2022-2025年移动广告市场分析及未来发展趋势报告

2022-2025年移动广告市场分析及未来发展趋势报告日期：2022-10-22目录1234行业概述行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势CONTENTS1行业概述行业定义行业发展历程行业政策、经济、社会环境移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。相较于传统广告而言，移动广告拥有众多的特点，主要包括精准性、及时性、互动性、扩散性、整合性、可测性等。移动广告主要是指基于无线通信技术，以手机、PSP、平板电脑等移动设备为载体访问移动应用或移动网页时显示图片、文字、视频或应用下载的广告形式，其广告展示的形式随着技术发展呈现多种样式，其中不仅包括图片、文字、插播广告、视频，还有html5、链接、重力感应广告等。因其具有精准性、及时性、互动性、整合性和可测性，在移动互联网快速发展的这个大环境下越来越受到重视。相较传统广告而言，移动互联广告具有极大优势，除了与大众的信息接收模式足够匹配以外，依附于大数据而实现的精准投放也是广告主极为看重的一点，通过对用户数据的管理、挖掘和细化分析，将广告主和消费者的需求进行精确配对，把信息投放给目标用户，提高传播效率、转化率的同时，更节约了大量成本CPM、CPC、CPA为当前移动广告最主要的计费方式，广告主需综合广告投放目的、用户流量以及接入广告的产品吸引力等多方面因素选择适合自己的计费方式。移动广告行业定义行业定义行业PEST-》行业政策工信部国务院推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整改针对弹窗信息标识不明显、关闭按钮小、页面伪装、诱导点击等违规行为进行集中整治。《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》做好培训广告管控。中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。1）取消明星艺人榜单;2）优化调整排行规则;3）严管明星经纪公司;4)规范粉丝群体账号等。国务院行业社会环境20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告行业的进一步发展。另一方面，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升。行业社会环境2021年下半年开始，多项互联网广告行业相关的政策与监管措施对互联网平台广告收入产生冲击，包括2021年7月工信部推进的App开屏弹窗信息整改对大多数平台的开屏广告效果、价格及收入产生负面影响；2021年7月落地的“双减意见”导致教育行业广告主大幅缩减互联网广告投放；2021年11月起实施的《个人信息保护法》也对互联网广告投放与推送产生了一定影响。移动广告的快速发展,是基于中国网民规模的快速增长。截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿人；截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿人，较2020年12月增长4296万人。行业经济环境2移动广告行业现状分析移动广告产业链移动广告行业驱动因素移动广告行业现状分析移动广告行业市场规模行业上游行业中游行业下游行业产业链移动广告的产业链条结构:上游是广告主，其寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。一般而言，广告主会选择委聘可提供折扣及附加服务的广告代理负责投放广告，或直接联系媒体发布商。中游是广告代理商，通过评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放，包括厘定目标受众及理想媒体发布商。下游则是媒体发布商将以文字、图片及视频等不同形式在其平台上向目标受众投放广告。最下游是受众，通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到广告。广告主:寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广及品牌建设的广告效果最大化。广告代理商:评估广告主的需求并制定计划及安排广告投放,包括厘定目标受众及理想媒体发布商。受众:通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到并对告效应进行反馈。产业链上游移动广告产业链上游概述移动广告行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，移动广告行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游移动广告产业链中游概述移动广告行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于移动广告企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游移动广告产业链下游概述移动广告行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。行业现状就我国移动广告市场规模而言，随着互联网用户及智能手机用户持续增长，互联网普及率已到达前所未有的新高，带动互联网产业持续增长，其中移动广告作为关键市场组成受益快速增长，截止2021年我国移动广告市场规模已达到8360亿元，同比2020年增长22%，目前产业仍处于上升其，规模仍有较大扩张余地，未来有望突破万亿。行业市场规模近年来，中国移动互联网用户数量与日俱增，加上中国政府的开放性、支持性的监管政策，中国移动广告市场持续增长。据统计，2020年中国移动广告行业市场规模为6725亿元，同比增长219%，年均复合增长速度为678%。2023年中国移动广告行业市场规模将达到11741亿元。具体从细分市场来看，移动广告投放主要是三个渠道，分别是基于网络广告、应用程序广告、应用商店广告。其中应用程序广告投放比例最高，据统计2019年应用程序广告市场规模为2684亿元，占比669%，其次是应用商店广告780亿元，占比18.80%，最后基于网络广告市场规模为235亿元，占比5.66%，其他广告市场规模占比10.85%。我国移动互联网用户花日均上网时间持续增长，主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。数据显示，2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，同比2020年增长约10.4%。未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。需求端随着智能手机渗透率持续走高，人们已基本习惯从智能手机接收互联网资讯，带动移动广告份额占比持续提高，数据显示，随着我国移动广告市场规模快速扩张，且增速远高于花联网广告整体增速，带动移动广告占比持续提升，数据显示2021年已达88.8%，随着提升速度已逐步放缓，未来随着规模持续扩张，占比仍将持续提高。占比线上份额行业现状移动广告行业驱动因素行业驱动因素1《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）将依托于互联网、移动智能终端等新兴媒体进行传播的广告等的设计开发制作也列入其中。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011本）》将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告行业享受的第一次国家性鼓励性政策，随后，各地方也相继出台了强有力的产业政策支持文件。一系列的政策文件有利的促进了我国整个广告行业的发展。国家对广告行业的产业政策支持随着改革开放以来，我国国民经济持续快速增长，人民的生活水平也有了极大的提升。随之，百姓对生活的品质要求也有了相应的提升。消费者对产品的信息获取提出了相对以往更高的需求，为了迎合消费者的需求以及进一步提升自身品牌知名度，企业也愿意增加广告投入预算，从而推动了我国广告行业的快速发展。移动网民规模的增加移动广告行业驱动因素行业驱动因素2随着我国4G网络的规模化发展和智能移动终端的普及，手机多功能化、移动互联网化发展趋势愈加强烈，受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，网络流量贬值及移动网民规模扩大及使用时间的增长等有利因素，移动终端广告主对移动营销的认可度逐渐加强，陆续加大对移动端营销的投放。移动网民规模的增加日新月异的互联网技术为移动互联网广告行业提供了最基础也是最关键的发展支撑。当前，互联网经济正为世界经济发展带来各种可能，而伴随互联网技术的迭代更新，也催生出了各种衍生的互联网方面的新兴行业，如大数据库、VR数字媒体等。移动互联网广告有望借助互联网技术的发展得到进一步的快速推进。广告投放需求的大量增长3行业痛点及发展建议行业痛点行业发展建议行业痛点移动广告行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力质量参差不齐政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，移动广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，移动广告行业产品质量的监管难度加大行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，移动广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，移动广告行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后复合型人才稀缺移动广告行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致移动广告行业企业专业人才留存难度加大，制约移动广告行业企业扩张。移动广告行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：移动广告行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，移动广告行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约移动广告行业企业发展。质量提升在资本的加持下，移动广告的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。移动广告行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。移动广告行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍移动广告行业发展进步。未来，提升移动广告行业产品质量是发展移动广告行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范移动广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用移动广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证移动广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：移动广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土移动广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，移动广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。2019年中国电商促销节日用户消费意愿影响因素占比全面增值服务1199增值服务提高产品定制服务需求日益多样化行业同质化竞争严重移动广告行业企业服务模式单一。面对各级消费群体日益多样的服务需求，移动广告行业企业提供全面增值服务，构建综合服务体系，形成核心竞争力，是当前移动广告行业发展的必然趋势。移动广告行业企业的转型压力主要源于以下三大方面：单一的资金提供方角色仅能为移动广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，移动广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的移动广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强中国本土移动广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道丰富企业的债券种类关键词一深化与核心银行的合作关系关键词二拓展银行关系渠道关键词三移动广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；移动广告行业需要通过杠杆推动业务运转，从负债端看，移动广告行业企业的融资能力对资金成本和资金流动性具有决定性作用，因此，移动广告行业企业打通多元化融资渠道，提高资金周转率，将是促进移动广告行业业务发展的重要举措。融资渠道拓展的主要方式主要包括以下三点：

拓展技术服务领域移动广告行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着移动广告的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家移动广告企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：提高产品定制服务能力提升技术服务能力供科研咨询服务移动广告行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位移动广告行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入聚焦投资业务行业资源优势金融资源优势服务优势移动广告行业厂商长期参与采购与评估，积累了较为丰富的上游厂商资源储备，且与多家厂商建立长期合作关系移动广告行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率移动广告行业企业凭借多年的客户服务经验，服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持移动广告行业头部企业已形成完善的的服务体系，在中国政府逐步放宽企业的准入条件，鼓励并支持的政策背景下，移动广告行业企业开拓投资业务，通过产融结合向实业运营纵深发展，移动广告行业未来的重要发展趋势。&&&

页岩气革命后，乙烷价格持续走低。美国是世界上最大的乙烷生产国，也是唯一的乙烷出口国。美国乙烷主要来自湿天然气经过天然气厂分离后得到的天然气液（NGL,Naturalgasliquids）和原油开采副产的凝析油经过炼厂处理后得到的液化炼厂气（LRG,Liquefiedrefinerygases），其中前者贡献了绝大部分。自2010年以来，美国NGL产量几乎翻了一番，超过了天然气产量增长率，并创下了2017年370万桶/天的年度记录。由于页岩气产量不断增加，同时受管道运输中乙烷比例不能超过12%的限制，美国乙烷产量也持续提升。并且乙烷相对较低的热值及沸点使其作为液化燃料无法与丙烷和丁烷竞争，分离费用也降低了其作为管道气的吸引力，乙烷自身产量又高于其它NGL组分，其供给过剩的情况日益凸显。这导致美国乙烷价格在2011年底开始下降，并且在2013年至2015年由于乙烷产量超过消费量，乙烷价格一度低于天然气价格，直到随后乙烷需求增加价格才逐渐回升至2016年平均150美元/吨和2017年平均184美元/吨。2018年6月份开始乙烷价格受供需影响迎来一波大涨，目前处于高位回落阶段。

竞争趋势随着科技不断发展，移动广告企业对移动广告行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。移动广告行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是移动广告行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是移动广告行业企业的价值实现，移动广告行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的移动广告行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，移动广告行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来移动广告行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才投资机会专家服务模式更侧重借助专家的实际从业经验与洞察，针对企业遇到的实际问题给出一针见血的建议。全方位赋能，尤其是在服务能力的提升上，以更加完善的服务体系建设，为消费者带来更好的产品体验。010203投资机会投资机会投资机会移动广告行业资源整合移动广告行业咨询管理移动广告行业产品服务根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。行业发展建议ABC发展建议1发展建议2发展建议3提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范移动广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用移动广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证移动广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：移动广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土移动广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，移动广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为移动广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，移动广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的移动广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土移动广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。移动广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。4行业格局及前景趋势行业格局行业发展趋势行业代表企业行业趋势程序化广告持续发展供科研咨询服务二是融合背景与场景，使得广告更具有实时性和真实性移动应用程序的服务范围现时已涵盖人们从基本必需品到娱乐活动的大部分日常生活环节。由于LBS（(基于位置的服务)的发展，广告代理可以通过实时数据对准消费者，而消费者可以即时在当地接及为其定制并植入广告的信息。随着O2O(线上到线下）业务模式激增，对将广告与真实的线下背景与场景进行融合以提升用户体验的需求正在上升，而广告代理将继续致力于采集和分析实时数据已为大势所趋，从而为商家带来收益。使得移动广告投放人群更精准、投放频率更合理。算法推荐即OCPM,通过程序化的优化，其精准性极度依赖模型算法。具体内容为要求广告主首先做出广告计划，进行第一次投放广告，系统通过分析用户行为，学习用户喜好和习惯，更改广告策略，不断优化模型，达到最精准的状态。通过大数据算法和程序化完善通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入程序化广告表现出色，鉴于此模式的效果及效率，预期其规模在可预见的将乘将会扩天。一方面，广告主及广告代理能够受惠於获保证的广告库存，且广告分配的资源可以针对多个广告讦动进行优化。媒体发布商可以通过提箭预订来锁定收入并自动更新其预则。此外,程序化广告模