客户管理PPT课件教材讲义

第二章客户

学习目标

学习本章的内容，首先要掌握什么是客户，客户与消费者有什么区别，了解按照不同的标准可以将客户分成那些类型，重点要求掌握客户满意度、客户忠诚度与客户价值，同时，要求掌握客户盈利率分析的方法。通过对以上知识的系统学习，加深对客户在CRM体系中的重要作用的理解，以维持良好的客户关系，提高企业经营效益。

本章结构

2.1客户的概念

2.2客户的分类

*2.3客户的满意度

*2.4客户的忠诚度

*2.5客户价值

2.6客户盈利率分析

2.1客户的概念

谁是我们的客户？最有利润的客户是谁？客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。(P.20)

企业产品企业服务我就是客户客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别

⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体

⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.2客户的分类(P.21)

1.按客户的重要性分类

贵宾型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客户数量

企业利润客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．按客户忠诚度划分

按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等

新客户经常性客户老客户

忠诚客户忠诚度增加利润率增加客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户金字塔客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度IVIIIIII客户数量客户利润资源投入2.3客户的满意度（CUSTOMERSATISFACTION)2.3.1客户满意的概念和内容(P.23)

企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

客户满意度指标公式：

c—客户满意度

b—客户对产品后服务所感知的实际体验

a—客户对产品或服务的期望值c=b/a客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.2影响客户满意度的主要因素

客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.3客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.5客户满意或不满意的表达模型广告宣传展示……期望值建立购买满意不满意抱怨联系厂家处理满意不满意投诉满意不满意离开客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.3.6如何提高客户满意度

提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高通过产品、服务提高满意度控制客户期望值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.4客户的忠诚度(CUSTOMERLOYALTY)2.4.1客户忠诚度的意义(P.30)

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势

满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度

忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升加强竞争地位减少营销费用不必进行价格战有利于新产品推广客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.4.2如何判断忠诚客户

忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复购买率挑选产品或服务的时间推荐潜在的客户对企业竞争者的态度感情对质量和价格的态度购买时间钱包份额客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户忠诚的考察维度行为维度认知维度客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户忠诚的进化机理客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度基本信任系列满意

系列重复购买满意价值的内部比较购买期望价值考察期一系列重复购买一系列满意信任行为忠诚价值的外部比较形成期高度满意高度信任精神忠诚价值的公平性比较完全满意与信任可持续忠诚稳定期2.4.3提高客户忠诚度的关键因素提供特色服务以客户为中心锁定客户范围正确处理抱怨增加与客户沟通改进企业形象客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.5客户价值2.5.1客户价值与客户关系价值的含义（P.32)1．客户价值的方向定位

企业企业价值顾客价值顾客客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．客户价值与客户关系价值区别

“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.5.2有关客户价值的讨论1．客户价值的定义

“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2．客户价值与客户满意度

客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度3.客户价值与竞争优势

根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.6客户盈利率分析

今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失

80：20公式

80：20：30公式

客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度年销售额预计客户关系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利－=×=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）[折扣后的净收入－（产品成本+间接费用（但不包含接触成本））]最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入－接触成本净客户利润×预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）

客户忠诚度的维持时间2.6.1客户盈利的计算客户价值客户盈利率分析客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度2.6.2客户盈利率的分析C1C2C3P1+++高盈利产品P2+盈利产品P3

－

－亏损产品P4+

－无利润产品

高盈利客户

无盈利客户

亏