市场营销课程标准

《市场营销》课程标准

一、课程基本信息

课程名称：市场营销

课程编码：402105

参考学时：60学时，其中：实践课学时：15学时

课程所属系部：经济管理系

适用专业：物流管理

编制人员：王磬

二、课程性质与任务

（一）本课程与前后课程的联系

《市场营销》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等,后续专业核心课程主要有

《网络营销》《国际市场营销》等。《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营

销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。

（二）课程的性质与地位

《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标

中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。它主要研究市场

营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，

卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，

提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。

本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销

管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学

生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、

分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市

场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。

课程的作用：

1.课程对职业能力培养的作用

通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解

决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问

题、解决问题的能力。

2.课程对职业素养养成的作用

激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；能

在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务

（三）课程的主要任务

通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品

策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服

务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结

合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。

三、课程设计的理念与思路

（一）课程设计的理念

本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，

以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力

为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力

为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能

力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。

（二）课程设计思路：

按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实

务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基

本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。

(三)教学内容的组织

1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课

程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的

作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介

绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定

的基础。突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须

涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。

（四）课程内容选取依据

内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。该课程主要以市场需求

为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正

确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。

教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平

等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。教学中应注重职业情景的创设，

以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素

质和营销综合职业能力。教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、

广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”

落到实处。

四、课程的培养目标

通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品

策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服

务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结

合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。

：

（一）总体目标

本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、

促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。

．体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会

经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部

与全局的关系，提高营销人员的执行力。

(二)课程教学目标

1.知识目标

1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；

2．理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

3．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；

4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；

5．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。

2.能力目标

1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；

2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个

特定企业进行市场营销环境的分析；

3．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择

目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；

4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策

略；

5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；

6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关

的营销活动；

7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。

五、课程内容与实施

（一）课程内容

本课程教学分为一般开设在第2或第3学期，具体教学内容分为8个项目，

具体各项目的教学内容和教学要求如下：

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

【知识目标】

【教学重点】

学习情景1什么是需求、欲望、需要

市场不仅是

任务一

市场的概念

认识市场营销

企业生产经营活市场的功能

学习情景2交换、交易

动的起点和终点，

市场的基本模

同时也是检验企

学习情景1生产的观念

式

业生产经营活动

任务二

【教学难点】

成功与失败的评

当代市场分析

学习情景2产品的观念

市场营销的含义

判者。通过本章关

项

市场营销的作用

于市场及市场营

学习情景3推销的观念

目

市场营销的功能

销等内容的基本

一

市6

现代市场经营观

学习情景1绿色营销、关系营销

介绍，要求学生系

场

统地掌握市场体

分

系的定义和要素、

析

市场营销的涵义、

任务三

树立现代市场

市场营销经营哲

营销观念

学的基本内容，为

学习情景2赛事营销、微博营销

以后各章的学习

打下基础。

【能力目标】

使学生具有掌握

市场营销基本概

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

念的能力，具有分

析营销事件的能

力。掌握市场营销

的内涵。

【实践教学要求】【实践教学内容】【实践教学安排】

实训形式采用个人

1．能理解市场营1．将班级每5位同学分成一组，

独立完成。

销的内涵；并确定1名负责人；

2．准确认识市场2．每组选择一个小店，进店等

的类型、特征，并待一小时；

进行分析；3．统计进出小店的顾客数以及

任务四

4

3．了解市场营销其购买商品的数量和金额；

市场营销基础

综合实训

观念的历史演变，4．观察顾客购买商品的行为，

树立现代市场营分析其心理；

销观念。5．分析商店销售额与顾客人数、

购买力和购买欲望之间的关系；

6．进行班级交流。

【教学重点】

学习情景1政治、经济环境

任务一

1．企业营销与

市场宏观环境

营销环境（宏观环

【知识目标】

分析

学习情景2社会、技术环境

境）

认识市场营销信人口环境

息的重要性；

学习情景1迈克尔波特五力分析法

经济环境

能科学认识市场

自然环境

营销环境；

学习情景2行业内部竞争

科技环境

掌握市场营销环

政治和法律环境

境分析的方法；

学习情景3行业进入壁垒

项

目

基本能够运用环

社会文化环境

二

6

境因素进行营销

学习情景4替代品可替代性

营

决策。

【教学难点】

任务二

销

【能力目标】

企业内部的力

市场微观环境

学习情景5供应商关系

环

具备能利用PEST

分析

量

境

分析模型分析企

分

各类资源的供

业所处的宏观环

析

境能力

应者和各类营销中

具备能利用5力分

介

析模型分析且有

学习情景6客户关系

顾客

所处微观环境的

能力

企业竞争者

公众

【实践教学内容】【实践教学安排】【实践教学要求】

任务三

实训形式采用个人

活动一：对某班级同学消费水平1．认识市场营销

4

市场营销环境

独立完成。

分析综合实训

和消费结构进行调研。信息的重要性；

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

操作步骤：2．能科学认识市

1．明确调研的目的；2．设计调场营销环境；

查问卷；3．选择调查对象进行问卷3．掌握市场营销

调查；4．对调查问卷进行统计分析；环境分析的方法；

5．在调查班级随机选择10-15位同4．基本能够运用

学进行访谈；6．撰写调查报告；7．老环境因素进行营

师对调查报告进行点评。销决策。

活动二：案例分析。

选择一个与市场营销环境有关的案

例，组织讨论。

【知识目标】

市场营销学对市

场研究的核心是

【教学重点】

研究买主，研究买

市场分类消费者市

主的购买行为特

点。消费者市场是

场的购买行为特点

规模最大、人数最

消费者市场的购买

项

多、分布最为广泛

学习情景1什么是顾客价值

目

对象

任务一

的市场，也适和普

三

顾客价值分析

通消费者联系最

消

【教学难点】

为密切的市场。通

费

影响消费者购买的

过学习，要求学生

者

主要因素

6

掌握该市场的特

购

消费者的购买决策

点及购买行为过

买

程。

过程

行

【能力目标】

为

具备对消费者的

分

学习情景2提高顾客价值途径

购买需求进行区

析

分的能力

任务二

具备对消费者的

消费者需要解

购买行为进行把

学习情景1马斯洛层次需求理论

读

握和分解能力

具备对消费者购

买决策因素分析

任务三学习情景1

的能力

消费者购买动影响消费者购买决策的心理因素

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

机与购买行为

分析

学习情景2

影响消费者购买决策的社会因素

学习情景3

消费者决策5W1H模型

【实践教学内容】【实践教学安排】【实践教学要求】

实训形式可采用独

1．自己为什么要购买某一品牌的商．掌握顾客让渡价

立完成或分组合作

品，是如何购买如何消费的，有什么值的内容；

方式。

任务四

样的感受，从中找出决定购买最关键能领会消费者需

消费者购买

的因素；2．就最关键的因素与同学要的特征；

6

行为分析综

们在一起交流，看有无共鸣；3．根掌握消费者需要

合实训

据共鸣制定促销方案，与同学进行交的内容；

流讨论。了解消费者购买

案例分析。动机和购买行为

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

选择一个与本章内容有关的案例，引

的特征；

导同学分析讨论。实践教学内容

了解消费者购买

行为过程和影响

购买行为的因素；

掌握顾客让渡价

值的构成、计算方

法和消费者需要、

购买动机和购买

行为分析方法；

基本能够运用上

述所学的知识和

技能进行营销决

策，制定相关的营

销策略。

【教学重点】【知识目标】

学习情景1

市场细分的概念和市场细分是选择

什么是市场细分

任务一

市场细分

作用目标市场的前提。

学习情景2

细分标准的设定

细分消费者市场的

选择和确定目标

依据

学习情景1

市场，明确企业的

什么是目标市场

具体服务对象，关

【教学难点】

学习情景2

系到企业任务、企

选择目标市场

进入目标市场的途径

任务二

业目标的落实，是

项

目标市场选择策略

选择目标市场

目

企业制定营销战

市场定位策略

四

略的首要内容和

学习情景3进入目标市场的战略

何谓市场定位

市

基本出发点。

场

几种定位方式

细

通过学习，要求学

学习情景1

分

生掌握企业什么

什么是市场定位

与6

是市场细分？如

目

何进行市场细分

标

怎样选择目标市

市

场？有哪几种不

场

同的目标市场营

的

销？企业的产品

选

如何在目标市场

任务三

择

上定位？并将其

目标市场定位

学习情景2

应用于企业营销

市场定位的方法

的实际。

【能力目标】

具备利用细分变

量进行市场细分

的能力

具备能够在细分

市场中确定目标

市场的能力

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时

具备对目标市场

进行市场顶给的

能力

【实践教学内容】【实践教学安排】【实践教学要求】

实训形式可采用独

1．将班级每10位同学分成一组，每掌握市场细分的

立完成或分组合作

组确定1-2人负责；基础知识和基本

方式。

2．对学生进行商品类别划分培训，理论依据；

确定选择哪几类商品作为调查对象；能正确理解选择

3．学生按组进入商场调查，并详细目标市场的条件

记录调查情况；4．对调查的资料进和目标市场定价

行整理分析；5．依据市场细分和市策略；

场定位理论，找出各个商场市场定位能按照市场细分

的特点与差异；6．各组进行交流讨程序，运用市场细

论。分方法对生活资

任务四

市场细分与

案例分析。料和生产资料进

目标市场的4

某市场在两处销售某品牌服装，行细分；

选择综合实

一处为三层专柜，一处为一层电梯基本掌握选择目

训

旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三标市场和目标市

层专柜顾客稀少。为什么？场定位的方法技

巧；

能够运用市场细

分与目标市场定

位的知识与技能，

分析和解决目标

市场定位与目标

市场选择中的实

际问题

项【知识目标】

学习情景1

目

通过本项目学习，

产品线的宽度、深度，相关度

【教学重点】

任务一

五

学习情景2

要求学生们重点

产品整体概念

产品组合决策

产产品的整体概念

掌握产品及产品

品

产品组合

决

组合的基本理论、

品牌决策

策

学习情景1产品市场生命周期

产品的品牌商标

任务二

与

6

及包装策略，掌握

产品市场生命

新

【教学难点】

产

产品生命周期理

周期策略

学习情景2不同生命周期的市场策略

产品生命周期与

品

论，并将这些理论

开

新产品开发

应用于企业产品

发

任务三

开发的实际。

学习情景1

策

新产品开发

新产品开发程序

略【能力目标】

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时具备对产品进行

学习情景2

整体概念分析的

新产品开发策略

能力

任务四

具备分析产品生

学习情景1品牌的概念

命周期的能力

品牌与包装策

了解一个产品从

略

学习情景2品牌战略

概念到推向市场

的开发程序

【实践教学要求】【实践教学内容】【实践教学安排】

实训形式采用独立

1．掌握整体产品、活动一

完成或分组合作方

产品组合的概念1．让学生收集家电营销方面的资料；

式。

和产品组合策略；2．根据学生收集的家电营销资料进

2．掌握产品市场行分组；

生命周期各个阶3．各组讨论本组家电营销策划的优

段的特点与营销缺点；

策略；4．各组之间进行交流；

3．理解新产品的5．请学生和老师点评。

活动二

内涵，掌握新产品

任务五

选择与本章内容相关的案例，组织学

开发策略；

产品决策与新

4

生分析讨论。

4．了解产品品牌、

产品开发策略

综合实训

包装的内涵；初步

掌握产品品牌策

略、商标策略和包

装策略；

5．能够运用整体

产品概念、产品市

场生命周期理论、

新产品开发理论

和产品品牌、产品

包装理论及技能

进行产品决策，制

定产品营销策略。

【知识目标】【教学重点】

学习情景1市场需求因素

任务一

定价的的目标设定

价格通常是影响

定价目标

影响定价的因素

商品交易成败的

市场竞争因素

学习情景2

定价的方法

项

关键因素，同时又

【教学难点】

目

学习情景1成本导向定价

不同产品不同的定

是市场营销组合

六

价方法的选择

中最难以确定的

定

6

不同产品的的定价

任务二

价

因素。本章主要讲

学习情景2竞争导向定价

策略的选择

定价方法

决

述价格策略的基

策

学习情景3需求导向定价

本理论。通过本章

学习，要求学生们

任务三

心理定价

学习情景1

重点掌握企业的

定价技巧

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时定价目标、影响价

组合价格

学习情景2

格的基本因素及

折扣定价

学习情景3

主要定价方法。

【能力目标】

具备对产品进行

学习情景1

价格策略对其他策略的影响

定价的能力

任务四

具备根据市场需

市场营销组合

求对价格进行调

学习情景2

整的能力

中的价格策略

其他策略对价格策略的影响

具备选择价格策

略的能力

【实践教学要求】【实践教学内容】【实践教学安排】

实训形式采用独立

正确认识影响营定价技术操作训练。

完成方式。

销定价的因素；某企业生产某产品需要花去折

基本掌握营销定旧费50000元，管理费用30000元，

价的目标；劳动保护及保险费用13000元，制

掌握营销定价的造每吨产品消耗的原材料535元，工

基本策略；人工资200元，该企业生产200吨产

任务五

能理解营销价格品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应

定价决策综合4

调整的依据；为多少？其价格定在什么样的水平

实训

掌握各种营销定上能保证企业盈利20万元？

价的程序、方法和

技巧；

能够在分析影响

营销价格因素的

基础上进行营销

定价，适时调整营

销定价。

【知识目标】学习情景1【教学重点】

项

分销渠道的功能渠道的类型

通过对本项目内

目

渠道设计与划分

任务一

七

容的学习，要求要

渠道的选择

分

学习情景2

分销渠道管理

求学生了解分销

【教学难点】

销

分销渠道的结构

渠道选择的影响因

渠道的流程，熟悉

渠

素

道

中间商的作用和

学习情境1

如何根据产品的特

决

类型，掌握影响选

6

批发商的功能

点选择渠道

策

择分销渠道的各

任务二学习情境2

种因素及对渠道

选择中间商批发商的类型

管理的方法，并对

企业物流活动做

学习情境3

出正确的择决。

零售商

【能力目标】

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时具备根据产品设

学习情境1计渠道的能力

分析顾客需求具备在渠道内选择经销商的能力具备对产品进行

学习情境2

任务三

统筹管理的能力

渠道策略

了解渠道选择中的限制因素

学习情境3

设计分销渠道

【实践教学内容】【实践教学安排】【实践教学要求】

实训形式采用独立

调查学校所在地一家房地产公1．正确理解分销

完成或分组合作方

司营销渠道现状、存在的问题及创新渠道的基本类型

式。

对策。与模式；

操作步骤：2了解中间商的概

1．学习分销渠道有关知识；念、作用与类型；

2．将班级同学分成若干组，每3基本掌握分销渠

任务四

组选择学校所在地一家房产公司；道选择和影响分

渠道决策综合4

3．实地调研房地产公司分销渠销渠道选择的因

实训

道现状；素；

4．小组成员一起分析公司分销4．掌握分销渠道

渠道的特点、优势、问题和对策；的基本策略；

5．掌握分销渠道

5．班级交流；

模式分析方法以

6．老师点评。

及分销渠道决策

技巧和产品实体

分销技术；

【知识目标】【教学重点】

了解促销组合的促销的形式

三种基本策略：推促销方式的选择

学习情境1

任务一

项

式、拉式和推拉结推销的流程

促销组合

什么是营销组合

目

合策略的内容及【教学难点】

八

学习情境1

适应条件；掌握影不同产品的促销方

促

响促销组合的因式的选择

推销人员的素质

任务二

销

素分析；了解人员广告策略

6

人员推销

学习情境2

策

推销管理内容；了不同产品广告方式

推销人员的培训

略

解销售人员的条的

决

学习情境1

件、挑选、训练、

策

广告的形式

激励和评价；掌握

任务三

广告策略内容及

学习情境2

广告

管理要点；

不同产品的广告形式的选择

项学

课程主要内容重点、难点学习目标

目时【实践教学安排】【实践教学要求】

为××牌按摩器进行社区促销实训形式采用独立

1．理解与掌握促

活动策划。

完成或分组合作方

销策略组合的内

操作步骤：

式。

容；

1．确定促销主题；2．确定促销价格；

任务四

2．掌握人员推销

3．确定促销产地；4．确定促销时间；

促销决策综合4

的基本特点和策

5．布置活动现场6．促销前的准备工

实训

略；

作7．现场促销的执行；8．售后服务。

活动三：案例分析。

选择某企业开展公共关系活动案例，

组织学生进行案例分析与讨论。

学时合计理论教学学时：45实践教学学时：15

（二）课程实施

1．教学模式

结合高职培养目标的定位，以突出职业能力培养为宗旨，将“工学结合”的思想落实到教

学模式的设计与实施中，构建符合职业教育特点的“任务驱动”、“项目导向”等行动导向的

教学模式，融“教、学、做”为一体。这些模式将枯燥的理论在实践中体现，使教、学、做有

机结合，在“练中学、学中练”，从而改变了传统的理论和实践相分离的做法，强调充分发挥

教师的主导作用，突出学生的主体地位。将理论学习与专业技能培养紧密结合起来，注重培养

学生的职业能力，突出教学内容和教学方法的职业性、综合性、实践性和先进性，利于全程构

建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。

2．教学方法

在教学方法的运用上遵循“学为主体，导为主线，知识传授与能力培养并重”的原则，重

视学生在校学习与职场工作的一致性，有针对性地采用先进的职业教育方法，通过设计开发合

适的教学项目和多种辅助手段有效设计“教、学、做”为一体的情境教学方法，把学生置于主

体地位，让学生在真实或仿真的学习情景中完成工作任务，从而有效地调动学生学习兴趣，促

进学生积极思考与实践，开展体验性学习，促进学生综合职业能力发展。

除采用基本的教学方法外，针对不同的教学内容，灵活地采用以下方法组织教学：

(1)案例教学法

每一项目的教学内容由经过精心设计的案例导入，然后就案例提出相关的问题，将教学内

容融入到问题之中，通过解决问题的方法达到教学目的。案例教学中，把学生作为教学活动的

主体，一切围绕学生如何完成工作任务这个中心，实现教与学的双向互动，从而提高学习效率，

培养学生的自主学习能力，提高学生分析问题和解决实际问题的