情景三目标市场营销

情景三

物流企业目标市场营销第一页，共129页。1、掌握市场细分的标准；2、掌握目标市场选择的依据；3、掌握目标市场定位策略。能够进行物流企业目标市场细分、选择以及定位。第二页，共129页。STP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分（Segmenting）第三页，共129页。任务一物流市场细分任务二物流目标市场选择任务三物流目标市场定位任务一物流市场细分第四页，共129页。一、物流市场细分定义和作用二、物流市场细分标准三、物流市场细分方法和步骤第五页，共129页。6目标市场细分细分市场细分市场细分市场市场第六页，共129页。课本93页学习任务3.1【任务】顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展，专注于商业和服务业市场，致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。一直定位于“小件快递”，不做大件。单票重量大于300公斤大货、重货的‘行邮专列’服务。用户可根据实际需求将三种模式“门到站(上门收货)”、“站到站(干线运输)”、“站到门(送货上门)”进行组合搭配，灵活使用。顺丰针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。思考：顺丰速运在细分市场时依据的标准有哪些？

第七页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤一、物流市场细分的定义及作用1、物流市场细分的定义（P96）客户不同的需求和购买行为不同市场不同营销策略第八页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤【小案例】——P97

中远物流公司细分市场，提供物流服务一、物流市场细分的定义及作用2、物流市场细分的作用（P97）

红海蓝海VS第九页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的类型和依据同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第十页，共129页。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错错第十一页，共129页。互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错对第十二页，共129页。互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错对第十三页，共129页。互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场服装市场第十四页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准1、市场细分的一般标准

细分标准

具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等第十五页，共129页。人口细分举例——性别

性别细分一直运用于服装、化妆品等。香烟市场提供了一个极好的例子：女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业：过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。第十六页，共129页。营销讨论地理细分、人口细分和心理细分、行为细分哪一种细分标准更加有效？第十七页，共129页。

地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信行为细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。第十八页，共129页。互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为地理环境

第十九页，共129页。互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为购买行为

第二十页，共129页。互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量（3）第二十一页，共129页。互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）（1）消费者的职业（2）消费者的生活方式（3）消费者的个性（4）消费者所追求的利益（1）第二十二页，共129页。互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在（D）第二十三页，共129页。案例.汇源“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。第二十四页，共129页。案例..汇源“他+她-”饮品

2004年3月，一周订货量超过2亿元，三个月创下六亿元订货量新高！第二十五页，共129页。第二十六页，共129页。第二十七页，共129页。案例..汇源“他+她-”饮品

作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。第二十八页，共129页。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。第二十九页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（1）基于行业特征细分

例如汽车物流、医药物流、冷链物流市场、煤炭物流和农产品物流市场等。第三十页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（2）基于地理区域划分

珠三角物流市场、长三角物流市场、环渤海地区市场、西部市场、欧洲市场和北美洲市场等第三十一页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（3）基于客户价值的划分

以客户的价值为基础进行细分，依据当前以及未来盈利能力对客户企业打分，将较多资源和精力分配给具有价值的客户。第三十二页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（4）基于忠诚度的细分类型：坚定、中度、游移、非忠诚者衡量指标：再购买意向、再购买行为等第三十三页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（5）基于外包动因的细分关注成本型市场关注能力型市场关注资金型市场复合关注型市场第三十四页，共129页。定义与作用细分标准方法和步骤二、物流市场细分的标准2、物流市场细分标准（P98-99）

（6）基于需求的细分需求内容：运输、仓储、配送、流通加工等需求层次：基础、高端、一体化第三十五页，共129页。三、物流市场细分的方法、步骤定义与作用细分标准方法和步骤1、物流市场细分的方法（1）单一因素法（2）综合因素法（3）系列因素法第三十六页，共129页。系列因素法第三十七页，共129页。系列因素法——以物流市场细分举例地理区域需求内容需求层次行业特征外包动因柳州市广西区华南运输仓储配送基础高端一体化汽车服装特色农产品关注成本型关注能力型复合关注型第三十八页，共129页。第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求筛选为细分市场命名复核测量各细分市场的大小定义与作用细分标准方法和步骤三、物流市场细分的方法、步骤2、物流市场细分的步骤第三十九页，共129页。【物流市场细分举例】UPS概况简介

UPS（UnitedParcelServiceInc.,联合包裹速递服务公司）该公司于1907年8月28日在美国华盛顿州西雅图成立，目前全球总部设在美国加州亚特兰大市.如今UPS已发展为一家全球性的公司，其雇员人数达400,600（美国330,600；国际70,000），拥有近426亿美元的资产。UPS每天管理着世界上200多个国家和地区地物流、资金流与信息流，它在作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司的同时，也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。第四十页，共129页。包裹业务:服务区域：220多个国家和地区；每一个位于北美洲和欧洲的地址客户数：每日8.5万（1.1万取件，7.4万递送）每日递送量：15.6万件包裹与文件网上货件追踪：平均每天收到26.2万个请求服务网点:UPS商店®4,726个；UPS营业店®49;个（全球）；UPS服务中心1,000个；授权服务点16,000个；UPS投递箱40,000个。第四十一页，共129页。派送团队:93,464辆运输车、轻型货车、拖车、摩托车，包括1,914辆替代燃料车UPS喷气飞机队：216架在营;（共计227架，全球第九大航空公司）租赁飞机数：311服务的机场数：国内：379；国际：327附航空中转站：美国，Louisville,Ky.（主要美国航空中转站）；欧洲：德国科隆／波恩亚太地区：台湾台北；菲律宾邦板牙；香港；新加坡拉丁美洲与加勒比海地区：美国佛罗里达州迈阿密市加拿大：安大略省汉密尔顿市第四十二页，共129页。市场细分依据——基于地域细分市场●本土物流：本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。●本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。●全球物流：中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易的不断扩展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。●全球供应链管理：中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。第四十三页，共129页。根据心理要素细分市场根据顾客需求划分，物流业通常有两个潜在的细分市场：时效型和经济型。

例如，对时效型市场，UPS是第一个提供当天、“下一航班”服务和有担保的上午8点连夜递送服务的公司。每个UPS驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午10:30前递送的特快包裹。在集散中心内，包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员按顺序递送包裹，从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能地最快、最有效地完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线，或“环路”，他们用卡车装配的GPS定位系统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。

第四十四页，共129页。根据行为要素细分市场根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。UPS主要有商业性大客户,交寄量大的客户，一般的客户和临时性客户等。例如一个星期才运输2-5个包裹，次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给UPS，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在便利的UPS信件中心和服务柜台处投递包裹。第四十五页，共129页。市场细分案例思考顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展，专注于商业和服务业市场，致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。一直定位于“小件快递”，不做大件。单票重量大于300公斤大货、重货的‘行邮专列’服务。用户可根据实际需求将三种模式“门到站(上门收货)”、“站到站(干线运输)”、“站到门(送货上门)”进行组合搭配，灵活使用。顺丰针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。思考：顺丰速运在细分市场时依据的标准有哪些？第四十六页，共129页。市场细分案例：顺丰快递市场细分(1)地理区域顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。

(2)客户行业按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于商业和服务业市场。（3）客户业务规模1、大客户；2、中等客户；3、小客户。顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。第四十七页，共129页。市场细分案例：顺丰快递市场细分(4)客户所有制性质客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。(5)物品属性顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。单票重量大于300公斤大货、重货的‘行邮专列’服务。用户可根据实际需求将三种模式“门到站(上门收货)”、“站到站(干线运输)”、“站到门(送货上门)”进行组合搭配，灵活使用。第四十八页，共129页。(6)服务方式1、综合方式服务；2、单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。

(7)外包动因按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：1、关注成本型；2、关注能力型；3、关注资金型；4、复合关注型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。市场细分案例：顺丰快递市场细分第四十九页，共129页。任务二物流目标市场选择第五十页，共129页。情景三

物流企业目标市场营销第五十一页，共129页。1、掌握市场细分的标准；2、掌握目标市场选择的依据；3、掌握目标市场定位策略。能够进行物流企业目标市场细分、选择以及定位。第五十二页，共129页。任务一物流市场细分任务二物流目标市场选择任务三物流目标市场定位任务二物流目标市场选择第五十三页，共129页。一、物流目标市场选择概述二、物流目标市场选择的标准三、物流目标市场的选择策略四、目标市场营销策略第五十四页，共129页。课本94页学习任务3.2【任务】结合目标市场选择策略画出物流目标市场选择策略图。第五十五页，共129页。56目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场第五十六页，共129页。为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）第五十七页，共129页。概述选择标准一、物流企业目标市场概述（P101）目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。物流目标市场是物流企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。选择策略营销策略第五十八页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

以某物流企业想开展配送服务为例子，物流企业要进入比较有利的准时制配送市场，选择策略营销策略第五十九页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

1、该市场仍然有相当多目标客户需要准时制配送服务。（愿望）——即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。选择策略营销策略第六十页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

2、该市场需要准时制配送服务的企业有足够资金为该服务买单。（能力）——即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力)选择策略营销策略第六十一页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

3、该物流企业的准时制配送服务网络比其他竞争对手完善。——竞争优势。（竞争对手尚未完全控制）选择策略营销策略第六十二页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

4、该物流企业要有实力（资金和技术）运作准时制配送。——企业有能力满足目标市场需求。选择策略营销策略第六十三页，共129页。概述选择标准二、物流企业目标市场选择的标准（P101）

5、提供准时制配送服务有很大可能给物流企业带来可观利润。——有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）选择策略营销策略第六十四页，共129页。概述选择标准选择策略三、物流企业目标市场的选择策略

营销策略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销第六十五页，共129页。概述选择标准选择策略四、物流企业目标市场的选择策略

营销策略1、密集单一市场策略只选取一个细分市场只生产一种标准化产品供应某一单一的顾客群优点：深入了解市场需求特点构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含交大经营风险适合：企业实力较小时或市场潜力大P1P2P3M1M2M3产品市场集中化M1M2P1P2M3M1M2第六十六页，共129页。P1P2基础护肤M1M2M3M1M2彩妆面膜45岁以上16-20岁20-45岁只做面膜1、密集单一市场策略目标市场20-45岁中上等收入人群第六十七页，共129页。单一不单调美即面膜共有38个系列，其中最受欢迎的系列有海洋补水系列、牛奶美白系列、红酒润颜系列、洋甘菊舒缓系列、左旋VC嫩白系列等。在屈臣氏的零售价为10元一张，每盒30张。在市面上一般少于六折的美即面膜大多是假货。第六十八页，共129页。概述选择标准四、物流企业目标市场的选择策略

2、产品专业化集中策略集中优势只生产一种产品向各类顾客群销售，档次、质量或款式会稍有不同优点：形成发展生产技术上的优势；提高产品质量，降低成本；在该领域树立形象。劣势：当该领域被全新的技术与产品代替时，销量可能大幅下降。P1P2P3M1M2M3

产品专业化P1P2P3M1M2M3选择策略营销策略第六十九页，共129页。P1P2冰箱M1M2M3M1M2电视机空调

高低

中2、产品专业化集中策略包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。目标市场所有人群第七十页，共129页。概述选择标准四、物流企业目标市场的选择策略

3、市场专业化策略专门经营满足某一顾客群所需要的各种产品优点：与客户建立起稳固的联系；有效分散经营风险劣势：顾客过于集中，一旦这类需求下降，收益下降eg:某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备P1P2P3M1M2M3

市场专业化选择策略营销策略第七十一页，共129页。P1P2家庭用具保健品洗护用品高低

中收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的人群日用品3、市场专业化策略目标市场收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的人群第七十二页，共129页。概述选择标准选择工具四、物流企业目标市场的选择策略

营销策略4、选择专业化策略

生命力较强的产品有选择地进入不同的细分市场为不同客户群提供不同性能的同类产品前提：细分市场均有相当吸引力，均能实现一定利润优点：有效分散经营风险要求：具有较强的资源和营销实力P1P2P3M1M2M3选择性专业化第七十三页，共129页。P1P2纯净水、茶饮儿童营养液果奶

儿童

青年人饮料3、市场专业化策略目标市场不同产品对应不同目标客户群第七十四页，共129页。公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。品类最齐全第七十五页，共129页。概述选择标准选择策略四、物流企业目标市场的选择策略

营销策略5、全面进入市场策略全方位进入各个细分市场为所有顾客群提供性能不同的系列产品大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取现代企业极少采用日本松下集团发展品牌产品涉及家电、数码视听电子‘办公产品、航空诸多领域而享誉全球。P1P2P3M1M2M3

全面进入第七十六页，共129页。5、全面进入市场策略家电行业所有客户群体第七十七页，共129页。松下电器现从事的民用事业主要有：数字AV网络化事业；节能环保事业；数字通信事业；系统工程设计事业；家用电器事业；住宅设施事业；空调设备事业；工业自动化设备事业及相关事业的元器件、零部件事业；网络、软件事业等。在这些领域，松下电器从事着产品的研究开发、设计、制造、销售以及售后服务等。在军用方面：通迅设备和各类战斗机水平达到世界一流水平。5、全面进入市场策略第七十八页，共129页。互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖密集单一市场策略第七十九页，共129页。四、目标市场营销策略（ P103-105）1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品概述选择标准选择策略营销策略第八十页，共129页。2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF概述选择标准选择策略营销策略第八十一页，共129页。3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A概述选择标准选择策略营销策略第八十二页，共129页。互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销无差异策略第八十三页，共129页。互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销差异性策略第八十四页，共129页。可乐公司早期只生产可乐，后来生产括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等饮品。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性第八十五页，共129页。【任务】结合目标市场选择策略画出物流目标市场选择策略图。第八十六页，共129页。1、密集单一行市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C汽车零部件运输仓储流通加工汽车服装农产品讲解第八十七页，共129页。2、产品专业化甲A乙A丙A甲C乙C丙C运输仓储流通加工汽车服装农产品第八十八页，共129页。3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A运输仓储流通加工汽车服装农产品第八十九页，共129页。4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C汽车零配件运输仓储流通加工汽车服装农产品第九十页，共129页。

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C运输仓储流通加工汽车服装农产品第九十一页，共129页。掌握目标市场选择的几种策略以及适用的情况第九十二页，共129页。任务三物流目标市场定位第九十三页，共129页。情景三

物流企业目标市场营销第九十四页，共129页。1、掌握市场细分的标准；2、掌握目标市场选择的依据；3、掌握目标市场定位策略。能够进行物流企业目标市场细分、选择以及定位。第九十五页，共129页。任务一物流市场细分任务二物流目标市场选择任务三物流目标市场定位任务三物流目标市场定位第九十六页，共129页。一、物流市场定位定义和作用二、物流市场定位的步骤三、物流市场定位战略第九十七页，共129页。98目标市场定位细分市场企业在目标市场上的特色、个性、区别细分市场细分市场市场第九十八页，共129页。课本93页学习任务3.3【任务】

第九十九页，共129页。定义定位战略一、物流目标市场定位的定义1、物流目标市场定位的定义（P105）市场定位=产品定位？市场定位=竞争定位？定位步骤第一百页，共129页。定义定位战略一、物流目标市场定位的定义1、物流目标市场定位的定义（P105）例如：舒肤佳——除菌高露洁——防蛀海飞丝——去屑原因？定位步骤第一百零一页，共129页。定义定位战略一、物流目标市场定位的定义1、物流目标市场定位的定义（P105）广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。定位步骤第一百零二页，共129页。思考：如果和竞争对手没有差异的话会出现什么情况？价格竞争差异化竞争×√第一百零三页，共129页。定义一、物流目标市场定位的定义1、物流目标市场定位的定义（P105）个性区别特色定位战略定位步骤第一百零四页，共129页。脑白金百事可乐王老吉可口可乐成功秘诀？定位第一百零五页，共129页。产品？好处？客户买的是什么？第一百零六页，共129页。定义一、物流目标市场定位的定义2、存在的问题定位战略定位步骤第一百零七页，共129页。定义二、物流目标市场定位的步骤（P107）1、识别竞争优势2、选择竞争优势3、确定整体定位策略（避免定位不足、定位过分、定位模糊）定位战略定位步骤第一百零八页，共129页。定义二、物流目标市场定位策略（P108—110）领导者定位策略：如海尔、格力、王老吉市场挑战者定位策略：如肯德基市场跟随者策略：如和其正市场补缺者定位策略：如王老吉定位战略定位步骤第一百零九页，共129页。互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）挑战者定位（2）领导者定位（3）补缺者定位（3）第一百一十页，共129页。互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？挑战者策略补缺者策略第一百一十一页，共129页。案例1“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）第一百一十二页，共129页。案例2“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

第一百一十三页，共129页。案例3朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。第一百一十四页，共129页。第一百一十五页，共129页。案例4可口可乐市场定位

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以"提神、解乏、令人爽快"定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为"喝新鲜饮料，干新鲜事"。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如"可口可乐，一个全球性的符号"。

第一百一十六页，共129页。案例5

剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更彻底"。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"安全便利"。

第一百一十七页，共129页。启示：

市场定位是在市场细分化基础上，针对某一目标市场予以定位策略。

市场需求竞争者状况企业自身特征市场定位第一百一十八页，共129页。安鲜达简介

上海安鲜达物流科技有限公司成立于2015年,是一家具有全国生鲜冷链配送