黔南移动双节整合营销传播的方案

黔南移动双节整合营销传播的方案目录整合营销思路与内容传播推广策略与规划市场环境分析竞争环境分析2011年双节总结2012年双节启示营销目标营销策略营销活动内容营销成本预算传播思路与规划其他重点工作建立四级营销体系96139服务管理系统全渠道劳动竞赛√双节市场状况双节是每年的三大旺季之一，消费需求旺盛，市场竞争激烈，但通膨压力大、物价上涨快等因素让普通大众对价格更为敏感；双节是移动扩大客户规模，拉动话务量、新业务量增长的大好时机；同时也面临新增份额下降、客户流失风险加大等问题；双节期间的竞争最为激烈，竞争对手利用自身优势，采取较激进的市场策略，通过大力度的促销活动，抢夺市场。整体市场环境移动自身状况竞争对手状况竞争对手分析主打“融合性产品及优惠活动”，在三大市场持续发力，抢新增，保存量，客户感知和营销效果较好中国电信（主要对手）以低资费、终端补贴为主，主攻农村及城市流动市场，分流中高端市场，并重点建设渠道市场中国联通（次要对手）VS个人客户市场家庭客户市场中小企业市场推出“8分卡”和“长市王卡”：满足低端的市话和长话客户需求资费低于移动同类资费20%-30%主推iphone，整合千元智能机和上网卡局部发力，分流中高端客户商务办公三件套一件套：送电脑二件套：3G手机0元购三件套：旺铺助手视频监控资费终端渠道城市：以家庭产品抢夺高价值客户农村：以村级V网为基础，将话费+电脑+宽带+手机+固话打包销售针对家庭宽带需求客户，推广E系列套餐，今年主打宽带升级在部分省市调整2G业务社会渠道佣金，推出新的代办激励政策；部分地区和苏宁、国美等社会渠道合作，打造渠道优势双节活动总结与启示2011年以“感恩欢乐送”为传播主题，开展双节系列营销传播活动，简要回顾，活动效果和不足之处如下：效果不足延续传统做法，细分市场开分及精细化营销传播工作不足各级公司执行力有待加强双节后客户流失较为严重渠道虚假放号和拆包严重补充去年双节成绩（数据）双节营销是一年最重要的市场工作，虽然每年双节营销“目的、内容与推广方式”相同或相似，但市场竞争要求我们“改变做法、创新求变”，希望大家加强执行力和渠道协同监管，打好明年营销第一仗！目录市场环境分析传播推广策略与规划整合营销思路与内容营销目标营销策略营销活动内容营销成本预算传播思路与规划其他重点工作建立四级营销体系96139服务管理系统全渠道劳动竞赛√竞争环境分析2011年双节总结2012年双节启示营销目标（2011年11月1日-2012年5月15日）家庭市场：“亲情通”新增：待定“宜居通”新增：0.5万户有效宽带用户：1.8万客户发展：攻、守并举净增客户：9万户（新增市场占比：85%以上；存量客户保有率：95%以上）中高端客户保有率：**%业务推广：亲友网有效渗透率：35%数据业务优惠包办理量：14万户爱乡优惠卡办理量：2万户终端销售：16款活动机型销售目标：4万台指标分解（2011年11月1日-2012年5月15日）2012年双节营销指标分解（2011.11.1—2012.5.15）县公司片区客户发展终端销量（16款活动机型）业务推广家庭市场净增客户数中高端客户保有率新增市场占比存量客户保有率亲友网渗透率数据业务优惠包办理量爱乡优惠卡办理量亲情通新增客户数宜居通新增客户数有效宽带用户数都匀

福泉

荔波

贵定

瓮安

独山

平塘

罗甸

龙里

独山

惠水

三都

附：县公司新增指标分解办法县公司新增客户指标=（县公司人口数量—该县移动客户数）*（全州新增指标/全州潜在新客户总数）营销策略总结过往经验总结及竞争大势及对手举措分析，本次双节活动以分阶段、分市场、分重点作为营销策略关键词。分阶段：根据竞争对手的主攻时段不同，通过拉长双节实现前置营销和节后淡季营销，扰乱竞争对手的营销传播节奏及规划。通过“分阶段、分市场、分重点”的三分营销策略，围绕公司”以高于中国移动平均增长率的速度实现公司可持续发展，保持公司在贵州同行业的领先地位”的发展目标，实现量质并重促发展、积极推进全业务融合、深化渠道协同运作等运作目标。目标分重点：通过区分阶段内营销活动重点和传播重点，通过统一活动主题、依据不同区域市场区分营销活动落地偏重。如爱乡优惠包在新增发展阶段流动市场针对性营销，能够提升新增客户黏性，加强客户保有分市场：根据竞争对手主攻侧重的区域不同，通过统一活动主题、依据市场特点及客户群体特点进行个人市场、家庭市场、中高端市场、校园市场分类营销传播营销思路以时间轴为工作推进主线，通过三阶段不同沟通核心的传达让消费者对移动的传播概念及实际回馈达到记忆和认同的双重认知。双节预热阶段（11月1日-12月31日）双节开展阶段（12月1日-2月29日）节后营销阶段（3月1日-5月15日）一阶段二阶段三阶段营销活动目标：保存量重点覆盖市场：个人市场、中高端市场主推活动：中高端客户存费送费、购机送话费、亲友网推广营销活动目标：促增量重点覆盖市场：城市细分市场、农村市场、家庭市场主推活动：存话费送话费、存话费送礼品、购机送话费、爱乡优惠卡营销、亲友网推广营销活动目标：增黏性重点覆盖市场：个人市场、校园市场主推活动：亲友网推广、爱乡优惠卡推广营销规划（）双节预热阶段（即日-12月31日）双节开展阶段（12月1日-2月29日）节后营销阶段（3月1日-5月15日）新入网促销活动客户保有中高端客户存费送费活动存话费送礼品活动（分农村、城市）终端销售网龄购机送话费活动“亲友网”推广（即日起持续推广）“爱乡优惠卡”推广（跟随入网促销活动）家庭市场“爱家、享家”套餐客户：存费优惠活动客户发展老客户存费送费活动（一）客户保有：中高端客户存费送费活动目的：提前维系中高端客户，减少双节高价值客户流失活动时间：即日起至2011年12月31日（或活动成本使用完即停止）活动主题：全球通存费送费，一人存费全家享活动对象：黔南移动全球通客户活动内容：签约套餐预存话费赠送话费一次性赠送至个人手机账户预存话费分10个月返还至家庭账户58元档及以上200元2002088元档及以上40040040128元档及以上60060060参与条件：必须开通亲友网和爱家套餐业务活动说明：见次页本活动限黔南移动全球通客户办理；参与本活动的客户须实名登记资料，并开通亲友网和家庭账户；预存话费在每月10日左右返还到家庭账户，话费有效期2年；全球通客户可在本活动承诺档次以上进行套餐转换，不可转换为神州行、动感地带资费；赠送话费不能用于手机投注、电子购物及SP费用等代收费用，不能抵扣往月欠费，不能用于国际及港澳台地区漫游使用；活动期间办理该业务的客户不允许办理个人账户销户、过户；客户如在活动期间注销亲友网和家庭账户，未返还的预存话费将不再返还；之前已参加话费赠送、手机优惠、实物促销、账务优惠等优惠活动且未到期的客户参与；本活动时，赠送话费立即到账，预存话费需从之前优惠活动到期后开始返还；客户参加了承诺最低消费送话费、承诺最低消费送礼品活动，则不能参加本活动；本活动办理后不予取消。活动说明：（一）客户保有：老客户存费送费活动目的：维护原有老客户利益，避免新增入网促销造成客户重入网现象，体现客户网龄价值，提升客户网龄意识活动时间：即日起至2011年12月31日（或活动成本使用完毕即停止）活动主题：预存话费送话费，网龄越长送越多活动对象：除村通农话、移动公话、TD座机以外的所有移动用户。活动内容：子活动1：客户从以下业务中选择一项数据业务享受优惠子活动2：客户必须参加完子活动1（即任意办理一项新业务）才能参加预存话费送话费活动子活动1：客户从以下业务中选择一项数据业务享受优惠活动内容说明：1、用户只需预存3元即可享受本次活动指定的任一数据业务三个月的使用权；2、用户预存费及优惠的业务功能费通过专款形式、分3个月自动划拨，该专款可抵扣参加本次活动所有业务的功能费；3、以上业务自开通之日起30天后即可退订，退订后剩余专款仍可抵扣参加本次活动的所有业务。4、活动优惠有效期3个月，优惠到期后用户若不想继续使用需自行退订业务，否则将按照标准资费收取。退订方式：发送“0000”到10086即可。5、以上业务每客户只能办理一次，但可以选择办理多个业务。活动名称预存数据业务金额可选业务（任选一项）业务功能费赠送专款只需3元即享3个月数据业务大礼包3元通信助手5元/月12元彩铃5元/月12元无线音乐高级会员5元/月12元游戏玩家5元/月12元手机名片5元/月12元139邮箱标准版5元/月12元多彩气象5元/月12元环球军事5元/月12元青年文摘5元/月12元手机悦读会会员3元/月6元新闻早晚报3元/月6元新华移动快讯3元/月6元农信通-务工易3元/月6元农信通-百事易2元/月3元彩影2元/月3元2.子活动2：客户必须参加完子活动1（即任意办理一项新业务）才能参加预存话费送话费活动。活动内容说明：1、该活动不同子项每客户只能参与一次，参与该活动与其他活动不互斥。（其他优惠活动做特殊限制的除外）2、第一次划拨的话费立即划拨，以后每月的话费月底划拨。3、赠送的话费不参与积分/福分回馈。4、前期参加活动还在优惠期内的客户不能参与该活动。5、参加活动客户在3个月内不能销号。6、要求保底消费的客户月底消费如果未达到保底，将在月底扣取以达到保底。7、以上各档次预存话费送话费活动都必须先办理子“活动1”“只需3元即享3个月数据业务大礼包”一项后才能办理。8、保底消费三个月活动期后自动取消。预交金额赠送话费所得话费总额（预付+赠送）话费划拨时间目标客户活动当月（50%）活动第二月（30%）活动第三月（20%）50100150754530网龄≥120月7512560402560月≤网龄＜120月50100503020网龄＜60月1002003001509060网龄≥120月150250125755060月≤网龄＜120月1002001006040网龄＜60月300450750375225150每月保底消费88元5007501250625375250每月保底消费128元（一）客户保有：预存话费送礼品活动目的：利用成本优势，开展礼品促销活动，维系客户，保有存量活动时间：2011年11月1日至2012年2月29日活动主题：预存话费送礼品，移动客户实惠多活动对象：黔南移动客户活动内容：城市、农村开展不同的活动（见次页）活动实施：为确保在农村市场开展的送医保活动顺利进行，请各县（市）公司将此工作落实到各片区，以片区为单位与当地相关部门联系，按当地办理医保流程为用户统一办理医保，各县（市）公司在每月5号前将用户所办的缴费回单和用户办理受理单复印一份交到市场部。活动仅在自办营业厅开展，请各县（市）公司做好营业员的培训，做好客户的宣传和解释工作。1.城市市场开展：预存话费送话费或电费卡网龄预存话费赠送话费或电费卡（只能选1项）备注赠送话费返还方式赠送电费卡预存话费返还方式6个月＜网龄＜2年20080预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返16元80分5个月返还，每月返40元本活动话费返还期内每月需承诺消费10元新业务费，限开通以下三种业务包2年≤网龄<5年120预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返24元120分5个月返还，每月返40元5年≤网龄<10年160预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返32元160分5个月返还，每月返40元网龄≥10年200预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返40元200分5个月返还，每月返40元名称内容10元营销包1彩铃（5元）+通信助手（5元）10元营销包2数据流量包（5元）+短信包(3元）+彩影（2元）10元营销包3手机阅读动感包（5元）+数据流量包（5元）附：新业务包活动说明用户选择赠送话费，则赠送的话费将自2012年1月1日起开始返还；参加优惠活动且还在捆优惠期内的客户不能参与此活动；赠送的话费或电费卡需扣减相应积分；客户预存的话费可累积消费，不清零。每个号码只能参加一次活动。2.农村市场开展：两个活动活动1：农村用户预存120元话费，话费自参与活动当月起，分6个月返还，每个月返20元，赠送价值50元“农村合作医疗保险”一份。活动2：对神州大众卡套餐28及以上用户，开展预存话费50元，送50元话费营销活动。预存的50元话费立即返还，赠送的话费分3个月，自2012年1月开始返还，第一个月返20元，第二个月返10元，第三个月返20元。活动说明参加优惠活动且还在优惠期内的用户不能参与此活动，但办理此活动的用户可以参加2012年双节营销活动；活动期内每个号码只能办理一次活动，上述两项活动用户任选其一，不能重复办理；参与活动的用户按赠送额度扣取相应积分（福分、M值）；优惠期内，用户不能办理销户、分合户；优惠期内，客户如果要变更资费，仅限开通活动办理月以上档次套餐，不能品转为其他么品牌资费；对活动二，我公司将会先对连续三个月消费在28元以上的用户进行短信群发，在用户转为神州行大众卡28及以上套餐后，方可办理活动二。（二）客户发展：新入网促销活动活动目的：抢夺双节新增客户，扩大客户规模活动时间：2011年11月1日至2012年2月29日活动主题：新年入网选移动，超值话费不停送目标客户：本地常驻客户：以中老年、低龄市场为主（务工返乡人员给父母或子女赠机），他们月通信消费额基本稳定，语音通话多为本地市话和少量国内长途，ARPU值较低【手机主要用于接，希望月返还话费可以抵消套餐费——即每月够用或相差不大，中途不愿经常缴费】，促销优惠期内不会轻易离网，入网时可能会购机。外来返乡客户：按外出地可分为省外、省内、市内返乡三种客户，按ARPU可分为中高端、低端两类客户。其中会办卡入网的主要是省外返乡的中低端客户（高端客户往往办理一费制套餐，或开通两城一家）。他们返乡逗留时间少于三个月（7—15天为主），针对这部分人群的营销目的主要是提升收入。活动内容：见次页活动说明：用户一个号码仅能办理一次，必须为新入网用户，当月办理，立刻生效。本次对于参与活动的用户必须要求签订在网协议（6月内不转换品牌、不过户、不变更资费、不销号），以免客户误解，引发投诉。补充：都匀、独山、荔波公司按以下方案执行入网赠送话费返还时限每月返还叠加业务50元100元次月起5个月20元3元手机上网、3元来电提醒、10元爱乡优惠包（其中一项）当月未使用完的赠送话费自动清零补充：为避免恶性竞争中处于不利地位，提前备案以下活动，州公司视情况在全州或局部推出入网赠送话费返还时限每月返还叠加业务50元150次月起8个月月均20元，第八个月返10元。5元手机上网或10元爱乡优惠包当月未使用完的赠送话费自动清零活动内容：分为三种优惠档次，针对同人群。入网赠送话费返还时限每月返还叠加业务针对人群50元60元次月起6个月10元3元手机上网、3元来电提醒、10元爱乡优惠包（其中一项）本地常驻人群100元50元当月--赠送话费于次月未使用完自动清零外来返乡人群（二）客户发展：爱乡优惠包推广活动目的：新年即将到来，农民工将陆续返乡，为更好地服务农民工和留守儿童这一特殊群体，也为了通过资费形式维系外出务工人群以降低离网率，省公司推出爱乡优惠卡。推广时间：2011年11月1日至2012年5月15日传播渠道：整合到入网传播中资费详情：功能费10元；外出务工人员可选择8个亲情号码（8个号码仅限制为本地号码，跨地市或跨省号码不能受理）；主号码在国内漫游情况下拨打亲情号码0.05元/分钟（港澳台除外），接听亲情号码；主号码在省内拨打、接听亲情号码均。亲情号码拨打外出务工人员主号码按资费所属套餐标准收取。（三）终端销售：购机送话费活动活动目的：提升终端销量，以终端促销发展和维系客户活动时间：2011年11月8日－2012年2月29日活动主题：爱你·有好机惠营销设计原则：本次活动根据竞争情况，以客户价值为基础，依据客户购机并承诺消费一定档次进行全额话费赠送，根据客户网龄，在网时间越长，就可以享受购机的营销包打折优惠。活动办理渠道：自有渠道、社会渠道营销活动内容：见次页活动备注：BOSS系统中受理活动名称为：省公司->2011年11月->“爱你•有好机惠”之营销活动一。用户参加活动系统受理后次月生效并扣取相关费用。活动受理后当月赠送第一的费用，以后每月月底赠送。当月实际消费不足保底金额的，月底补扣。客户办理后将会收到客服新业务推荐短信，客户可以根据自己的需要自主选择是否参与，回复相应的短信即可办理新业务优惠包，不回复则不生效。营销活动内容：机型在网1年以下在网1-3年在网3-5年在网5年以上赠送话费赠送月份月赠送金额保底消费华为T20113993913793593992019.9538联想TD39t5995875695395992029.9548中兴U2196996856646296992034.9558华为T73206996856646296992034.9558中兴U7219999799498999992049.9568联想TD50t9999799498999992049.9568三星S58202199215520891979219920109.95118中兴U202178174169160178189.8918华为1201198194188178198181128中兴U880138813601319124913881877.1188联想TD88t8888708447998882044.448华为T8300112811051072101511282056.458中兴U830128812621224115912882064.468宇龙8810148814581414133914882074.478摩托MT6202088204619841879208820104.4108三星GT-I9008L3588351634093229358830119.6128（四）家庭市场：爱家/享家套餐客户存费优惠活动活动目的：探索以“终端+资费+业务”融合产品，以家庭为单位稳定存量。以老人、儿童、家居安防为切入点，推广爱家套餐。活动主题：爱你，有贴心好礼—爱家优惠活动活动时间：2011年11月1日-2012年2月29日（数量有限，办完为止）活动对象：爱家、享家套餐（近期推出）客户活动内容：预存话费获得话费每月返还话费所获礼品500元1000元活动当月：300元第3个月：200元第5个月：300元第7个月：200元无500元800元活动当月：300元第3个月：180元第5个月：120元第7个月：200元宜居通、儿童手机、老人手机（限选一台）500元500元活动当月：300元第5个月：200元宜居通、儿童手机、老人手机（限选二台）活动说明：该活动不同子项每客户只能参与一次，参与该活动与其他活动不互斥。（其他优惠活动做特殊限制的除外）第一次划拨的赠送话费立即划拨，以后每月的话费月底划拨。赠送的话费不参与积分/福分回馈。仅限爱家套餐和享家套餐客户办理。（四）家庭市场：亲友网推广活动目的：大力推广亲友网，增强客户粘性，实现客户保有活动时间：2011年11月1日－2012年5月15日活动主题：中国移动亲友网·网内接打全宣传短信：打的越来越多，话费却越来越少？没啥不可能！组个亲友网，主卡5元/月，副卡1元/月，网内即可互打，真是实惠到家，快快和亲友组网吧。广播脚本：以惊讶的对话吸引目标人群，在一问一答中将亲友网的优势有效传达。女声（惊讶）：怎么可能！没搞错吧？男声（肯定）：相信猴哥我的记忆力（模仿孙猴子），只要组个亲友网，网内成员就能互打！女声（惊讶）：那么便宜，那办亲友网贵不？男声（肯定）：本地亲友网主卡5块/月，副卡1块/月，省内亲友网主卡10元/月，副卡也是1块/月，你说划算不划算？女声（惊讶）：那咋办呀？男声（调侃）：我又不是10086，你问她去。女声（鄙视）：切！男声（快速）：本地亲友网，主号码编辑“KT+邀请加入的手机号码”发送到10086025。省内亲友网，主号码编辑“KT+邀请加入的手机号码”发送到10086026。女声（着急）：慢点，慢点。营销活动回顾（）双节预热阶段（即日-12月31日）双节开展阶段（12月1日-2月29日）节后营销阶段（3月1日-5月15日）新入网促销活动客户保有中高端客户存费送费活动存话费送礼品活动（分农村、城市）终端销售网龄购机送话费活动“亲友网”推广（即日起持续推广）“爱乡优惠卡”推广（跟随入网促销活动）家庭市场“爱家、享家”套餐客户：存费优惠活动客户发展老客户存费送费活动目录市场环境分析整合营销思路与内容传播推广策略与规划传播思路与规划其他重点工作建立四级营销体系96139服务管理系统全渠道劳动竞赛营销目标营销策略营销活动内容营销成本预算√竞争环境分析2011年双节总结2012年双节启示传播主题主题：阐释：承接2011年“多彩移动，精彩贵州”主题传播基础上，双节的预热、开展、后期传播将延续“相信群众，选择移动”的主旨和基调，选择及倚重能够表达社会关爱与社会责任感的关键词——爱，作为今年双节三个阶段的传播主题词。爱你，有爱，是2012的谐音，便于客户理解记忆；也体现移动对客户的承诺——移动关爱自己的客户，并用实际“活动、服务、产品、终端、业务、渠道”去表达这种关爱。如：爱你，有贴心好礼（作为个人市场传播的分主题）爱爱你，有宜居通，关爱你的家（传播产品）爱2012爱你，有爱分市场双节传播主题爱你，有惊喜满格爱你，有3重好礼无2012爱你，有爱个人市场爱你，有随心好礼爱你，有尊崇好礼数据业务家庭市场中高端市场校园市场分市场双节前后传播主题爱你，有贴心好礼爱你，有关爱好礼爱你，有移动互联新生活爱你，有随心好礼爱你，有尊崇好礼分市场主题延展（以ICON形式出现在广告画面中）传播思路传播主线：通过“造势传播——聚焦传播——精准传播“的三阶段传播，及用户接受传播信息的三阶段行为递进方式，实现用户的传播深度覆盖，促使其营销行为的发生。落地渠道传播：通过大众媒体投放，将客户吸引至营业厅、合作渠道或网厅。深入了解当阶段重点营销活动，并通过听取工作人员讲解及物料获取，吸引客户现场办理主要应用媒介：自有及合作渠道整体氛围包装、现场物料(海报、单页、X展架、堆头展区等)统一传播声音：以“2012，爱你有爱”为传播主题，通过大势营造，使用户接触并对移动今年双节及活动主题产生初步印象主要应用媒介：硬广、广播、户外大牌、站台广告、网络广告（cpm计数投放到达）造势传播聚焦传播精准传播点对点传播覆盖

通过点对点传播覆盖，更为精准的传达营销信息。吸引以下用户通过电子渠道或实体渠道办理。对于接触双节主题并无深刻记忆用户到达营业务未达成业务办理用户从未接触过双节大众传播及到达营业厅的用户主要应用媒介：点对点短信、触发短信传播规划执行思路：搭建“州、市/县、片区”三级传播体系，做好传播分层分级管理。负责州级媒体（电视、报纸、户外、车体）广告规划与投放制定全州传播策略与规划，下发传播物料和执行手册，监督县公司执行结合本地情况，开发县级户外媒体资源，并上报州公司，经同意后投放负责传播物料管理与下发，指导片区做好传播落地工作，并监督执行做好双节地面推广活动，完成营销目标负责镇/乡/村级媒体规划与投放在县公司指导下，做好辖区内镇/乡/村的传播落地工作做好对下级的培训，确保传播物料到位，做好传播物料更换和正确投放负责开发本地具有特色和优势的传播资源，如民舍墙体等各片区（镇/乡/村级媒体）州公司（州级媒体）县公司（市/县级媒体）时间段类别分工内容要求完成时间州公司工作安排前期媒体类媒体资源的整理、收集和租用投放媒体的点位及数量确认州公司负责审核县公司上报媒体投放计划及预算方案类整体营销方案确认和下发广告设计物料确认广告设计物料下发传播指导意见下发视频广告脚本确认制作类州公司收集县公司物料制作需求并核实视频广告flash制作州公司根据县公司需求统一制作宣传物料渠道类核实自有营业厅及合作厅包装数量州公司对自有营业厅及合作厅进行宣传包装（手机柜由县公司包装）中期渠道类州公司抽查渠道包装及服务人员考核地推类州公司对县公司地推执行情况进行监察媒体类州公司按照排期内容投放(电视、报纸、户外媒体）后期媒体类州公司对县公司媒体投放情况进行抽查总结类州公司对整体活动情况进行总结评估州公司总结各项巡查结构并通报州公司工作安排县公司（及片区）工作安排时间段类别分工内容要求时间县公司（及片区）工作安排前期媒体类县公司根据州公司要求谈判相应媒体资源由客户确认县公司上报媒体计划及预算制作类县公司将宣传物料配发给各片区各片区上报所需宣传物料数量给县公司县公司收集各片区宣传物料需求上报给州公司核实自有营业厅及合作厅包装数量地推类县公司落实推广场地及时间县公司制定推广计划并上报州公司筹备地推宣传物资渠道类县公司统计社会渠道店数量县公司自行包装社会渠道县公司根据要求对所有终端柜台进行包装中期渠道类县公司检查渠道包装县公司抽查农村代办点宣传地推类县公司组织开展相应的地推活动各片区确认地推相关人员安排及分工并上报县公司各片区配合县公司按执行要求做好相应的推广活动媒体类县公司按照州公司确定的媒体排期计划进行投放后期总结类县公司对整体活动情况进行总结评估维护各片区对投放宣传物料进行维护一、州公司媒体投放规划媒体选择：黔南日报投放时间：2011年12月-2012年2月投放形式：硬广报纸电视户外媒体选择：黔南电视台/黔南移动电视/移动营业厅/车站LED投放时间：2011年12月-2012年2月投放形式：flash广告（15秒/30秒）媒体选择：公交站台广告、单立柱广告、灯箱广告、高杆广告、楼顶广告、霓虹灯广告、墙体广告、火车（汽车）站电视和户外广告投放时间：2011年12月-2012年2月自办厅/合作厅包装媒体选择：空白海报、吊旗、箭头指示牌、自助终端包装、椅贴、心机价格牌、24小时自助终端温馨提示贴、心机销售区吊旗、营业厅横幅、心机售卖柜台包装、营业厅宣传栏包装、x展架投放时间：2011年12月-2012年2月州公司：报纸广告媒体选择：黔南日报。投放时间：2011年12月15日—2012年2月29日投放内容：入网、终端销售、存费、主画面+促销主、主画面+拜年投放形式：黔南日报半版硬广（主画面+促销、主画面+拜年整版硬广）每天投放内容按排期表进行投放媒体内容广告形式2011年12月2012年1月2012年2月投放频次15192227304912172021297101316212427报纸主要形象+促销活动硬广1

1主要形象+拜年硬广

1

1入网硬广

1

1

1

1

1

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6存费硬广

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1

1

1

1

16终端硬广

1

1

1

1

1

5合计

111111111111111111113州公司：电视媒体媒体名称：黔南电视台投放周期：2012年1月1日-2012年2月29日投放思路：黔南电视台各频道观众均为本地客户，故除贴片广告片外，以存费送费及终端销售活动为主。频道建议：黔南图文台投放要求：黄金时段4次（交叉轮播，四条广告片每天各播放一次）投放内容：15秒flash广告入网宣传终端销售存费送礼家庭市场版电视媒体投放排期表备注：待电视媒体时间段确定后，在制作电视媒体排期①代表：入网促销；②代表：存费送费；③代表：购机送费；④代表：家庭产品2011年12月时段1516171819202122232425262728293031时段1③④①②③④①②③④①②③④①②③时段2④①②③④①②③④①②③④①②③④时段3①②③④①②③④①②③④①②③④①时段4②③④①②③④①②③④①②③④①②2011年1月时段12345678910111213141516171819202122232425262728293031时段1①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③时段2②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④时段3③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①时段4④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②2011年2月时段1234567891011121314151617181920212223242526272829时段1①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①时段2②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②时段3③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③时段4④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④①②③④州公司：户外媒体黔南移动广告资源一览表序号类型广告位置投放内容（建议）1电视广告黔南电视台图文频道双节入网、存费、终端、家庭业务flash2户外高杆长顺移动公司门口户外双节存费主画面3开发区移动公司门口户外双节存费主画面4港龙大酒店户外广告双节终端主画面5龙山大道绿化带灯箱双节存费、终端、家庭业务主画面6罗甸隆兴商城广告牌双节存费主画面8贵定县迎宾路十字路口中心花园双节家庭业务主画面12彩虹桥三面翻广告牌双节终端、存费、入网主画面13贵新高速广告牌双节入网主画面14都匀剑江中路民族路三面翻双节终端、存费、入网主画面16平塘后山大道广告双节存费、家庭市场主画面17独山中南广场、北大门出口处双节终端、入网主画面18

龙里进城路口广告双节入网+欢迎回黔南主画面19都匀人民广场双节终端或存费主画面20

港龙酒店对面双节终端主画面21小区广告8个县市小区广告位双节家庭业务及存费主画面22都匀、长顺、贵定、三都、惠水小区广告双节家庭业务及存费主画面23都匀小区电梯双节家庭业务及存费主画面投放时间：2011年12月1日——2012年2月29日传播时间：2011年12月1日——2012年2月29日传播思路：在各自办厅以及代办厅以统一传播主题视觉，整合双节期间各营销活动营销节日营销氛围，吸引用户入厅了解活动，促使客户参与。传播物料：空白海报、吊旗、箭头指示牌、自助终端包装、椅贴、心机价格牌、24小时自助终端温馨提示贴、心机销售区吊旗、营业厅横幅、心机售卖柜台包装、营业厅宣传栏包装、x展架传播要求：自办营业厅、合作厅由州公司按照以上物料进行包装；其他类型的营业厅由县公司负责包装；所有厅的手机销售柜均由分公司自行负责包装。州公司：渠道包装（限自办厅、合作厅）自办厅包装思路自有营业厅入口处业务办理区自助服务区体验区终端售卖区休息区咨询区LED（包括：入网、存费、终端、新业务、爱乡优惠包、家庭市场促销），无LED改挂横幅，水牌（主推活动任选其一）台面资料（DM单），X展架（入网及预存话费）、电脑背贴（入网推荐）水牌（最多一块，主放新业务包活动）自助服务终端待机屏保（更换活动画面）水牌（数据业务）、资料盒或资料架（主放数据业务活动内容）终端柜台包装、桌卡（在网时间越长优惠越多）、水牌或展架资料架或资料盒（DM单页）休息座椅背贴（活动icon+宣传卖点）台面资料盒（DM单）吊旗、地贴或堆头视营业厅现场环境张贴、悬挂或摆放；或参照传播指导意见进行包装。包装要求：自办厅、合作厅由州公司统一包装，但所有厅的手机展示柜台由县公司自行包装。州公司于11月20日前将所有设计物料定稿，并下发物料文件及《传播指导意见》给县公司相关负责人；县公司统计各片区自有营业厅及合作营业厅数量，并于2011年11月20日前将各厅物料需求（名称、数量、尺寸等）上报给州公司；州公司收集相关物料需求后进行统一制作，并于2011年11月30日前包装完毕；县公司统计所需包装的柜台展示柜及尺寸，根据传播指导意见于2011年11月30日前将柜台包装完毕。代办点入口处业务办理区终端售卖区咨询区横幅（宣传卖点包括：入网、存费、终端、新业务、爱乡优惠包、家庭市场促销），入网X展架台面资料（DM单），X展架（入网及预存话费）、电脑背贴（入网推荐）终端柜台包装、桌卡（在网时间越长优惠越多）、水牌或展架台面资料盒（DM单）吊旗、地贴或堆头视营业厅现场环境张贴、悬挂或摆放；或参照传播指导意见进行包装。包装要求：所有物料均由县公司自行制作包装，宣传印刷物料由州公司统一印发。州公司于11月20日前将所有设计物料定稿，并下发物料文件及《传播指导意见》给县公司相关负责人；县公司于2011年11月20日前将各厅印刷品物料需求（名称、数量、分包原则等）上报给州公司；州公司收集相关物料需求后进行统一制作，并于2011年11月30配送到各县公司，由县公司配发给各片区；县公司统计所需包装的社会渠道内容，根据传播指导意见于2011年11月30日前将社会渠道包装完毕。代办点包装思路农村代办点：各村镇代办点作为农村市场一线的接触渠道，需与整体双节营销宣传包装统一。包括入口处、业务办理柜台、终端售卖区等区域。农村渠道入口处业务办理柜台终端售卖区悬挂横幅（入网宣传），门口可摆放入网X展架台面资料农村版DM单张贴终端活动海报包装要求：所有物料均由县公司自行制作包装，宣传印刷物料由州公司统一印发。州公司于11月20日前将所有设计物料定稿，并下发物料文件及《传播指导意见》给县公司相关负责人；县公司于2011年11月20日前将各厅印刷品物料需求（名称、数量、分包原则等）上报给州公司；州公司收集相关物料需求后进行统一制作，并于2011年11月30配送到各县公司，由县公司配发给各片区；各片区统计所需包装的农村代办点数量及内容，根据传播指导意见于2011年11月30日前将农村代办点包装完毕。农村渠道包装思路分工内容时间要求州公司1、所有物料定稿，下发传播指导意见；2011年11月20日前2、收集县公司物料需求信息，制作配发相关物料；2011年11月30日前3、根据县公司上报自有营业厅及合作厅要求包装2011年11月30日前县公司1、统计各片区自有营业厅、及合作厅数量以及所有片区各厅及社会渠道物料需求，并上报州公司2011年11月20日前2、自行包装社会渠道，以及自有营业厅及合作厅终端销售柜台2011年11月30日前3、将州公司配发的物料分发给各片区2011年11月30日前片区1、上报自有营业厅、合作营业厅数量以及物料需求，社会渠道、农村代办点的宣传物料需求，上报县公司2011年11月18日前2、对农村代办点按要求包装2011年11月30日前3、收集相关下发物料，配发给各营业厅及渠道点2011年11月30日前渠道包装分工职责二、县公司媒体投放规划户外媒体租赁与投放要求租赁与投放要求：县公司按以下媒体建议，租赁本地较好的户外媒体，投放双节传播内容，租期3个月（2011年12月至2012年2月），各县公司于2011年11月25日之前上报计划租赁媒体价格及投放计划，经州公司审核通过后再投放。租赁与投放周期：2011年12月1日-2012年2月29日县公司上报模板：媒体动态数据库【户外媒体】区/县片区资源类型数量

（块）规格/面积地理位置周边环境拟投放内容出租方及联系方式租用时限租赁价格

必投媒体媒体投放内容投放时间说明火车站（汽车站）入网、购机、爱乡优惠卡2011年12月—2012年2月必须有周边宣传农村墙体入网、购机、亲友网2011年12月—2012年2月

至少投放一个村务公告栏入网、购机、亲友网、爱乡优惠卡、存费2011年12月—2012年2月

至少投放一个过街横幅2011年12月—2012年2月

至少投放一个选投媒体公交车身广告入网、存费、亲友网、家庭业务2011年12月—2012年2月

广告LED入网、存费、家庭业务、亲友网2011年12月—2012年2月

公交站台广告入网、存费、家庭业务、亲友网2011年12月—2012年2月

马路灯箱广告入网、存费、家庭业务、亲友网2011年12月—2012年2月

灯杆广告入网、存费、家庭业务、亲友网2011年12月—2012年2月

马路围栏灯箱广告入网、存费、家庭业务、亲友网2011年12月—2012年2月

农村广播站入网、亲友网、爱乡优惠卡、存费2011年12月—2012年2月

户外媒体投放要求投放思路：都匀、独山、龙里、贵定有火车站和汽车站资源必须投放火车站、汽车站广告资源。其他只有汽车站资源的县公司必须投放汽车站或周边广告资源。可选资源：候车厅电视广告、周边户外广告、灯箱广告、夹片海报广告位置要求：户外或灯箱、海报应选取视野较好人流量较大的点位进行投放投放时间：2011年12月至2012年2月投放内容：电视：双节促销flash其他：入网促销+爱乡优惠卡+亲友网+购机投放规划：待定县公司：火车站（汽车站）广告位（必选）县公司：公交站台广告（可选）投放思路：各县公司可根据自身资源情选择况投放当地公交车站台广告。投放时间：2011年12月-2012年2月投放内容：整合营销版：包括存费送费（礼）、入网、终端销售、新业务优惠包家庭市场版：亲友网业务、家庭宽带、亲情通、宜居通宣传投放规划：待定县公司：马路广告（可选）投放思路：有马路灯箱广告、灯杆广告、马路围栏灯箱广告等马路广告资源条件的县公司可根据情况选择投放此类广告。投放时间：2011年12月-2012年2月投放内容：灯杆广告可选投入网促销、存费送费（礼）、购机送话费等系列卖点宣传稿面积较大的灯箱广告及马路围栏广告，可选投：整合营销版或家庭市场版投放规划：待定投放思路：有公交车车身广告资源的县公司可选作公交车车身广告。投放时间：2011年12月-2012年2月投放内容：入网优惠终端促销存费送费家庭产品亲友网投放规划：待定县公司：公交车身广告（可选）投放思路：有LED屏幕资源条件的县公司可选择在广场、商业区、火车站、汽车站LED屏幕循环投放营销活动flash广告片投放时间：2011年12月-2012年2月晚间17：00-20：00周六、日及法定节假日全天投放内容：双节促销flash县公司：LED屏（可选）投放思路：各县公司在农村市场必须投放墙体广告，每村至少1块。（确实没有墙体广告资源要求的可放宽）投放时间：2011年12月-2012年5月投放内容：入网活动、终端活动、亲友网、爱乡优惠卡、存费送活动物料设计：以州公司统一下发模板为准，县公司可根据实际情况修改内容。悬挂位置：街道跨度不小于10米，乡镇街道，人流量较大的路段，要求有良好的可视性和较高的传播效率，最好安置在路口、村口或交叉路口的分岔处。悬挂要求：两边衬秆，画面平直，不翻转。注意避免因风大等自然因素造成的安全隐患。片区：农村墙体（必选）投放思路：各县公司在农村市场必须投放墙体广告，每村至少1块。（确实没有墙体广告资源要求的可放宽）投放时间：2011年12月-2012年2月点位选择：建议选择靠近公路、马路、桥头等视觉效好的墙上，要求前方10米不能有障碍物，画面离地面至少2米，避免人为破坏，墙面不小于10㎡；制作安装：材质建议选择喷绘布，安装时注意长久防护措施。投放内容：城市市场版：入网送话费、购机送话费、存费送礼品、交话费送话费、亲友网、家庭产品农村市场版：入网送话费、存费送医保、爱乡优惠包、低端手机促销片区：过街横幅（必选）投放思路：县公司及片区根据实际情况补充开发其他有利于双节传播活动开展的小众媒体投放时间：2011年12月-2012年2月媒体建议：农村广播站宣传：利用农村广播站，将促销活动的广播录音定期播送，建议每天中午11-13点、晚上17-19点循环播放。农村政务宣传栏（必选）：在农村政务宣传栏处张贴促销活动海报，上面注意标注办理地点，活动有效期等信息。车载电视/售票员：县际班次为主赶集日宣传单页：套红单页，薄硫酸纸印刷片区：其他小众媒体三、县公司及片区地推要求投放思路：线下利用多种渠道进行地面推广活动，形成立体营销体系推广周期：2011年12月1日-2012年2月29日地点建议：1.火车站及汽车站：设置“移动便民服务点”，对返乡客户进行提前拦截城市家庭小区地推：以“营销车”和“移动服务站”形式，推广家庭产品街道和广场地推：设置“移动服务站”，推广双节各大活动，现场受理入网（做好预登记，后期录入）活动，有条件的地方可接入电脑，现场办理业务赶集日地推：利用农村赶集日，设置宣传点，发放宣传资料（套红单页，薄硫酸纸印刷）走村串寨活动：以“营销车”或“流动服务扯”形式，针对较大乡镇村，开展流动营销地推活动开展要求目的：针对返乡人群，设便民服务点，对客户进行提前拦截开展地点：各县市级火车站、汽车站门口空旷位置推广周期：2011年12月15日-2012年2月29日（每天：9：00—18:00）专区功能：双节主要活动宣传（折页、单页）、入网/购机活动现场办理工作人员：3-5人/点便民服务区：1人；业务办理区：1人；派发传单及讲解：1人包装效果图：待定根据场地不同，摆放帐篷提供以下几种形式供参考：一字摆放U字摆放L形摆放正/长方形摆放1、车站“移动便民服务点”目的：针对家庭客户，渗透传播及营销渠道，提高业务办理量开展地点：各县公司较大居民区推广周期：2011年12月15日-2012年2月29日（每天：9：00—18:00）专区功能：双节主要活动宣传（折页、单页）、入网/购机/家庭产品现场办理场工作人员：2-3人/点业务宣传：1人；业务办理：1人包装效果图：待定根据场地不同，摆放帐篷提供以下几种形式供参考：一字摆放正/长方形摆放2、城市社区/商业区/广场地推活动目的：针对农村客户，在赶集日，走出营业厅，摆点宣传，提高活动知晓度和办理量开展地点：各乡镇赶集日营业厅门口推广周期：2012年1月1日-2012年2月29日（每天：9：00—18:00）专区功能：入网/购机/存费送保险/亲友网/爱乡优惠卡等宣传工作人员：2-3人/点包装效果图：待定根据场地不同，摆放帐篷提供以下几种形式供参考：一字摆放3、农村赶集日地推活动U字摆放L形摆放目的：以“营销车”或“流动服务扯”形式，针对较大乡镇村，开展流动营销开展地点：各乡镇赶集日营业厅门口推广周期：2012年1月1日-2012年2月29日（每天：9：00—18:00）专区功能：入网/购机/存费送保险/亲友网/爱乡优惠卡等宣传工作人员：2-3人/车包装效果图：待定执行要求：采用促销卖点横幅对车身进行包装，沿村镇街道，播放宣传录音吸引村民注意，对沿途商铺、住家、行人发放宣传单，现场受理购机办卡登记并帮助现场卡片激活，将登记的身份证正反面用数码照相机拍下，待回到单位再行录入。4、农村：走村串寨活动1、县公司：负责组织相关推广活动的计划安排确认落实推广活动时间及地点安排，并将排期汇总上报州公司确认落实片区上报的推广活动的人员分工及安排配发活动所需物资指导片区进行相应的推广活动2、各片区：负责相应推广活动的执行工作确认活动人员安排及分工并上报县公司配合县公司按执行要求做好相应的推广活动3、州公司：对县公司执行工作进行监督和巡查。附：社会地面推广活动计划表：县公司活动类型时间位置营销内容目标人群计划任务工作人员人数地推活动职责分工四、各级公司做好双节活动执行与检查做好双节传播效果评估与执行检查目的：做好双节执行工作检查，确保各项工作按照既定计划开展，提高活动效果检查时间：随机市场部检查周期：15天/次检查要求：州公司对县公司检查考核，县公司对片区检查考核，片区对各镇乡村营销小组检查考核检查内容：户外考核内容地推活动执行渠道执行情况人员服务情况户外广告投放项目项目细分考核内容照片评分说明考核人线上户外城市公交站台广告1、广告画面是否更新

2、文字内容是否更新

3、广告画面是否破损

4、所有出街画面VI是否符合移动VI标准

5、投放广告内容正确

单立柱广告

高杆广告

楼顶广告

墙体广告

小区灯箱广告

车站电视和户外广告

农村农村墙体

过街横幅

村务公开栏

路牌广告

村级广播

地推活动执行项目项目细分

物料考核内容照片评分说明线下地推社区站点1、横幅

2、X展架

3、活动单张

4、车上广告

5、活动海报1、活动物料是否准备

2、所有出街画面VI是否符合移动VI标准

3、物料画面、内容是否更新

4、摆放是否符合要求

5、车体是否包装

6、投放广告内容正确

7、地点选择是否正确

街道站点

车站站点

赶集站点

流动服务车

渠道执行情况项目项目细分

考核内容照片评分说明渠道营业厅主画面1、活动物料是否准备

2、所有出街画面VI是否符合移动VI标准

3、物料画面、内容是否更新

4、摆放是否符合要求

5、车体是否包装

5、投放广告内容正

海报入网海报：爱你有贴心好礼的画面

终端海报：爱你有好机惠的画面

存费海报：爱你有惊喜满格的画面

DM单

X展架入网展架

终端展架

存费展架

电脑背贴

卖点吊旗

柜台包装

地贴

堆头

座椅贴

横幅模板

代办点横幅模板

海报入网海报：爱你有贴心好礼的画面

终端海报：爱你有好机惠的画面

存费海报：爱你有惊喜满格的画面

X展架入网展架

终端展架

存费展架

人员服务情况人员考核表人员考核内容考核标准说明差一般良好很好移动内部及代办点人员服务态度热情

对本次活动业务是否熟悉

对客户表述是否清晰

是否能针对客户需求推荐合适的业务

五、关于双节营销的其他三项重要工作建立96139服务管理系统2开展全渠道劳动竞赛3建立四级营销体系1组织搭建一个以州、县、片区、乡镇为主线的四级营销团队网，将营销目标及任务逐层分解到各乡镇。由各乡镇最基层的前端工作人员采集收集各乡镇信息（如：人口数量信息，通讯普及率，三大运营商市场占比等），从而有效的找出市场缺口，精准定位新增客户来源。营销目标层层下分，更加清晰合理。调动全员参与，提升整体执行能力（成败关键）。各乡镇黔南州各片区各县市1：搭建“四级营销团队”（各级工作职责见前面）附：第一级营销队成员及职责登记表（州公司）黔南移动“四级营销体系”成员及双节职责（州公司版本）级别军衔姓名县公司现任职位联系电话工作邮箱联系QQ双节营销职责军长杨总州公司总经理

副军长李总州公司副总经理

一级营长陈明市场部主任

营长助手罗霜市场部

李洁市场部

蒙霞市场部

王璨市场部

附：第二级营销队成员及职责登记表（各县公司）黔南移动“四级营销体系”成员及双节职责（各县公司版本）级别县公司军衔姓名县公司现任职位联系电话工作邮箱联系QQ双节营销职责二级都匀连长

连长助手

福泉连长

连长助手

荔波连长

连长助手

贵定连长

连长助手

瓮安连长

连长助手

独山连长

连长助手

平塘连长

连长助手

罗甸连长

连长助手

龙里连长

连长助手

独山连长

连长助手

惠水连长

连长助手

三都连长

连长助手

附：第三级营销队成员及职责登记表（各片区）黔南移动“四级营销体系”成员及双节职责（各县公司版本）级别县公司片区军衔姓名县公司现任职位联系电话工作邮箱联系QQ双节营销