2022年乳制品行业社媒电商报告-2023.03-56正式版

2022年乳制品行业社媒电商报告

抖音 快手果集数据果集行业研究部分析师：May研究说明版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数粉丝数头部：≥300万头部：≥300万头部：≥100万头部：≥100万头部：≥50万头部：≥50万腰部：≥50万，＜300万腰部：≥50万，＜300万腰部：≥30万，＜100万腰部：≥20万，＜100万腰部：≥20万，＜50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜50万底部：＜50万底部：＜30万底部：＜20万底部：＜20万底部：＜20万乳制品行业定义及分类白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其它乳制品以生牛乳或混合奶为原以动物奶为原料，用冷冻或料，经过巴氏杀菌、超巴加热的方法除去水分，并添定义氏杀菌、或超高温灭菌技加适量的维生素、矿物质等术杀菌处理所得的液体 加工而成的冲调产品。产品。

在动物奶中添加特定的有益以牛乳、奶油、部分脱脂乳、其它乳制品包括调制乳、菌，经发酵后制成的优质乳酪乳的混合物为原料，经凝含乳饮料、乳酸菌等。制品，含有大量活性微生物。乳并分离乳清而制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。•巴氏杀菌奶分类•超巴氏杀菌奶•常温灭菌奶

•婴幼儿奶粉•常温酸奶•原制奶酪•调制乳•儿童奶粉•低温酸奶•再制奶酪•含乳饮料•成人奶粉•乳酸菌生产工艺

白奶生牛乳过滤冷却均质杀菌灌装奶粉生牛乳净化调配均质杀菌干燥酸奶生牛乳均质杀菌发酵搅拌冷藏奶酪生牛乳杀菌发酵凝乳切割调配数据来源：果集据互联网公开资料整理 01行业背景及发展趋势目录02目标消费者决策趋势03营销案例解析04行业趋势预测行业背景及发展趋势品类概览社媒平台生意分析社媒平台投放分析社媒平台营销分析1.1乳品产业链：涵盖养殖、加工、销售等多个环节牧场 厂商 销售渠道 消费者产业链牧场为乳制品行业的上游，品牌厂商负责乳制品的加工乳制品行业的商业模式以经乳制品行业下游的消费者主为乳制品厂商提供原奶。目生产，是产业链的核心环节，销为主，由经销商将商品发要包含B端消费者和C端消费分前我国乳制品行业上游市场盈利能力和议价能力最强。至沃尔玛、永辉等大型商超者。B端消费需求来源于风味格局高度分散，议价能力及我国品牌厂商集中度较高，及便利店；线上渠道以淘宝、咖啡及新茶饮等制作；C端消析抗风险能力较为有限，政府伊利作为亚洲首个营收突破京东等线上电商平台为主，费者主要为了补充蛋白质、钙持续致力于提高奶牛养殖的千亿的乳企，2022年H1阶段此外抖音等社媒电商平台质等日常饮用的营养需求。集中度和规模化经营程度。总营收达643.6亿，中国乳企呈现出强劲消费力。形成一超多强的市场格局。72.40%代表公司毛利率

牧场厂商渠道27%30.60%30.90%36.80%23.80%25.30%19.60%13.60%庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛数据来源：果集据互联网公开资料整理，上市公司财报 1.2行业背景分析：宏观环境利好推动乳品行业蓬勃发展①我国致力于“奶业振兴①经济快速增长为乳制品①膳食结构的平衡受到居行动”发展提供了物质基础民重视，乳制品摄入引关②持续深化奶业供给侧结②居民购买力增强，整体注构性改革呈现消费升级态势，推动②乳制品补钙、富含蛋白③出台《推进奶业振兴九了产品升级质的观点深入人心条政策措施》，助力奶业高质量发展

①UHT超高温瞬时灭菌技术、蒸汽直热杀菌技术、巴氏杀菌技术等的应用与成熟促进了乳制品行业的发展②“互联网+”时代，助推现代乳业更高效、专业政策经济社会技术数据来源：果集据互联网公开资料整理 1.3需求趋势：国民收入的提升促进消费需求持续增长随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升，我国居民乳制品消费量逐年增加，2021年我国居民人均奶类消费量达14.4千克，同比增长10.8%，乳制品行业将持续受到正面影响。图1-1我国居民人均可支配收入（万元）图1-2我国居民人均奶类消费量（kg）20223.691620213.5114.4131220203.2220193.0720182.8220172.620162.382016201720182019202020212022E数据来源：国家统计局1.4市场规模：乳品零售额连年增长，持续看好乳品需求韧性从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中国内供应生牛乳量为3.7千万吨，生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，为全球第二大乳制品市场，预计2023年乳制品零售额将达7598亿元。图1-3中国生牛乳产量（千万吨）+6.8%

图1-4中国乳制品零售额（十亿元）.9%+5759.863 3.2

13.7

1.24.15

620.9538.62017 2019 2021 2023E国内供应进口

2017 2019 2021 2023E数据来源：国家统计局1.5社媒电商概览：抖快平台成为乳品扩展增量市场的有效渠道2022年抖快平台乳制品赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈现增长态势，分别增长46%和150%；店铺和货品的扩张进一步推动了乳制品生意增长，销售指数同比增长164%，达809,045。图1-5抖快平台乳品赛道2021年vs2022年销售表现2021年2022年+46% +150% +164%店铺数 商品数 销售指数3,672,0601,468,960809,045306,5067,401 10,835数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.6社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉品类贡献新增量观察2022年乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳品的基础品类累计销售指数达307386，在社媒电商平台稳健领跑；奶粉品类紧随其后，并在10月和11月呈反超趋势，奶粉品类在2022年保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识得提升与消费升级将驱动乳品行业长期向好。图1-62022年乳制品细分品类销售走势白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212

350%增速300%250%200%150%100%50%0%0

图1-72022年乳制品细分品类同比增速白奶274% 307386212% 奶粉246812酸奶113%10345192%奶酪55% 83610其他乳制品4722750000 100000 150000 200000 250000 300000市场规350000模数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.7大促节点分析：传统大促成绩亮眼，抖音自造节值得加码受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比36%，其中奶粉品类的表现最为亮眼；从大促节点垂类销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局传统大促双11、618，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及618期间销售额更高。图1-8大促节点累计销售额贡献占比大促占比 大促占比37% 39%大促占比 大促占比 大促占比36% 34% 34%

图1-9大促节点乳制品各品类销售额分布好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节双11双1211.1%11.5%9.5%6.4%8.7%9.2%17.7%14.2%24.2%11.0%32.0%8.7%8.2%13.5%13.9%12.9%9.2%13.4%17.6%21.9%15.0%15.0%11.7%11.4%16.7%9.3%8.6%12.8%6.8%9.3%5.7%6.0%6.1%22.5%4.6%21.6%20.1%5.9%9.6%6.5%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：好物年货节（1.1-1.16）、38女王节（2.26-3.8）、520宠爱季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物节（8.6-8.18）、921好物节（9.9-9.21）、双11（10.24-11.11）、双12（12.1-12.12），注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

1.8社媒电商市场格局：社媒平台乳品品类市场集中度较低乳品品类在社媒电商上CR3为27%，集中度较低，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，A2、飞鹤品牌在2022年追加了高额的投入，逐步发力社媒电商渠道。图1-10乳品品类市场集中度46%35%27%CR3 CR5 CR10

图1-11乳制品品类2022年TOP20品牌排行产出表现投入成本TOP品类品牌2022年2021年销售2022年预估2021年预估成本销售指数销售指数同比投入成本指数投入成本指数同比1白奶认养一头牛11945167%774283%2白奶特仑苏5910477%245382%3奶粉、白奶伊利4317153%321787%4白奶、奶粉蒙牛399347%238198%5奶酪奶酪博士261569%241298%6白奶金典247222%14869%7酸奶安慕希191436%161148%8奶粉飞鹤1711322%50.7564%9酸奶简醇161323%705821%10奶酪妙可蓝多143356%92403%11婴配奶粉爱他美144219%51308%12其他乳制品宜养135168%3714164%13婴配奶粉A2120.34762%30.4625%14奶酪妙飞121015%7566%15酸奶雅弥优格122535%3810270%16儿童奶粉蒙牛一米八八120.0011166165%20.00541183%17酸奶纯甄111889%51369%18儿童奶粉小小鲁班93240%71513%19白奶君乐宝遇见奶牛92278%134198%20白奶新希望83174%63151%数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.9社媒投放分布：集中直播方向，作品种草布局存在提升空间2022年社媒平台品牌投放分布上直播投放成本占比为86%，作品投放成本占比仅为14%，种草作品存在发力机会；从细分品类投放成本分布及销售表现上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，且均加大了作品方向投放力度，其中白奶和奶粉品类的ROI表现较为出色。图1-12乳制品细分品类投放成本分布及销售表现直播投放成本作品投放成本销售额指数307,386直播投放成本占比17,965246,81286%26,83347,577作品投放占比1,7712,6433,08114,02714%82,1392,05879,15948,506103,4511,82420,31183,610116,773112,76347,227141,825245,677176,026147,09043,59030,49581,265106,98149,12476,0212021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.10直播投放：乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的合作从整体来看，乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的投放，其中以奶粉品类转化效果最佳，预估ROI为0.99；此外，白奶品类在头部达人的合作上表现最佳，头部达人合作人次及GMV远超其它品类，预估ROI为1.15。图1-13乳制品各品类各等级账号投放分布预估投放成本（万）人次白奶奶粉酸奶34,739104,14141,050头部达人4,0592,0642,127119,33846,54320,88241,02251,70836,378腰部达人13,6358,0879,44924,22831,22512,28741,30353,13348,876尾部达人85,52983,18097,09421,61348,37221,761

销售指数奶酪其他乳制品26,90431,9351,3212,06127,5557,74414,39123,6954,1537,8989,2315,57123,42543,57159,626158,3669,19514,476数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.11作品投放：以抖音为深耕阵地与消费者建立联系乳品细分品类社媒声量集中在抖音、小红书和微博三个平台，其中白奶和酸奶品类以抖音+微博平台为主，奶粉品类以抖音+小红书平台为主，奶酪品类则集中发力抖音平台，占比高达87%；从社媒互动量上看，各细分品类集中在抖音平台，均占比为84.6%；可见抖音平台是品牌与消费者产生连接的有效渠道。图1-14乳品细分品类社媒平台声量分布 图1-15乳品细分品类社媒平台互动量分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

15%19%10%14%1%29%1%27%14%24%4%6%2%7%4%87%64%65%50%53%白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品

小红书微博快手公众号抖音B站

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

9%15%7%12%13%2%5%0%1%4%小红书微博91%快手81%88%公众号83%80%抖音B站白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。1.12作品种草场景搭建：覆盖多类人群，实现品类破圈场景一：定制短剧 场景二：情感育儿 场景三：产品测评 场景四：户外野餐 场景五：健身减脂短剧中植入产品，可根据达围绕带娃日常场景切入，包通过不同角色来进行产品多人的类型进行剧情类型定制，括日常零食分享、正餐/辅餐方位评测，可选二胎宝妈、如：情感类、搞笑类等等医生、成分测评专家等

抓住热点，疫情影响不能远 健身与乳品共同理念为更健游，周边露营大热，营销方 康的生活，同时减脂为当下向可为露营必备饮品等 热门，可相结合进行种草减脂期牛奶怎么选内容创作者：百乔有毛病内容创作者：阿强一然内容创作者：二胎宝妈萌萌内容创作者：ouyanglovey内容创作者：酒酿小莹子粉丝数：1783.5w粉丝数：470.3w粉丝数：68.1w粉丝数：38.9w粉丝数：1126标题：我想去新疆#一定要看标题：这就是我时刻都想回家的标题：都说儿童奶粉营养全面适标题：秋游野餐，带上孩子心爱标题：减脂期牛奶怎么选？到最后#百乔有毛病#安慕希理由，因为有人时刻都在牵挂着合宝宝成长，儿童奶粉怎么选？的安佳儿童奶点赞数：604amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密我。#家有萌娃#爸爸带娃#奶咱直接测，这期干货一定要狠狠点赞数：1146评论数：32瓜清爽这一夏酪博士#真奶酪让营养更简单码住#合生元儿童成长奶粉评论数：182互动率：56%点赞数：287万点赞数：14万点赞数：6.1万互动率：0.5%评论数：20.6万评论数：2675评论数：786互动率：12%互动率：3.0%互动率：10%目标消费者决策趋势人群画像人群关注点消费述求决策链路趋势2.1乳品消费人群画像：三线城市年轻女性群体贡献核心消费力从购买人群的基本属性来看，乳品市场以女性消费群体为主，占比高达84%；从消费人群年龄上看，25-35岁年龄层消费占比最为突出；从城市等级上看，三线城市人群是乳品消费主力军，占比达22.09%。图2-12022年消费者性别分布女性84%男性16%

图2-22022年消费者年龄分布图2-32022年消费者城市分布41+岁22.09%7%18.74%18.48%18.33%36-40岁9%31-35岁24%25-30岁9.51%10.74%34%18-24岁21%6-17岁5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 2.2乳品消费人群关注点：关注成分及功效，高品质商品受青睐成分及功效是乳品消费热门关注点，消费者追求高营养好吸收、无添加健康化及优质成分的补充，愿意为高品质商品买单，乳品需求上出现分龄分场景差异，在补钙和补充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在多元化、差异化的需求；此外，口感、味道、价格等因素也受消费者关注。图2-4乳品品类消费者热门关注点251,276208,272154,05695,80664,606成分及功效口感味道价格外观包装高钙优质无营养高蛋白成分添加好吸收

图2-5消费者分龄分场景需求改善肠道菌群 美容养颜增强免疫力餐食/辅食促进睡眠增强免疫力补充微量元素日常零食搭配咖啡/茶促进睡眠补充蛋白质补钙婴幼儿 少年群体 中坚力量 银发一族数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 2.3乳品人群消费诉求：除基础需求外，功能性述求崛起在2022年消费者对乳制品的功效期望中，对“增强免疫力”的期望最为集中，食用乳品增强人体免疫力的观念已成为普遍认知，调查显示82.2%的消费者认可这一观点；除营养补给的基础需求外，体重管理、控三高、保护视力、增强记忆力等更多功能性消费述求出现。图2-62022年消费者对乳制品的功效期望 图2-7消费者对乳制品“增强免疫力”的认可度增强记忆力4.70%延缓衰老5.20%孕产妇保健6.00%美容养颜8.40%保护视力11.60%补充体能12.60%营养代餐16.70%控三高/促进心脑血管健康23.10%体重管理/健身塑形23.50%助眠28.70%调节肠胃44.60%促进骨骼/关节健康50.40%增强免疫力59.20%

不认可,17.80%认可,82.20%数据来源：中国奶商指数 2.4乳品人群决策变化：购买决策链路走向常态化消费随着人民生活水平的提高，乳品已经从特定场景消费走向常态化消费；传统特定乳品消费场景主要集中在婴幼儿配方奶粉及礼品馈赠上，目前随着产品形态的多元化，除婴配需求外，运动减脂/家庭烹饪/日常零食等常态化场景逐步显现；同时基于社媒渠道的崛起，消费者购买链路发生变化，在购前种草与购买渠道的评估上社媒渠道均起到了重要作用。消费场景目标人群需求特点消费者决策

1.0 市场教育 2.0传统特定消费 产品研发创新 常态化消费婴儿奶粉礼品馈赠...运动减脂家庭烹饪日常零食...“家庭标签”...“家庭标签”“运动达人”“烹饪爱好者”“美食鉴赏家”...营养补充社交需求休闲化个性化品质化对比购买渠道购买用后购买需求使用日常种草购买需求使用评估决策评估决策评价数据来源：果集行研自主研制 营销案例解析儿童奶粉品类：蒙牛一米八八奶酪品类：奶酪博士白奶品类：认养一头牛3.1蒙牛一米八八自播出圈：打造长效经营阵地的重要一环2022年度社媒电商儿童奶粉品类品牌销售榜TOP1图3-12022年蒙牛一米八八自播vs达播占比专为3-15岁儿童研制的儿童成长配方奶粉多益肠道，助骨锁钙添加CBP初乳碱性蛋白粉2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12自播达播数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

3.1.1销售表现：抖音平台表现突出，品牌号为销售主力观察2022年蒙牛一米八八销售表现，抖音平台表现突出，销售指数达11530，图3-32022年蒙牛一米八八直播账号TOP10其中品牌自播贡献了该平台超八成销售额；从直播账号排行看，共有6个品牌TOP名称达人等级粉丝数销售指数号跻身TOP10，其中TOP3均为品牌号。1蒙牛一米八八儿童成长奶粉品牌号1780197463图3-22022年蒙牛一米八八销售表现2蒙牛一米八八奶粉专卖店品牌牛MENGNIU冲饮旗舰店品牌号19661533快手,1354小洛买母婴找小洛头部达人501693312917.85%5蒙牛MENGNIU成曼奶粉专卖店品牌号10263456武汉一米八八文化传媒有限公司尾部达人596645抖音非品牌自播782.15%抖音品牌自播蒙牛奶粉旗舰店品牌号532989358蒙牛MENGNIU善本奶粉专卖店品牌号2641319国药高人①等儿童成长奶粉尾部达人671726抖音,11,53010成长有方cn左教练腰部达人141787126数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.1.2运营策略：搭建自播账号矩阵，集中发力抖音平台蒙牛一米八八共开设9个官方自播账号搭建矩阵，均在抖音平台运营，有4个官方账号粉丝量超过10万；其中主账号“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”、“蒙牛一米八八奶粉专卖店”销售表现较佳，2022年年度销售指数分别达74和26；后续将对“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”展开分析。蒙牛一米八八儿童成长奶粉蒙牛MENGNIU成曼奶粉专卖店蒙牛荟萃母婴专卖店粉丝数：175,761粉丝数：8,012粉丝数：4,378总直播数：708总直播数：102总直播数：92蒙牛一米八八奶粉专卖店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛雅欧专卖店粉丝数：147,216粉丝数：530,788粉丝数：156,271总直播数：430总直播数：664总直播数：438蒙牛MENGNIU冲饮旗舰店蒙牛MENGNIU善本奶粉专卖店MENGNIU旗舰店粉丝数：19,213粉丝数：2,627粉丝数：424,729总直播数：266总直播数：39总直播数：550数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.1.3TOP1自播号分析：精细化运营承接流量转化“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”月均直播58场，均直播时长5小时4分448秒，场均销售指蒙牛一米八八儿童成长奶粉粉丝数：175,761数在2022年9月达到30.44；转化效果上看品类坑产表现突出，可见该直播号具有较强的首播时间：2021.11承接转化流量的能力。2022年销售额指数：7,573.28月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月场次323645396465585571977061平均3时53分32秒3时20分15秒3时1分42秒4时38分56秒5时40分51秒5时32分23秒4时35分30秒5时1分44秒7时2分0秒5时7分41秒6时43分34秒6时19分19秒直播时长场均0.101.421.751.855.366.194.4513.7430.4412.1619.9715.1销售指数观看人次6.17万11.26万16.90万12.16万42.36万53.71万40.03万70.84万198.55万125.45万150.48万93.20万每观看0.544.544.665.938.107.506.4410.6710.889.419.299.88人次消费人气峰值19385041518693115207132198137平均1分4秒1分35秒3分59秒2分7秒1分30秒1分54秒2分1秒2分17秒1分32秒1分49秒1分53秒2分10秒停留时长品类0.01万0.22万0.26万0.31万1.34万1.64万1.32万3.56万8.89万3.49万4.48万3.04万坑产指数数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.1.4TOP1自播号分析：完善的直播间策略凸显品牌竞争力布景策略产品定位突出直播间活动信息展示活动赠品陈列代言人突出产品陈列

内容策略强调独立包装，便携且易控制用量强调正品保证，赠送运费险免费试喝强调14万销量，万千妈妈共同选择强调产品成分，32种营养元素，高钙高蛋白，添加DHC、叶黄素等产品优惠介绍及赠品介绍，强调活动力度大，错过再等一年图片来源：抖音平台“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”账号直播间 3.1.5达人矩阵分析：以“两手抓”策略推动销量声量双增长蒙牛一米八八在达人投放策略上选择了品牌号和尾部达人两手抓，两者合作人次占比超98%；其中尾部达人通过铺量实现大规模的用户覆盖，拉升品牌声量；品牌号以57.66%的高互动量占比推动销量转化。图3-42022年蒙牛一米八八达人矩阵分布尾部达人铺量实现用户覆盖

品牌号推动销量转化 83.19%品牌号0.12%头部达人0.99%腰部达人15.7%尾部达人

蒙牛奶粉 MENGNIU 蒙牛奶粉旗舰店 旗舰店 官方旗舰店小洛买母婴找小洛佳佳一小时爸爸....成长有方cn左教练老娘子卖零食....成长有方cn吴教练水稻一朵er爱婴岛母婴奶粉....数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.1.6品牌经营方法论：自播-品牌种养拔一体势能沉淀Step1：种草Step2：养草自播号促进内容价值变现 反复触达消费者，培养品牌心智抖音平台加码图文种草形式，鼓励品 品牌通过自播实现与消费者反复且直牌输出图文/短视频内容和直播内容， 接的沟通。自播过程通过展示、讲解自播号通过持续输出优质内容撬动流 产品，建立品牌心智；通过引导用户量分发，打通种草-转化通道，提高品 关注、加入粉丝群等多种运营方式有牌产品的转化效率。 效建立稳定关系，持续养草。

Step3：拔草以增量顾客推动销售增长品牌通过自播可以触达更多新的增量顾客，实现销售规模的新增长，同时撬动旧客复购，提高用户复购率。以自身优势实现降本增效相比达播低ROI，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，品牌不仅可以通过自播实现销售转化，还可通过直播数据、用户反馈不断优化各个环节，实现降本增效。视频种草 自播弹幕沟通 抖音图文计划 关注领券数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音平台

3.1.7品牌经营方法论：自播-满足品牌精细化运营需求布局品牌自播矩阵 优化直播间策略 “直播+短视频”组合形式Ø通过打造品牌自播矩阵，能够最Ø优质内容承载品牌长效经营，通Ø直播前期，通过预热视频预告直大限度地覆盖用户群体，为品牌过产品成分、赠品力度、售后服播活动，抢占用户目光。带来更多的流量曝光，以提升品务等内容角度切入，直击消费者牌在整个平台的声量和销量。痛点，促使消费行为发生。Ø直播期间，通过引流视频将视频增加品牌试错空间，通过持续性直播间布景突出产品定位、明星流量引入直播间，完成粉丝留存，ØØ增加转化。内容优化，增加出现爆款的可能。代言等亮点，精准触达目标用户。Ø直播后期，通过直播切片、数据战报等形式使流量回流。Ø “短视频+直播”组合形式利于品牌持续、精准地吸粉，更易发生转化。数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.2奶酪博士产品出圈：产品持续升级，瞄准目标人群专研0-6岁宝宝真奶酪独创CSCS奶酪分阶高钙系统永远只做干酪占比超过51%的真奶酪以产品的持续迭代能力出圈，创新借鉴母婴奶粉分段理念，在同质化产品下成为“黑马”

2022年度社媒电商奶酪品类品牌销售榜TOP12022年连续11个月称霸奶酪类榜首,月均销售指数为3135图3-52022年奶酪博士销售指数5830361729783575363839393484255424082053184517032022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.2.1社媒市场表现概览：达人合作贡献声量、销量高峰2022年奶酪博士在社媒市场的销量高峰由快手平台头部达人蛋蛋贡献，其所属辛巴团队，粉丝数超8千两百万，11月16日带货销售额指数达2994.58；声量高峰则出现在9月10日，通过选择小杨哥矩阵号——疯狂小杨弟「三只羊」，发布小杨哥直播间的直播切片来拉升声量和互动量。图3-62022年奶酪博士声量vs销量走势图声量销量合作达人：蛋蛋·辛巴周六年货节合作时间：合作达人：2022年11月16日疯狂小杨弟「三只羊」粉丝数：82,724,404合作时间：销售额指数：2994.582022年9月10日声量：186互动量：1.88万数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.2.2社媒平台投放策略：深耕抖音平台进行种草转化从声量上看，2022年奶酪博士发声主阵地为抖音平台，占比高达75.93%，此外在小红书、微博、公众号平台奶酪博士也均有所发力；从互动量上看，抖音平台反馈较佳，贡献了近八成互动量。总体来说，奶酪博士通过深耕抖音平台进行种草转化。图3-72022年奶酪博士声量各平台分布图3-82022年奶酪博士互动量各平台分布快手B站B站视频号0.06%视频号0.43%公众号0.53%0.38%0.04%公众号0.17%快手微博4.73%7.33%5.69%微博6.79%小红书小红书13.12%6.63%抖音抖音75.93%78.17%数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.2.3价格带分布：以高性价比、高品质产品占领消费者心智2022年奶酪博士价格带主要分布在50-150元区间，200元以上区间的【年货超值装】奶酪博士A2白金奶酪棒100g*7+金装90g*5、【全家分享装】奶酪博士A2白金奶酪棒360g*2+金装90g*10等大规格商品的销售指数较2021年有所下降；在内容营销上，高钙、补钙、钙含量是品牌核心种草点，此外叶黄素、酪蛋白等产品优质成分也是作品内容高频关注点。图3-92022年奶酪博士价格带分布图3-102022年奶酪博士内容营销热词23,08811,46510,3024,5782,567593301,5846331850-50元50-100元100-150元150-200元200元以上2021年销售指数2022年销售指数数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.2.4品牌策略：独创奶酪分阶高钙系统，与消费者建立有效沟通奶酪博士将自身品牌定位为“分阶奶酪专家”，提出CSCS奶酪分阶高钙系统，依据不同阶段营养需求的变化推出多个sku，贯穿“妈妈孕期——宝宝成长——全家共享”三阶段，解决消费者选购过程中面临的“吃什么、怎么吃、吃多少”等问题，与消费者建立长久有效地沟通，延长品牌生命周期，并使品牌占据消费者心智。0 1 2 3 4 FMummyCa+FeedCa+CrawCa+StandCa+CrowCa+FamilyCa+备足足喂够够爬快快站稳稳跳高高全家钙用户定位：孕期准妈妈哺乳期妈妈6个月以上1-3岁宝宝3岁以上全年龄段产品定位：“妈妈吃，宝宝也补”“妈妈吃，宝宝也补”“成长期宝宝辅食好搭档”“支持孩子自护力”白金棒棒奶酪芝士片即将上市数据来源：果集据互联网公开资料整理 3.2.5产品策略：持续迭代升级，以区分干酪占比抢占细分市场2022年奶酪博士共有8款商品销售指数突破500，在奶酪棒产品同质化竞争中，奶酪博士以产品升级出圈，产品干酪占比从51%升级到55%再到66%，并通过添加母婴市场热门成分A2等走出差异化路线。奶酪博士奶酪棒干酪占比变化：66%55%51%国家卫健委、市场监管总局于2022年6月联合发布36项食品安全国家标准，其中GB25192-2022《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》规定通过干酪含量对产品进行区分，干酪比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”,干酪比例大于50%才能称为“再制干酪”。

图3-112022年奶酪博士TOP商品TOP商品信息销售指数平均单价关联直播数关联视频数1【奶酪博士】金装爆款55%干酪金1,59898.638,65137,282装奶酪棒90g*10ty【彩虹出月子特大场专享价】2Dr.Cheese奶酪博士奶酪棒1,492149.930A2白金棒棒66%干酪3Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金装91198.930,43132,212奶酪棒90g*10ty4【保价年货节】55%干酪金装/臻选701147.929953奶酪棒高蛋营养双拼组合16袋zb5Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金装684123.930白桃90g*5+金装奶酪棒90g*86【618彩虹专属】Dr.cheese奶酪博606149.990士奶酪棒京玉白桃90g+金装90gch7Dr.Cheese奶酪博士金装奶酪棒高52093.130钙51%奶酪90g*10袋8【奶酪博士】金装奶酪棒55%干酪50398.84451,943儿童高钙高蛋白健康零食90g*10ty数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.2.6品牌经营方法论：产品出圈-选品即选人群随着出生率持续下降，市场需求缺乏明显增长，短期内乳品行业竞争加剧，预计将进入存量竞争，品牌选品围绕用户成长线，拉长生命周期将成为突围的有效途径。以奶粉为例：在稳固婴配奶粉的基础上，品牌推广策略向儿童、学生及成人奶粉倾斜，同时在选品的过程中细分阶段人群需求差异点，找到雪厚坡长赛道。图3-12出生率，单位（‰）

图3-13全生命周期人群细分需求示例12.64

有机、A2是最好的“鲜”和健康很重要

成长 “低温锁鲜”10.8610.41婴童8.527.52

低脂无糖、无乳糖咖啡/奶茶搭配走悦心悦己、晚安好睡眠低糖、提高免疫力

健康中坚力量

“优质蛋白”“优质奶源”“提纯浓缩”“无糖、低糖”2017年 2018年 2019年 2020年 2021年银发族

定制呵护差异化额外营养要补充

营养 “氨糖成分”......数据来源：国家统计局 3.3认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌突围2022年社媒电商白奶品类品牌销售榜TOP1图3-142022年认养一头牛声量和销售表现“实名认养”“80元伙食费” “出身好”“心情好” “工作好” “住的好”社媒情感营销+社媒电商渠道，讲好营销故事，成为白奶圈“网红”实现品牌快速突围

2564160525013289304033793110357238583752369930892022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12销售指数 声量数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.3.1品牌发展历程：以“认养”概念入局，以声量促销量奶牛养得好，牛奶才会好认养一头牛不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司导入期——“认养”概念入局2016年，认养一头牛品牌正式成立，推出首款产品“认养一头牛纯牛奶”。品牌以“认养”概念入局，推出三种“认养”模式，增加用户对品牌的黏度。“云认养”模式界面

成长期——布局线上市场2020年，跻身天猫双十一“亿元俱乐部”，成为天猫乳品首家双十一成交额破亿店铺。2021年，抖音食品店铺年度销量第一。35,84719,218抖音 快手2021年销售指数

全盛期——玩转社媒渠道加强社媒平台内容营销力度，以声量带动销量形成双增长。跨界联名制造热点话题，扩大传播声量，完成种草转化。+169%367,080 377,360140,5102020 2021 2022声量数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：“认养一头牛新牧场”小程序

3.3.2社媒投产走势：认养一头牛紧抓营销节点，投产表现出色认养一头牛社媒平台投产表现出色，观察投产指数走势可见，品牌紧抓营销节点，在好物年货节、38女王节、618等均出现了投产指数小高峰，其中在4月的抖音超品日期间品牌投产转化表现最为出色，通过联动头部红人专场带货、超品日相关话题共创等形式，达到了销售指数最高峰。图3-152022年认养一头牛投产指数走势销售指数投入指数营销方向：营销方向：营销方向：营销方向：年货抢先购抖音超品日年度会员日年货节投入重点：投入重点：投入重点：投入重点：蛋蛋、辛巴、刘媛媛、蛋蛋、自播、疯狂小自播、广东夫广东夫妇...疯狂小杨哥...杨哥、衣哥...妇、衣哥...投产指数比：投产指数比：投产指数比：投产指数比：1.471.971.731.73202201012022010620220111202201162022012120220126202201312022020520220210202202152022022020220225202203022022030720220312202203172022032220220327202204012022040620220411202204162022042120220426202205012022050620220511202205162022052120220526202205312022060520220610202206152022062020220625202206302022070520220710202207152022072020220725202207302022080420220809202208142022081920220824202208292022090320220908202209132022091820220923202209282022100320221008202210132022101820221023202210282022110220221107数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.3.3社媒平台分布：借力抖音平台兴趣算法完成种养拔营销闭环认养一头牛以抖音平台为核心阵地，完成“种草——养草——拔草”营销闭环，其中电商合作达人占比高达91%，营销合作达人占比达74%，通过借力平台全域电商兴趣算法，精准触达优质人群，实现高效转化。0000005000000000005000000000005000000

图3-162022年认养一头牛声量vs销量走势图100%400090%350080%300070%250060%50%200040%150030%100020%50010%0 0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月销量 声量

电商达人平台分布快手4%抖音91%销售额

营销达人平台分布小红书6%微博8%公众号10%抖音74%销售额数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.3.4达人矩阵分析：各层级达人深度触达消费群体以推动转化认养一头牛在抖音平台的总体策略以品牌+头部达人承载销量转化，以达人合作承载品牌曝光；从合作人数上看整体主抓尾部达人，占比达59.4%；从转化效果上看，认养一头牛在头部达人的选择上实现了销量与互动量双丰收。图3-172022年认养一头牛达人矩阵分布以品牌+头部达人承载销量转化以达人合作承载品牌曝光

28.19%品牌号0.41%明星号2.56%头部达人9.35%腰部达人59.4%尾部达人

认养一头牛 认养一头牛 认养一头牛官方官方旗舰店 旗舰店 旗舰店精选号陈赫 涂磊 贾乃亮....疯狂小杨哥 陈翔六点半 大狼狗夫妇....糖匠 赖家益 娘娘开饭啦....墩墩好物 猫七七大叔夫妇 刘铭昊TERRY....数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.3.5达人类型分析：以多类型达人+高质量内容触发有效互动2022年认养一头牛在达人类型选择上以美食、生活、母婴育儿三个类型达人为主，总占比超70%，其中美食博主占比最大，占比达52.95%；在达人选择上，粉丝数并非唯一标准，内容驱动增长更为明显，高质量的作品内容能购引起有效的互动。图3-182022年认养一头牛营销达人类型选择美食52.95%52.95%生活14.84%14.84%6.76%4.58%4.31%母婴育儿6.76%2.09%1.76%1.76%1.68%1.63%美食生活母婴育儿种草健康美妆网红美女情感搞笑体育

陈说美食吧唧嘴夫妇小美吃吃吃粉丝：7,893,667粉丝：353,518粉丝：4,657,316我是晴天 王大艺 晋妈妈的日常粉丝:12,899,653 粉丝：10,759,264 粉丝：4,167,579十六妹妹 夏天妈妈 我系Aurora粉丝：51,834 粉丝：261,977 粉丝：717,458数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。3.3.6热门内容分析：以场景化内容挖掘消费需求，直击目标人群达人创作从场景化内容出发，通过新年送礼、早餐选择、母婴好物、自制饮品等话题角度切入，挖掘用户潜在的消费需求，直击目标人群痒点和痛点，带来持久的品牌心智渗透。@王大艺@我是晴天@塔塔@颖儿#送礼新选择##早餐吃什么##母婴好物##自制拿铁#互动量：90w+互动量：40w+互动量：2w+互动量：2w+数据来源：果集数据，统计平台：抖音，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音账号作品

3.3.7品牌经营方法论：声量出圈-借力兴趣算法触达优质人群社媒电商借力算法激发消费者兴趣，有效提升了商家履约效率；基于明星＋达人团种草方式可实现声量出圈，供给消费者兴趣需求；同时，不同达人等级的组合搭配，可适配不同营销目的，从而实现品牌破圈。全域兴趣电商内兴趣需求 容用 商户品服务

关注度明星品牌力引爆粉丝经济兴趣供给热度头部达人传播力加持红人效应达人参与度中腰部达人种草力buff品圈层影响牌认知度尾部达人及素人低成本铺量品牌曝光数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.01-2022.12，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 3.3.8品牌经营方法论：声量出圈-内容种草助推产品出圈内容种草“SCQA”模型Situation Complication Question Answer情景 冲突 问题 答案打造场景 激发痛点 制造需求 收割种草没吃早餐牛奶便捷乳糖不耐受想选择但空腹不能喝喝牛奶怎么办认养一牛奶图片来源：抖音平台达人“王大艺~”视频内容截图 行业趋势预测产品品质高端化产品成分功能化产品形式多样化消费场景多元化4.1趋势一：产品品质高端化牧场规模化 奶源优质化 技术升级化牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。随着养殖技术的成熟、管理效率的提高，加上政府对牧场建设的大力支持，我国牧场规模化程度正逐年升高。75%64%67%61%58%52%2016 2017 2018 2019 2020 2025E我国规模化牧场占比

奶源的好坏决定了产品品质，因此优 技术不断升级推动乳品高质发展，例质奶源是乳品企业的核心竞争力。为 如超滤技术被应用在乳品生产中，通从“安全奶”到“优质奶”，企业纷 过低温操作保证品质和风味，并使奶纷加码，推出有机、草饲、A2、娟姗 制品含有更高的蛋白质和钙含量，提等高端奶种。 高营养成分。认养一头牛娟姗牛纯牛奶 金典超滤牛奶数据来源：国家统计局图片来源：认养一头牛、金典淘宝详情页4.2趋势二：产品成分功能化随着健康意识的增强和消费水平的提高，消费升级趋势明显，产品成分成为了消费者决策的重要因素，消费需求的变化