市场营销和渠道管理快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识

市场营销和渠道管理快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识第1页/共62页《市场营销和渠道管理》----快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识

第2页/共62页32023/4/2前言销售人员的基本素质忠诚，诚实、敬业；（对公司、对老板、对团队、对客户）极强的自控力；必须了解和掌握基本的营销理论知识；必须对所从事行业进行较全面的了解（产品法规、产品特点、市场情况、发展前景等）；很强的沟通协调能力；敏锐的洞察和分析能力；第3页/共62页42023/4/2前言销售人员的基本素质7、全方位培养自己的良好习惯第一、始终保持旺盛的精力，处处充满激情第二、团队、合作意识---任何成就都来自团队的协作很多人认为团队精神就是和别人一起做事。其实，这中认识是肤浅和狭隘的。真正意义上的团队精神、团队精神的核心是无私奉贤精神；是主动负责的意识；是与人和睦相处、充分沟通、交流意见的智慧。一定要去掉愚蠢的“个人英雄主义”，一定要扮演好自己在团队中的角色。

第4页/共62页52023/4/2前言销售人员的基本素质第三、系统思维能力和习惯---比如：全员客户意识第四、在学习和工作中始终保持积极主动—落实到行动上，灌注于工作的点滴中第五、换位思考、尊重他人---要注意我们每天的工作对象是有血有肉有感情的“人”

第5页/共62页62023/4/2前言销售人员的基本素质人有思维和感情的人都需要被理解和尊重人都有“自保”的天性相信“人之初性本善”人是社会的人第6页/共62页72023/4/2前言销售人员的基本素质第六、老板意识---自己就是自己负责岗位的老板；第七、很会算账---成本意识；第八、做事果断，不拖拖拉拉---要时刻记住“最理想的任务完成期是昨天”。其实，这就是我们在小学时就知道“明天还有明天的事”的另外一种说法，但在现实中真正能做到吗？第7页/共62页82023/4/2前言销售人员的基本素质第九、高效率利用时间有计划性、凡事分清轻重缓急第十、关注细节---细节决定成败甚至有这个说法“管理就是把诸多、琐碎的细小事情做得完美无暇”，虽然这个说法实在是有点狭隘。但细想起来还是有些道理第十一、保持良好的心态，让感恩的心时刻伴随着你第8页/共62页92023/4/2开篇课程内容简介快速消费品的基本概念营销的基本概念渠道决定成败第9页/共62页102023/4/2第一部分快速消费品的基本概念

什么是快速消费品快速消费品的分类快速消费品的属性快速消费品的特点第10页/共62页112023/4/2一什么是快速消费品传统定义：快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

第11页/共62页122023/4/2一什么是快速消费品另一种新的概念：一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）可以看出：这种新叫法更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。第12页/共62页132023/4/2二、快速消费品的分类是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；是烟酒行业。第13页/共62页142023/4/2三、快速消费品的属性首先是日常用品产品周转周期短---消费的高频次和重复性属于冲动购买产品，即兴的采购决策---对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。进入市场的通路短而宽；市场生动化---在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。第14页/共62页152023/4/2四、快速消费品的特点

便利性：消费者可以习惯性的就近购买视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。第15页/共62页162023/4/2解析

我们分析和掌握快速消费品的概念、属性和其特点，是为了在充分掌握快速消费品基础上，据此来指导我们企业所有生产经营，不至于走弯路和犯错误。企业的所有营销过程自然也要时刻遵循这些属性和特点。否则，将会受到惩罚。对我们一线的销售人员来说，也是十分重要。第16页/共62页172023/4/2第二部分营销的基本概念一、产品概念二、需要、欲望和需求三、市场概念四、营销概念五、推销、销售和营销的概念对比六、4P相关概念第17页/共62页182023/4/2一、产品（product）核心产品：产品的核心利益

有形产品：产品的外在形式无形产品：附加效应核心产品付款条件企业形象和实力购物环境销售人员素质交货迅速安装和售后服务配套产品商标款式颜色包装手册宣传品质量结构培训1、产品整体概念：可满足需求的、可供交换的任何有形的无形的东西。第18页/共62页192023/4/2一、产品概念2、关注产品特点：传达服务的工具（载体）；消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；

产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所能提供的服务和效用。将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症第19页/共62页202023/4/2二、需要、欲望和需求（needwantanddemands）需要－没有得到满足的感受状态－饥饿欲望－具体满足物的愿望－想吃什么需求－有能力并愿意购买某种具体产品的欲望－能（要）吃什么第20页/共62页212023/4/2三、市场（market）

市场：是指一切就有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在购买者集合。市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；现代经济中其它的市场概念：（1）按买卖方聚集的交易场所；（2）特定产品交易（3）其它；营销的观点－卖方形成行业，买方构成市场；第21页/共62页222023/4/2四、营销营销学之父菲利浦·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。

第22页/共62页232023/4/2四、营销

我们需要从定义中掌握几个基本要点:营销的出发点：顾客需求（目标市场）营销的手段：各种战略与策略营销的目标：满足顾客需求和实现自身目标；营销的核心是：交换即是说：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求程度和交换过程管理的水平。第23页/共62页242023/4/2五、推销、销售和营销的概念对比

不少人认为推销或销售就是营销。这种说法正确吗？推销（Selling）：是指企业如何将已经生产出来的产品卖给顾客的一种行为；销售（Sales）：是指企业把产品出售给顾客的一系列活动；营销（Marketing）：则是在产品尚未生产之前就已经开始（如寻找市场潜在需求、开发研制新产品、营销策划等）并且在产品出售后尚未结束（如售后服务、用户追踪调查和信息反馈等）的系统工程。推销和销售只是营销过程的一个环节，营销的目的就是要使推销成为多余第24页/共62页252023/4/2六、4Ps相关概念

这是市场营销组合的相关内容，是将企业本身可以通过决策加以控制的因素归纳起来分为：产品、价格、分销渠道和促销等策略被称为4Ps。

第25页/共62页262023/4/2六、4Ps相关概念

1、产品策略（Productstrategy）包括产品开发、产品设计、交货期限等决策内容，影响因素包括：产品特性、质量、外观、品牌、商标、包装服务等等。第26页/共62页272023/4/2六、4Ps相关概念2、价格策略（Pricingstrategy）：包括确定定价目标、制定产品则与技巧等内容。考虑的因素：分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。第27页/共62页282023/4/2六、4Ps相关概念3、分销策略（Placingstrategy）：主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等。考虑因素有：付款方式、信用条件、基本价格、折扣等等。第28页/共62页292023/4/2六、4Ps相关概念4、促销策略（Promotionstrategy）：是指主要研究促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。考虑因素：广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。第29页/共62页302023/4/2第三部分渠道决定成败一、渠道的概念二、快消品主要渠道形式三、怎样进行渠道设计四、怎样与经销商合作第30页/共62页312023/4/2第三部分渠道决定成败一、渠道概念：分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。这些组织包括：生产者的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

第31页/共62页322023/4/2第三部分渠道决定成败二、快速消费品主要分销渠道形式（1）

（2）自设销售机构生产厂批发商零售商生产厂经销商零售商批发商第32页/共62页332023/4/2第三部分渠道决定成败（3）（4）生产厂经销商零售商自设销售机构批发商生产厂自设销售机构经销商零售商批发商第33页/共62页342023/4/2第三部分渠道决定成败以上只是主要的分销渠道形式，在实际操作中，还更复杂，往往是多种形式并存，甚至交错在一起。另外，在整个分销渠道中，还包括很多中介机构，由于时间关系，这里就不展开分析了。第34页/共62页352023/4/2第三部分渠道决定成败三、怎样进行分销渠道设计？1、设计渠道坚持的原则第一、接近终端抓住终端，实际上就是抓住消费者的心理，抓住顾客。所以，要深入研究怎么做好终端。第35页/共62页362023/4/2第三部分渠道决定成败第二、市场覆盖“大面积撒网、广泛布点”是实现最大限度满足消费者需求所必须做的工作。第三、精耕细作必须抛弃“粗放经营”的观念，对分销渠道各个环节进行精耕细作。准确划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化服务，全面控制市场。第36页/共62页372023/4/2第三部分渠道决定成败第四、先下手为强。第五、利益分享第六、注重经济效益第七、占有渠道的控制权第八、权变性第37页/共62页382023/4/2第三部分渠道决定成败2、渠道设计的流程1、确定渠道设计决策的必要性7、挑选渠道成员6、选出“最佳”渠道结构5、评估影响渠道结构的因素4、设立各类可行的渠道结构3、明确分销任务2、设立并调整分销目标第38页/共62页392023/4/2第三部分渠道决定成败四、怎样与经销商合作经销商定义经销商的发展阶段怎样理解经销商怎样选择经销商第39页/共62页402023/4/21、经销商定义经销商是位于厂家和零售商之间的中间商，自身不制造产品，也不创造产品使用价值，而是从厂家那里批量购入商品，再以批量形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或下级批发商进行销售。第40页/共62页412023/4/21、经销商定义区分两个概念：经销商和代理商1、核心区别是1、购进商品所有权2、转移所有权取得差价利润来源不同1、无需购买所有权2、促成合作，收取佣金第41页/共62页422023/4/21、经销商定义2、业务流程不同经销商：生产商经销商零售商或分销商消费者代理商：生产商消费者或客户代理商促成交易第42页/共62页432023/4/2附：经销商与代理商的区别区别经销商代理商与厂商是买卖关系与厂商是委托关系以独立法人的身份签署合同与第三方签订合同时需以厂商的名义赚取差额利润赚取佣金经营过程较为独立经营过程受厂商指导和限制拥有商品所有权没有商品所有权以自己名义进行销售以厂商名义销售商品的售后责任由自己承担商品的售后责任由厂商承担第43页/共62页442023/4/22、经销商的发展阶段1、“旺铺型”（1988—1992）由于产品相对短缺的产物，旺铺是经销商的最大资源2、“二批型”（1993---1999）二批商迅速发展，成为覆盖市场的主力军，所拥有的二批商数量是经销商的最大资源。3、“终端型”（2000年至今）城市二批商逐渐减少，经销商直接面对终端。经销所掌握的终端数量成为经销商的最大资源。

第44页/共62页452023/4/23、怎样理解经销商第一、经销商是一个独立的、以实现自己的目标为最高职能、可以自由地制定政策而不受他人干涉的市场营销机构；而不是厂家雇佣的销售链中的一环。厂家的政策和要求要是符合他的利益的，他就会积极地去执行；要是对他没有利益的，他就不会积极去执行。第45页/共62页462023/4/23、怎样理解经销商第二、经销商首先是根据市场的需求来进行营销活动，然后再顾及到厂家的要求。经销商积极卖的产品一定是顾客愿意买的产品，而不是厂家要他卖的产品。第46页/共62页472023/4/23、怎样理解经销商第三、经销商不是仅仅经营一个公司的产品。所以他不能把所有的资源和精力放在一边。第四、经销商的资源、实力和经营管理能力有限。所以他有一些行为会达不到厂家的要求。第47页/共62页482023/4/2得到启示首先，我们要明确经销商要从公司这里得到什么？（1）利润；（2）产品的搭配；、（3）经销公司产品而带来的客户资源；（4）经营公司产品能增强他企业的影响力；（5）经营公司产品能削弱竞争对手的竞争力；（6）公司能对他的经营管理有所帮助等；第48页/共62页492023/4/2得到启示其次，我们还要明白公司要从经销商那里得到什么？经销商是公司产品到达消费者手中的途径公司利用其来销售产品，同时也把产品销售给经销商。公司要从经销商那里得到的利益主要有：（1）回款和融资（2）运输和仓储（3）产品的销售（4）客户的开拓（5）客户的服务（6）品牌的展示（7）市场的推广（8）市场信息的收集等。

第49页/共62页502023/4/24、怎样选择经销商（一）选择经销商坚持的原则：1、符合自己产品的特点2、符合市场开发阶段的需求重点市场发展期—市场进入速度和对消费者的营销手段的运用能力市场发展中期—更大范围覆盖市场，共同投入，网络的控制能力，市场的把控力，渠道的网络营销手段的灵活运用。市场发展成熟期—稳定销量、提高网络质量，为后续新产品进入做准备。第50页/共62页512023/4/24、怎样选择经销商3、诚信4、眼光长远5、与公司经营理念一致或接近6、具有“足够”的资金实力7、具有强执行力的销售团队8、具有足够的运输能力9、具有足够的仓储能力10、具有足够大的客户资源和良好的客情关系第51页/共62页522023/4/24、怎样选择经销商（二）怎样了解经销商1、提供合法的公司手续、证照，并通过一定的渠道查证真实性。2、实地察看公司办公、库房，并分析3、走访行业经销商4、走访其客户5、走访其他供应商6、在渠道中详细看其经销的产品，分析7、走访终端客户或采购主管8、亲近其公司员工，获取有用信息第52页/共62页532023/4/24、怎样选择经销商（三）经销商筛选通过详细的了解后，在该市场初选3—5家，最后将各项要求和各自的现状进行详细对比。最好根据公司产品和具体情况对各因子赋以相应权重，最后得出量化值。最后根据公司发展和资源条件确定“意向经销商”。切记：不能盲目，凭感觉第53页/共62页542023/4/25、怎样与经销商谈判（1）与经销商谈判前期准备工作行业分析文件产品及企业相关介绍企业及产品的相关合法手续赠送企业内刊等资料其他合作经销商的故事邀请到企业现场参观的准备明确合作的基本要求和条件合同等第54页/共62页552023/4/2附：与经销商谈判的误区经常反复强调：企业实力强大---大企业病研发水平先进---不断接受新产品