市场营销产品决策

市场营销产品决策第1页/共23页市场营销

2006.2.13第2页/共23页第11章产品决策11.1产品概念11.1.1什么是产品？

所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有形实物的范围，它更强调产品的整体概念。第3页/共23页第11章产品决策11.1.2产品的层次

核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层基本效用或利益包装特色式样品质品牌购买者期望得到一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层整体产品概念的五个层次第4页/共23页第11章产品决策11.1.3整体产品概念对企业市场营销管理的意义

（1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。第5页/共23页第11章产品决策11.2产品分类及营销特点产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。

直接用于满足最终消费者生活需要的产品

由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品第6页/共23页第11章产品决策11.2.1消费品的分类及营销特点通常按消费品的购买习惯可划分为：

便利品：日用品、冲动购买品和应急用品。

选购品：同质选购品和异质选购品

特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品

非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。

第7页/共23页第11章产品决策11.2.2生产资料产品的分类及营销特点

根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。11.3产品组合决策11.3.1产品组合的有关概念产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也即全部产品的结构。产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品宽度：一个企业的产品组合中产品线的数目

第8页/共23页第11章产品决策长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度）深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面关联的程度11.3.2产品组合分析

1.三维分析法

2.产品线的销售额和利润分析第9页/共23页第11章产品决策第10页/共23页第11章产品决策11.3.3产品组合策略产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产品线特色化、产品线消减。第11页/共23页第11章产品决策11.4包装决策

11.4.1包装的作用（1）装载和保护产品（最基本的作用）（2）便于运输、携带和贮存。（3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作用）（4）美化产品，促进销售。第12页/共23页第11章产品决策11.4.2包装设计的要求（1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使人耳目一新。（2）包装应与产品的价值或质量水平相吻合。（3）包装要能显示产品的特点或独特风格。（4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。（5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费。第13页/共23页第11章产品决策（6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装分为：外包装（运输包装）和内包装（销售包装）11.4.3包装策略

1.类似包装策略：一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。

2.差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

第14页/共23页第11章产品决策

3.相关包装策略：把使用时互有关联的多种产品，配套纳入一个包装容器内，同时出售。

4.再使用包装策略：原包装的产品用完后，空的包装容器可移作其他用途。

5.分等级包装策略：对同一种产品采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要。

6.不同容量包装策略：根据产品的性质、顾客购买力大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销售。第15页/共23页第11章产品决策附赠品包装策略：在包装内附赠奖券或实物，以吸引购买者购买。改变包装策略11.5品牌决策

11.5.1品牌概念

所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称。品牌是一个几个概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌实质上代表着卖者交给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

第16页/共23页第11章产品决策所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标，实际上是一个法律名词。11.5.2品牌的作用

1.经过注册登记的品牌，能使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。

2.使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，即便利卖主管理订货，也方便购买者与同类产品相区别，以便顾客选购。

第17页/共23页第11章产品决策11.5.2品牌的作用

3.品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。

4.品牌起促进销售的作用。11.5.3品牌的设计原则：造型美观，构思新颖；能表示企业或产品的特色；简单醒目；要与目标场的文化背景相适应。第18页/共23页第11章产品决策11.5.4品牌决策的内容图11-4品牌决策程序品牌策略决策品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌再定位决策产品线扩展品牌扩展多品牌策略新品牌合作品牌第19页/共23页第11章产品决策11.6产品支持的服务决策11.6.1产品支持服务的概念所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸产品部分。11.6.2产品支持服务组合策略产品支持服务组合是指为顾客提供的服务项目的组合方式。产品支持服务组合决策，总的说就是在三方面做出决策：第20页/共23页第11章产品决策一是应该向顾客提供哪些服务项目？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？第21页