知名地产公司营销策划书

万科进入北大学学城市场营销策划书策划人：2013年4月月月25日前言2009年杭州州州房地产产市场场火爆，很很多多区域板板块也也开始发发展成成熟，该该策划划主要对对杭州州丁桥板板块的的区域、规规划划、土地地出让让等介绍绍，对对住宅供供求和和目前丁丁桥在在建项目目三盛盛·颐景园楼盘盘进进行解读读，并并通过机机会分分析、战战略分分析等对对潜在在客户进进行分分析，最最后提提出相关关营销销推广方方案及及丁桥房房地产产市场的的发展展前景。目录HYPERLINK\l"_Toc260256003"第1部分概要提提示示1HYPERLINK\l"_Toc260256004"第2部分环境分分析析1HYPERLINK\l"_Toc260256005"2.1市场分分分析1HYPERLINK\l"_Toc260256006"2.1.1杭州州州房地产产市场场分析1HYPERLINK\l"_Toc260256007"2.2房地产产产发展状状况11HYPERLINK\l"_Toc260256008"2.3土地出出出让情况况2HYPERLINK\l"_Toc260256009"2.4丁桥区区区域房地地产市市场分析析2HYPERLINK\l"_Toc260256010"2.4.1区域域域城市规规划22HYPERLINK\l"_Toc260256011"2.4.2房地地地产开发发现状状3HYPERLINK\l"_Toc260256012"2.4.3竞争争争项目分分析33HYPERLINK\l"_Toc260256013"2.5市场走走走势研判判4HYPERLINK\l"_Toc260256014"第3部分机会分分析析5HYPERLINK\l"_Toc260256015"3.1杭州房房房地产客客户分分析5HYPERLINK\l"_Toc260256016"3.2杭州市市市住宅需需求特特征分析析8HYPERLINK\l"_Toc260256017"3.3丁桥区区区域客户户特点点分析9HYPERLINK\l"_Toc260256018"3.4目标客客客户群定定位111HYPERLINK\l"_Toc260256019"3.4.1目标标标客群特特征：：11HYPERLINK\l"_Toc260256020"3.4.2选购购购产品的的动机机：12HYPERLINK\l"_Toc260256021"3.4.3购买买买行为特特征：：12HYPERLINK\l"_Toc260256022"第4部分产品分分析析13HYPERLINK\l"_Toc260256023"4.1地块现现现状分析析133HYPERLINK\l"_Toc260256024"4.1.1地块块块环境调调研113HYPERLINK\l"_Toc260256025"4.1.2地块块块周边环环境调调查13HYPERLINK\l"_Toc260256026"4.1.3地块块块交通条条件调调查14HYPERLINK\l"_Toc260256027"4.1.4周边边边市政配配套设设施调查查144HYPERLINK\l"_Toc260256028"4.2SWOOOT分析15HYPERLINK\l"_Toc260256029"4.3产品定定定位16HYPERLINK\l"_Toc260256030"第5部分战略及及行行动方案1117HYPERLINK\l"_Toc260256031"5.1定价原原原则17HYPERLINK\l"_Toc260256032"5.2定价建建建议17HYPERLINK\l"_Toc260256033"5.3价格调调调整方案案188HYPERLINK\l"_Toc260256034"5.3.1开发发发成本核核算118HYPERLINK\l"_Toc260256035"5.3.2价格格格定位200HYPERLINK\l"_Toc260256036"第6部分营销策策略略22HYPERLINK\l"_Toc260256037"6.1推广主主主策略222HYPERLINK\l"_Toc260256038"6.1.1平面面面广告形形式222HYPERLINK\l"_Toc260256039"6.1.2多维维维广告形形式222HYPERLINK\l"_Toc260256040"6.2媒体组组组合建议议233HYPERLINK\l"_Toc260256041"6.2.1媒体体体投放目目标223HYPERLINK\l"_Toc260256042"6.2.2媒体体体投放原原则223HYPERLINK\l"_Toc260256043"6.2.3媒体体体选择233HYPERLINK\l"_Toc260256044"6.3营销活活活动策略略244HYPERLINK\l"_Toc260256045"6.3.1活动动动设想244HYPERLINK\l"_Toc260256046"6.3.2活动动动预期达达到的的效果255HYPERLINK\l"_Toc260256047"第7部分营销成成本本26HYPERLINK\l"_Toc260256048"7.1总体预预预算26HYPERLINK\l"_Toc260256049"7.2预算分分分布28HYPERLINK\l"_Toc260256050"第8部分行动方方案案控制299HYPERLINK\l"_Toc260256051"8.1项目规规规模及开开发进进度29HYPERLINK\l"_Toc260256052"8.1.1销售售售策略299HYPERLINK\l"_Toc260256053"第9部分结束语语333PAGE46概要提示三盛·颐景园位位位居杭城城东北北丁桥新新城，属属于杭城城十公公里生活活圈，是是丁桥居住住区区最好的的地块块，紧邻邻商业业中心区区。融中西建筑之文文文化精髓髓，开开启现代代家居居园林之之先河河，倡导导家居居园林的的美好好构想。项项目目占地面面积380000平方米，建建建筑面积10500000平方米，坐坐坐拥新城CLD核心资源源，周周边配套套设施施完善，交交通通、医疗疗、金金融、教教育、旅旅游等尽尽囊其其中。灵韵园林，素质质质人居，丁丁桥桥颐景园园仿苏苏州园林林的设设计理念念，紧紧依大农农港河河，天然然碧水水，十幢幢高层层住宅有有机集集合营造造和谐谐品质人人居。别别出心裁裁的设设计，鸟鸟语花花香鱼相相戏，果果树林木木草青青青，营营造"园林深处处有有人家"的温馨氛氛围围，打造造都市市素质人人居。环境分析市场分析杭州房地产市场场场分析2009年，是是是21世纪以来来杭杭州经济济发展展最为困困难的的一年，面面对对百年不不遇国国际金融融危机机的严重重冲击击和极其其复杂杂的国内内外形形势，全全市人人民在市市委、市市政府的的正确确领导下下，以以科学发发展观观为统领领，全全力保增增长、扩扩内需、调调结结构、增增活力力、重民民生、抓抓稳定，各各项项工作取取得了了明显成成效，经经济实现现稳步步回升，社社会会事业协协调发发展，现现代产产业体系系建设设迈出新新步伐伐，市域域网络络化大都都市建建设加快快推进进，市民民生活活品质进进一步步提高。据抽样调查，市市市区城镇镇居民民人均可可支配配收入268664元，比上上年年增长11.5％。人均均生生活消费费性支支出185995元，比上上年年增长11.2％，恩格格尔尔系数（食食品品占消费费支出出比重）由由上上年的38.33%下降至37.55%；全市农农村村居民人人均纯纯收入118222元，比上上年年增长10.6％；人均均生生活消费费性支支出9065元，增长7.3％。恩格格尔尔系数由由上年年的35.99%下降至33.88%。房地产发展状况况况杭州市房地产稳稳稳步发展展，为为我市经经济社社会发展展做出出了重要要贡献献。2009年全市完完成成房地产产开发发投资704..668亿元，比比上上年增长14.5％。房屋屋施施工面积51211..49万平方米米，比比上年增增长2.7％；竣工工面面积763..995万平方米米，下下降25.9％。全年年商商品房销销售面面积14411..18万平方米米，比比上年增增长86.0％，其中中住住宅销售13000..99万平方米米，增增长92.2％。市区区公公开销售售经济济适用房7002套，建筑筑面面积50.009万平方米米。房地产开发投资资资快速增增长，成成为固定定资产产投资增增长的的主导力力量。在在整体上能保持持续续、稳稳定增长长，并并且占全社社会会固定资资产投投资的比比重过过半。而且房地产市场场场也日趋成熟熟。商品住宅宅成成为住宅宅供应应的主渠渠道，个个人购房房成为为商品住住宅消消费主体体；商品房空空置置面积趋趋于合合理，空空置率率不断下下降；；商品住宅宅价价格近五五年呈呈上降趋势。土地出让情况如下图所示：图2-111土地出让让情情况丁桥区域房地产产产市场分分析区域城市规划浙江省HYPERLINK"/view/6885.htm"杭州市HYPERLINK"/view/581593.htm"江江江干区丁桥桥镇镇位于杭杭州市市郊东北北部，距距市中心10公里，是是一一个新兴兴的私私营经济济发展展基地、杭杭城城重要的的副食食品供应应基地地和重要要的风风景旅游游开发发区域。该该镇镇东接天天都娱娱乐城，与与余余杭区星星桥街街道为界界；西西连下城城区科科技经济济园，与与石桥镇镇为界界；南至至大石石一级公公路，与与市区和和绕城城公路相相连；；北部是是著名名的皋亭亭山、黄黄鹤山风风景区区，总面面积15.5平方公里里。全全镇辖10个行政村村，1个居民区区，1个市级开开发发区——杭州私营营经经济园区区；2005年统计总总人人口2.5万，其中中常常住人口1.18万。丁桥镇素以粮、麻麻、茶、水果果为主业，是是改革开放的的春风，吹开开了丁桥诚招招天下客的大大气。经过多多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区区区建成后后将是是一个居居住人人口达40万人，功功能能完备的的大型型现代化化居住住区。房地产开发现状状状区域想要发展，教教育配套不容容忽视。区域域规划设置36班中学两所所、36班小学四所所，12班幼儿园七七所。通过与与名校整合办办学的教育发发展方针，进进一步提高师师资水平，提提升教育质量量，教育配套套的各个项目目正在紧张建建设中，杭师师院附属丁兰兰学校，已于于2006年下半年交交付使用。随着今明两年区区区域内将将有大大量经济济适用用房小区区陆续续交付，丁丁桥桥的居住住氛围围也越发发浓重重了。政政府各各项配套设设施施的跟进进，秋秋石快速速路、留留石快速速路等等快速路路的开开通，将将缩短短该板块块和市市区之间间的距距离。无可争议，丁桥桥桥板块依依托政政府打造造城市市中央居居住区区的战略略，将将逐渐建建设成成为设施施齐全全、交通通便捷捷、环境境优美美、功能能完善善的现代代化新新城区。竞争项目分析本次调查的目的的的侧重于于识别别有关楼楼盘相相关的指指标，并并以此界界定不不同市场场层次次的特征征，从从而为三三盛·颐景园制制定定营销方方案和和销售代代理方方案提供供更可可靠的评评估和和决策基基准。通过2个代表性性楼盘盘了解丁丁桥区房房地产产市场的的总体体特征；；通过畅销楼盘所所所反映出出被市市场接受受的有有效的产产品及及价格；；通过该区位的楼楼楼盘反映映出该该区位的的需求求特征；；广宇·上东城((人居居展展位位：世贸S5-1111)作为丁桥新城内内内规模最最大、启启动最早早、工工程进度度最快快的商品品房项项目，HYPERLINK"/House/762/"广宇·上东城的入入驻驻，在丁丁桥新新城的开开发进进程中有有着举举足轻重重的意意义。上东城位于丁桥桥桥大型居居住区区内，紫紫丁香香路蕙兰兰雅路路交会处处，西西侧为新新城广广场。总总建筑筑面积约41万平方米米，随随着杭州州城市市地铁3号线计划划开开通，临临丁路路及勤丰丰路交交会处也也规划划有站口口。K99路上东城城站站点即将将开通通。目前前在售售89平方米及90平方米小小户户型，均均价为为6900元/平米。天阳·观筑(人人居展展位：：：和平H2-0022)天天阳·观筑位于于江江干区丁丁桥大大型居住住区，南南与上东东城毗毗邻，北北临绕绕城高速速，西西临规划划中的的六号路路，东东接规划划中的的小学。另另还还规划1所市级医医院院、净菜菜超市市三座、垃垃圾圾中转站站、公公交首末末站、公公交中心心等。地地铁3号线、秋秋石石高架路路、留留石高架架路建建成后，将将迅迅速连接接市中中心。天阳·观筑总建建筑面面积达12万㎡，由由五五幢板式式高层层、一幢幢点式式高层以以及联联排别墅墅共同同组成。预预计计在6月份，将将推推出2号楼，户户型型面积在90平方米左左右右。目前前艺居居1号楼还有有少少量余房房，在在售均价6900元/平方米。市场走势研判随着以广宇集团团团为头炮炮的一一批品牌牌开发发商的进进驻，把把丁桥迅迅速推推到了购购房者者眼前。可可以以说，在在目前前以武林林广场场为圆心心的10公里主城城区区圈内，隶隶属属江干区区的丁丁桥，则则属于于明显的的房价价低洼地地。2007年7月月月25日，丁桥36号住宅用用地地的出让让，正正式拉开开了丁丁桥板块块商品品房买卖卖的序序幕。最最终广广宇集团团以总总价498000万元竞得得，楼楼面价约约为4241元/平方米。2008年初，新新源·元都新景景开开盘均价价为7380元∕平方米，给给给当时丁丁桥板板块的商商品房房销售起起到标标杆作用用。随后在200888年末开盘盘的的是广宇·上东城。受受受市场波波动的的影响，开开盘盘价格定定在7300多元∕平方米。前前前景看好好的丁丁桥，7000余元/平方米的的价价格依旧旧在同同等价格格的在在售板块块中显显示出较较强的的竞争力力，所所以上东东城一一开盘即即受到到购房者者的热热捧。2009年，随随随着“小阳春”掀起的新新一一股购房房热，彻彻底炒热热了丁丁桥。今年5月初，竞竞得339号地块的的天天阳·观筑首次次开开盘即以6900元/平方米的的均均价对外外发售售，而联联合·格里将于于下下半年正正式开开盘，丁丁桥板板块的居居住区区，即将将逐渐渐形成，丁丁桥桥的居住住价值值也正在在被越越来越多多的购购房者肯肯定。机会分析杭州房地产客户户户分析杭州全市总面积积积1659966平方公里里，其其中市区区面积积30688平方方公里，辖辖上上城、下下城、拱拱墅、江江干、西西湖、滨滨江、萧萧山、余余杭88个区，临临安安、富阳阳、建建德3个县级市市，桐桐庐、淳淳安22个县，共共有有57个街道道、110个镇、399个乡(包括1个民族乡乡)，678个社社区区、65个居民民区区、366666个行政村村；；其中市市辖区区共有444个街道、4499个镇、3个乡，59977个社区、44个居民区区、88077个行行政村。市市域域形成“一心二圈圈、三三轴二连连、一一环多点”的城镇布布局局结构。据各类统计，现现现阶段青青年人人购房比比一直直比较高高，购购房欲望望旺盛盛，特对对杭州州年龄分分组做做一个分分析。根根据南京京我爱爱我家门门店成成交客户户年龄龄结构统统计：：20077年以以来30岁以下下的的青年人人购房房占比一一直在在40％左右右，一一月份甚甚至高高达50％以上上，是是二手房房市场场上的绝绝对主主力军。从从人人口年龄龄结构构来看，2200-300岁这这一年龄龄段的的人口所所占比比重虽然然并不不是最高高，但但是这部部分人人出生在在改革革开放后后，生生活条件件更好好，所受受教育育更高，理理财财观念更更强，收收入增速速也很很快。同同时，这这个分组组的人人群刚好好是结结婚年龄龄，购购买婚房房也是是一种家家庭需需求一种种社会会形势。因因此此，该人人群对对住宅的的需求求非常旺旺盛。图3-1杭杭州市住房房房客户特特征及及分类说说明将客户的消费需需需要分为为5个层次。这这这5个聚类中中心心(类别)如下：(表中数据据的的得分值值越低低，表示示消费费者对该该指标标的认同同程度度越高，OO表示中性性)。聚类分析的中心心心图3-2聚类类类分析第一，从年龄上上上看，211～30周岁占占购购房非常常需求求群体的的800％；31～40周岁和和占购房舒适需求求求群体的的366．4％；41～50周岁占占购购房投资资需求求的35％。第二，从家庭收收收入来看看，高高收入群群体当当然是住住宅市市场上的的主要要客户，但但是是，中低低档收收入群体体两者者合起来来远超超过住宅宅市场场的二分分之一一，是住住宅市市场的重重要客客户。第三，从性别上上上看，男男性更更看重住住宅的的投资效效益及及非常需需要，而而女性则则更倾倾向于居居住及及舒适目目的。第四，从置业目目目的上来来看，婚婚房和改改善居居住条件件是两两项最主主要的的。客户户忠诚诚度是影影响住住宅市场场需求求的重要要因素素，经调调查，目目前市场场上，客客户所表表现出出来的主主要是是刺激性性忠诚诚度和习习惯性性忠诚度度，然然而，这这两种种忠诚度度表现现出来是是不牢牢靠的，住住宅宅市场上上需要要培养出出更多多的情感感性的的忠诚度度。杭州市住宅需求求求特征分分析第一、需求面积积积。90-12200方的户型型面面积需求求占据据最高，占占总总需求方方面的的比例为为411.1％；结合合历历次的调调研可可以看出出，住住宅面积积的主主流需求求并没没有发生生大的的变化，依依然然集中在在900-1220方方；但选选择550-880方方的比例例有所所上升，8800-900方的的比例有有所下下降。图3-3杭州购购购房者购买买意意向面积积统计计情况第二、意向单价价价。从整整体上上看，意意向购购房者极极限单单价接受受能力力提升十十分明明显。图3-4杭州州州购房极限限单单价统计计从2007年555月份开始始，杭杭州房价价受地地价快速速上涨涨的影响响，加加上资助助需求求的旺盛盛，房房价有了了大幅幅度的上上扬，目目前主城城区已已经少见见商品品房单价价在万万元以下下的楼楼盘了，故故在在面对现现实的的情况下下，意意向购房房者提提高了自自己对对单价的的预期期值，极极限单单价道德德接受受度随之之上升升。这是是一种种意向购购房者者心理预预期与与市场现现状调调整地结结果。第三、物业类型型型。在意意向购购房者选选择的的物业类类型中中，普通通小高高层最受受欢迎迎，其次次为普普通多层层，而而高层住住宅也也有相当当的接接受量。在在杭杭州主城城区多多层住宅宅日渐渐稀缺的的今天天，甚至至连小小高层也也不多多见的时时候，意意向购房房者对对高层物物业类类型的接接受度度也日益益增加加。图3-5杭州购购购房选择的的物物业统计计类型型第四、地理位置置置。数据据显示示，购房房者对对地理位位置及及区位的的选择择并没有有形成成集中偏偏好。其其中，市市区非非中心地地段成成为购房房者的的首选地地段占占44%；而以市市中中心地段段以及及城郊结结合部部作为购购房理理想地段段的受受访者比比例基基本相当当，均均在二成成左右右；选择择近郊郊及远郊郊的购购房者相相对较较少，其其中远远郊中选选率仅仅为2%。第五、房屋造型型型。绝大大多数数选择了了平面面设计的的房屋屋造型，其其次次二成左左右的的人选择择了跃跃层式／／复式式的房屋屋造型型。第六、房间类型型型、户型型结构构。因一一般性性功能房房间是是满足人人们起起居生活活最基基本需要要的空空间。所所以，受受访者对对一般般性功能能房间间的提及及率较较高，其其中对对于卧室室、客客厅、厨厨房及及卫生问问的提提及率为100%。而在特特殊殊性功能能房间间中，书书房和和餐厅人人们关关注程度度较高高的房间间类型型。丁桥区域客户特特特点分析析相较于滨江、下下下沙、九九堡等等早已为为人熟熟知的区区域而而言，丁丁桥算算是后起起之秀秀，目前前在建建的除核核心商商业项目——新城广场场外外，还有有华元元·邻里人家家等等多个经经济适适用房项项目，以以及天阳·观筑、广广宇·上东城等等多多个商品品房项项目。据据悉，2009年下半年年整整个丁桥桥将会会迎来交交付入入住的高高峰期期，在丁丁桥大大型居住住区和和天都城城等周周边居住住区成成片建成成后，总总人口将将达40万以上。每平方米228880元起的惊惊爆爆价，唱唱主角角的是新新城广广场；但但在其其背后，倾倾力力打造这这个区区域商业业项目目的并不不仅仅仅是它的的发展展商——华元房产产。新新城广场场的土土地性质质属于于10％村属留留用用地，是是丁桥桥政府与与开发发商合作作开发发、鼓励励用于于招商引引资的的大型商商业项项目。丁桥区域的客户户户特点在在其住住房市场场的分分类中，我我们们可以看看出其其目标客客户主主要为最最低收收入户、中中低低收入户户以及及一些投投资客客。图3-6住房供供供应结构和和不不同收入入水平平居民家家庭的的住房消消费比比重分析析（一）市场价商商商品住房房市场场其供房对象是高高高收入户户家庭庭，住房房供应应主体是是住房房开发企企业，住住房价格格由市市场调节节，开开发建设设规模模、住房房建设设标准由由企业业自主决决定，开开发企业业不享享受政府府的优优惠政策策，政政府对利利润水水平不作作限制制，也不不限制制居民购购买住住房的数数量，这这是一个个由市市场调节节的住住房市场场，政政府对该该市场场的干预预最少少。这一一类型型的购买买者在在丁桥地地区多多为我们们前面面所分析析的理理智投资资型。背景特征为：平平平均年龄龄在335岁左右右，最最主要在在300-544岁之之间，教教育程程度一般般具有有大学以以上的的文化程程度，平平均家庭庭收入入较好，平平均均在560000元／月左左右右，置业业次数数在两次次及其其以上，虽虽然然教育程程度相相对较高高，但但同时也也是分分散程度度最高高的，表表明投投资的选选择并并不是高高学历历者的专专利。与与其他类类型相相比，这这一类类型中的的三资资企业员员工的的比例最最大，他他们绝大大多数数已婚，已已婚婚比例是是各类类消费者者中最最高的，这这似似乎表明明有稳稳定的家家庭也也是成为为理智智投资的的一个个条件。男男性性的比例例为555％，高高于于女性。（二）经济适用用用住房市市场其供房对象是中中中低收入入户家家庭，住住房供供应主体体是住住房开发发企业业或住宅宅合作作社等。经经济济适用住住房实实行政府府指导导价，开开发企企业享受受政府府的优惠惠政策策，包括括实行行土地划划拔、减减收各项项行政政事业收收费等等；由政政府确确定开发发建设设计。划划和住住房建设设标准准，并规规定企企业利润润率在在3％以下；；政政府不但但规定定经济适适用住住房的供供应对对象是中中低收收入家庭庭，而而且还限限制每每户家庭庭购买买住房的的数量量。经济济适用用住房是是政府府为了解解决中中低收入入家庭庭住房问问题而而推行的的含有有一定保保障因因素的住住房，但但因实行行微利利价或成成本价价，因而而仍属属商品房房范畴畴或可称称为准准商品房房。购买可贺属于自自自保型，他他们们更多的的是为为自己生生计考考虑。考考虑自自己能否否有稳稳定的经经济来来源，保保证安安稳的居居住是是他们最最关心心的问题题。这这些人的的受教教育程度度处于于社会平平均水水平，中中青年年人的比比例较较高，他他们绝绝大多数数已婚婚，平均均年龄龄在44岁左右右，家家庭收入入较低低，平均均在336000元左左右，国国营企企业员工工以及及离退休休人员员的比例例较高高。女性性的比比例高于于男性性。（三）廉租住房房房市场其供房对象是城城城镇中低低收入入户家庭庭，住住房供应应主体体是政府府和职职工所在在单位位。这个个市场场是个很很特殊殊的住房房市场场。一般般来说说，它由由政府府提供开开发建建设资金金和房房源(我国现阶阶段段单位也也可提提供廉租租住房房，所以以单位位也可提提供资资金并建建设廉廉租房)，并由政政府府确定开开发建建设规模模和房房源数量量，规规定住房房建设设标准、承承租租面积和和租金金标准等等。廉廉租住房房是具具有社会会保障障性质的的住房房。主要背景：这类类类消费者者在年年龄上比比较分分散，从从188岁到54岁之间间的的各年龄龄段均均有相当当比例例，平均均教育育程度一一般，家家庭平均均收入入在190000元／月左左右右，能过过上平平淡供给给的生生活，住住房大大多限于于租房房或单位位房。在在职业上上没有有显著特特征，但但待岗人人员的的比例稍稍高于于其他各各类型型。在性性别上上，男性性稍高高于女性性。目标客户群定位位位人们生活水平的的的提高，房房地地产市场场开始始逐步进进行细细分，不不同收收入和生生活品品位的人人对住住房有不不同的的要求，开开发发商也通通过独独特的产产品卖卖点来吸吸引目目标客户户群。三盛盛颐景园以以“园林深处处有人家”的居住氛氛围着实打打动了众多多来自市区区的中等收收入家庭以以及城市白白领一族，虽虽然价格因因此而高出出周边地区区行情价许许多，却赢赢得了一定定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。目标客群特征：：：1、新婚夫妇人人群群特点：新婚夫妇妇妇工作时时间有有限，积积蓄不不多，对对房屋屋总价较较为关关注；新新1婚婚房对对功功能性的的关注注应该更更有预预见性；；对社社区内及及周边边的环境境、配配套要求求相对对较高。置业方案：一对对对即将走走进婚婚姻殿堂堂的新新人对于于住宅宅是比较较挑剔剔的，通通常情情况下最最注意意的就是是以下下3点：住宅的功能性。新新婚夫妇虽然然购买新居时时家庭人口较较少，但应该该考虑未来家家庭结构的变变化，一般来来说应尽量选选择两室的住住宅。户型设设计应该突出出生活特点。住宅面积及价格格格控制。由由于于支付能能力有有限，同同时婚婚后生活活支出出也呈上上升趋趋势，所所以新新婚夫妇妇对于于住宅的的面积积及总价价要求求较严格格。社区及周边配套套套项目。周周边边最好配配备完完善的生生活服服务设施施，包包括运动动设施施、商业业设施施、医疗疗、幼幼教等配配套设设施。2、投资客人群群特点：投资客分分分为短期投投资资与长期期投资资两类，通通常常前者投投资住住宅，靠靠短期期住宅价价格波波动赚取取差价价；后者者多投投资商业业或写写字楼，以以出出租形式式获利利。颐景园园属属于中档档商品品住宅。置业方案：住宅宅宅投资客。投资住住宅宅通常在在项目目启动期期内介介入，以以获得得较低的的成交交价格，最最理理想的投投资物物业是中中心景景观区内内、户户型适中中、楼楼层位于于建筑筑物三分分之一一与二分分之一一间的部部分。对对于项目目本身身应考查查的就就比较多多了，最最主要的的是位位置，一一个相相对有发发展的的位置会会使物物业价值值实现现大幅提提升，通通常位置置选择择在市区区边界界或风景景区内内，未来来有大大规模建建设的的规划。3、年轻的白领领领和创业一一族族人群特点：公司规模模模不大、资资金金有限或或处于于个人创创业期期，采用用办公公、居住住两用用，既节节省资资金又方方便工工作。置业方案：这类类类人群考考虑住住房的条条件是是既拥有有办公公室通透透、大大方的设设计，又又拥有住住宅的的功能全全面；；既拥有有比写写字楼实实惠的的价格，又又拥拥有与住住宅一一样的使使用年年限。选购产品的动机机机：总体来说，对于于于丁桥区区域各各收入水水平的的房产消消费者者，购房房的最最主要目目的仍仍是自住住，其其次是两两者兼兼有目的的和纯纯投资目目的。如如果将兼兼有目目的和纯纯投资资目的统统视作作投资性性需求求，静态态来看看，住房房购买买的投资资性需需求同城城市的的发达程程度、家庭庭收入水平平成正比；；动态来看看，投资性性住房需求求在丁桥区区域，各种种收入水平平都有伴随随增长的趋趋势。购买行为特征：：：主要目标客户属属属于该区区域内内的中产产阶级级人士，他他们们共同的的特点点是对前前途充充满信心心，工工作紧张张繁忙忙，生活活节奏奏快捷且且充实实，没有有太多多资本可可以作作更高选选择，经经济实力力也使使其不得得不斤斤斤计较较，但但是人人人都希希望以中中等价价位享受受到高高层的待待遇。因因此销售售现场场、环境境绿化化、工地地包装装及广告告宣传传等方面面的精精心设计计和营营造对激激起客客户的购购买欲欲的影响响至关关重要。目标客户的知识识识层次较较高，预预计购买买过程程中将有有较多多的房地地产专专业人士士介入入，因此此对销销售员的的要求求将会更更高。目标客户对物业业业的评价价将不不单纯是是依据据位置、交交通通、平面面、社社区配置置等物物理因素素进行行简单评评判，而而会将精精神层层次上的的感性性因素加加入到到购买评评价中中，因此此销售售中品味味和格格调的营营造与与酝酿，尤尤其其是对物物业管管理服务务意识识的早期期展现现，将会会使其其产生更更强烈烈的购买买欲望望。目标客户所在的的的区域、年年龄龄、职业业特点点都相对对集中中，所以以对产产品的偏偏好一一致，容容易形形成“扎堆”现象，假假如如都以70-880万元的房房子子作为目目标，预预计会有80%以上的客客户户会采用用公积积金和商商业贷贷款形式式，加加之早期期期房房销售的的这一一特点，所所以以一定要要注意意付款方方式适适应市场场的创创新，以以低首首付甚至至零首首付等措措施的的运用，来来达达到全方方位对对本案销销售的的推动。产品分析地块现状分析地块环境调研1、项目土地性性性质调查丁桥踞于杭城东东东北区块块，隶隶属主城城江干干区，距距离武武林广场10公里。北北望望临平，西西接接半山、石石桥桥，南下下九堡堡直通钱钱江新新城，东东接长长睦、田田园，与与天都城城相连连通。这这些耳耳熟能详详的区区位概念念，成成就了丁丁桥的的地理坐坐标。自自大批开开发商商涌入之之日起起，它已已经真真正成为为了所所有杭州州人的的丁桥。眼眼下下，从市市中心心沿德胜胜高架架——留石高架架一一线直到到笕丁丁路口，丁丁桥桥大型居居住区区就在眼眼前豁豁然开朗朗，基基本用时20余分钟。预计到201111年，丁桥桥的的居住人人口将将达到30万，半径3公里范围围内内，居住住人口口将达50万。商家家因因人气而而汇聚聚——以丁桥几几十十万人居居住的的大规模模构建建来说，这这里里无疑将将是众众多资本本、品品牌和企企业的的必争之之地。地块周边环境调调调查1.自然景观杭州丁桥大型居居居住区位位于杭杭州主城城区东东北部，距距市市中心10公里，居居杭杭州主城城区与与半山居住住区区、副城临临平平的发展展要道道，为杭杭城东东北部发发展的的重要区区块，有有着“承主启副”的重要区区位位特点。丁丁桥桥大型居居住区区建成后后将是是一个居居住人人口达40万人，功功能能完备的的大型型现代化化居住住区。2.人文、历史史景景观丁桥具有悠久的的的历史和和丰富富的自然然、人人文资源源：横贯东西西的的古运河——HYPERLINK"/view/2057778.htm"上塘河河；黄鹤鹤山、皋皋亭山山历史人人文风风景旅游游区；；勤丰港港绿化化景观带带、大大农港绿绿化景景观带、丁丁桥桥港绿化化景观观带、东东风港港绿化景景观带带、丁兰兰公园园五大生生态公公园群；；丁桥桥还是著著名的的孝乡——东汉二十十四四孝之一一丁兰兰的故乡乡。地块交通条件调调调查1）主要的交通通通主干道“一绕、二快、三三三横、四四纵”区域路网网，B3快速公交交，规规划地铁3号线，形形成成多向立立体主主城生活活交通通网。配配置1座公交首首末末站，1个公家中中心心站。2）主要的公共共共交通及其其路路线公交路线：K99、81222、218夜班、快快速速公交3号线可直直达达丁桥B3：丁桥公交交中中心站—莫衙营（规规规划中到到吴山山公交站站）K99：火车东东东站—丁桥公交交中中心站812：钱江小小小商品市市场—丁桥公交交中中心站218：武林广广广场—丁桥公交交中中心站自驾路线：武林广场—上塘塘塘高架（石石祥祥路口下下）—留石同协协路路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路路；；武林广场—上塘塘塘高架（大大关关路口下下）—沈半路—留石同协协路路口—同协路—大农港路—蕙兰雅路路；；环城北路—建国国国路—东新路—华丰路——同协路—大农港路—蕙兰雅路路；；澳门广场（北）—秋石高架—留石快速速东东路—同协路—大农港路—蕙兰雅路路；；周边市政配套设设设施调查查1）教育配套———一体化优优质质教育中小学:丁兰实实实验小学学、丁丁桥中学学、规规划两所36班中学（初初初中），四四所所36班小学（长长长睦小学学、丁丁桥小学学、大大塘小学学等）。幼儿园:丁桥中中中心幼儿儿园及及其它规规划六六所12班幼儿园园。2）商业配套———坐拥高尚尚生生活基地地毗邻总建筑面积积积达10万方新城城广广场、10万方丁兰兰广广场两大大丁桥桥商业航航母。新新城广场场商业业内容包包括已已于2009年底开业业的的物美超超市和和规划的电器卖场场、餐饮、娱乐配套套设设施；丁兰兰广广场拟招商商内容包包括百货、超市、专业店、品牌店、健身中心心、餐饮、电影院线线、电玩、KTV、经济型商商务务酒店等等。作为丁桥区块最最最重要、最最齐齐全的商商业配配套项目目，丁丁兰广场场的开开工典礼礼不仅仅得到了了区级级政府领领导的的高度重重视，同同样也聚聚集了了丁桥片片区众众多开发发商、商商家、居居民的的目光：：一个个业态功功能完完善、经经营品品牌丰富富的大大型商业业项目目，不但但能提提升周边边楼盘盘的含金金量，而而且将极极大地地方便丁丁桥居居民的生生活。此外外，项目周周边还规划划3座净菜超超市。3）医疗配套———拥抱舒适适怡怡然的健健康人人生规划中的市中医医医院丁桥桥分院院将于2011年开工建建设设，力争2013年竣工启启用用。建成成后，将将成为融融临床床、教学学、预预防、保保健、康康复、科科研于于一体的的三级级甲等综综合性性医院，满满足足周边地地区居居民的基基本医医疗服务务和高高端医疗疗服务务需求。SWOT分析内内部能力外部因素优势（Streeengtth）劣势(Weakkneess))1.园林式建筑筑风风格；2.配套设施完完善善；3.自住兼投资资价价值。1.目前交通不不太太完善；2.地理位置相相对对较偏僻。机会（Oppooortuuniitis）利用（SO）改进（WO）1.在价格上丁丁桥桥存在一定定定的优势势，而而且在配配套的的跟进速速度上上也并不不输给给其他板板块；；2.吸引外来居居民民入住，扶扶扶持大学学生在在杭创业业，创创造一定定的潜潜力。1.抓住机会，利利利用未来发发展展潜力的的特点点，快速速成长长，占领领市场场；2.丁桥板块依依托托政府打造造造城市中中央居居住区的的战略略。1.在配套方面面虽虽然在不断断断引进，但但是是要想达达到城城西的发发展状状态，丁丁桥还还有需要要好几几年的发发展过过程；2.做好相关宣宣传传，尤其需需需配合政政府做做好公益益宣传传，快速速建立立知名度度。风险（Threeeats）监视（ST）消除（WT）1.房价上涨迅迅速速，投资氛氛氛围的浓浓重，直直接导致致房地地产泡沫沫的扩扩大；2.面对来自其其他他板块之间间间的竞争争。1.发挥自己园园林林绿化优势势势，挖掘掘更多多的潜在在客户户；2.国家的一系系列列放假宏观观观政策的的调控控，来相相应的的满足消消费者者的购房房需求求。1.短期内房地地产产投资具有有有一定的的风险险；2.随着年底一一些些购房优惠惠惠政策取取消，房房地产是是否能能在今年年的火火爆行情情的基基础上维维稳还还是个未未知数数。表4-1SWWWOT分析表产品定位1、本案将导入入“苏州园林林居住住社区”的概念这一概念的核心心心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间间的的关系，建建立立起以环环境生生态、建建筑生生态、人人文生生态为内内核，以以园林式式居住住环境为为外观观形式的的生态态居住模模式。“苏州园林林居住区”的概念非非常丰富，诠诠释的空间间很大，而而且比较新新颖，市场场差异性明明显。2、区域发展前前前景诱人丁桥颐景园目前前前的区域域位置置虽与杭杭州市市中心有有一定定距离，交交通通尚不发发达，但但随着已已建、在在建和规规划中中的商业业、教教育和医医疗等等市政配配套的的完成，其其区区域发展展前景景美好，潜潜力力巨大。3、核心地段价价价值凸显丁桥颐景园位于于于丁桥板板块核核心区域域，与与新城广广场、丁丁兰广场场等大大型商业业项目目相邻，公公园园（丁兰兰公园园）、医医院（三三级甲等等的市市中医院院分院院）、学学校（丁丁兰实验验学校校等）、公公交交站和娱乐活活动动中心等等生活活配套设设施较较为成熟熟。生活配套：作为为为未来的的核心心居住区区域，丁丁桥大型型居住住区将配配套建建设各类类学校校及大型型医院院，以方方便子子女就学学及居居民就医医；规规划建设设净菜菜超市三三座、公公交首末末站、公公交中心心站各各一座；；此外外，沿中中心道道路南北北侧将将建设活活动中中心、娱娱乐、商商业等服服务设设施；绿绿地、公公园等公公共设设施也将将同步步建设。商业配套：丁桥桥桥大型居居住区区商业配配套设设施齐全全，规规划300亩商业设设施施、3个社区配配套套中心，商商业业投资前前景广广阔。4、园林地产一一一枝独秀“颐景园”品牌牌牌，经过十十余余年的倾倾力打打造，被被业内内誉为“第一园林林地地产”。在丁桥桥区区域各竞竞争项项目趋于于同质质化的竞竞争中中，园林林地产产将是我我们推推广中的的核心心竞争力力。5、超大楼距领领领先一步丁桥颐景园楼间间间距约70米，空间间较较大，确确保了了最佳视视距,同时也保保证证了业主主享受受充足的的阳光光。6、中央景观步步步移景异采用围合规划设设设计，增增加了了造园空空间。亭亭台楼阁阁，小小桥流水水，步步移景异异，为为业主提提供了了诗意生生活空空间和邻邻里交交流的平平台。7、人车分流安安安静舒适小区车辆管理采采采用人车车分流流的设计计，充充分体现现了“以人为本”的人文关关怀怀，保障障了小小区内部部的交交通安全全，增增加了舒舒适性性，为业业主提提供了更更为和和谐的人人居环环境。战略及行动方案案案定价原则项目成功与否，开开盘定价及后后期价格策略略是关键因素素之一，根据据市场调查情情况，周边几个项目楼盘价格格都是低开高高走的价格策策略。所以，建议本项项项目开盘盘采取取低开高高走的的价格策策略，建议开盘均价定定定在135000元/平米，最最终终实现均均价145000元/平米。这种低开高走的的的方式好好处在在于：1、使已购买客客客户信心保保障障；2、对观望的客客客户有一定定的的促进作作用；；3、很好地引入入入投资者；；4、同竞争对手手手项目相比比有有较大的的竞争争力，便便于抓抓住市场场份额额，给后后期销销售留下下空间间。定价建议房地产价格是由由由地价、工工程程造价、各各种种税费、银银行行利息和和销售售费用等等因素素构成。基基本本成本价价加上上开发商商的利利润构成成基本本价。一一般市市场定价价原则则须从三三个价价值取向向来考考虑：1、市场价值取取取向：需考考虑虑同片区区、同同等物业业等因因素，采采用比比较的手手段来来确定。2、成本价值取取取向：项目目整整体成本本加利利润。3、消费者心理理理价值取向向：：该片区的的物物业在消消费者者心理的“功能价格格比”。与周边项目进行行行比较之之后，建建议毛坯坯房价价格开盘盘，开开盘均价价定在在135000元/平米与周周边边项目毛毛坯房房价格相相当，但但卖点丰丰富存存在竞争争力。最最终可实实现整整体均价145000元/平米以上上。选择菜单式装修修修方案（舒舒适适型，豪豪华型型，500元和800元两种价价位位）。与广宇·上东城城城、联合合格里里、天阳阳关筑筑等有实实力品品牌的装装修公公司合作作，强强强联手手，为为项目增增加卖卖点，实实现品品牌化营营销。价格调整方案开发成本核算1、项目成本计计计算条件说说明明：项目占地面积33380000平方米，建建建筑面积10500000平方米。2、项目成本核核核算项目名称全部项目合计单位建安标准建安造价占地面积38000.0000平方米建筑用地面积平方米总建筑面积105000平方米27171400000..000地上建筑面积75996平方.000住宅71942平方米2000.000014388400000..000配套公建4054平方米3000.00001216200000.000地下建筑面积38556平方米3000.000011566800000..000容积率2.63项目名称计费标准及计算算算方法测算基数单位单价金额（万元）一、土地成本4640840000.000土地出让金住宅71942600.0000004316520000.000配套公建4054800.000000324320000.000二、前期工程费费费183.3900001864832220.3301、临时水、电电电、路及场场地地平整费费建安概算*0...8％27171400000..0000.008217371222.0002、可行性、方方方案咨询、规规划设计费地上建面×5元元元/平米759965.0000379980...003、测量、勘察察察、设计费费建安概算*2...5%27171400000..0000.0250679285000.0004、执照费建安概算×0...1%27171400000..0000.0010271714...005、标底编制费费费建安概算×0...3%27171400000..0000.0030815142...006、预算审查费费费建安概算×0...1%27171400000..0000.0010271714...007、招投标费建安概算×0...07%%27171400000..0000.0007190199...808、质量监督费费费建安概算×0...25%%27171400000..0000.0025679285...009、工程监理费费费建安概算×2%%%27171400000..0000.0200543428000.00010、粘土砖费费地上建面×1444元/平方米7599614.000000106394444.00011、竣工图费费测量、勘察、设设设计费×70％×10％679285000.0000.0700475499...5012、档案保证证金金10万元100000...00三、基础设施费费费321.1400003513721116.0001、红线内建安概算×8％％％27171400000..0000.08002173712220.000红线外建安概算×8％％.0000.08001248368880.0002、环境设计与与与绿化建筑面积×8元元元/平方米114552...008.0000916416...00四、房屋建安工工工程及设设备、装装修费（一）建安工程程程费23574300000..000地上建筑面积75996平方米12007500000..000住宅71942平方米1500.000010791300000..000配套公建4054平方米3000.00001216200000.000地下建筑面积38556平方米3000.000011566800000..000（二）设备及装装装修费用用五、不可预见费费费一至四项×3％％％33593699936..3000.0030100781000.811六、上交开发办办办的管理理费一至五项×0...1%33694477747..1110.0010336944...75七、管理费一至五项×2...5%33694477747..1110.0250842361888.688八、贷款利息总建面×10000每平米单单价价114552...00100.0000001145520000.000九、两税一费销售收入×5...5%56969400000..0000.05503133317770.000十、销售费用销售收入×3%%%56969400000..0000.031709082220十一、开发成本本本一至十项40558455500..533平均成本按总建筑面积40558455500..533114552...000003540.6111综合成本按可售地上面积积积40558455500..53371942.00000005637.6666扣除地下造价后后后综合成成本按可售地上面积积积28991655500..53371942.00000004029.8666十二、销售收入入入万平方米56969400000..000住宅：销售719427000.00000050359400000..000地下车位销售661万元/个100000...000006610000000.000十三、毛利润16410944499..477十四、所得税16410944499..4770.33005415613334.882十五、净利润10995333364..644十六、投资收益益益率（静静态）27.11%价格定位1、权重因素素对各项目的地段段段、交通通、品品质、规规划以以及配套套等各各方面因因素综综合权重重评定定。2、选择项目目选择本区域内333个项目，包包包括：广宇·上东城；；联联合格里里；天天阳关筑筑3、价格比较较修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%三盛·颐景园11111113500本案修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%广宇·上东城11111114500本案0.810.5修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%天阳·关筑11111114000本案修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%联合·格里1.21111114300本案0.80.5随着以广宇集团团团为头炮炮的一一批品牌牌开发发商的进进驻，把把丁桥迅迅速推推到了购购房者者眼前。可可以以说，在在目前前以武林林广场场为圆心心的10公里主城城区区圈内，隶隶属属江干区区的丁丁桥，则则属于于明显的的房价价低洼地地。2007年7月月月25日，丁桥36号住宅用用地地的出让让，正正式拉开开了丁丁桥板块块商品品房买卖卖的序序幕。最最终广广宇集团团以总总价498000万元竞得得，楼楼面价约约为4241元/平方米。2008年初，新新源·元都新景景开开盘均价价为7380元∕平方米，给给给当时丁丁桥板板块的商商品房房销售起起到标标杆作用用。随后在200888年末开盘盘的的是广宇·上东城。受受受市场波波动的的影响，开开盘盘价格定定在7300多元∕平方米。前前前景看好好的丁丁桥，7000余元/平方米的的价价格依旧旧在同同等价格格的在在售板块块中显显示出较较强的的竞争力力，所所以上东东城一一开盘即即受到到购房者者的热热捧。2009年，随随随着“小阳春”掀起的新新一一股购房房热，彻彻底炒热热了丁丁桥。今年5月初，竞竞得339号地块的的天天阳·观筑首次次开开盘即以6900元/平方米的的均均价对外外发售售，而联联合·格里将于于下下半年正正式开开盘，丁丁桥板板块的居居住区区，即将将逐渐渐形成，丁丁桥桥的居住住价值值也正在在被越越来越多多的购购房者肯肯定。广宇·上东城于于4月月17日正式开开放放样板房房。5月5日推出2号楼河景景公公寓房源源。由由于采荷荷教育育集团附附属小小学进驻驻丁桥桥新城，广广宇宇·上东城将将纳纳入该校校学区区。天阳阳·观筑项目目样样板房于5月1日正式对对外外开放，5月10日，天阳·观筑艺居1号楼以6900元/平方米的的较较低价格格开盘盘，截至5月11日15时，透明明售售房网数数据显显示已预预定100套，达到到开开盘销售售套数数90%。营销策略推广主策略高姿态、高品位位位的社会会公关关活动引起公众注意的的的新闻事事件营营销准确针对目标客客客户层面面全方方位气势势磅礴礴的宣传传活动动现场展现将来的的的期望值值，给给客户以以购买买信心公共关系策略与与与广告宣宣传推推广并举举主定位：将产品品品的投资资优势势通过广广告逐逐步展现现，让让投资者者坚定定信心平面广告形式1、报纸广告：：新新闻性强、时时效性明显；；2、杂志广告：：目目标客户针针针对性强强、对对项目形形象品品质树立立能较较好体现现；3、直投广告：：：地域客户户针针对性强强，时时效性明明显；；4、户外广告牌牌牌（指路牌牌）：：对项目目形象象品质树树立能能较好体体现，指指路牌功功能性性明显。多维广告形式1、电视广告：：眼眼见为实说说说服力强强，费费用高频频率低低；2、广播广告：：目目标客户针针针对性强强（交交通台）、全全天套播形式式收听频率高高强化记忆；；3、展览展示：：：客户群集集中中针对性性强，对对项目形形象品品质树立立能较较好体现现，促促销效果果好。媒体组合建议媒体投放目标1、广告诉求：：：扩大认知知度度，加快快销售售进度；；2、主投目标：：：以报纸杂杂志志平面媒媒体为为主、广广播广广告、户户外广广告牌为为辅；；3、广告策略：：：结合软性性文文章的作作用，寻寻找新闻闻点供供媒体炒炒作，起起到造势势效果果,提高知名名度度。媒体投放原则1、最优化的投投投入与产出出，以以一个有有效的的推广形形式将将信息送送达最最大量的的目标标受众群群；2、以主流媒体体体为主其它它媒媒体为辅辅，按按销售进进度分分阶段进进行相相应媒体体选择择和投放放力度度。媒体选择（1）主推报纸纸钱江晚报都市快报青年时报（2）辅助报纸纸杭州日报中国经营报国际金融报21世纪经济报报道道项目/内容/媒媒体钱江晚报都市快报青年时报财经时报时尚家居发行量(万份)))4066140-160004011目标读者20－40岁的的男性，大多多多接受了大大学学教育;对国家大大事事、国际际时事事感兴趣趣；大大多为公公司白白领，拥拥有较较强的购购买力力。企事业单位管理理理层，文文化程程度及收收入相相对较高高者杭州和周边地区区区的市民民阶层层大众化企业主、投资商商商、政府府管理理人员、企企业业经理人人、商商务人士士、专专业人士士、研研究机构构人士士等经济、金融界专专专业人士士平均每人阅读时时时间30分钟18-20分钟钟钟30分钟受欢迎栏目综合性栏目国际新闻版、体体体育版、夜夜光光杯购买形式家庭订阅为主单位订阅为主60%左右为订订订阅无提示知道率57.28%98%传阅率(人次)))2.753.6阅读率(经常)))29.9%71.3%千人成本(RMMMB)12.66.8营销活动策略周围的竞争个案案案对我们们的冲冲击较大大，有有相当一一部分分竞争楼楼盘的的产品比比较成成熟，目目标购购房群体体又很很相近；；在这这种不利利的情情况下我我们会会运用我们们独独特的整整体包包装策略略，对对产品进进行整整合，做做到拉拉升整体体售价价。活动设想1．如何冲出重重重围，一枝枝独独秀今年房地产竞争争争进入酷酷烈阶阶段，其其特点点是楼盘盘的“同质化”十分严重重，即即：同样样地段段（有的的竞争争双方仅仅一路路之隔），同同样档次（其其规模与内部部配置相近），同同样规划（环环境规划无突突出差别），同同样价格（价价格不能形成成极具优势的的差异）。如如何在众多竞竞争对手中脱脱颖而出，成成为发展商和和广告公司共共同的课题。其其解决方式有有二：一在物物业本身创造造与众不同的的特点，可与与竞争对手明明显区别；二二在外包装上上为物业塑造造鲜明的形象象，以增强记记忆度，与竞竞争对手相区区别。2．活动宣传效效效果更佳综合目前丁桥楼楼楼市的推推盘手手法与现现状来来看，由由于今今年楼市市的异异常火爆爆，开开盘项目目剧增增，使得得房产产类信息息亦大大幅增长长。各各广告公公司也也是竭尽尽全力力将房地地产类类广告制制作得得美伦美美奂，但但因信息息过多多，受众众的注注意力分分散，硬硬性广告告的效效果往往往不如如一些可可使受受众直接接参与与的活动动效果果更好，因因为为活动会会使人人们更为为自然然和主动动的接接受信息息。3．确定令人关关关注的活动动主主题举办活动不难，各各开发商和销销售公司也在在积极开展这这方面的工作作。但问题是是如何确立活活动主题，使使得这个活动动能达到自我我宣传而受人人关注，自我我炒作而不惹惹反感的目的的。这里，关关键在于活动动主题应该是是人们关注的的热点话题，而而这个热点话话题又能与物物业自然结合合为一体，使使人们在不自自觉中接受产产品信息。4．更高一筹的的的活动主题题比较而言，主要要要是物业业与热热点的巧巧妙而而紧密的的结合合，同时时实施施不露痕痕迹的的炒作，并并且且可通过过炒作作将发展展商的的社会责责任感感、新知知本家家的文化化意识识、对打打造精精品物业业的使使命感等等宣传传重点自自然而而然地传传播给给受众。另外，活动自始始始至终有有目的的地围绕绕着物物业自身身进行行，决不不游离离于产品品之外外浪费精精力。活动预期达到的的的效果希望通过本次宣宣宣传活动动，收收到四点点效果果：1．将新起点与与与钱江新城城紧紧密相联联在对于此次活动动动的反复复宣传传中，强强调新新起点的的位置置，同时时详细细阐述新新起点点与钱江江新城城的密切切关系系及在江江干区区未来发发展中中的重要要地位位，令所所有受受众能十十分明明确地了了解新新起点的的发展展前景，并并意意识到其其巨大大的升值值潜力力。2．新起点成为为为东区最受受关关注的项项目以活动本身身身形成的的热点点话题，通通过过多组合合式传传媒渠道道，使使新起点点本身身成为杭杭城东东部乃至至整个个杭州市市的一一个焦点点，从从而使项项目的的曝光率率与关关注度大大大加加强。3．潜在消费者者者对新起点点的的品质更更加有有信心通过活动最终的的的结果，使使潜潜在消费费者认认识到发发展商商在物业业本身身倾注了了巨大大精力、物物力力与财力力，从从而加强强对新新起点自自身高高品质的的信心心与认同同，以以达到促促进销销售的目目的。4．提升新起点点点文化品味味新起点一直以来来来以民住住概念念作为物物业推推广的主主要支支持点，本本次次活动主主题应应具有较较浓的的人文色色彩。所所以，通通过这这次活动动，新新起点将将进一一步显露露出新新一代知知本家家所特有有的儒儒商气质质与文文化品味味。营销成本总体预算假设本案件的总总总销售金金额为为人民币10亿元左右右，按照1.3%的费用比比例例计算，总总的的推广费费用约约为人民民币113000万元元左右。项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PRR活活动81.86.2其他费用105.68总计1300100预算分布行动方案控制项目规模及开发发发进度项目占地面积33380000平方米，建建建筑面积10500000平方米。销售策略根据本案的产品品品定位、市市场场定位、客客户户群定