市场细分目标市场市场定位STP和案例

市场细分目标市场市场定位STP和案例第1页/共83页左撇子用品第2页/共83页商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—

左撇子工具公司第3页/共83页

这德国人是怎样市场细分的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第4页/共83页第一节

市场细分概述

市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序第5页/共83页一、市场细分的含义市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。第6页/共83页互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错第7页/共83页互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错第8页/共83页互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错第9页/共83页同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。第10页/共83页互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第11页/共83页互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第12页/共83页二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场；2、提高经济效益，提高竞争能力；3、增强市场营销战略的有效性；4、有利于全面满足社会需要。第13页/共83页三、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分标准和具体变量→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→第14页/共83页第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准

具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准第15页/共83页1、地理因素：国家气候人口密度城乡：农村、城市地理位置：山区、平原交通环境城市规模第16页/共83页2、人口因素性别：男、女年龄：收入：低、中、高职业：受教育程度：家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期社会阶层种族国籍第17页/共83页案例.汇源“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。第18页/共83页第19页/共83页第20页/共83页作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。第21页/共83页3、心理细分市场生活方式性格特点兴趣偏好第22页/共83页4、行为因素购买动机购买追求的利益购买频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者。对品牌的信任程度：品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。消费数量：大用户、中用户、小用户。使用者情况第23页/共83页互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为第24页/共83页互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为第25页/共83页互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量第26页/共83页互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益第27页/共83页互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在第28页/共83页互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）第29页/共83页对家用汽车消费市场进行细分细分标准：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期请试分析每个细分市场的特点试一试第30页/共83页空巢收入满巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCDEFGHI第31页/共83页各个细分市场特征描述A类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高的要求，喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中档汽车是其选择的标准。B类市场：此类成熟期富有家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全、同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位C类市场：手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车第32页/共83页细分市场描述D类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游。操控性能好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主要考虑因素。E类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定的需求。第33页/共83页细分市场描述G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观及实用性。H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济实用型轿车。I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少，精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工具即可。第34页/共83页二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。第35页/共83页三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握第36页/共83页第三节

目标市场战略目标市场的确定目标市场营销策略选择目标市场营销策略应考虑的因素第37页/共83页一、目标市场的确定（一）目标市场的概念目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。（1）通过细分市场确定（2）不市场细分而选择市场。第38页/共83页（二）企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖第39页/共83页市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第40页/共83页1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第41页/共83页2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性第42页/共83页3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第43页/共83页4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第44页/共83页

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C第45页/共83页互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

第46页/共83页二、目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品第47页/共83页2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上乃至全部，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF第48页/共83页3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如：九阳优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A第49页/共83页互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销第50页/共83页互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销第51页/共83页可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。第52页/共83页三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略第53页/共83页

第三节市场定位市场定位的含义市场定位策略案例分析第54页/共83页一、市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。第55页/共83页二、市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位寻找市场定位第56页/共83页避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。1、避强定位第57页/共83页例：

五谷道场——非油炸，更健康第58页/共83页2、迎头定位

把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。第59页/共83页例：肯德基与麦当劳可口可乐与百事可乐移动与联通

第60页/共83页第61页/共83页3、重新定位

这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。第62页/共83页李宁换标2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“MaketheChange(让改变发生)”代替了原来的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。第63页/共83页

寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。

4、寻找市场定位第64页/共83页互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位第65页/共83页互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？第66页/共83页答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。第67页/共83页案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”第68页/共83页20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

第69页/共83页红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配第70页/共83页爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产第71页/共83页二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。第72页/共83页第73页/共83页1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。第74页/共83页案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）第75页/共83页第76页/共83页案例3

“七喜——非可