健康传播与控制艾滋病宣传

健康传播健康传播的模式与效果大众媒介中的艾滋病报道评估从各阶层受众视角看健康传播控制、预防艾滋病宣传策略讨论第一页，共92页。健康传播的模式与效果自60年代起将传播学的概念引入健康教育领域，逐渐形成了健康传播。

健康传播是以传播健康知识、信息、观念为主要内容的传播活动。

第二页，共92页。2001年第51届国际传播协会年会发展传播学，35个传播与技术，30个政治传播、信息制度研究，25个大众传播学，23个性别研究以及同性恋研究，20个健康传播，16个组织传播，16个传播哲学，15个流行文化，13个公共关系，11个传播法律与政策，10个人际传播，10个语言与社会互动，7个

第三页，共92页。健康传播的模式与效果哈罗德·拉斯韦尔的传播过程的模式谁（who）？说了什么（sayswhat）？通过什么渠道（throughwhatchannel）对谁（towhom）？取得什么效果（withwhateffect）？第四页，共92页。健康传播的模式与效果传者信息媒介受众效果第五页，共92页。健康传播的模式与效果传播者（communicator)

健康教育工作者从事"传者"工作。作为健康知识、健康信息和健康观念的传播者，传者具有收集信息、加工制作信息、选择传播渠道、收集与处理反馈信息等职能。第六页，共92页。健康传播的模式与效果

信息（Information):指传者所传递的内容。包括健康知识、信息和观念。●健康知识：科学性（准确）、通俗性●健康信息：及时性（针对性）●健康观念：以人为本，不含有歧视。第七页，共92页。健康传播的模式与效果

传播途径或媒介人际传播、组织传播和大众传播大众媒介：广播、电视、报纸、杂志、录像带、录音带、电子出版物、互联网等传统媒介：黑板报、歌唱舞蹈、幻灯片等。第八页，共92页。健康传播的模式与效果大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备的要素是：（1）职业传播者制作信息；（2）采用某种机器复制信息；（3）拥有广大的接受者。利用大众媒介进行的传播活动称为大众传播。第九页，共92页。健康传播的模式与效果受众（audience)

指信息接受者。受者有对信息选择的主动意向（选择性接收、选择性理解，选择性记忆），也可以各种方式向传者发出反馈信息。第十页，共92页。健康传播的模式与效果健康传播的对象●已确诊者●未确诊者（包括有关者）第十一页，共92页。第十二页，共92页。已确珍的受众患者最常问到的问题是：“为什么是我？”和“我能作什么？”。患者有减轻对有病的负罪感和羞耻感的需求。对“为什么是我”的问题的回答，就意味着追究自己过去行为的责任。有关研究表明，癌症病人很害怕得出他们以往的行为导致癌症的归因。第十三页，共92页。媒介对疾病与健康原因的解释早期的媒介内容主要强调病人个人对自己疾病的责任，例如饮食习惯、心理状态等等，是一种谴责受害者（blamethevictim）性的报道。后来的科学研究证明，很多病是个人无法控制的，包括遗传因素、环境因素等等，媒介报道有所改变。第十四页，共92页。已确诊的受众宣传中减轻负罪感的方法：1.直接指出患者不应为此负责，“你不应为此病受到谴责”。2.列举其他可能原因。例如：“科学研究表明，吸烟是导致肺癌的重要原因，但绝不是唯一原因。许多不吸烟的人得肺癌，与遗传有关。”3.在确认个人行为导致的情况下，强调行为者当时并不了解行为后果。第十五页，共92页。“未确诊者”（undiagnosedpublic）指的是那些潜在的传播对象，例如50岁以上男性易患某种疾病，则50岁以上男性即为“非确诊者”

第十六页，共92页。对“未确诊者”这一类受众，宣传教育应把疾病的原因归因于患者个人的行为习惯，强调两点：一是强调个人应有能力控制自己的健康状况，如一本癌症手册中提到：“任何人可自己减少患癌症的危险”；二是把健康定义为个人的选择。如一个反对吸烟的宣传：“只有你能够决定开始还是停止……做出决定并为此负责。”对未确诊者的归因第十七页，共92页。第十八页，共92页。健康传播的模式与效果效果（effect)指受者接受信息后，在认识、情感、态度和行为等方面发生的变化。第十九页，共92页。健康传播效果的四个层次

●知晓健康信息通过信息共享，提高公众的医药卫生知识水平。●健康观念认同接受并认同所传播的健康观念。●支持态度转变使原有对健康不利的态度得以转变。●采纳健康的行为受众在知识增加、信念认同、态度转变的基础上，改变其原有的不利于健康的行为和生活方式，这是健康传播的最终目标。

第二十页，共92页。对健康传播效果的反省

传播效果的假定：1.社会可以提供充足的信息并支持态度转变。2.社会各种人群接受信息传播的机会是平等的。3.决定传播何种信息（或有关政策）的人可以代表所有人的利益

第二十一页，共92页。对健康传播效果的反省事实是：

1.社会不可能提供充足的信息并支持态度转变（例农村妇女生殖健康的信息）；2.社会各种人群接受信息传播的机会是不平等的（例广播电视覆盖率等）。3.决定传播信息的人常常代表社会优势集团或文化精英的利益（例内容城市化）。第二十二页，共92页。对健康传播效果的反省人权观念：1.受众有权利了解有关健康的信息——信息知晓权。媒介具有赋权作用。2.促进传播的平等机会、创造适合各种人群的传播信息是社会的责任。3.了解各种人群的需求，促进健康传播。第二十三页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估研究报告：中国大众媒介中的艾滋病报道研究作者卜卫、刘晓红内容分析（共536篇）人民日报（1995-2001）北京青年报（1999-2001）健康报（1995-2001）第二十四页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估研究报告：中国大众媒介中的艾滋病报道研究作者卜卫、刘晓红文本分析（共67件）

2001年中华预防医学会、全国记者协会评出的《防止性病、艾滋病宣传报道好新闻贡献奖》第二十五页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

艾滋病报道的四个时期（Rogers,Dearing,&Chang，1991）：1.初始时期（恐惧和漠视时期），此时期艾滋病并未受到媒体重视；报道时出现严重的刻板印象，影响了公众对艾滋病的认知，并产生了大量歧视。2.科学时期，主要传播有关艾滋病的知识，以科学界或医学界为主要信息来源。3.人性时期，媒体关注艾滋病人的生活和权利，倾向于以人性化的方式报道艾滋病个案。4.政治时期，媒体探讨有关艾滋病的各项政策，特别公共政策方面，包括强制检验、病人的人权等议题。第二十六页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

篇数从1995年至2001年，关于艾滋病问题的报道逐年增加，使全年平均见报天数逐渐减少。至2001年，三种报纸平均见报天数为：人民日报7.2天北京青年报2.8天健康报1.6天第二十七页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

频度艾滋病报道集中在每年12月1日前后，如果统计1至10月的平均见报天数，则：人民日报7.8天北京青年报3.9天健康报2.3天已达到《中国遏制与防治艾滋病行动计划2001-2005年》中提到的目标：每周一次报道或公益广告。第二十八页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

报道类型：消息类比例最大，占87.1%消息来源：新华社26.7%；外电、外国机构或组织28.0%；政府卫生单位或官员13.4%。第二十九页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

报道内容：国际、国家或地方防治工作31.2%国际、国家或地方疫情报告27.4%有关艾滋病感染、治疗的新认识18.5%有关艾滋病相关知识9.3%社会公益活动报道8.8%艾滋病感染者或病人的个案报道6.3%公共政策讨论6.3协助感染者的个案报道、NGO报道等5.0%以下第三十页，共92页。国家或地方防治工作凭祥或灵山：谁在赌明天——关于艾滋病预防宣传的一项对比调查

中国特稿社林谷

本报记者孙红

在艾滋病毒感染人数位居全国第三位的广西，凭祥和灵山同样面临着迅速蔓延的艾滋病的挑战。所不同的是，凭祥“自曝家丑”，成为中国为数不多的艾滋病干预基地之一；而灵山的艾滋病问题“却很少被人提及”。

对艾滋病一无所知的人，最有可能受到感染“现在我们不用高危人群这个词，它有误导作用。”“其实，我们每个人都可能受到艾滋病的感染。”第三十一页，共92页。公共政策讨论2001年3月9日11:10中国新闻社沈静珠等31名代表则提出，鉴于目前艾滋病的流行和蔓延状况，有必要对刑法第三百六十条进行修正，对明知患有艾滋病而故意以各种方式传播给他人的，可以以“故意传播艾滋病罪”给予一定的刑罚处罚。第三十二页，共92页。公共政策讨论面对艾滋病人牵手还是背脸《工人日报》2000．12．2余勇文11月30日，四川省人大常委会通过了成都市制定的《成都市性病艾滋病防治管理条例》，禁止艾滋病毒感染者与艾滋病患者进入公共浴池、游泳池及结婚。我们在视艾滋病为洪水猛兽的时候，难道真的应该同样视艾滋病患者为洪水猛兽吗？这是一个善良的初衷。然而，这又是一个以法律的名义去放大了人们对艾滋病人的歧视的初衷。它所带来的，首先是人们的爱心的死亡。第三十三页，共92页。艾滋病感染者个案报道南方周末：２７岁的陈建吸了七年的海洛因，戒后被监测出艾滋病感染。第一反应是愕然，然后就拼命地想，到底是哪个人出了问题。他以为ＡＩＤＳ只有搞同性恋或者嫖妓的人才会有，共用针筒应该不会有问题。

陈建对记者说，报纸上不要老写外国的艾滋病了，太远了，要写就写中国的，最好就写广州的、南海的，越具体越好，他说要是知道艾滋病在我国很严重，他肯定不会跟别人共用针筒。第三十四页，共92页。网上的那个艾滋病孩子同胞，不要对我们太残忍□记者：你手记里有一句话：“不要歧视和厌恶我们，我们已经用年轻的生命做了代价。”■黎家明：现在BBS上很多话已经不是在对我犯这样的错误进行攻击了，比如有人说：“让他死吧！”还有的说：“应该快点死！”我想这对于同胞而言，太残忍了吧？即便是一群小狗，如果其中一只病了，其他小狗不会去咬死它，也不会把它抛弃。为什么人群中却会发生这样的事？第三十五页，共92页。纠正观念的报道谣传“吃瓜患艾滋病”辽宁盘锦西瓜一夜滞销2001年07月26日04:14辽沈晚报记者采访了盘锦市第一人民医院急诊室杨家宁主任，他说，这种谣言太荒唐，艾滋病主要是靠性、血液传播，吃西瓜根本不可能患艾滋病，另外，医院从未收治过因吃西瓜得艾滋病的患者。第三十六页，共92页。纠正观念的报道控制“艾滋”抓源头郑灵巧(2001.3.16)健康报一块黑色的染料投入水里，浓浓的黑色，缓缓散发开来……指着这幅自制的图画，中国预防医学科学院曾光教授一脸严肃地说：“这染料就好比是艾滋病，距离它最近的是高危人群，再就是易感人群，然后是一般人群。但流动的水是一体的，社会上各人群之间也并无分界。”第三十七页，共92页。纠正观念的报道控制“艾滋”抓源头郑灵巧(2001.3.16)健康报

20年前艾滋病刚刚被发现的时候，社会上流传的“艾滋病是上天的惩罚”之说，今天该休矣。艾滋病流行至今，已掠走了多少无辜者的生命！在与“艾滋”的斗争中，我们所有的人都站在同一战壕里。第三十八页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

获奖作品与一般报道的比较报道类型消息只占17.95，专题报道或采访占73.1%报道内容艾滋病感染者或病人的个案报道高达35.8%；纠正观念的报道和协助艾滋病人的报道各占13.4%；第三十九页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

获奖作品与一般报道的比较消息来源：一般报道单一，获奖作品多元：包括艾滋病患者或家属、专家学者等。艾滋病患者或家属作为消息来源，一般报道占1.1%，获得报道占38.8%。直接采访艾滋病患者，一般报道占1.3%，获奖报道占31.3%。第四十页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

获奖作品文本特征：1.对普及艾滋病知识的贡献2.公开讨论社会平等问题，反对对艾滋病患者的歧视3.真实反映艾滋病感染者的困境，也塑造了艾滋病感染者的积极健康形象第四十一页，共92页。大众媒介中艾滋病报道评估

获奖作品文本对相关群体的描述：1.艾滋病感染者或病人群体2.性别与艾滋病3.青少年群体与艾滋病4.关于农民群体5.关于“高危人群”6.关于同性恋群体7.关于性工作者群体第四十二页，共92页。艾滋病报道的挑战1.艾滋病新闻牵涉到医学科技与公共卫生政策的告知，一方面必须提供民众最先的科技发展情形，另一方面又必须避免以尚未成熟的研究结果误导大众对疾病的认知，新闻界往往陷于正确性与及时性的两难；2.地方政府隐瞒疫情，采访困难；3.艾滋病患者容易受到歧视，造成采访困难。4.公众对健康、艾滋病的认知程度较低。5.艾滋病与性观念、性别观念、对少数群体的了解与态度等社会文化观念有关。6.艾滋病具有性、神秘、高死亡率等煽情性特征。第四十三页，共92页。关于艾滋病报道的讨论1.避免刻板印象及煽情性报道2.消息来源宜多元化3.关注各种群体，讨论防治艾滋病的公共政策及其社会平等问题4.利用正面报道，扩展报道领域5.学习、探索新的知识和观念第四十四页，共92页。

关于艾滋病报道的讨论

1.避免煽情与刻板印象式的报道方式。艾滋病新闻报道的对象若是属于如同性恋或性工作者，尽管其较具新闻性，应避免以煽情与负面的语气来叙述，以免传递不正确的认知与价值观，例如认为艾滋病与一般大众无关；另一方面则加深民众对艾滋病的刻板印象，并产生对感染艾滋病的歧视态度等。第四十五页，共92页。媒介中的刻板印象人们对某一团体的固定的、滞后的看法，并以对以此来衡量团体内的每一个人。●国家、种族●性别（外貌、能力、性格等）●年龄（如老年人）●职业（如警察、医学权威等）●性工作者●精神病人●艾滋病人第四十六页，共92页。媒介中的刻板印象媒介内容关于健康问题的描述及与现实的比较：1.黄金时段节目主角人物很少有身体上的残缺，几乎没有一个人是戴眼镜者，2%的残障人士多为成年长者、反派或受害人；儿童节目中则完全没有残障人士出现。2.在黄金时段的所有戏剧节目中，“正常人”中40%有暴力倾向，而精神病人的暴力倾向比例则为73%。3.根据现实，45%的美国人受到肥胖问题困扰，但电视中的人物低于6%的男性和低于2%的女性有肥胖问题。中国：艾滋病是外国的病，是性乱者的病，是同性恋的病。等等。第四十七页，共92页。关于艾滋病报道的讨论2.消息来源的选择宜多元化.医护人员或专家学者.政府卫生单位或官员.民间艾滋病防止宣传单位.艾滋病患者或家属的叙述.特定社群.外电报导；.记者媒体作者本身；.其他第四十八页，共92页。消息来源的多元化艾滋病议题牵涉的范围包括医药、社会、文化、道德、法规等层面，在强调各类预防措施以及关怀艾滋病患者的今天，应该考虑如何使新闻报道的内容更具人性化与多元化，以增加公众对议题的关注。第四十九页，共92页。报道艾滋病患者的声音新浪网：网友：宋鹏飞现在到底需要什么？除了钱以外？宋鹏飞：现在大家对艾滋病还是不太能接受，我的朋友很少，现在希望有很多的朋友。宋鹏飞：我曾经见过给我输血的那个孩子，他的遭遇可能跟我差不多，所以，他也不是故意去卖血，我还是会原谅他的，至于网友们怎么看这个问题，我觉得还是多多宽容一下第五十页，共92页。专家的态度网友：是不是从某种角度看，艾滋病不是一个坏事，是人类进化过程中的一个小插曲呢？专家：无论如何艾滋病的出现是人类的一个悲剧，从另外一个角度来说，艾滋病也是对一些性滥交人的一种惩罚，因为在西方国家，艾滋病70%是由性接触传染，而且首先在男性的同性恋中出现，男性的同性恋有很多的性伴侣，在性行为上非常不加节制，无论是同性还是异性之间，从某种意义上来说，这也是对于这种不规范行为的一种惩罚。第五十一页，共92页。关于艾滋病报道的讨论3.关注各种群体，讨论防治艾滋病的公共政策及其社会平等问题弱势群体由于社会地位低下，知识欠缺，其感染艾滋病的危险，感染后所得到的治疗和社会关怀更有限。因此应该关注弱势群体的状况，包括艾滋病孤儿、感染艾滋病的妇女、艾滋病患者的妻子、同性恋人群或性工作者等。第五十二页，共92页。关注弱势群体的人权

弱势群体有获得健康安全的权利。儿童权利和艾滋病孤儿的权利。妇女的性权利、生殖健康的权利——对自己身体支配的权利第五十三页，共92页。关注弱势群体的人权

充分报道各种群体在感染艾滋病的特征，以使他们了解针对自身的预防措施，如：青少年性活跃期、社会经验少等；妇女缺少采取保护措施的选择权；同性恋特定的性活动方式、可能多个性伙伴等；性工作者多个性对象，缺少采取保护措施的选择权等；成年男性，社会活动范围广且感染机会较多等要有针对不同群体的预防措施第五十四页，共92页。关于艾滋病报道的讨论4.利用正面报道，扩展报道领域

克服恐惧的故事医护人员的故事同事之中关怀艾滋病感染者的故事名人与艾滋病感染者接触的故事等对性工作者、吸毒人员等身心复原，重返社会的故事以增加公众对社会的安全感和责任感第五十五页，共92页。关于艾滋病报道的讨论4.利用正面报道，扩展报道领域建议：建议传播与公众个人有关的信息，报道目标应是能帮助公众建立个人预防对策。关于感染途径要反复报道宣传。增加对青春健康教育或青少年性教育的报道增加对艾滋病防治NGO的报道第五十六页，共92页。关于艾滋病报道的讨论5.不断学习、探索新的知识和新的观念例：高危人群的问题。什么是高危人群？对艾滋病一无所知的人是高危人群。什么人会对艾滋病一无所知？贫困，信息资源享有机会较少；弱势群体。观念方面的探索：如果说高危人群，只是一部分人（他们的事情，坏人的事情）的事情，不是我们的事情。第五十七页，共92页。

立法者有关艾滋病病毒/艾滋病、

法律和人权手册

HandbookforLegislatorsonHIV/AIDS,LAWandHumanRights

出版：联合国艾滋病规划署（UNAIDS）

多国议会联盟（Inter-ParliamentaryUnion，IPU）

瑞士日内瓦1999年11月第五十八页，共92页。志愿检测和知情同意法律应该要求，在艾滋病病毒检测前，要有特别的知情同意；否则，个人的自由和隐私就处于受到侵犯的危险中。第五十九页，共92页。志愿检测和知情同意没有知情同意的检测，在一些国家，用来针对下列群体：1．移民、难民或旅游者；2．军事人员；3．孕妇；4．领养的儿童；5．准备结婚的一对；6．寻求保险/养老金、或食宿的人；7．某些体育运动比如拳击的参加者；8．医院病人；9．一些机构的居住者，比如监狱、为精神病、发展性残疾或者严重生理伤残人的设施等；10．雇员，有时特别强调一些职业，比如卫生工作者、飞行员、演艺人士、长途车司机、渔民；11．触犯刑法的人，比如性工作者、注射吸毒者和与男人发生性关系的男人。检测这些人触犯了国际人权法的非歧视原则。唯一明确的例外是血液、人体组织/器官捐献的情况。第六十页，共92页。志愿检测和知情同意

1．成本高，效益低，因为它分散了宝贵的预防保健资源。2．得到的信息可能不可靠，除非以后再做一次检测。3．产生副作用，让人们掩盖有可能使自己处于感染艾滋病病毒危险的行为，因此和预防保健项目的联系非常困难。4．在某些情况下，很容易绕过艾滋病病毒检测，比如结婚证。5．用于歧视目的，比如拒绝就业、隔离艾滋病病毒阳性犯人、或者拒绝移民申请者。6．削弱了人们自己避免感染的责任，因为人们可能依靠其他人是艾滋病病毒阴性的假定。7．削弱了对全面感染预防措施的遵守。8．向社区传送了错误的信息，艾滋病病毒/艾滋病是“高危群体”的事情，因此推动了“我们和他们/她们）的意识，创造了更多的恐惧、否认和侮辱。第六十一页，共92页。

研究背景与目的研究方法四个主要结论七项媒介干预建议从各阶层受众视角看健康传播第六十二页，共92页。研究背景与目的●2000年中国的媒介发展广播电台304，人口覆盖率92.47%电视台354，人口覆盖率93.65%报纸2007种杂志8725种录音制品6175种VCD7101种电话：20.50/百人计算机：9.72/城镇百人互联网用户：3370万（2002年）第六十三页，共92页。研究背景与目的●2000年中国媒介发展：发展不平衡人人享有？每百人拥有20部电话，主要是在城镇，64.3%是城市用户；9000万人：广播；8000万人：电视在边远地区、山区的接收质量问题农村人口很少读报、杂志第六十四页，共92页。研究背景与目的●农村人口和在外打工人口所面临的疾病威胁

卫生部控制司和中国防痨协会编制《防治结核病问答》特别提到：广大农村地区；流动人口。但是，这些人群恰恰是拥有媒介资源最少的人群。他们能否接近以及获得有效的健康信息，是本研究关注的内容。第六十五页，共92页。研究背景与目的

本研究将通过焦点组访谈，了解和分析弱势群体，包括城市老人、儿童、打工者、农村贫困人口和少数民族等不同群体的媒介使用状况，在此基础上提出媒介干预肺结核病流行的建议。第六十六页，共92页。研究方法研究地点：四川地处中国经济不发达的中西结合部。本研究选择四川成都（相对较发达）和凉山（相对贫困）作为调查点。

第六十七页，共92页。四川省地图第六十八页，共92页。焦点组访谈成都五组男老人组、女老人组、儿童组、男打工组、女打工组凉山州四组州委男干部组（彝族）、州委女干部组（彝族和藏族）、西昌市四合乡四合村男彝族农民组、女彝族农民组第六十九页，共92页。第七十页，共92页。第七十一页，共92页。第七十二页，共92页。第七十三页，共92页。第七十四页，共92页。第七十五页，共92页。第七十六页，共92页。第七十七页，共92页。第七十八页，共92页。结论一：乡、村级有发展媒体的需要四川省省级广播电台、电视台、有线广播电视台。四川日报报业集团（11报1刊）全省81种报纸四川共有21个市、地、州，大都有一家日报、一家广播电视报、一个广播电台和一家电视台。日报：三个两种少数民族版。但是，由于少数民族聚居区、贫困地区收视条件较差，文盲较多，他们需要的是地方化的有线广播或传统媒体或替代性媒体。第七十九页，共92页。结论二：不同的群体拥有不同的媒介资源研究发现：媒体拥有状况和使用特征有明显的城乡差异、年龄差异、性别差异和民族差异。城市人、年轻人、男人和汉族拥有更多的媒介资源。如城里人拥有更多的报纸和杂志资源；年轻人拥有更多的新媒体；男人比女人更接近主流媒体；贫困地区农民看电视比较困难，也没有能力看报纸等。第八十页，共92页。结论三：

不同的群体参