哪些因素最能影响消费者的酒店预订决策

哪些因素最能影响花销者的酒店预约决策？Postedon2013年09月3日byadminin咨询研究企业,旅行预约,花销者研究with1Comment社交媒体的出现以及花销者谈论网站的普及改变了花销者预约酒店客房的方式。OTA让花销者更轻松地比较酒店客房价格，并使他们重视信息透明度的价值，他们能够在购买阶段获得价格和用户谈论信息，现在行业已经从价格透明度转型为另一种模式。在一个高度竞争的市场，上述情况给酒店施加了很大的压力，它们需要更好地理解花销者如何利用他们在购买阶段所获得的全部价格和非价格信息来拟定决策。认识最有影响力的信息将帮助酒店在面对竞争对手时进行改正确的定位，以提升收入和市场份额。为了帮助酒店经营者理解花销者在预约酒店客房时如何权衡不同样的因素，我们利用一种名为失散选择解析模型（DCA）的方法来设计了检查项目。在此模型下，我们邀请花销者从一系列相似的产品或服务中间选择他们会购买的产品或服务，这些产品或服务拥有不同样的属性。经过追踪花销者的选择模式，我们能够经过数据解析来得出他们对每个属性所赐予的价值以及每个属性的等级。在此基础上，我们能够经过特定的属性组合来判断花销者选择某家酒店的可能性。检查目的这是一个基于情况的检查报告，受访者经过在线招募，他们代表了美国花销者的典型样本。我们为花销者设定了一个情况：他们立刻在周末与好友去旅行，因此他们要预订一家位于市中心的四星级酒店。我们每次为受访者供应三个选择，他们需要从中进行优选，这三个选择由等级不同样的属性所组成。花销者进行了三次选择（每次可供选择的酒店有三家），尔后我们会让受访者说出他们在拟定决策时的想法。图一表示的是检查报告中的属性以及属性等级。从前我们所进行的检查项目清楚地反响出谈论在花销者对酒店质量和价值的评估方面发挥着极大的作用，我们希望进一步认识花销者对谈论作出了什么样的反响，因此我们还检查了撰写谈论的人关注的内容以及他们撰写谈论时所使用的语言可否会影响他们的选择。图表一：检查报告中的属性以及属性等级检查结果表示，谈论的属性（好评或差评）抵花销者的选择产生最大的影响，其次是价格、整体评分和酒店在TripAdvisor网站上的排名，品牌有名度抵花销者的选择并未产生太大的影响。幽默的是，谈论的内容和语言风格的影响力也其实不大。假设我们假设造成上述结果的原因有两个。第一，谈论的属性（正面或负面）拥有很强的影响力，因此它可能会弱化了点评内容或语言的全部影响。一旦花销者注意到谈论是负面的，他们就会走开，而不关心谈论实质上说了什么。自然还有其他的原因，比方说花销者对服务和酒店的硬件恩赐同样的重视，因此他们在评估酒店价值时并未对这两个因素进行明确的区分。图表二则反响了每个属性的合用价值，对照数据自己，属性所产生的影响以及它们相对于其他属性的价值实质上更有意义。红色柱形条代表的是差评所产生的消极效应以及将价格从低水平提升至中等水平和从中等水平提升至高水平所带来的负面收效；蓝色柱形条表示的是增加评分和TripAdvisor排名所带来的正面收效以及有名品牌所产生的积极效应。我们在图表二中用星号标记了发挥重要作用的属性。图表二此图表有一些值得注意的地方：差评的力量从以低等式能够看出，每个属性的合用价值相加能够得出属性组合的合用总价值。好评+195美元+高排名+4.8+有名品牌=1.95好评+295美元+高排名+4.8+有名品牌=0.46好评+195美元+高排名+2.8+有名品牌=1.45差评+195美元+高排名+4.8+有名品牌=0.01最正确的属性组合自然是好评、低价、高排名、高评分和有名品牌的组合（最高的合用总价值为1.95），每调整一个变量的等级都会对整体的属性合用价值产生影响。将价格从最低调整为最高、将评分从高调整为低以及将谈论的属性从好评调整为差评对整体的属性合用价值所产生的影响都是不同样的。差评显然会使花销者将酒店从他们的备选列表中间消除，低价也无法填充差评给花销者带来的负面影响。将评分和排名从低水平调整为中等水平VS.将评分和排名从中等水平调整为高水平从图表二能够看出，针对总评分和TripAdvisor的排名，尽管这些属性的整体收效特别大，但只有在评分和排名从中等水平上升至高水平时，它们才会为花销者对酒店的合用价值感知产生富强的正面效应。花销者并未认同从低水平到中等水平的评分变化所带来价值，这与康奈尔大学酒店研究中心近期的一项检查报告有着细微的差别，后者的结果表示，只要酒店的评分有所提升，就会对酒店的表现产生积极的影响。实质上，只有当酒店的评分已经处在中等水平，且能上升至高水平时，它们的评分变化才会产生正面效应。此规律同样合用于酒店在TripAdvisor网站的排名。花销者的反响我们还邀请花销者描述他们在选择酒店时的想法。他们所供应的反响进一步证了然检查报告的结论，并让我们更深入地认识到消费者如何使用价格信息和非价格信息来做出价值判断。大多数受访者提到了谈论的作用，这就再次重申了该属性在花销者决策中的重要性。其次就是价格，最后是酒店的整体评分。少许受访者还提到了酒店的地理地址或设施、其在TripAdvisor网站的排名以及品牌有名度如何对其决策产生影响（见图表三）。图表三若是我们对数据进行更深入的挖掘，我们会发现一个现象：对某些花销者而言，只有某个单一的信息渠道在他们做出选择时对其想法产生最重要的影响。可是对于其他花销者来说，不同样的信息渠道组合所产生的影响最大。从图表四能够看出，37.4%的花销者只提到了谈论。比方说某位受访者称：“在我决定入住某家酒店时，顾客谈论对我的决策产生了最大的影响。”另一位受访者则表示：“我选择了谈论最高的客房，我平时都是这样做的。”8.4%的受访者还提到了其他非价格信息，3.4%的受访者则提到了整体评分和谈论。一般情况下，受访者会描述他们在选择信息渠道时所作的权衡。他们表示：“顾客反响的作用比花销者评分的影响力更大，因为评分并没有反响全部事实，它们也不像顾客反响那么详尽。”他们还提到：“对我而言，近期的差评比较高的顾客评分更能影响我的决策，因为前者反响出酒店目前的情况。”约23%的受访者称其在作出决策时仅关注价格（即价格至上和以价格为导向），提到价格和其他属性的受访者占35%，其中提到价格和谈论的受访者占19.3%，这部分受访者还经常提到他们在作出选择的过程中对这些属性进行了权衡（见图表四）。某位受访者写道：“价格是其中一个考虑因素，但若是低房价所带来的是低质的服务和其他糟糕的方面，那我经常宁愿选择更高价的酒店产品。若是在三个酒店选择中间的两家酒店供应洁净的环境和优异的服务，而且在其他方面也表现优异，那我平时会在这两家酒店中间选择价格较低的产品。”图表四要点结论此检查报告的目的在于解析花销者在需要权衡不同样的影响因素时如何使用价格信息和非价格信息来决定入住哪家酒店。数量解析结果和定性解析结果都清楚地反响出以下结论，酒店经营者应该记住：谈论和价格是抵花销者的决策产生最大影响的因素花销者确实有留意酒店的整体评分、它们在TripAdvisor网站的排名及其品牌度，可是谈论是对其选择产生最大影响的因素，其次是价格。差评的影响力巨大差评能使酒店从花销者的备选列表中消失，低价或高评分和排名将无法抵消差评的负面影响。专注于顾客谈论这一信息渠道的花销者会以此作为酒店近期表现的指标，这意味着他们宁愿入住价格更高的酒店，也不会选择好评数较少的酒店。花销者更希望少花销若是价格较低的酒店的谈论较差，那么花销者将会选择价格较高的酒店。尽管这样，他们还是倾向于少花销。若是全部酒店的谈论都比较好，那花销者将会选择价格最低的酒店。因此在进行定价时，酒店需要留意其在谈论方面与竞争对手对照表现如何。花销者仅关注评分和排名较高的酒店只有在酒店的评分和排名比其他备选酒店的评分和排名高的情况下，它们才会抵花销者的购买决策产生影响。若是酒店的评分和排名在低水平和中等水平徘徊，那它们将不会抵花销者的决策产生任何影响。