公共关系基本问题研究报告

第一章公共关系的基本问题流行病学教研室马菲

公共关系学（publicrelations）

4/1/202311807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业1923年成为一门学科，原意为公众关系，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public4/1/202324/1/202334/1/20234

学习公共关系的意义、目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？4/1/20235无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如——4/1/20236您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体4/1/2023720世纪80年代末，以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材的中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》播出，该剧以一家大酒店为背景，讲述了这家酒店公关部7位公关小姐的工作和爱情故事。该电视剧当时影响甚广，给大众留下深刻印象：公关＝公关小姐公关＝年轻＋美貌4/1/20238公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么?我看公共关系4/1/20239

那么，什么是公共关系？它主要研究什么？我们能从这门课程中学到什么？4/1/202310课程介绍《公共关系学》作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，是管理学科的专业主干课程。最早产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目。《公共关系学》是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。4/1/202311公共关系能教你什么？学做人——做一个乐于合作的人学做事——通传播、会创意、善策划学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。而做人和做事的根本就是学会思维。4/1/202312请记住theybecomewords它会成为你的话Watchyourwords注意你的话theybecomeactions它会成为行动Watchyouractions注意你的行动theybecomehabits它会成为习惯Watchyourhabits注意你的习惯theybecomecharacter它会成为你的个性WatchyourCharacter注意你的个性itbecomeyourdestiny它决定你的命运Watchyourthoughts注意你的观念4/1/202313佛家有云：如不转念，谁为你救苦救难若能回头，何须我大慈大悲一念之间，千差万别一念之间，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的空间。培养新思维4/1/202314在讲述本门课程之前，我们先来看几起案例：案例一：看酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高认知度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。4/1/202315

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。4/1/202316案例二日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。4/1/202317案例三直升机空投“精工”

六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场上空空投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降…当人们捡起从几百米高空扔下而又走时准确的手表，精工表形象在澳洲大陆上树立起来了。4/1/202318案例四：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。4/1/202319

我们可以看到前三案例讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的认知度；案例四讲述企业如何化解危机方面的内容。前述案例均是公共关系学研究的范畴。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。4/1/202320公共关系学是以组织及其公众之间的各种关系和开展公众关系活动的规律为研究对象的一门独立学科。本课程运用现代传播学和管理学基本原理和基本方法，全面介绍了公共关系的理论和实务。课程共有三大板块：第一板块是绪论篇，包括第1章和第2章。第1章介绍了公共关系的基本问题（第1次课）；第2章介绍了公共关系发展历史和公共关系观念的演变（第2次课）。第二板块是公共关系的原理篇，包括了3~8章，分别介绍了公共关系的功能（第3次课）、公共关系的主体（第4、5次课）、客体（第6、7次课）、实现机制（第8、9、10、11次课）。第三板块是实务篇，包括第9~11章，主要阐释了公共关系的运作过程、公共关系的日常工作和专项活动。本课程旨在培养学员公共关系学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业基础课程。课程内容：4/1/202321学习方法

课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已

多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖

主动配合、活跃、互相学习

具体要求

4/1/202322教学内容公共关系的含义1公共关系的要素2公共关系的特征3第一章公共关系基本问题4/1/202323教学时数：

2学时教学目的：通过本章的学习了解公共关系的发展历史、学习的重要性，重点理解公共关系的定义与内涵，以及包括的基本内容。重点难点：公共关系的内涵以及包括的基本内容。教学方法：课堂讲授、案例与讨论4/1/202324第一节公共关系的含义公共关系定义的历史回顾公共关系的含义分析公共关系理论的核心概念4/1/202325第一节公共关系的含义

任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容，解释公共关系这门科学的基本性质。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰”的色彩。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。1977年美国公关权威哈罗博士就收集了472种有影响的定义。比较有代表性的公共关系定义归纳为以下几类：4/1/202326历史上各种公共关系定义分为如下五种类型：1.以提高管理水平为切入点的“管理职能论”。2.以传播信息为公关切入点的“传播沟通论”。3.以协调关系为切入点的“社会关系论”。4.以公关的某种功能或现象为切入点“现象描述论”。5.以树立形象为切入点的“表征综合论”。一、对历史上各种公共关系定义的综合考察4/1/202327

国际公共关系协会定义：

公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。管理职能论（目标）

这类定义突出公共关系的管理属性。主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。

4/1/202328美国社会科学家莱克斯·哈罗博士对公共关系所下的定义更为细致：

公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。4/1/202329传播沟通论（手段）

这一类定义是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。

英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。

1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。

4/1/202330社会关系论（本质）

这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。

美国普林斯顿大学希尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

英国公共关系学会对公共关系所作的定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”普林斯顿大学4/1/202331现象描述论（实务）公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是对此种已调整政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎一种工作。公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。

美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出了4种带有很浓的现象描写色彩的定义。

4/1/202332四种公共关系定义非常形象生动。还有一些定义就更为具体直观了：公共关系是努力干好，让人知晓；公共关系是创造同意的学问；公共关系是争取对你有用的朋友；公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。公共关系就是促进善意。公共关系是信与爱的运动。公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式，时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系是创造风气的技术。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系就是讨公众喜欢。4/1/202333表征综合论（表征）

持这一类观点的研宪者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。强调公共关系的决策、咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于l978年发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益的一门艺术和社会科学”。

该定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。

4/1/202334

这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。各具特色，各有优缺点。但基本反映四方面的内涵。公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。4/1/202335根据上述对公共关系含义的分析，我们可以将公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，组织与公众之间的双向传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。揭示了公共关系活动的目标——塑造组织形象。阐明了公共关系的三个构成要素：主体——组织；客体——公众；主体与客体的联络方式——传播、沟通。表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。

4/1/202336组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。二、公共关系理论的核心概念——组织形象4/1/202337组织形象组织：人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织特征具有一定数量人员的群体以一定的规范为基础

具有一定的目的

具有一定的功能4/1/202338有政治、经济、宗教、群众、文化等

党派、团体、群众、宗教等工商企业、金融、旅游等学校、医院、福利机构等

政府、消防、公安等

社会学划分互利性组织营业性组织服务性组织公益性组织组织的分类4/1/202339组织形象形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和；形象确定者是公众，公众是形象的评定者；形象源于社会组织的表现。组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。4/1/202340（一）组织形象的构成要素

组织的总体特征与风格认知度、美誉度与和谐度组织形象定位组织形象的构成要素4/1/202341组织形象的构成1.组织的总体特征与风格内在总体特征与风格－“软件”组织精神和风格组织的凝聚力组织的实力办事的效率服务对象的选择外在总体特征与风格－“硬件”建筑布局，房屋装饰，技术设备的状况卫生、环境、美化员工的仪表、着装、态度厂旗、厂徽、厂歌产品包装等等4/1/202342组织形象的构成2.认知度、美誉度与和谐度－－评价组织形象的基本指标认知度：一个社会组织被公众认知的深度和被知晓的广度；（中性，不存在道德价值的判断）美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；（褒贬倾向性，对组织道德价值的判断）和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。（美誉度在目标公众中的延伸）4/1/202343“形象”的评价指标

量的指标质的指标注意：组织必须将“认知度”和“美誉度”结合起来，先努力提高美誉度，同时扩大认知度。社会组织的认知度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟蹊径的公关活动。认知度：公众对一个组织知晓、了解的程度美誉度：组织获得公众誉、满意的程度的指标。结合4/1/202344分析认知度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1）认知度＞美誉度＞0→名过其实；（2）认知度＞美誉度=0→名过副实；（3）认知度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；（4）认知度=美誉度＞0→名副其实。4/1/202345组织形象地位四象限图美誉度认知度ⅠⅡⅢⅣ第一象限：公关最佳状态第二象限：公关安全状态第三象限：公关不良状态第四象限：公关恶劣状态4/1/202346组织形象的构成3.组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置（与同类组织相比较而言）。组织的自身特点定位依据同类组织的情况目标公众的情况4/1/202347（二）组织形象的特性

1.组织形象的主客观两重性；2.组织形象的多维性；3.组织形象的相对性；4.组织形象的相对稳定性。4/1/202348（三）组织形象是公共关系学的理论核心组织形象是公共关系理论的核心概念。塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。1.从历史角度来考察组织形象塑造由自发走向自觉组织形象塑造由被动走向主动组织形象塑造由单一走向全面2.从概念涵盖面角度来考察（1）关系（2）传播（3）公众3.从职能角度来考察4/1/202349案例美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道：我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。案例4/1/202350我们的价值观：客户——我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员——我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任——我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公众的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任——我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。4/1/2023511.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好组织形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。4/1/2023522.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。4/1/2023533.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。4/1/202354三、公共关系的含义分析

1.从静态角度看：公共关系是一种状态2.从动态角度看：公共关系是一种活动3.从观念角度看：公共关系是一种意识4.从理论建设角度：公共关系是一门学科5.从社会化角度看：公共关系是一种职业“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关，也可以译作“公共关系”。在英文原意中有多种指代。4/1/202355

指社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。良好的公共关系状态和不良的公共关系状态自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态环境基础无形财富潜在危机造成危害公共关系状态4/1/202356公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务，其中主要包括协调、沟通和传播等活动。自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动单一的公共关系活动和系列的公共关系活动公共关系活动

4/1/202357是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。公共关系观念

4/1/202358是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。学科特点：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴的、不断发展的学科。公共关系学科

4/1/202359广告宣传学组织行为学人际关系学社会心理学市场营销学新闻写作学经营管理学大众传播学公共关系学消费心理学公共关系与其它科学的关系图4/1/202360

公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。公共关系学的研究对象公共关系学的任务公共关系学的研究方法4/1/202361

研究对象：

是公共关系活动现象及其内在规律。研究内容：

公共关系理论、公共关系应用和公共关系史。从目前的研究状况看，公共关系学三部分的发展并不平衡，一般说来，理论部分尚属薄弱，应用部分比较丰满扎实，公共关系学史的部分相对落后。研究方法：主要有经验的方法、实验的方法和测验的方法三种。通过这些方法来总结概括理论，探讨公共关系活动内在规律。4/1/202362指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”。事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维·李在1903年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。公共关系职业

4/1/202363(二)公共关系含义的表述公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。公共关系的内涵揭示了公共关系活动的根本目标－－塑造组织形象。阐明了公共关系的三个构成要素：主体－－社会组织；客体－－公众；手段－－传播沟通。表现了公共关系是科学与艺术的统一体。4/1/202364第二节公共关系的要素关系是公共关系要素分析的起点公共关系的三大要素关系的评价及其标准4/1/202365关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。关系、社会关系与公共关系4/1/202366人类社会关系的发展与演变血缘家庭关系氏族关系国家关系工业文明农业文明信息文明公共关系是人的社会关系的一种表现形式。现代公共关系就是随着各种关系的交替演变，在工业文明社会中孕育诞生的一种社会关系。社会关系人类文明4/1/202367关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。—赫伯特西蒙人能否脱离关系而存在？关系是动态还是静态？4/1/202368一、关系是公共关系要素分析的起点“关系”是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或人与事物之间的某种性质的联系。从关系的性质而言，关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，它就没有任何意义。人不仅与自然发生关系，也与社会、与他人发生关系。社会生产关系是决定其他一切社会关系的基本的、原始的关系。4/1/202369关系的能动性关系的客观性关系的广泛性关系的复杂性关系的角色性关系的时代性关系的性质4/1/202370

公共关系是特定的社会关系公共关系是关系中的一种，并由此认为：关系的性质决定了公共关系的性质，对公共关系本质的把握，取决于对关系性质的把握。公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征:一是组织与公众之间的关系，二是信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。4/1/202371缘由性的社会关系缘由性社会关系亲缘关系地缘关系业缘关系泛缘关系家庭关系亲戚关系婚姻恋爱关系邻里关系老乡关系社区关系城乡关系上下级关系同事关系同学关系主客关系上下级关系同事关系同学关系主客关系朋友关系路人关系4/1/202372注意：

公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他。缘由性的社会关系4/1/202373历史长，普及面广，专业化程度低历史短，普及快，专业化程度高历史、普及、专业化程度人与人关系的发展规律组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律研究内容自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流广泛运作内容人类伊始有了组织之后产生时间血缘、地缘、业缘、趣缘业缘产生基础人际手段一切手段传播方式人与人群公众客体个人、人群组织主体人际关系公共关系对比项

公共关系与人际关系的区别4/1/202374二、关系的评价及其标准1.关系庸俗论2.关系万能论3.关系模糊论对关系的错误认识1.关系的客观性2.关系的效能性3.关系的时代性关系的特性1.法律标准2.纪律标准3.伦理标准判断关系的标准4/1/202375三、公共关系的三大构成要素

（一）公共关系的三大构成要素4/1/202376社会组织organization公众public传播communication公共关系的三大构成要素主体手段客体4/1/202377社会组织传播公众公关主体中介或手段公关客体主导性效能性权威性公共关系三要素间的关系4/1/2023781.公共关系的主体——社会组织组织特征具有一定数量的较为固定的成员

具有特定的目标

具有实现目标的结构和手段

具有特定的功能

简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。4/1/202379组织与环境

任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。

4/1/2023802.公共关系的客体——公众公众的性质

同质性

群体性

可变性

是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。4/1/202381公众的分类

按公众的性质分类：可分为内部公众与外部公众。按问题的过程分类：可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众.

按影响力分类：可分为首要公众、边缘公众和次要公众。按态度分类：可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。4/1/2023823.公共关系的中介——传播传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。是人类赖以生存及发展过程中所特有的一种社会现象。4/1/202383公共关系三大要素的协调

社会组织的主导性

社会组织决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用；传播的效能性传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用，只有巧妙地发挥传播的作用，才可能实现社会组织与公众的沟通。公众的权威性

公众具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视的权威性作用；主体、传播、客体的统一协调

4/1/202384第三节公共关系的特征核心概念－组织形象－揭示公共关系的本质

基本要素－揭示公共关系的内在架构

基本特征－－－－－－揭示公共关系的外在特点社会组织传播公众4/1/202385以事实为依据以互惠为原则以沟通为手段4/1/202386一、以事实为依据

真实是公共关系活动的绝对前提公共关系活动从掌握事实开始真诚是公共关系人员的信条

4/1/2023874/1/2023884/1/2023894/1/2023904/1/2023914/1/2023924/1/2023934/1/2023944/1/2023954/1/2023964/1/2023974/1/2023984/1/2023994/1/20231004/1/20231014/1/20231024/1/20231034/1/20231044/1/20231054/1/20231064/1/20231074/1/20231084/1/20231094/1/20231104/1/20231114/1/20231124/1/20231134/1/20231144/1/20231154/1/2023116坚持始终如一的服务美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到。如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案例4/1/2023117案例分析1.组织形象最根本的特征就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的品格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽”，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。4/1/2023118案例分析2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。4/1/2023119（二）以沟通为手段认清沟通的公众对象明确沟通的主要目标立足于长远的沟通4/1/2023120为了人类的和平与进步，我来到了太空4/1/2023121三、以互惠为原则

公共关系明确认定利益目标公共关系的道德是“大家都赢”

公共关系是以一定的利益为基础，公众利益是公关工作的出发点公关强调利益目标，要求组织应当在为公众提供利益服务的基础上，实现自身利益的目标。4/1/2023122

最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。——香港著名商人李嘉诚的创业格言4/1/2023123红顶商人胡雪岩的败落

利己利人的事——尽可去做不利己利人的事——不必做利己不利人的事——不可做不利己也不利人的事——不能做“做小生意得迁就局势，做大买卖得先稳定政治局势，局势好转，做生意自然就会有办法。”——胡雪岩4/1/2023124水载舟亦覆舟4/1/2023125修合无人见存心有天知4/1/20231264/1/20231274/1/20231284/1/20231294/1/2023130

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑。微软和苹果因竞合而双赢4/1/2023131没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系——在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。4/1/2023132北京申奥成功的启示：塑造形象、传播沟通北京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。---“国际公关”；“形象包装”1.申奥形象：“新北京，新奥运”“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”等的申办理念

申奥形象大使申奥的民众、杨澜等4/1/20231332.从手段：传播传播：CUMMNICATION任何信息交流的手段和方式。有声传播：声音、音乐无声传播：文字、物品、