做策划写方案的心得体会

第第页做策划，写方案的心得体会策划这个工种里

又分为创意型策划和策略型策划

创意型策划，门槛相对比较低。只要你能想各种活动的创意玩法，再熟识一下写方案的套路，基本就可以做。也正由于这样，许多时候，策划会沦为只是给想出来的创意"包装'方案而已：想尽方法，找各种理由铺垫推导。但即使这样，好的创意策划，写出来的洞察是有"灵性'的，而不只是类似于写"他们是一群年轻性格的90后，他们喜爱娱乐化'这种比较空洞的话。所以，在一些4A广告公司写出来的创意方案里，这些前面的推导都是会请资深的文案来写，比如常常见到的是一张大图上，压一句短短的话，但看下来，就会觉得：卧槽!写得真好，倒不全是文字有多精美，而是写出来的"洞察'是真的很"小'，但是感觉很有触动感。这也验证了之前一个前辈说的：好的BIGIDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾气、小行为。所以，想要做好创意型策划，内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应当不是这个路数的。

另外就是策略型策划了。我们平常可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略在我理解，不管是哪种策略，本质上都是作出的一种选择。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察，然后提供好几种方法，最末再结合品牌自身的资源优势，再从中去选择一条最优的，这就是策略。所以，从某种程度上来说，策略型策划是需要更加理性的，需要往"大'了看。这也就是为什么许多公司招策略型策划，最少都要工作个2-3年。并且许多以广告策略/询问为主营业务的公司，都会有各自聚焦的行业，比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。

两种类型的策划，没有高低之分，由于往前进展的方向会不太一样。创意型策划做到后面，会越来越往creative的方向进展。策略型策划，会往consulting的方向进展。可以结合自身属性选择。当然，也有许多时候，写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候，既会需要策略，也会需要创意。所以，假如能都兼顾到，那你肯定会成为一个不可多得的"通才'。

02

写方案的本质

是细心安排好一场"劝服'的过程

到打开PPT写方案这一步，说明你已经有了解决思路(或创意，或策略)。只是要通过PPT这一形式，来呈现你的想法，最末的目的是劝服对方接受你的想法。所以许多人包括我自己，有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱，根本缘由都是思路没有捋清晰，导致自己都劝服不了自己。

当有了成熟的思路后，才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写规律，一种是娓娓道来的讲故事型的写法，另一种是偏理性的专业理论模型的写法，也分别对应"劝服'的两种方法："晓之以情'和"动之以理'。两种写法本质上没有孰优孰劣，但有两个前提：一是要先了解听或者看这份方案的人是谁，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比较活泼的故事型方案规律，深入浅出，还比较有趣;但对于有些相对比较保守，也没有那么多"花花肠子'的客户，会更加相信看起来专业的内容。第二个前提是，假如你用的是偏理性的专业理论模型写法，那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。由于这时候，你其实是让对方进入了一种理性的规律，这很简单让对方"出戏'，来思索你说的对不对。顺便共享几个我常常用来串方案规律的理论模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。这些当然不是让你生搬硬套，但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着，就学会了融会贯穿，形成自己独有的方案规律。

除了编排贯穿整个方案的规律，还有就是在详细写的时候，怎么让写出来内容看起来更有劝服力。比如策略方案输出的观点，怎么让对方觉得有道理?写创意方案的时候，怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的?我自己总结有以下几种方法，可以更好支撑我们的内容：

一是摆数据。这个是最简约，也是最有信服力的方式。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前，最好是可以有一些数据说明，是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相像度很高?是品牌潜在人群中喜爱文化艺术类IP的比例很高?这样看的人才不会觉得，这只是你一拍脑袋想出来的。

二是讲故事。用生活化的语言包装整个推理过程，其实就是一种类比法。比如举个很简约的例子，在阐述一个策略的时候，可以用"天时、地利、人和'三个维度，来包装这个策略的合理性。类似的讲故事式语境还有"借力打力'、"一石二鸟'、"取长补短'、"顺势而为'等等。

三是归纳法。拆解并分析类似的案例，从中总结共通性，来作为我们观点或创意的支撑。比如，我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象，来打破消费者原本对这个品类认识的误区，以此援助品牌获得认可。这个策略听上去是很冒险的，由于我们都知道打破用户固有的认知其实是特别难的，但也不是没有胜利的案例。这时候，你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性，以此总结出对于该品牌接下来怎么做，提供背书。

四是交集法。适用于推出大的策略/概念/创意等，把多维度的东西放在在一起来看，交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容。这个方法，主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象，看起来更有信服力。

03

这样做，可以避开客户提出

"什么品牌都可以做'的灵魂质问

相信许多人都有这样的经受，铺铺满的一个方案讲完了，到客户提问的时候，总是有人会问这样一个问题：请问方案中你们提的那个创意，跟我们品牌的关系在哪?其他同类品牌都能做吧?额，不对，似乎什么品牌都可以做啊!

说实话，每次听到这样的问题，都好想骂人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的创意，怎么老是问出这么"哪壶不该提哪壶'的问题。是谁都能做呀，但不是谁先做了谁火吗?但现场的我们还是会故作优雅地这样回复："嗯，是这样的，我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题，可以很好地引起大家的关注，起到传播造势的作用'最末的结果，往往都是以争论不过客户结束的。其实也不止是创意提案会这样，策略型的方案，也会面临这样的困局。其实根结在于，客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题。

怎么办呢?我共享两个可以尽量避开这种困局的阅历。

一是从解决品牌当前商业问题的出发点，去提供方案。你或许会讲啦，客户的商业问题不是在brief中讲了吗?比如这次就是：通过618campaign，提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求，并不是他存在的问题。对于真正的问题，有些客户自己知道，有些客户自己都不知道。这时候，你就要就像老中医看病一样，得先通过一顿号脉，讲出病人的痛楚，让他觉得自己是有这个病，这样接下来提供的方子，病人就会心甘情愿地买单了。

比如拿618campaign来说，表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief，但既然诉求是要提升销量，那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪?拿GROW模型作为分析工具，通过品牌当前的市场数据分析，当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个?比如分析下来，增长因子主要是Gain(渗透率)，那么后续的全部传播就要定在提升品牌产品渗透率为主，怎么提升呢?传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的运用场景，并让目标受众看到，激发他们的痛点，或者痒点，或者爽点。

第二个方法是深挖品牌/产品的心智。许多状况，我们会觉得，客户讲的这些产品卖点，竞品也在讲啊，那还叫我们怎么做出"其他品牌不能做'的内容。这时候，我们就需要去做一些用户listening了，看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象究竟是什么?这就是深挖品牌/产品的心智。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品，看看用户对它的真实评论。有些时候，真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，假如根据这个心智去发散创意想法，策划出来的方案客户一看，确定会觉得"其他品牌也能做'。但是我们去上述这些平台上做了细致的sociallistening后，发觉这个品牌在真有用户心中