小岛屿。第9页/共25页2.日本的气候总体来讲属于温带海洋季风气候，南部的亚热带季风气候和北部的温带季风气候，因为日本为岛国，所以受到海洋的影响较大，所以说日本的季风气候具有海洋性的特征，海洋性的特征就是指其降水量和气温变化教小，较为平均。终年温和湿润，四季分明。

第10页/共25页3.日本的总面积377,835平方公里，其中土地面积37万多平方千米，水域面积3,091平方公里，领海面积310000平方公里。日本是世界上填海造陆最多的国家，填海造陆的面积多达1600平方公里。地形、地势日本境内多山，山地成脊状分布于日本的中央，将日本的国土分割为太平洋一侧和日本海一侧，山地和丘陵占总面积的71%，国土森林覆盖率高达67%。富士山是日本的最高峰，海拔3776米。富士山被日本人尊称为：圣岳日本的平原主要分布在河流的下游近海一带，多为冲积平原，规模较小，较大的平原有关东平原、石狩平原、越后平原、浓尾平原、十胜平原等。日本平原面积狭小，耕地十分有限，人口生理密度高达3054人/平方公里，为世界第二，仅次于埃及（3503人/平方公里）。第11页/共25页4.河流、平原、湖泊

日本境内河流流程短水能资源丰富，最长的信浓川长约367公里；最大的湖泊是琵琶湖，面积672.8平方公里。日本的河流大多发源于中部山地，向东西两侧流入太平洋和日本海。由于日本东西狭窄，加之山势陡峭，河流多短而急促。在梅雨和台风季节，水量增大，容易形成洪水。为此，日本修筑了大量的堤防和水库，用于防洪。河水广泛用于生活用水、农业和工业用水、水力发电。

海岸线和海洋

日本海岸线全长33889公里。由于日本是一个岛国，因此其海岸线十分复杂。西部日本海一侧多悬崖峭壁，港口稀少，东部太平洋一侧多入海口，形成许多天然良港。在东部太平洋一侧自南向北均被日本暖流（黑潮）环绕、东北部形成千岛寒流（亲潮），西部日本海一侧是对马暖流和里曼寒流。在寒流和暖流交汇处，鱼类资源丰富，成为天然渔场。由于地处海洋的包围之中，属温带海洋性季风气候，终年温和湿润，冬无严寒，夏无酷暑。夏秋两季多台风，6月份多梅雨。1月平均气温北部－6℃，南部16℃；7月北部17℃，南部28℃。年降水量700—3500毫米，最高达4000毫米以上。第12页/共25页5.地貌地质

日本位于亚欧板块和太平洋板块的消亡边界，为西太平洋岛弧-海岸山脉-海沟组合的一部分。全国68%的地域是山地。日本最高的山是著名的富士山，海拔3,776米。日本位于环太平洋火山地震带，全球有十分之一的火山位在日本，在全国都时常会发生火山活动。第13页/共25页四.法律政治环境1.政治环境：政治体制：资产阶级君主立宪制，天皇为国家元首和宗教领袖。日本政治体制三权分立：立法权归两院制国会；司法权归裁判所，即法院；行政权归内阁、地方公共团体及中央省厅。宪法规定国家最高权力机构为国会，众议院480席，参议院242席。选民为20岁以上的国民。第14页/共25页

2.法律环境

现行《日本国宪法》于1947年5月3日实施。宪法规定，国家实行以立法、司法和行政三权分立为基础的议会内阁制；天皇为日本国和日本国民总体的象征，无权参与国政；“永远放弃把利用国家权力发动战争、武力威胁或行使武力作为解决国际争端的手段，为达此目的，日本不保持陆、海、空军及其他战争力量，不承认国家的交战权”（第9条）。宪法规定国家最高权力机构为国会。日本实行两院制度，众议院有480席，参议院有242席。选民为20岁以上的国民。众议院议员任期为四年，但事实上经常中途解散，鲜少有做满四年任期的情况。参议院议员任期为6年，每3年改选一半。从1955年起，原称保守合同的自由民主党（自民党）一直长期执政，只在1993年至1996年期间成为在野党，1996年后再度执政至今。日本的主要在野党包括民主党、共产党、社民党等。第15页/共25页五.科学技术环境1.完善研究开发阶段的开发资金制度

由于竞争资金的扩充，日本的创新基础充实，因此今后要求创新性的科技成果和创新性的技术概念要对经济社会做出有形的贡献，日本拟制定一种“技术革新型公募资金制度”。在此制度中包括，已有的技术成果与具体应用和用途联系，以技术革新为目标验证技术的可行性。不仅仅在基础研究阶段培养具有高应用性潜能的技术，还应从基础阶段明确该技术的革新性，在研究进展的同时使其与具体应用结合，确立技术的创新性。

第16页/共25页2.形成创新和研究的良好循环

日本的做法是：促进产官学持续发展的合作，促进研究成果向社会还原，同时促进公共研究机构灵活运用新技术。第17页/共25页

3.构筑具有创造性的高效研发体系

充实竞争资金制度，加强竞争资金的运营管理，确立公正、透明性强的评价体系。以及其它制度的改革，如扩充间接经费、起用年轻研究人员、改善制度的运用、引进电子系统、改进研究经费的过度集中和不合理重复以及不正当使用等等。第18页/共25页4.再谈公共研究机构与

民间企业的作用

注重民间企业在经济社会的所有层面上创造价值和提高生产性的作用。大学和公共研究机构虽然在创新方面具有重要地位，但开发出的成果要想实现实用化，以新的产品和新的服务形式创造市场价值，最终实现创新还要依靠民间企业。因此，民间企业对于促进创新、推进创新起着巨大作用。第19页/共25页六.社会文化环境1.教育水平：日本学校教育分为学前教育、初等教育、中等教育、高等教育四个阶段，学制为小学6年、初中3年、高中3年、大学4年、其中小学到高中为12年义务教育。2002年度教育经费为6兆5798亿日元，占预算总额的8.1%。大学有国立大学、公立大学和私立大学。著名的国立综合大学有东京大学、京都大学、东京工业大学等，著名的私立大学有早稻田大学、庆应义塾大学、日本大学等。日本重视社会教育，函授、夜校、广播、电视教育等较普遍。第20页/共25页2.宗教信仰：神道教、佛教

3.价值观念：“工作场所至上”“男主外，女主内”，以及对物质欲望的肯定。

第21页/共25页4.消费习俗

长期以来，日本一直是全球奢侈品重要市场。豪华服饰、精致手提包是众多女性消费者的最爱。但经济衰退使日本居民消费习惯发