市场营销案例分析新维网上市计划

市场营销案例分析新维网上市计划第1页/共68页项目介绍网站建设是指应用各种网络程序开发技术和网页设计技术，为企事业单位、公司或个人在全球互联网（Internet）上建设站点，并包含域名注册和主机托管等服务的总称。网站是企业展示自身形象、发布产品信息、联系网上客户的新平台、新天地，进而可以通过电子商务开拓新的市场，以极少的投入获得极大的收益和利润。第2页/共68页环境分析宏观环境经济政治微观环境顾客竞争者第3页/共68页宏观营销环境因素

第4页/共68页近年国内电子商务网站急剧增加，发展地域迅速从沿海向内地、从大城市向中小城市蔓延，政府明显加强对电子商务的支持与协调力度，目前国内企业上网市场，有1700万家企业，但由于资金和技术的限制，已有的域名不超过60万个，有网站的企业仅有近十万家。企业对网络的认识和利用都还很不到位，对于多数企业来说，企业上网后要做什么，怎么做，还不是十分清晰，还需要有人提供良好的服务。经济第5页/共68页我市有工业企业约75000家，中小工业所占比例高达99%，中小企业工业总产值占全市总量比重达75%，并已成为我市促进经济发展、推进科技创新、增加财政收入、扩大就业岗位、保持社会稳定的生力军。今年我市重点培育的400家成长型中小企业，要争取比全市平均增长水平高出8个百分点，并将从中培育出10家超过3亿元以上的企业。近年来，杭州市着力打造“中国电子商务之都”品牌，希望经过几年的努力，使杭州成为全国电子商务专业网站集聚中心、全国网商集聚中心，成为国际知名、国内领先的“中国电子商务之都”。经济第6页/共68页政治互联网的快速发展，电子商务模式的普及为网站的正常运行提供了源源不断的动力，个性化服务将占据主流地位。政府对大学生创业的政策支持，提供良好的创业条件。随着金融危机的压力，越来越多的企业趋向于一种低成本高传播的宣传方式，而网络营销本身就是一种很好的途径，故网站建设成为一种必经之路。电子商务的逐步成熟让更多的人群开始关注这一市场，在此基础上突出的个性化服务将吸引更多第7页/共68页为加快推进中小企业发展，去年以来，我市相继出台了财政扶持和奖励相结合的优惠政策，设立了每年5000万元的专项财政资金；制定出台了系列政策性文件。2005年，列入我市重点培育的200家中小企业完成销售收入286亿元，同比增长23%，实现利润19.15亿元，增长13.55%，实现利税28.6亿元，增长14.39%。同时，我市还评选出了2005年度10家最具成长型中小企业和10家最具成长潜力的中小企业，各奖励10万元和5万元。根据CNNIC的统计数据，1998年中国的网民数只有区区200万，而发展到现在已经达到2.53亿，十年间增长了125倍。互联网已成为中国最大的交易平台，互联网与传统产业的结合将成为经济新的推动力。

政治第8页/共68页微观营销环境因素

供应商营销中间商顾客竞争者社会公众微观因素第9页/共68页竞争者竞争主要来自于那些比我们更早进入这个行业的公司，相比他们，我们还缺乏一定的经验和知名度。那么就需要对竞争对手网站进行全面分析，这样才能有针对竞争对手网站进行有效的网站策划，为以后运营打下良好的基础。第10页/共68页顾客我公司的主要面向中小型企业及一些在网络营销的网站建设及网站推广等方面有困难的人们，为他们提供网站建设、网站推广、域名注册、企业邮箱等一系列服务，同时也提供单项服务。第11页/共68页SWOT分析

机会（O）

优势（S）优势（S）优势（S）

优势（S）优势（S）优势（S）优势（S）劣势（W）劣势（W）劣势（W）劣势（W）

机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）劣势（W）劣势（W）劣势（W）劣势（W）劣势（W）

威胁（T）机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）机会（O）第12页/共68页

新维网优势1.本网站以中小型企业为主要群体，给大多数想建网站又缺乏技术的企业提供了一个很好的平台。2.作为刚走出校门的大学生，我们有自己的创新思维，具有自己的特色，合乎时代进步。3.本网站的主旨是符合当今世界的发展要求的。全球正快速发展电子商务，这种新型的方式必定会代替现在的经营方式。4.以低成本换来高传播，并且跟踪式的服务更为省心。个性化的套餐服务涉及范围广泛，具有长期发展的前景。第13页/共68页

新维网劣势1.经验不足，技术含量较低，没有核心技术，易被竞争对手模仿。2.网站发展壮大后，网站的维护运营难度将加大。3.前期赢利点比较少，对发展壮大可能产生一定的阻碍。第14页/共68页新维网机会1.互联网“网聚人的力量”的特性、电子商务的快速发展，为网站的正常运行提供了源源不.断的动力。是互联网发展的必然趋势。2.帮中小型企业做网站市场巨大，随着越来越多的企业转向市场营销，将不断壮大本网站的消费群体。3.

各类企业急需专业的网站策划人员，这反映出专业网站建设的缺乏。4.更多人看到了国外网站的优秀之处，从而导致着整个中国的网站建设走向了跟风。设计的抄袭是中国网站建设的一大特点。5.政府对大学生创业的政策支持，提供良好的创业条件。第15页/共68页新维网威胁1.该类网站已有存在并发展有一定的规模顾客群。2.潜在竞争者的加入。3.网络不完善。第16页/共68页市场分析1市场推广2contents3市场驱动力4市场调查与分析消费者购买行为分析第17页/共68页II市场分析

专业网站策划人才的就业前景非常广阔，目前我国专业的策划公司超过一万家，从事自主网站经营的企业在十万家以上，各类企业的信息部门也急需专业的网站策划人员，有关数据显示，有65％的企业急需聘用网站策划人员，有90％的企业招不到合适人选，这反映出专业网站建设的缺乏。在此市场基础上，我们推出了新维网站建设网。第18页/共68页III第二阶段：扩大客户群站稳市场服务更好第三阶段:在站稳市场的基础上扩大市场占有额度

第一阶段：吸引顾客提高知名度积累经验市场推广第19页/共68页II市场容量和趋势：

随着电子商务的发展，越来越多的人们开始关注这一行业。同时，伴随着重视程度的增加，越来越多的商家转变他们的营销模式，选择了这种低成本低风险的网络营销。不可否认，电子商务市场存在着巨大的潜力。

网民的数量日趋增多，网络逐渐成为人们获取信息的第一通道，取代了电视、报纸等传统媒体，网络的实效性、便捷性，奠定了他在信息化时代的重要地位。人们在平时的访问网站类型主要倾向于IT服务业，可见电子商务在人们心中的地位日益提升。但在现有的企业网站中，网站建设还没有很成熟，许多企业“跟风上网”之后便以为万事大吉，没有充分认识到网络经济将会给企业传统经营方式带来的冲击，也没有充分认识到internet将成为企业经营管理的重要工具。因此，网络营销并没有真正给大多数企业带来利润，在网站建设及后续推广维护这类型的服务方面的需求量很大。

第20页/共68页我国中小企业数量已超过800万家到目前为止，我国中小企业已经超过800万家，占全国企业总数的99%。据介绍，在促进中小企业技术创新方面，我国1999年出资10亿元设立了科技型中小企业技术创新基金，支持科技型中小企业的快速发展。到目前为止，我国已经建立了中小企业技术创新服务中心40家，生产力促进中心500多家，高科技企业孵化器100多家，大学科技园30多家，留学生创业园20多家。中小企业只要符合在杭州各市、区、县正常纳税（含个体工商户），首次办理浙江盘石“盘石通”服务，且未在其他第三方电子商务服务供应商处参加过杭州市“电子商务进企业”项目，通过绿色通道仅需支付电子商务服务费用的三分之一，方便快捷的享受优惠政策。市场调查与分析第21页/共68页识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评价竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式竞争者分析第22页/共68页市场上流行这么句话“走自己的路，把别人堵死”。对于一个陌生的市场和陌生的产品，先行者培育和营造市场氛围是非常艰辛的。而当市场规模达到一定的程度，就会有竞争对手进入竞争，竞争对手在研究先行者的过程中，导入新的概念，避免了先行者的误区，很容易占有市场。正如新浪的博客和在线视屏，很快就取得市场的一定的份量一样。切入一个新的行业，如果被竞争对手的有意或者无意的钳制，那么这个市场运营下去是有问题的。正如很多网站花大钱也要把一些.类似的cn/.net的域名买回来，很多是战略层面的原因。

国内电子商务网站近年急剧增加，发展地域迅速从沿海向内地、从大城市向中小城市蔓延，政府明显加强对电子商务的支持与协调力度，目前国内企业上网市场，有1700万家企业，但由于资金和技术的限制，已有的域名不超过60万个，有网站的企业仅有近十万家。企业对网络的认识和利用都还很不到位，对于多数企业来说，企业上网后要做什么，怎么做，还不是十分清晰，还需要有人提供良好的服务。当发展到一定程度就会出现多人分一个小饼的局面。竞争也就会加剧。第23页/共68页首先：我们需要清晰分析竞争对手的目的，如果企业是需要新建一个网站，那么就需要对竞争对手网站进行全面分析，这样才能有针对竞争对手网站进行有效的网站策划，为以后运营打下良好的基础。如果是已经在运营中的网站，那么只要针对自身网站运营中存在问题或者是弱点作为竞争对手分析目的。

其次：我们需要确定分析竞争对手哪些问题。很多时候，在确定所要分析的问题上会很矛盾，如果了解自身网站所存在的问题，并且带着问题去向竞争对手网站学习，以完善网站中的问题为目的来进行分析，但要是不清楚问题，那如何分析呢？有高阶分析和低阶分析，高阶分析就是从市场角度分析竞争对手网站的盈利模式，当然这个要求和难度很高；低阶分析，就是分析竞争对手网站框架，包括网站布局、网站用户体验、网站栏目和内容策划、网站优化推广手法、网站流量和流量来源以及网站差异化等。最后：我们需要明确分析问题的量化标准。只有进行一定程序的量化，才能总结得出分析结果和差距。相差的部分需要制定差异跟进和学习方法，不断对竞争对手进行模拟创新，最后达到制胜于竞争对手。

分析步骤第24页/共68页即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从市场需求识别竞争者针对不同的客户的要求，新维网提供不同的个性化套餐。例如：人们获取信息可以有很多种途径，比如电视，杂志，网络，广播等等。第25页/共68页企业网站占到很大比例，说明市场比较大，但同时竞争者有很多竞争主要来自于那些比我们更早进入这个行业的公司，相比他们，我们还缺乏一定的经验和知名度。那么就需要对竞争对手网站进行全面分析，这样才能有针对竞争对手网站进行有效的网站策划，为以后运营打下良好的基础。第26页/共68页目标市场分析目标群体目标市场战略市场定位第27页/共68页

新维网的目标群体我们的目标群体是一些刚成立的小企业，帮助他们创建他们的公司网站。对在校大学生提供电脑维护套餐服务我们班的“休闲吧”“发泄吧”等第28页/共68页目标市场战略我们采用的是差异性营销战略：把目标市场分为若干个部分。公司：我们提供网页制作，网站维护。对其产品做广告。学生：提供套餐服务，根据其不同需要制定不同内容，并上门服务。第29页/共68页市场定位潜在的竞争优势我们属于市场利基者，所以我们的市场是对那些大的网络公司部感兴趣的细分市场。为规模较小的公司提供产品和服务。企业核心竞争优势我们是在校大学生，所以我们的优势是层出不穷的创意。发展核心优势的战略首先我们在低端群体中创立自己的品牌，开发创意产品。不断吸收先进的理念，发挥大学生的创造力。第30页/共68页产品策略分析产品整体概念产品生命周期所处阶段营销策略产品组合第31页/共68页产品整体概念核心产品期望产品形式产品延伸产品潜在产品第32页/共68页核心产品：指向顾客提供服务的基本效用或利益。适合对象：适用于有自行管理产品及日常维护需求的中小型企业核心产品：网站设计

A、20页静态标准页面

B、50张图片处理

C、FLASH片头动画一个及背景音乐

D、功能：内容发布系统、产品发布系统、留言版

核心产品第33页/共68页期望产品网站整体策划，页面设计精美门户型个性设计，超强表现力第34页/共68页1、英文域名一个、中文域名一个

2、双线路虚拟主机（500M网页空间、200M数据库）

3、20个企业邮箱

4、送企业站点信息发布首年赠送免费培训后台管理、一年不限次免费维护

售后服务延伸产品第35页/共68页潜在产品介绍：通过网站来展示企业综合实力，体现企业CIS和品牌理念，强调网站风格创意，注重美工设计及FLASH表现形式，利用动态网页交互技术，达到品牌营销传播目的。适合对象：注重网站效果的，树立品牌形象，适合知名品牌的企业定制创作主旨：网站整体策划，个性化设计，超强表现力，达到视觉冲击力网站设计：A、FLASH形象页（或综合首页），有背景音乐

B、内页个性化设计一版，内页片头动画一个

C、50页标准页面制作

D、200张图片处理

E、功能：内容发布系统、产品发布系统、产品搜索系统、新闻发布系统、会员管理系统、在线订单系统、人才招聘系统、网上调查系统、BBS论坛、访问统计系统首年赠送：

1、英文域名一个、中文域名一个

2、双线路虚拟主机（300M网页空间、100M数据库）

3、20个企业邮箱第36页/共68页我们的网站还处在引入期阶段它利润少，成本相应较高，销售量小营销渠道少，价格决策难以确立广告费用高，企业风险大产品生命周期所处阶段第37页/共68页互换广告条：我们将与自己的合作伙伴互换广告条，也可以到广告交换站点参与广告交互。

加入广告联盟：通过加入广告联盟，一方面可以降低成本，另一方面也能达到网站宣传的效果。.友情链接：与网站的合作伙伴或者大规模的有知名度的网站建立友情链接，提高网站访问量。主动寻找客户，提供试用：在吸引客户的同时，我们将在互联网中浏览一些企业的网站，并通过电子邮件的方式联系他们，如有需要可为其提供试用。营销策略第38页/共68页

个性化套餐

域名注册业务

网站推广

企业邮局业务产品组合第39页/共68页如：百度火爆地带说明：一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果的右侧。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会表现形式：

•

百度火爆地带出现在搜索结果右侧区域内，点击后可直接进入企业所指定的网站网站推广返回第40页/共68页邮箱业务海量邮局邮箱特点

·支持无限域名

·自由设置邮件监控账号

·邮件使用界面LOGO自由定制

·独特反垃圾技术-垃圾邮件拒绝率高达99%，有效拒绝垃圾邮件

·网络存储与邮件空间共享自由使用

·无限层分组管理

·简体/繁体/英文语言自由切换第41页/共68页品牌

新维网作为一个新兴公司，富蕴内涵，有着自己独特的品牌标志。新维代表着创新，独特，开发自己的潜力，将情感和价值观传播给客户，融入对象的文化中成为新的基因。

1、我们秉承：客户第一、敢于承担责任、传递理想与激情、团结互补、互相尊重的。

2、我们的宗旨：您的托付，我的责任。

3、我们的口号：新维网让您财运亨通。第42页/共68页品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真第43页/共68页品牌检验

除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事.由于我们是新开的公司,为了更好的了解消费者对我们公司品牌的评定,我们将进行品牌检验,市场调查.除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽实质上的缺陷的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?使用这个品牌和使用主要竞争者品牌的心情和感受有何不同?第44页/共68页

网站介绍联系电话创意方案顾客反馈第45页/共68页价格策略新维网定价目标竞争导向定价法新维网的降价和提价套餐服务第46页/共68页影响定价的主要因素一定价目标二产品成本三市场需求四竞争者的产品和价格五政府的政策法规第47页/共68页新维网定价目标

产品质量最优化目前我国专业的策划公司超过一万家，从事自主网站经营的企业在十万家以上，各类企业的信息部门也急需专业的网站策划人员，有关数据显示，有65％的企业急需聘用网站策划人员，有90％的企业招不到合适人选。这一方面反映专业网站前景广泛，同时也反映出专业网站建设的缺乏。基于网站建设仍处于基础阶段我们“新维网”以产品质量最优化为定价目标，致力于企业品牌的建立，帮助企业树立良好的企业形象，打开市场，帮助中小企业创造更多的利益。对此新维网保证网站建设的优质优价，并辅以相应的优质服务。第48页/共68页竞争者的产品和价格

域名100元／年新闻发布1000元空间400元／年会员管理系统1000元引导页500—1000元／页人才招聘系统1000元网站首页1000-2000元／页在线定单系统500元内容页200元／页留言版600元产品展示1000元站内搜索500元网上商城3000元友情链接500元新维网采取了适当方式了解了其他竞争者的质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格，同时提供特色服务套餐第49页/共68页确定基本价格的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法●●●第50页/共68页竞争导向定价法新维网采用竞争导向定价法，主要原因如下：（1）难以估算网站服务的成本（2）打算和同行和平共处（3）另外定价很难了解购买者和竞争者对本企业价格的发应。新维网处于上市阶段，倾向于和竞争者要价相同或者稍低，同时提供可选择的服务套餐。网站服务的产品差异化是购买者对价格不甚敏感，我们网站已确定了自己的初级地位，提供参照其他已有类似企业的价格，并配以相应的产品策略。第51页/共68页定价的基本策略一折扣定价策略二地区定价策略三心理定价策略四差别定价策略五新产品定价策略六产品组合定价策略第52页/共68页差别定价战略产品组合定价战略简约型套餐经济型套餐基础型套餐标准型套餐专业型套餐商务型套餐第53页/共68页新维网采取产品形式差别定价以及产品系列定价，并制定了不同产品组合的特色套餐：简约型套餐：￥880。网站设计：A、8页静态标准页面B、20张图片处理C、内页小型动画一个经济型套餐：￥1580

网站设计：A、12页静态标准页面B、30张图片处理C、FLASH小型动画一个D、留言版一个基础型套餐：￥2580网站设计：

A、20页静态标准页面B、50张图片处理C、FLASH片头动画一个及背景音乐D、功能：内容发布系统、产品发布系统、留言版标准型套餐：￥3580网站设计：A、FLASH形象页（或综合首页），有背景音乐B、内页版式设计一版，内页片头动画一个C、35页标准页面制作D、100张图片处理

E、功能：内容发布系统、产品发布系统、新闻发布系统、留言版、在线订单系统、人才招聘系统、

访问统计系统

第54页/共68页专业型套餐：￥5800网站设计：A、FLASH形象页（或综合首页），有背景音乐B、内页个性化设计一版，内页片头动画一个C、50页标准页面制作D、200张图片处理

E、功能：内容发布系统、产品发布系统、产品搜索系统、新闻发布系统、会员管理系统、在线订单系统、人才招聘系统、网上调查系统、BBS论坛、访问统计系统商务型套餐：￥7800

网站设计：A、门户型综合首页B、内页个性化设计，5个广告片头动画

C、80页标准页面D、500张图片处理

E、功能：内容发布系统、产品发布系统、产品搜索系统、购物车系统、新闻发布系统、信息检索系统、会员注册系统、会员管理系统、管理员权限系统、自助友情链接系统、视频播放系统、文件下载系统、人才招聘系统、招商加盟系统、网上调查系统、BBS论坛、访问统计系统、在线客服系统（QQ、MSN、诚信通、即时通等）第55页/共68页价格调整及价格变动反映一企业降价和提价二顾客对企业变价的反应三竞争者对企业变价的反应四企业对竞争者变价的反应五中国企业的价格战第56页/共68页新维网的降价和提价一降价以下原因可能导致我们企业的降价：（1）生产能力过剩，需要扩大销售（2）在其他一些早入市的竞争对手的压力下，企业占有率下降。例如长沙蛙普移动商务开发有限公司，杭州金夏科技公司等，都是较早注册具有一定实力的企业，新维网成立初期，需要通过降价来扩大市场占有率。二提价以下原因可能导致我们企业的提价：（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，企业不得不提价（2）采取不包括某些服务的定价策略，如套餐中的一些赠送服务另行计价。（3）产品供不应求，不能满足所有顾客。这种情况下，我们企业也必须提价。第57页/共68页企业对竞争者变价的反应1不同市场环境下的企业反应由于新维网处于异质产品市场上，对竞争者变价的反应有更多的余地。因为在这种市场上，顾客不仅考虑价格因素，而且考虑质量，服务，性能，外观，可靠性等，因此对于较小的价格差异可能并不在意。2新维网应变需要考虑的因素（1）网站服务在其周期中所处的阶段以及在产品投资组合中的重要程度。（2）其他网站企业的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感度。第58页/共68页分销策略影响分销的因素分销渠道的类型与模式渠道方案网站推广第59页/共68页

一、影响营销渠道选择的因素1.产品因素2.市场因素企业自身因素中间商竞争者6.经济形势及有关法规第60页/共68页

二、分销渠道的模式与类型二）（分销渠道类型1.是否利用中间商

直接渠道间接渠道

2.利用多少中间商环节长渠道短渠道

3.